文/宋曉利

?

韓國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及運營模式研究

文/宋曉利

韓國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時間雖然較短，卻取得了令人矚目的成績。特別是產(chǎn)業(yè)運營體系的日趨成熟，使2014年韓國電影產(chǎn)業(yè)的銷售額突破了20276億韓元(約合人民幣115億元)的大關(guān)。隨著高層互訪交流的次數(shù)增多，中韓兩國在電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的合作交流也日益頻繁，2015年5月在成都舉行了“中韓影視文化產(chǎn)業(yè)論壇”，6月在上海開展“中韓電影論壇——中韓合拍下上海模式的探討”，9月在吉林舉行了“2015中韓影視傳媒高峰論壇”等會議，從側(cè)面反映了中韓電影產(chǎn)業(yè)開始了縱深的合作歷程。由此，了解韓國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及運營模式，反思在新常態(tài)下我國電影產(chǎn)業(yè)的未來走向及發(fā)展策略，對突破我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，以及增強(qiáng)亞洲影視在海外市場的影響力和競爭力，都有著深遠(yuǎn)的意義。

韓國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

隨著商業(yè)片《生死諜變》的上映，韓國國產(chǎn)商業(yè)電影開始異軍突起。之后韓國政府出臺了各種相關(guān)的扶植政策，從而催生了大批高質(zhì)量的國產(chǎn)影片的制作發(fā)行，電影的投資收益率也得到了逐年提升。

圖1 2005—2012年韓國電影產(chǎn)業(yè)投資收益率

從圖1中可以看到，雖然從2005年之后的國產(chǎn)片收益一直為負(fù)增長，到2008年進(jìn)入最低谷，但在政府及電影人的積極努力下，2012年底的投資收益率回升到了13%，有31%的影片都有了盈利產(chǎn)出。院線的票房盈利總額比2011年同比上升了17.7%，重新刷新了韓國電影產(chǎn)業(yè)的收益紀(jì)錄?？梢哉f，從2012年開始，韓國電影產(chǎn)業(yè)無論在票房收入、受眾數(shù)，還是收益性等方面都邁上了一個新的臺階。

2014年，韓國電影產(chǎn)業(yè)的院線銷售額更是超越了歷史任何水平，達(dá)到了16641億韓元，與2013年同期相比上漲了7.3%。網(wǎng)絡(luò)影視市場的銷售規(guī)模較2013年增長了11%，達(dá)到了2971億韓元。特別是海外市場的銷售額從2005年開始一直呈上升趨勢，2014年達(dá)到6308萬美元。從海外銷售額分配比例中可以發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)市場穩(wěn)健發(fā)展的同時也要重視對海外市場的開拓，以促進(jìn)國產(chǎn)電影實現(xiàn)真正意義上的“良性循環(huán)”（如圖2）。

圖2 2005—2014年韓國電影產(chǎn)業(yè)銷售額（院線、網(wǎng)絡(luò)、海外）

表1 2013年—2014年韓國電影區(qū)域出口分布統(tǒng)計

海外出口額的占比中，以中國為中心的亞洲市場的影視產(chǎn)品所占份額最高，以2014年更是達(dá)到了史上最高水平，約為2087萬美元(如表1）。在亞洲地區(qū)熱賣的主要原因，是一些受歡迎的明星為韓國電影帶來了更大的首映銷售規(guī)模。出口到歐洲的影視產(chǎn)品也為韓國影視的海外銷售創(chuàng)造了很大利潤。在歐美地區(qū)，具有細(xì)膩的制作、豐富的情感等特點的韓國電影彌補(bǔ)了好萊塢影片的粗獷，因此在歐美影視市場，韓國影片也能分享到一定的市場份額。而占比最小的是北美洲和大洋洲等地區(qū)。

韓國電影出口額逐年遞增的原因，最主要的是由于韓國電影銷售模式的改變。2013年韓國國產(chǎn)影片的海外出口總額約達(dá)3707萬美元，韓國電影振興委員會表示，近年來韓國電影在國際市場上之所以能占據(jù)一席之地，其中重要因素之一是改變了海外發(fā)行模式，依靠發(fā)行方在海外重新建立了中長期的發(fā)展策略，由被動發(fā)展轉(zhuǎn)向主動進(jìn)攻國際市場。

韓國電影產(chǎn)業(yè)的運營模式

韓國的電影業(yè)運行體系由三個部分構(gòu)成：一是制作方，即影視制作公司；二是投資方，即資本持有者，主要由大企業(yè)以及投資公司構(gòu)成；三是發(fā)行和市場運作方，是專業(yè)的市場分析機(jī)構(gòu)。只有將制作方的激情、投資方的理性以及市場運作方的專業(yè)結(jié)合起來，才能成功地將影片推上熒屏。在影片的具體運作過程中，韓國的民間及政府都制定了不同的支援政策，主要有以下四點(如圖 3）。

