王燕

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，信息化革命對世界經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生重要影響。如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代對企業(yè)營銷策略進行調(diào)整成為其有待研究的課題。本文介紹移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的獨特優(yōu)勢，闡述移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對企業(yè)營銷發(fā)展帶來的問題，提出企業(yè)開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的對策。

關(guān)鍵詞：營銷理念 移動互聯(lián)網(wǎng) 營銷策略

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷主要優(yōu)勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，智能手機普及率日益提高，移動互聯(lián)網(wǎng)獲得快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)借助移動智能終端，通過移動無線通信獲得用戶所需信息和服務的業(yè)務。目前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用和發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷手段也日益完善。最初是群發(fā)短信，將營銷信息推送至用戶手機上，但這種短信信息承載量較小。由于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新發(fā)展，WAP網(wǎng)站占據(jù)多數(shù)手機應用中，網(wǎng)絡也由3G過渡到4G時代，其具體演變過程如圖1所示。

手機端的各類移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為用戶提供了便捷性的體驗，其能依據(jù)自己的判斷和需要，把各類應用程序進行組合使用。移動互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)鏈相互作用下不斷創(chuàng)新，出現(xiàn)手機游戲、手機音樂、手機支付、導航等移動互聯(lián)網(wǎng)服務，更好地滿足用戶多元化應用需求。移動互聯(lián)網(wǎng)具有無限的應用潛力，即時通訊、移動購物、移動支付促使移動互聯(lián)網(wǎng)日益成熟。移動互聯(lián)網(wǎng)具有個性化、時效性、便攜性強等優(yōu)點，用戶借助其可以隨時瀏覽產(chǎn)品信息，采用手機登錄網(wǎng)上銀行或其他支付工具實現(xiàn)在線交易。隨著手機APP、WAP網(wǎng)絡的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)瀏覽更加流暢，在一定程度上提升用戶體驗。基于移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡營銷活動效率更高，成本較低。企業(yè)可積極運用移動互聯(lián)網(wǎng)充分挖掘用戶需求，建立最佳的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

企業(yè)發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)的積極作用

（一）不斷擴展營銷渠道

在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，移動互聯(lián)網(wǎng)促使企業(yè)的營銷范圍加大，消費者與企業(yè)之間的溝通更為密切。因此，這種營銷方式不論對消費者或經(jīng)營企業(yè)都有一定的積極影響。消費者與營銷企業(yè)以網(wǎng)絡為媒介，消費者通過訪問、付款等環(huán)節(jié)完成整個交易。同時，企業(yè)和消費者不再受到地域的限制，消費者可以及時購買所需的商品。從企業(yè)的視角來說，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是新時期最新的銷售渠道，通過網(wǎng)絡幫助企業(yè)獲得更多潛在客戶，也在不同程度上加大營銷范圍。

（二）有效節(jié)省銷售成本

傳統(tǒng)市場營銷模式需要借助多個銷售環(huán)節(jié)實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷是采用先進的網(wǎng)絡技術(shù)，與傳統(tǒng)營銷環(huán)境相互融合的銷售方式。該模式通過網(wǎng)上銀行支付手段，直接在網(wǎng)絡上實現(xiàn)業(yè)務交易。企業(yè)推行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，有助于削減不必要的銷售環(huán)節(jié)，從而節(jié)省營銷成本，提升該企業(yè)的利益，促使其逐漸擴大經(jīng)營規(guī)模，全面提高企業(yè)銷售水平。從消費者層面來說，這種交易模式改革實體購買物品中間的附加費用，以低廉的價格購買所需商品，也間接獲得一定收益。

（三）提升產(chǎn)品競爭力

傳統(tǒng)營銷通過部分媒介向消費者傳送產(chǎn)品的相關(guān)信息，消費者處于被動了解產(chǎn)品信息的狀態(tài)。傳統(tǒng)的信息傳遞模式使企業(yè)不能及時了解消費者對產(chǎn)品的評價意見，無法制定針對性的營銷策略。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式能很好改善上述情況，采用互聯(lián)網(wǎng)為媒介促使消費者與企業(yè)雙向溝通，便于消費者挑選滿意的商品，并把對產(chǎn)品的建議反饋給商家。這種營銷模式無形中提高了企業(yè)的信譽度和知名度。

