文/李 鋼 左 敏

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省級地面頻道創(chuàng)新迷思

文/李 鋼 左 敏

在當(dāng)下中國的電視版圖中，主要存在中央電視臺、省級衛(wèi)視、省級地面、市縣級頻道這幾大競爭陣營。其中，中央電視臺的優(yōu)勢因為國家電視臺的屬性與生俱來，省級衛(wèi)視近年來也因為全國市場的廣闊以及網(wǎng)絡(luò)等新媒體的推波助瀾，成為最具活力的一極。而相形之下，曾紅極一時的省級地面頻道卻都顯得有些艱難，多數(shù)的地面頻道，無論省級頻道還是市縣級頻道都同時面臨著收視下滑和經(jīng)營創(chuàng)收銳減的雙重壓力。如此看來，一直以來關(guān)于電視媒體日漸式微的壓力似乎集中壓到了地面頻道上，尤其是省級地面頻道。

雖然從整體環(huán)境來看，省級地面頻道的情況似乎不容樂觀。但實際上，省級地面頻道也在這種壓力下迸發(fā)出的強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。節(jié)目創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、借力互聯(lián)網(wǎng)，地面頻道從來沒有停止過前進(jìn)的步伐。

收視及創(chuàng)收的下行壓力

表1 2009年與2015年收視率與市場份額比較

地面頻道的式微是由來已久的事情，根據(jù)索福瑞的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，自2009年以來，在晚間5小時的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里，省級地面頻道持續(xù)下滑。晚間市場份額從2009年的30.1%，在2014年降至24.25%，2015年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為1—8月數(shù)據(jù)，雖然份額數(shù)據(jù)較2014年全年略有提升，但基本是維持在近一兩年的基本水平，總體仍是下滑趨勢。

單位：（%） （數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究）

如果從2009年與2015年的廣電集團(tuán)競爭的角度做一個全面對比，我們能看到近幾年來市場份額的走向，下降幅度最大的當(dāng)屬地面頻道（包括省級地面和市縣級頻道），而上漲的主

要是省級衛(wèi)視，而其他頻道這個群組是實現(xiàn)了上漲的（這其中包含了新媒體視頻收視的一些行為）。從這個變化來看，我們可以說由于省級衛(wèi)視的崛起，以及視頻新媒體的影響，原本在市場上占據(jù)份額最大的省級地面頻道下滑顯得順理成章。

這種下滑當(dāng)然也體現(xiàn)在節(jié)目上，根據(jù)筆者觀察，并根據(jù)媒體發(fā)達(dá)程度、推及人口規(guī)模、所處地域的代表性，在全國范圍內(nèi)遴選了北京、上海、廣州、杭州、長沙、濟(jì)南、鄭州、沈陽、西安、成都等10城市的情況。10個城市共100檔節(jié)目，其中來自省級衛(wèi)視的節(jié)目占據(jù)49%，省級地面頻道占比25%（這看似較高的比例，可能還是因為筆者選取的上海、杭州、濟(jì)南等地都有著非常強(qiáng)勢的地面頻道，其中上海一地的地面頻道就在前10名中占據(jù)了8席）。所以，如果放開到全國所有城市中去，省級地面的這個占比還會降低，中央臺和省級衛(wèi)視所占據(jù)的比例還會提升。

經(jīng)營創(chuàng)收方面，有些地面頻道面臨的困境已經(jīng)到了舉步維艱的地步。以東部某發(fā)達(dá)省份的省級臺為例，該臺2015年地面頻道創(chuàng)收總體下降接近20%。嚴(yán)重點(diǎn)來說，地面頻道未來的主調(diào)是要圖生存，而不是當(dāng)年轟轟烈烈地謀發(fā)展。

