梁玉龍

這是一個(gè)訴諸視覺的時(shí)代，圖片和視頻不再只是觀看的對象，而已經(jīng)成為代替文字進(jìn)行表達(dá)和記錄的工具。清水踩在了視覺文化轉(zhuǎn)向的檔口。

微信、微博遮天蔽日，垂直類社交有沒有劍走偏鋒的機(jī)會(huì)？創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)收到了答案——在Facebook、Twitter的地盤，移動(dòng)圖片社交應(yīng)用Instagram擁有用戶近5億，估值350億美元。

對標(biāo)Instagram，中國的圖片社交曾呈現(xiàn)蜂擁之勢——in、Nice、逗萌、LOFTER不斷地提示著社交網(wǎng)絡(luò)的視覺轉(zhuǎn)向。但陣風(fēng)掠過，還能高傲翱翔的，in是其中翹楚。2016年3月，in所屬的九言科技掛牌新三板，一個(gè)擁有8 000萬用戶，估值40億元的垂直類社交應(yīng)用初現(xiàn)獨(dú)角獸的氣質(zhì)，一個(gè)文藝女神的創(chuàng)業(yè)故事隨之浮出水面。

性別壁壘

橘紅的UI、俏皮的貼紙，in是一個(gè)典型的少女系A(chǔ)pp。但給外界描述用戶形象時(shí)，in創(chuàng)始人、CEO清水喜歡舉這樣一個(gè)案例：一個(gè)70歲出頭的老翁、退伍軍人，把一生珍藏照片翻拍，上傳到in，形成一段跨越幾十載的故事集。

事實(shí)上，瞄準(zhǔn)女性方向創(chuàng)業(yè)的in一直深受男性用戶歡迎。難道in的定位出現(xiàn)了偏差？就在外界看不清的時(shí)候，清水竟然默默地把男性用戶做到了24%，總數(shù)超過2 000萬。

而這時(shí)清水仍然堅(jiān)定地表示，in就是女性App。

別人只看到了少女與老翁的反差，清水卻找到了他們的共性。她引用心理學(xué)家榮格的理論解釋說，每個(gè)人的內(nèi)在性格里都有多種人格原型。何況，中性風(fēng)越來越流行的當(dāng)下，用性別劃分用戶的簡單做法已經(jīng)過時(shí)了。

所以，清水創(chuàng)業(yè)其實(shí)瞄準(zhǔn)的是感性、愛美的女性特質(zhì)，而不在性別、年齡等硬指標(biāo)上糾結(jié)。細(xì)膩敏感，洞察人心，清水和常見的商界女強(qiáng)人風(fēng)格迥異。

in誕生于2014年6月的杭州。相較于美國圖片社交應(yīng)用Instagram，in選擇了一條更垂直的路徑。

作為創(chuàng)始人，“80后”清水自己就是一個(gè)視覺達(dá)人，與她合作過的攝影師遍布全國。她看到不僅是自己，女孩們和部分男孩越來越愛拍、愛秀、愛被贊賞。她推己及人，捕捉這一需求，進(jìn)而建構(gòu)了如今的圖片社交網(wǎng)絡(luò)。

此前，國內(nèi)圖片社交類App為了方便排列，多采用1：1的照片比，這是從Instagram那里拷貝而來。in反其道行之，上來就用了4：3的比例，其好處是自拍的照片無需裁剪，就能凸顯在主體的位置，身材也看上去更加修長。而Instagram直到in上線一年之后，才放棄了1：1。

還有，強(qiáng)調(diào)安靜的Instagram之前一直采用偏冷的藍(lán)色作為背景色。但是在中國這個(gè)重視感情、強(qiáng)調(diào)人情味的社會(huì)里，in選擇了溫暖的紅色。在濾鏡方面，in也首創(chuàng)濾鏡疊加，豐富了美化效果。

又比如，清水發(fā)現(xiàn)中國的女孩感情豐富，但喜歡用文字而不是語言表達(dá)，尤其是90后更多愿意在圖片上用文字表達(dá)自己的心情和感受。于是，in又推出了豐富的貼紙，增強(qiáng)了圖片承載信息的能力。

團(tuán)隊(duì)內(nèi)部開發(fā)了新功能，清水有時(shí)也會(huì)叫上一群女生參加產(chǎn)品介紹會(huì)。她就負(fù)責(zé)觀察女生們的表情，如果介紹到某項(xiàng)更新時(shí)，她們的臉上標(biāo)簽呆滯了，這項(xiàng)更新往往就會(huì)被舍棄。

正是這些直指少女心的微創(chuàng)新，成就了in對Instagram模式的本土化改造。上線僅8個(gè)月，in的用戶就突破了2 000萬。

不過，清水沒有沉醉于產(chǎn)品功能上的標(biāo)新立異。圖片應(yīng)用領(lǐng)域從不缺乏爆款，典型如流星滑過的足記和臉萌，影響力與用戶黏性之間巨大反差揭示的是產(chǎn)品工具性和社交性的失衡。