我國企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷存在的問題

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷就是利用手機等移動終端與無線上網(wǎng)技術(shù)相互結(jié)合組成的營銷體系。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展，其營銷手段也經(jīng)歷著變化。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷把原有的靜態(tài)信息內(nèi)容轉(zhuǎn)移至消費者手機中，確保消費者隨時隨地均可獲取信息，消費者獲取信息的過程為用戶增加營銷觸點。手機不單單是溝通工具，還是集合休閑娛樂、工作等服務為一體的設備。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷借助國際先進的信息技術(shù)，將各大網(wǎng)站及企業(yè)信息、業(yè)務引入移動互聯(lián)網(wǎng)中，為企業(yè)搭設適宜本公司業(yè)務和管理需求的應用平臺，提供全方位、一站式營銷模式。但是，我國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷起步較晚，雖然有很多企業(yè)已開展應用操作，但行之有效的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和商業(yè)模式一直處在摸索中。因此，我國多數(shù)企業(yè)在開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中依然存在一系列問題，主要表現(xiàn)缺乏健全的評估體系、支撐不足等。新浪微博自開通之后，多數(shù)企業(yè)缺乏移動網(wǎng)絡營銷意識，并未有效利用微博開展營銷。目前，微博已經(jīng)成為過去式，越來越多的人玩微信，部分企業(yè)在官網(wǎng)顯眼位置設置微信二維碼，但實際效果并不理想。根據(jù)《青年時報》發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，企業(yè)開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷成功率約為18%～25%，企業(yè)市場競爭壓力較大。上述數(shù)據(jù)表明部分企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷面臨一定的困難和挑戰(zhàn)。例如：街旁網(wǎng)自推出后，時常出現(xiàn)閃退、應用不穩(wěn)定等問題，雖然經(jīng)過反復更新，但仍未挽回關(guān)閉的結(jié)果，最后不得不慘淡退出市場。街旁網(wǎng)慘敗并非移動互聯(lián)網(wǎng)營銷不適合在中國發(fā)展，而是說明我國缺少專業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)人才和營銷技術(shù)。

目前，我國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展時間不長，我國多數(shù)從事互聯(lián)網(wǎng)營銷人員并非專業(yè)人士，這類人員對營銷理念、方法等認識不足。部分企業(yè)營銷人員缺少市場營銷知識和理念，無法對市場進行準確定位，缺少合理的用戶分析，具體操作中只會粗劣模仿，缺乏應有的創(chuàng)新意識。同時，因缺少移動互聯(lián)網(wǎng)思維，嚴重影響移動互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)造性。雖然部分企業(yè)引入一些專業(yè)營銷人員，但是這些人對移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)缺乏一定認識，對如何有效運營移動互聯(lián)網(wǎng)營銷缺乏相應的理解。因此，企業(yè)開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷前，必須儲備充足的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，培養(yǎng)并引進懂得營銷知識和技術(shù)的人才，促進企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷更好發(fā)展。同時，企業(yè)必須認清時代發(fā)展步伐，建立與時代相符合的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，滿足企業(yè)營銷的需求。

企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷對策

（一）企業(yè)增強市場意識

多數(shù)企業(yè)要增強市場意識，逐漸使用新時期營銷環(huán)境，借助移動互聯(lián)網(wǎng)準確把握用戶需求，制定針對性、高效性營銷策略。從我國市場經(jīng)濟發(fā)展情況來說，移動物聯(lián)網(wǎng)營銷成為現(xiàn)代營銷的主要趨勢。企業(yè)必須建立基于移動互聯(lián)網(wǎng)下互動性營銷模式，時刻傾聽消費者心聲，理解各個層次消費者需求，逐步調(diào)整新產(chǎn)品，加強企業(yè)競爭優(yōu)勢。例如：Zynga平臺借助Facebook為用戶提供相應的服務，該平臺為用戶提供LBS位置信息，展開有效的營銷。例如：街旁網(wǎng)就是借助LBS服務器應用開展營銷，模仿美國Foursquare模式，通過頁面廣告、徽章廣告獲取利潤進行產(chǎn)品宣傳。

（二）開展定制化營銷

所謂的定制化營銷是指企業(yè)依據(jù)顧客需求合理調(diào)整已有的經(jīng)營策略，該營銷模式要求企業(yè)與每位顧客組建伙伴型關(guān)系，特別是那些對企業(yè)擁有獨特價值的金牌客戶。