動向與迷思——地面頻道創(chuàng)新之問

如同前文所說，雖然地面頻道壓力巨大，在收視和經(jīng)營創(chuàng)收兩方面遭受著沖擊。但這種壓力對多數(shù)省級地面頻道來說，也是一種動力，催生著地面頻道創(chuàng)新求生的步伐。實際上，數(shù)量上來看，地面頻道一直是創(chuàng)新的主力。根據(jù)央視索福瑞2015發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，省級地面頻道和市級地面頻道一共貢獻(xiàn)了1813檔新節(jié)目，占所有新節(jié)目中的85%。相比之下，省級衛(wèi)視則比較低調(diào)，但也貢獻(xiàn)了243檔節(jié)目，占比12%。中央級頻道相對較少，但也有67檔之多。所以，我們不難發(fā)現(xiàn)，地面頻道的生產(chǎn)能力仍舊是巨大的，但與此同時，地面平臺上的精品節(jié)目生產(chǎn)卻并未大量涌現(xiàn)。如同當(dāng)年的《南京零距離》，收視爆棚、仿者云集的盛景恐怕難以再現(xiàn)。在如此情況下，出現(xiàn)了新節(jié)目未必意味就有著創(chuàng)新，所以地面頻道的創(chuàng)新必須重新進(jìn)行再思考。

（數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究）

節(jié)目創(chuàng)新方向：鎖定哪里？根據(jù)近幾年以來對省級地面頻道節(jié)目的觀察，本文中總結(jié)幾點(diǎn)意見，以資商榷。

首先從節(jié)目的內(nèi)容定位來說，必須做到內(nèi)容上的貼近。這個貼近實際上可以分為三個層面的貼近：第一層面是講身邊故事。在省級地面頻道中，本地民生新聞依舊持續(xù)強(qiáng)勁走勢，在筆者進(jìn)行了詳細(xì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計的節(jié)目中，當(dāng)?shù)氐孛骖l道收視排名第一的節(jié)目幾乎均為民生新聞，這充分體現(xiàn)了電視媒體講述身邊故事的能力。

第二層面是講述身邊的語言。在近兩年的地面頻道創(chuàng)新中，方言類節(jié)目正在成為一個新的熱點(diǎn)。廣東珠江頻道有《粵講越掂》，江蘇綜藝頻道有《江蘇方言大賽》，山東齊魯頻道有《鄉(xiāng)音對對碰》，上海娛樂頻道在2015年4月推出了方言類節(jié)目《阿拉乓乓響》，都算是在各自頻道收視較高的節(jié)目。雖然這些節(jié)目在節(jié)目模式、節(jié)目呈現(xiàn)形式等方面存在著較大差異，但是這類節(jié)目的核心實際上都是在展示一種文化上的貼近性。我國地大物博，不同地域文化之間存在天然的屏障，而方言恰恰是這種文化屏障的具化。

在本土民生新聞中，無論是幫忙、維權(quán)監(jiān)督類的節(jié)目，還是家長里短、零零碎碎的生活瑣事，其實都在展示與觀眾的貼近性，通過身邊常見景象將周圍的市井百味帶到觀眾身邊。從這個角度來說，每個生活在城市里的人同時也生活在這些電視節(jié)目所構(gòu)建的世界里。所以，鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情“唱主角”可能也是最終地面頻道在節(jié)目創(chuàng)新和突圍時，一種必然的選擇。當(dāng)然，上級主管部門對于方言節(jié)目有相關(guān)規(guī)范，制片人在節(jié)目制作中也應(yīng)當(dāng)注意到。畢竟電視肩負(fù)著主流媒體的責(zé)任，符合相關(guān)管理規(guī)定還是必須的。

第三個層面是貼身服務(wù)、幫忙維權(quán)。民生新聞的維權(quán)監(jiān)督自然是貼身服務(wù)的典型。除此之外，健康美食、生活購物等各方面都大有文章可做。

在地面頻道的創(chuàng)新中，從節(jié)目層面來說，中央臺和省級衛(wèi)視已經(jīng)占據(jù)了往上發(fā)展的空間，往下扎根，做到貼近性已經(jīng)成為地面頻道求發(fā)展的共識。

從節(jié)目的目標(biāo)受眾來說，可以適當(dāng)考慮精準(zhǔn)定位和差異化營銷。目前，地面頻道的節(jié)目經(jīng)營瞄準(zhǔn)兩類群體：老年人和“90后”。目前，我國的電視觀眾偏老齡化，所以我們必須服務(wù)好這一批人，況且針對老年人的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)的市場巨大且前景廣闊。同時，“90后”已經(jīng)成長為市場消費(fèi)的重要力量，他們消費(fèi)欲望強(qiáng)，消費(fèi)能力也強(qiáng)，對高附加值的產(chǎn)品具有非常強(qiáng)的消費(fèi)需求。當(dāng)然，目前的電視節(jié)目自然對年輕人缺乏吸引力，但是可以通過地面活動來吸引他們。比如現(xiàn)在很多地面頻道都在做的旅游、音樂節(jié)等項目都能有效聚攏年輕人的人氣，這顯然也是一個方向。