圖3 韓國電影產(chǎn)業(yè)三位一體的運行機(jī)制

一是制片人制度的確立。大企業(yè)參與到電影產(chǎn)業(yè)之后，韓國電影制作分化為“準(zhǔn)學(xué)徒制作體系”“獨立制片人體系”“大企業(yè)直接制作方式”。在這種體系下，韓國電影業(yè)的制作技術(shù)不斷提高，并開發(fā)特效制作。

二是投融資渠道的構(gòu)建。韓國電影產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)90年代初期所做的最大調(diào)整就是對資本投資形式進(jìn)行的變革。韓國政府鼓勵三星、現(xiàn)代等大財團(tuán)進(jìn)軍影視業(yè)，從而逐漸打破了韓國電影制作中論資排輩的僵硬體系，大大激發(fā)了導(dǎo)演、演員以及制片人的創(chuàng)作熱情，使韓國電影市場開始逐漸顯露生機(jī)。但在亞洲金融危機(jī)之后，韓國的大企業(yè)大量退出影視業(yè)，韓國政府由此開始調(diào)整政策，積極鼓勵中小企業(yè)參與電影的制作與生產(chǎn)。1997年，韓國通商事業(yè)部將電影業(yè)也劃歸到風(fēng)投領(lǐng)域，鼓勵民間資本的投入，并享受稅收減免的優(yōu)惠待遇，這就使得電影融資更加容易。政府在當(dāng)時還出臺了網(wǎng)絡(luò)融資政策，通過互聯(lián)網(wǎng)融資來獲得大額資金而進(jìn)行影片生產(chǎn)。此后韓國的影視投融資渠道便開始呈現(xiàn)了多元化趨勢。

三是市場的發(fā)行與推廣機(jī)制。第一階段是對電影營銷企劃的相關(guān)信息搜集過程。在電影創(chuàng)作之初，與其相關(guān)的營銷策劃也就相應(yīng)開始了，在這個環(huán)節(jié)里最重要的是要決定“制作一個什么樣的電影”。因此首先要做的就是對廣大受眾的相關(guān)數(shù)據(jù)信息收集，如對消費者總數(shù)、消費心理特征、接觸媒體的特點等資料的收集，以此為基礎(chǔ)來選定目標(biāo)觀眾以及制定宣發(fā)策略。接下來的第二階段，隨著電影的制作進(jìn)展，開始對消費者進(jìn)行大規(guī)模的宣發(fā)活動。在這個階段，需要做的是如何賦予電影生命力，將其本身打造為一個品牌。為此，首先要凝練出品牌概念，并樹立相應(yīng)的細(xì)分戰(zhàn)略，將品牌形象深深植入廣大消費者的內(nèi)心。其次，要以品牌形象為基礎(chǔ)，引導(dǎo)受眾對品牌產(chǎn)生忠誠度，進(jìn)而促使消費者開始有實際的觀影行為。而在這個階段里，最重要的是要保持各個環(huán)節(jié)執(zhí)行的連貫性。第三階段是首輪播映后，對電影營銷流程的整體把握與評價。這個階段是要將所有的資料重新數(shù)據(jù)化，作為下一階段的營銷策略的基礎(chǔ)資料（如圖4）。

此外，韓國非常重視影視人才的培養(yǎng)體制。有很多電影人遠(yuǎn)赴美、歐等地學(xué)習(xí)影視創(chuàng)作，這批海歸人才保證了韓國電影的運作質(zhì)量和新鮮活力，他們學(xué)成歸來以后，成為韓國電影事業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動力。當(dāng)然以韓國本土教育為基礎(chǔ)也培養(yǎng)了很多出色的電影人，如中央大學(xué)、東國大學(xué)等培養(yǎng)了電影管理和專業(yè)演員等各類電影人才。為增加年輕電影人的學(xué)習(xí)機(jī)會，提高他們的創(chuàng)作能力，韓國政府設(shè)立電影產(chǎn)業(yè)輔助基金用于影視學(xué)院的學(xué)生進(jìn)行獨立電影制片。在這個政府輔助基金及會展平臺上，符合條件者都可申請到約達(dá)4億韓元的制作費用啟動資金。

圖4 韓國電影產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略

當(dāng)然韓國政府的政策也支持對國產(chǎn)電影的保護(hù)。為提高國產(chǎn)片的競爭力，韓國政府開創(chuàng)了“義務(wù)上映”制度，這也保證了國產(chǎn)電影在上映檔期上的配額；此外，對發(fā)行和放映韓國原創(chuàng)電影的公司和影院給予稅收優(yōu)惠政策，從而提升了國產(chǎn)電影的市場占有率；推進(jìn)“電影分級制”，以取代“電影剪閱制”。不限色情、恐怖和政治等敏感題材的電影制作，激發(fā)了電影制作人的積極性，促進(jìn)了韓國電影的全面成長。