一是不斷延長顧客生命周期。定制化營銷需要大量成本，用來維護長期的顧客忠誠，盡可能維持客戶生命周期是企業(yè)開展定制化營銷的主要目標，因為這種營銷模式能有效降低企業(yè)成本?？蛻羯芷谥饕疾炱?、穩(wěn)定期、退化期等階段。在整個客戶生命周期內(nèi)，要吸引大量新客戶，也要維持老客戶。全球權(quán)威調(diào)研機構(gòu)研究報告指出，全球多數(shù)一流企業(yè)開展定制化管理的首要目標是保留老客戶并獲取新客戶。但是，爭取一個新客戶比說服老客戶再次購買需多花費6倍費用。因此，企業(yè)不單單要滿足顧客需求，也要與顧客建立良好的伙伴關(guān)系，確保顧客與企業(yè)關(guān)系盡量維持長期穩(wěn)定狀態(tài)。二是提前制定補救措施。在定制化營銷模式中，針對某個客戶制定定制化補救措施尤為重要，這種方法不但可以彌補服務裂縫，而且加大與顧客的溝通，逐步完善顧客已有檔案。同時，這種營銷模式具有一定針對性，有助于提升企業(yè)服務質(zhì)量。在定制化營銷模式中，企業(yè)掌握目標客戶多方面的信息，因此，這一模式的服務補救策略可提前根據(jù)顧客信息，有效估計對企業(yè)服務失敗引起的反應，為客戶建立檔案時便提前做好針對性的服務補救措施。

（三）開展互動性營銷

互動性是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的根本，根據(jù)不同營銷方式開展互動性營銷，能有效提升企業(yè)受益。例如：微博這種營銷手段，微博客通過用戶傳播和復制，將企業(yè)信息翻倍傳遞至大眾面前，微博營銷成本較低，傳播速度快。當然，微博營銷也要講究一定的策略，加強互動性是微博營銷最基本的策略，微博的魅力在于互動性強，因此，互動性是微博營銷的關(guān)鍵點，首先，企業(yè)采用微博營銷時要注意企業(yè)宣傳信息不要超過微博信息10%，最佳比例控制在3%～5%?！盎顒?獎品+關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)”是微博互動的主要方法，實際上，大多數(shù)人更加關(guān)注獎品，對企業(yè)實際宣傳的內(nèi)容關(guān)注度不高。必須注意，適當給予一些利益回饋，粉絲會保持更高的忠誠度。微博營銷的根本在于同粉絲建立誠信，讓粉絲慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谙M者，企業(yè)微博營銷運行流程如圖2所示。

（四）推行線上線下相互融合營銷策略

1.建立便攜性購物平臺。在以消費者為主的時代，消費者已不僅需要簡單的商品購買、打折促銷等服務，而是期待獲取更豐富的購物體驗和服務。因此，無論是傳統(tǒng)零售業(yè)或是電商，在線上線下融合發(fā)展時期提供最佳的購物服務尤為重要。零售商需將線上線下購物優(yōu)勢合理融合，盡最大可能為消費者提供全方位的服務。線上借助PC、移動終端提供娛樂性、社交化的增值服務，線下由傳統(tǒng)產(chǎn)品體驗擴展至服務體驗，線上線下流程如圖3所示。

2.整合企業(yè)內(nèi)部各項資源。線上線下相互融合發(fā)展過程中，準確的供應鏈計劃能有效減少企業(yè)消耗，也可提升企業(yè)業(yè)務能力，為企業(yè)贏得更多利潤。要充分利用內(nèi)部資源，從消費者需求角度整合供應鏈。不論電商或是傳統(tǒng)零售商，均以細分的品類達到扁平化供應鏈驅(qū)動模式，最終達到多渠道庫存共享的效果?；诰€上線下供應鏈運營體系內(nèi)，任何一種渠道信息都能實時共享，末端門店依據(jù)客戶訂單信息對訂單進行處理和物流配送。

3。培養(yǎng)專業(yè)化營銷管理團隊。線上線下融合發(fā)展模式關(guān)鍵在于將專業(yè)銷售團隊放在網(wǎng)絡零售和實體運營相互結(jié)合的業(yè)務上，借助專業(yè)人才有效整合線上線下資源。因國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較晚，這方面的人才嚴重不足。假設零售商開展電子商務時，網(wǎng)店負責人或團隊均來自IT部門，好像零售商開了一家店，負責管理經(jīng)營的人卻是工程包工頭。因此，應通過政府、企業(yè)、社會多渠道培養(yǎng)專業(yè)銷售團隊執(zhí)掌網(wǎng)絡營銷業(yè)務，根據(jù)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，基于線上線下目標消費群體，把品類、促銷方式、供應鏈管理等實施重新規(guī)劃，從人才角度確保線上線下進一步融合發(fā)展。