清水試圖還原圖片社交的原本內(nèi)涵。她確立了in “記錄生活in記”的產(chǎn)品定位，與單純的圖片美化工具進(jìn)行徹底區(qū)分，在分享樂趣和拓展周邊生活、興趣圈的功能模塊進(jìn)行深耕。

在這一過程中，清水認(rèn)為，愛曬、愛分享只是表面需求或形式，讓朋友看到并明白自己所要表達(dá)的心情或內(nèi)容，才是用戶的內(nèi)心戲。所以，對于用戶“互粉”“互贊”等無效的社交行為，有的平臺聽之任之，in從一開始就在規(guī)則上予以杜絕，設(shè)置此類留言無法出。為的是鼓勵(lì)和培養(yǎng)用戶展示有價(jià)值的生活場景，獲取真實(shí)的活躍度。

可實(shí)際上，in陸續(xù)推出的大頭、玩字、卡片式閱讀、用時(shí)間軸記錄用戶的生活in記、故事集之后，其他垂直領(lǐng)域的社交軟件也推出了類似的功能，競爭對手之間的差異并不大。

但眼下并非PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那時(shí)技術(shù)是話語權(quán)，是競爭門檻;如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位和體驗(yàn)成了關(guān)鍵，敏感的女性天然具備成為一名優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的潛質(zhì)。所以，清水為in賦予了獨(dú)特的產(chǎn)品定位和體驗(yàn)。

文藝網(wǎng)紅

2016年7月初一天，俄羅斯的圣彼得堡，普希金博物館，清水趁參加一場企業(yè)家活動(dòng)之際，正在準(zhǔn)備一場跨國直播。數(shù)萬名粉絲守著直播的界面，跟著清水的鏡頭領(lǐng)略異域風(fēng)情。

直播信號的另一頭多數(shù)是年輕女孩，大批女粉絲圍觀一位女企業(yè)家，這在直播界并不多見。

其實(shí)除了互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人、CEO，清水頭銜眾多，包括互聯(lián)網(wǎng)品牌專家、中國傳統(tǒng)民藝文化復(fù)興倡導(dǎo)者;時(shí)尚占星學(xué)創(chuàng)始人;國內(nèi)首檔心靈療愈談話節(jié)目《清訴》出品人等。這些頭銜加上頗具親和力的顏值，共同塑造了她的另外一個(gè)身份——網(wǎng)紅。

在in、微博、愛奇藝上，清水擁有百萬粉絲。

作為網(wǎng)紅，她被稱作“清水姐姐”。因?yàn)樵谒銎?、主持的《清訴》節(jié)目里，她就像一個(gè)知心姐姐?！肚逶V》每期圍繞一個(gè)熱點(diǎn)心理話題展開，清水和嘉賓輪番解答。目前第三季剛剛完結(jié)。

不潑狗血，也沒有唇槍舌劍、針尖麥芒，《清訴》用這個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)喧鬧氣質(zhì)并不相符的節(jié)目，聚集了一批忠實(shí)粉絲。

從所做的事情上看，清水與《美麗俏佳人》《非常靜距離》的主持人、樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜有諸多相似之處。但清水頻繁跨界并非為連通各種資源，除了個(gè)人愛好之外，背后還與in以內(nèi)容為中心的平臺運(yùn)營策略有關(guān)。

清水將個(gè)人愛好諸于視覺，教育用戶in不只是可以展示聲色犬馬，還可以涵蓋更豐富的生活場景。同樣，她借助粉絲的力量，引導(dǎo)培養(yǎng)更多達(dá)人大號，將這些場景變成in的一個(gè)個(gè)聚人氣、強(qiáng)黏性或具備商業(yè)價(jià)值的標(biāo)簽。

比如，清水將in2016年的主題確立是“民藝復(fù)興”。由她主導(dǎo)的公益團(tuán)隊(duì)，一年內(nèi)走訪6個(gè)城市，拜訪當(dāng)?shù)孛耖g手藝人、民藝研究者，用影像記錄他們的生活，讓他們在in里獲得影響力，讓藝術(shù)和商業(yè)良性循環(huán)。

香港90后插畫師皮忠，就是此前被in發(fā)掘的藝術(shù)新星。入駐in之后，他的影響力逐漸攀升，隨后成立工作室，舉辦畫展，得到了像Adidas、H&M這樣的國際大牌的工作邀約。