韓國電影產(chǎn)業(yè)運營模式的啟示及經(jīng)驗

電影產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，最為重要的就是建立產(chǎn)業(yè)鏈的延續(xù)性，即發(fā)展專業(yè)的營運體系。我國電影產(chǎn)業(yè)的運營模式相對較為傳統(tǒng)，“策劃生產(chǎn)”“宣傳發(fā)行”“衍生品開發(fā)”三個階段雖然有著較強(qiáng)的獨立運作能力，但缺乏使三者能協(xié)作發(fā)展的運營機(jī)制。因此要從影片的策劃，到影院的上映，及后期的衍生品發(fā)行，建立一個完整的營銷策劃體系，使電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個部分能相互監(jiān)督，共同承擔(dān)風(fēng)險。此外，我國在海外因為沒有合適的發(fā)行渠道，很多國產(chǎn)電影很難走出國門。特別是在產(chǎn)業(yè)集群化、鏈條化的發(fā)展優(yōu)勢日益彰顯的今天，亟須構(gòu)建一個適合我國國情的運營模式。

融資和發(fā)行渠道能保持暢通，才能給電影帶來源源不斷的動力。我國國產(chǎn)電影在發(fā)展過程中面臨的難題之一便是融資難的問題，如若采取韓國式的發(fā)展策略，在線下建立與各類企業(yè)的“獨資”“合伙”“股份”的聯(lián)營模式，在線上發(fā)展“眾籌”等小資本可以介入的模式等，便可豐富電影制作發(fā)行的資金組合層次和結(jié)構(gòu)。

在韓國電影產(chǎn)業(yè)鏈中，優(yōu)秀專業(yè)人才源源不斷的供給也為部分。從中國電影近年來取得的業(yè)績可以看出，電影人才的培養(yǎng)確實取得了可觀的成果，當(dāng)然也存在著一些不可忽視的問題。影視專業(yè)未能形成一個有規(guī)模的培養(yǎng)體系，這從一定程度上限制了中國電影業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。面對未來電影市場的對優(yōu)秀人才的需求，可以考慮通過國際化教育來加強(qiáng)對高級專業(yè)人才的培養(yǎng)，升級換代現(xiàn)有的教育模式。另外，作為支撐電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平臺背景，支持電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策體系也是尤為重要的?？梢哉f沒有政府的保護(hù)政策和培育政策，韓國的電影產(chǎn)業(yè)就很難達(dá)到今天的成就。從2000年至今，我國也出臺了豐富多樣的政策，表明了我國政府推進(jìn)振興電影產(chǎn)業(yè)的意愿，但在具體實施過程中忽略了執(zhí)行和監(jiān)督體系。因此重新梳理現(xiàn)有政策法規(guī)，將其體系化并有效實施，會更好地促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)走向良性循環(huán)的發(fā)展道路。

電影產(chǎn)業(yè)是建立在信息的生產(chǎn)、分配以及使用上的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，它從單一的產(chǎn)品制作過渡到產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，并最終形成自己獨立的產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈，各因素相互作用、彼此牽制，從而促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)有效地循環(huán)、運行。韓國的電影產(chǎn)業(yè)通過人才培養(yǎng)體系的建立、刺激大企業(yè)的資本介入、以及政府扶植政策的推行，最終在較短時間內(nèi)確立了電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本格局。無論是從文化底蘊(yùn)還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來看，中韓電影產(chǎn)業(yè)具有極其高的類似性。特別在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的新生態(tài)環(huán)境以及中韓文化交流與合作不斷進(jìn)展的大背景下，吸取具有相似文化背景的韓國電影產(chǎn)業(yè)成功發(fā)展模式及經(jīng)驗，既能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級又能達(dá)到兩國電影產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。正如韓國寶藍(lán)電影制作有限公司會長李益柱在2015年“中韓影視產(chǎn)業(yè)論壇”中所提到的韓國有失敗和成功的經(jīng)驗，可以讓中國的影視企業(yè)少走很多彎路，而兩者的優(yōu)勢結(jié)合所產(chǎn)生的效果，可能不僅僅是“1+1=2，而是等于5或是10”。

江南大學(xué)數(shù)字媒體藝術(shù)系

本文系2015年度中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助項目“電影產(chǎn)業(yè)運營模式的國際比較及優(yōu)化研究”（項目編號：2015ZX18）。2015年度江蘇省社科聯(lián)精品工程項目 “江蘇省文化創(chuàng)意與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式探析”（項目編號：15-SYC）研究成果。