節(jié)目創(chuàng)新策略：全面試錯還是戰(zhàn)線收縮，微整形還是全面出新？首先來談第一個問題，即要創(chuàng)作出精品節(jié)目，是采用全面試錯還是戰(zhàn)線收縮？這似乎是一個老生常談的問題，也是一個充滿悖論的問題。理論上，電視節(jié)目的創(chuàng)新存在風(fēng)險，也要允許試錯。但在頻道運(yùn)營的實踐中，通常會出現(xiàn)因人員配置和節(jié)目數(shù)量來制定頻道運(yùn)營成本的情況，這在目前的省級地面頻道中是常見現(xiàn)象。這種操作方式在頻道良性運(yùn)作時一般不會出現(xiàn)問題，但是到了運(yùn)營或者某一節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)不暢時，比如廣告經(jīng)營出現(xiàn)壓力，一些頻道就很有可能為了保證節(jié)目制作人員的收入而強(qiáng)制出新節(jié)目，甚至增加節(jié)目數(shù)量。也就是為了出新而出新，這顯然就不能叫作創(chuàng)新，這種全面試錯顯然對增加精品節(jié)目是沒有益處的。如果對照2013年和2015年的情況，我們似乎可以這樣推測，目前遭遇危機(jī)的地面頻道，他們所用的一種手段就是強(qiáng)制出新。從數(shù)據(jù)對比可以看出，無論是數(shù)量和占比來看，省級地面和市級地面都較2013年上半年有大幅提升。實際上，市級地面頻道所遭遇到的危機(jī)程度更大。

表2 2013年上半年、2015年上半年全國創(chuàng)新節(jié)目態(tài)勢對比

這樣一種應(yīng)對危機(jī)的手段，實際上就是在采取全面試錯措施。當(dāng)然，這種措施是有其合理性的，在這樣的試錯中有一定的機(jī)率會產(chǎn)生不錯的節(jié)目和經(jīng)營模式。但我們更要注意到，這種為了做新節(jié)目而做新節(jié)目的態(tài)勢，并非良性發(fā)展模式。如果是因為要保證人員收入，試來試去并沒有產(chǎn)生好的節(jié)目，制作人員也會疲于應(yīng)對而陷入創(chuàng)意的瓶頸，這樣更多地是加速了一檔節(jié)目生命周期的縮短，反而可能會在節(jié)目生產(chǎn)中出現(xiàn)惡性循環(huán)。對觀眾而言，沒有積累地不停地更換新節(jié)目，只會打亂觀眾的收視慣性，最終造成觀眾的流失。因而在當(dāng)前情勢下，與其全面鋪開，不如收縮戰(zhàn)線，將有限的力量投入到精品生產(chǎn)中來，真正做強(qiáng)一兩檔適合本土觀眾的節(jié)目。當(dāng)然，這需要保障機(jī)制有所創(chuàng)新，使得頻道在從容有序地做好常態(tài)節(jié)目生產(chǎn)的同時，研發(fā)創(chuàng)新的活力被激發(fā)出來，并由此提高創(chuàng)新的成功率。當(dāng)然，目前省市級地面頻道新節(jié)目多的另一個原因可能是季播項目的盛行，而且大家都是互相借鑒，不像以前的地面頻道創(chuàng)新全部盯牢國外，現(xiàn)在已經(jīng)到了大家互相看的階段。江蘇綜藝頻道有了《主播K歌王》，河南都市頻道很快就有了《名嘴K歌秀》。