和其他網(wǎng)紅一樣，清水的in賬號和微博上傳了海量的文藝寫真大片，但展現(xiàn)的不僅僅是個(gè)人魅力。事實(shí)上，in目前是國內(nèi)時(shí)尚攝影師的重要聚集地，他們把in作為攝影作品的展示平臺，從而獲取同城粉絲的約拍訂單。而清水每到一個(gè)城市也會(huì)邀請in上駐扎在當(dāng)?shù)刂械臄z影師為她拍照，利用她的影響力，推動(dòng)攝影生態(tài)的繁榮。

清水如鄰家姐姐，文藝范十足，這在傳統(tǒng)商界似乎顯得有些格格不入。但隨著創(chuàng)業(yè)環(huán)境的變化，這種特質(zhì)反而成為她的優(yōu)勢——這讓她被看見，被喜愛，同時(shí)也賦予in最有代表性的人格化標(biāo)簽。

隨風(fēng)起舞

in并非清水的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，她是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，從2007年首次創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，一路順風(fēng)順?biāo)?，令人艷羨。但“隨風(fēng)起舞”往往更為考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者的定力和節(jié)奏感。

2008年的某天，杭州一間茶餐廳里，清水正在為她的第一筆創(chuàng)業(yè)收入費(fèi)盡口舌。5 000元，發(fā)一個(gè)置頂?shù)奶?，談下這單生意時(shí)，對方或許不知道，當(dāng)時(shí)清水是公司的唯一一個(gè)全職人員。

3年后，搜狐收購了這家公司，成交價(jià)高達(dá)數(shù)千萬人民幣。這家公司就是中國最大的頁游開發(fā)者社區(qū)天地會(huì)。財(cái)富增值的背后，隱藏著清水對頁游行業(yè)未來的擔(dān)憂。在行業(yè)最為鼎盛的時(shí)期，她選擇急流勇退。

很快，清水再度創(chuàng)業(yè)，瞄準(zhǔn)的是女性導(dǎo)購市場。此時(shí)，導(dǎo)購市場已是紅海，但清水發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)升級帶來的商機(jī)。她推出了愛圖購，主攻方向?yàn)槠放茖?dǎo)購，瞄準(zhǔn)的不是個(gè)體C店，而是品牌B店，并于2014年拿到了千萬美元融資。

而in正是來自愛圖購的內(nèi)部孵化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)頭逐漸蓋過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，品牌商有了新的需求，就在這時(shí)清水順勢推出了in。

讓清水自己都感到意外的是，in上線僅僅一個(gè)月就吸引了100萬用戶。與此同時(shí)，她還發(fā)現(xiàn)in用戶的快速增長并非來自愛圖購的粉絲轉(zhuǎn)化和消費(fèi)品牌的吸引力，而是用戶自身對圖片傳播的內(nèi)在需求。

于是清水決定暫緩商業(yè)化，將大批品牌商拒之門外，潛心打磨產(chǎn)品和培育內(nèi)容。清水選擇不冒進(jìn)的代價(jià)是一年數(shù)千萬元的虧損，最終換來的是in當(dāng)下8 000萬的用戶。

2015年，in獲得B輪3億元融資;2016年3月，in登陸新三板。此時(shí)清水終于宣布全面開啟商業(yè)化探索。

清水認(rèn)為，由品牌圖片導(dǎo)購平臺孵化的in，有著品牌營銷的基因，商業(yè)化可以沿著這一大方向。但她同時(shí)關(guān)注到，2015年之后營銷界風(fēng)向大變——碎片化的場景中，只有讓用戶產(chǎn)生場景化的記憶和互動(dòng)之后，才可能更好地推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

于是，清水決定著重發(fā)力“品牌定制化互動(dòng)”“UGC center”以及“KOL達(dá)人”。

比如，在與美寶蓮的合作中，in為其定制了一個(gè)H5小游戲，名叫“揪出偽妝者”。用戶需要看著一位美女化妝后照片，猜測下面4張照片中，哪一張是她化妝前的素顏照。連續(xù)猜對6次，就有機(jī)會(huì)獲得其最新產(chǎn)品。

又比如in為國際奢侈品牌Michael Kors定制的營銷互動(dòng)。in將MK小猴與幾款明星手袋組成個(gè)性貼紙，號召in用戶參與活動(dòng)，使用MK系列貼紙自主創(chuàng)作圖片，在互動(dòng)中理解MK品牌的旅行精神。這次活動(dòng)共計(jì)超過50萬用戶參與，活動(dòng)曝光量達(dá)數(shù)千萬次。

在線下，清水同樣努力把UGC的價(jià)值放大。2016年5月，in上線了照片打印功能。僅兩個(gè)月，累計(jì)打印的照片數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1 000萬張，這讓in迅速成為中國第二大照片打印服務(wù)商。

目前，in每天收到上傳的照片超過700萬張，涵蓋了幾乎所有的生活場景，再加上平臺中正在崛起的攝影師、畫家、美妝達(dá)人等的貢獻(xiàn)，這些都將為清水的商業(yè)化探索提供豐富的可能性。