其次，在節(jié)目創(chuàng)新的過程中，顯然會遇到全面推新和微創(chuàng)新的選擇。一般來說，完全鍛造一檔新節(jié)目，其難度是顯而易見的。所以與其推倒重來，全面出新，還不如在原來品牌欄目基礎(chǔ)上進(jìn)行“微整形”。這種嘗試在本土民生新聞中較為常見，也取得了不錯的效果。比如江蘇城市頻道的王牌節(jié)目《零距離》在2015年推出的“社會新聞大賽”就收獲了不錯的效果，與市級臺進(jìn)行的這種合作，一方面有利于發(fā)揮省級臺在平臺方面的優(yōu)勢，同時也有效地進(jìn)行了省域范圍內(nèi)的推廣。

另外一種“微整形”，就是將節(jié)目原班人馬拉來，在原有節(jié)目基礎(chǔ)上，對節(jié)目進(jìn)行一定程度的調(diào)整，往往會起到意想不到的效果。比如上海電視臺娛樂頻道在2014年推出的《超級家庭》，就是在老牌節(jié)目《家庭演播室》基礎(chǔ)上，還是原來的團(tuán)隊，還是原來的主持。不過節(jié)目從原來的訪談明星變成了揭秘明星，是原有節(jié)目的一個升級版，也算是一種成功的“微整形”。

主持人策略：特色還是品牌？培養(yǎng)還是拿來？主持人對于電視節(jié)目的重要性是不言而喻的。就目前地面頻道而言，需要明確的一個問題是，我們更需要什么樣的主持人。在筆者看來，我們也許需要的是特色主持人。實際上，特色主持人一直以來是地面頻道的王牌，在目前的地面頻道中，山東齊魯臺的小溪、上海臺的柏萬青、湖南經(jīng)視的鐘山、浙江教科臺的小強(qiáng)，等等。這些主持人并不是一般意義上正襟危坐的新聞主播，跟綜藝節(jié)目那些擅長耍寶的主持人也有較大不同，這些主持人一般來說都具有較強(qiáng)的親和力，沒有帶給觀眾過大的距離感。如同我們上面所提到的那幾個主持人，都是在當(dāng)?shù)貜V有影響，甚至一些主持人通過互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)有了超越地域的影響力，這些主持人可能是目前節(jié)目更為需要的。

這些主持人中，有不少是從電視臺自有的主持人隊伍中發(fā)掘出來的，當(dāng)然也有相當(dāng)一部分是從其他行業(yè)中發(fā)掘過來的。對于這些品牌主持人的養(yǎng)成來說，拿來固然便捷，培養(yǎng)也是十分重要。所以無論是培養(yǎng)還是拿來，具有特色的品牌主持人是頻道在節(jié)目生產(chǎn)中不可或缺的重要因素。

創(chuàng)新的新媒體策略：是借力還是平臺化？在新媒體大行其道，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)時代的今天，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)上升成為國家戰(zhàn)略。電視媒介作為一種中介，顯然是逃不開互聯(lián)網(wǎng)的。在目前省級地面頻道的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營思路中，一般來說都是借力互聯(lián)網(wǎng)，將互聯(lián)網(wǎng)作為一個推廣平臺，建立微博、微信平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)來增加電視媒體或者電視節(jié)目的影響，同時也有自建APP。但總體來說，并沒有特別成功的模式，大家都處在嘗試和探索之中。

在如今的媒體環(huán)境中，借力互聯(lián)網(wǎng)也是必須動作。但更重要的是要嘗試將節(jié)目內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相打通，實現(xiàn)節(jié)目的平臺化。在實際的操作中，能看到一些較為成功的平臺化嘗試，T2O就是其中一種。湖北經(jīng)視頻道的《經(jīng)視團(tuán)購會》、河北經(jīng)濟(jì)頻道的《我為購物狂》、還有江蘇城市頻道的《周末好運(yùn)到》等節(jié)目。雖然這些節(jié)目在模式和呈現(xiàn)上也都有一定的差別，但這些節(jié)目實際上都在進(jìn)行著一個有益的嘗試：將電視觀眾有效地轉(zhuǎn)換為客戶，電視媒體借此延伸了服務(wù)供應(yīng)鏈，從單一的內(nèi)容提供商到參與甚至主導(dǎo)，并致力于提升用戶衣食住行醫(yī)游等的剛需消費(fèi)，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的有效拓展。

李鋼系南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生、江蘇廣電總臺主任編輯左敏系南京大學(xué)外國語學(xué)院博士研究生、南京財經(jīng)大學(xué)外國語學(xué)院講師