劉煜昊，丁文廣（.甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，甘肅　蘭州　730070；.甘肅省蘭州市七里河區(qū)發(fā)展和改革局，甘肅　蘭州　730050）

蘭州百合消費(fèi)者行為細(xì)分

劉煜昊1，丁文廣2
（1.甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，甘肅蘭州730070；2.甘肅省蘭州市七里河區(qū)發(fā)展和改革局，甘肅蘭州730050）

蘭州百合是蘭州的特色農(nóng)產(chǎn)品，有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、藥用價(jià)值和保健價(jià)值。本文通過(guò)采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)蘭州市的安寧區(qū)、西固區(qū)、七里河區(qū)、城關(guān)區(qū)四個(gè)區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的行為細(xì)分，找到不同消費(fèi)者的不同特征，及其對(duì)蘭州百合的不同需求。以期提高蘭州百合在蘭州市場(chǎng)的消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而提升蘭州百合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

蘭州百合；消費(fèi)者；行為細(xì)分

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈今天，消費(fèi)者在企業(yè)的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)就是為消費(fèi)者而從在的，滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)追求的最終目標(biāo)。通過(guò)對(duì)蘭州百合蘭州消費(fèi)者行為的細(xì)分，找出蘭州百合消費(fèi)者的需求，幫助蘭州百合提高消費(fèi)者滿意度，提升蘭州百合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、調(diào)查方法及內(nèi)容

（一）問(wèn)卷調(diào)查的主要目的及主要內(nèi)容

本次問(wèn)卷調(diào)查的主要目的是，通過(guò)對(duì)蘭州市場(chǎng)不同消費(fèi)者的調(diào)查，獲得與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有關(guān)的消費(fèi)者的信息。具體的有消費(fèi)者的年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭生命周期、對(duì)蘭州消費(fèi)者行為的影響；購(gòu)買(mǎi)目的對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌、包裝、地理標(biāo)識(shí)等的影響。通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的整理和分析，為市場(chǎng)細(xì)分提供相關(guān)信息和數(shù)據(jù)支持。

調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下幾項(xiàng)：（1）年齡、性別、家庭周期、受教育程度、職業(yè)等基本信息。（2）購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)、地點(diǎn)、種類(lèi)購(gòu)買(mǎi)的目的、頻率、了解程度、信息來(lái)源等行為信息。（3）品牌、包裝、價(jià)格、地理標(biāo)識(shí)等利益因素。

（二）市場(chǎng)調(diào)查方法選擇及原始數(shù)據(jù)的獲取

本次市場(chǎng)調(diào)查屬于探索性調(diào)查，采用的是問(wèn)卷調(diào)查法，調(diào)查樣本選取的地理范圍是蘭州市的安寧區(qū)、七里河區(qū)、城關(guān)區(qū)、西固區(qū)。選取的調(diào)查對(duì)象是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市和特產(chǎn)賣(mài)店的消費(fèi)者。此次調(diào)查的人員分成兩組，采取的當(dāng)面問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查人員在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查之前先問(wèn)被消費(fèi)者在兩年之內(nèi)是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)蘭州百合或食用過(guò)蘭州百合，只對(duì)回答是的消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷。

本次調(diào)查在4月14-22號(hào)完成全部調(diào)查工作，最終問(wèn)卷調(diào)查實(shí)際共發(fā)放150份問(wèn)卷，回收138份，回收率達(dá)92%。其中剔除涉及漏填多項(xiàng)或不符合要求的廢卷48份，最終得到有效問(wèn)卷90份，有效回收率為65.2%。樣本在人口統(tǒng)計(jì)變量上具有對(duì)總體的代表性本次問(wèn)卷調(diào)查樣本選取的地理范圍是甘肅省蘭州市，具體包括城關(guān)區(qū)、安寧區(qū)、西固區(qū)和七里河區(qū)，囊括了蘭州的三縣五區(qū)中的四區(qū)，目標(biāo)調(diào)查對(duì)象涵蓋了青年、中年、老年，職業(yè)有公司職員、教師、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員等。具體如表1所示：

表1　樣本人口性別、年齡、職業(yè)分布表

二、蘭州百合蘭州消費(fèi)者行為細(xì)分

（一）使用頻率

從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)量上可將消費(fèi)者分為大量消費(fèi)者、一般消費(fèi)者和少量消費(fèi)者。

1.大量消費(fèi)者。大量消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的20%，是指在在蘭州百合大量上市的季節(jié)，平均每星期購(gòu)買(mǎi)蘭州百合的量在3斤以上的消費(fèi)者，大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的頻率和購(gòu)買(mǎi)量都相對(duì)比較大。從圖1可以看出大量消費(fèi)者主要是由未婚、已婚無(wú)孩子和已婚有孩子在經(jīng)濟(jì)上已獨(dú)立的消費(fèi)者組成，此次調(diào)查結(jié)果顯示，此類(lèi)消費(fèi)者中有35%的消費(fèi)者是未婚，已婚無(wú)孩子和已婚有孩子且孩子在經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)獨(dú)立的各占30%。由此可以看出此類(lèi)消費(fèi)者的生活和經(jīng)濟(jì)壓力普遍較小，生活質(zhì)量要求較高。

圖1　家庭周期與購(gòu)買(mǎi)頻率

圖2　購(gòu)買(mǎi)頻率與購(gòu)買(mǎi)數(shù)量

職業(yè)方面，此次調(diào)查結(jié)果顯示，此類(lèi)消費(fèi)者中機(jī)關(guān)事業(yè)單位的消費(fèi)者占36.36%，公司職員占45.45%。由此可以看此類(lèi)消費(fèi)者中機(jī)關(guān)事業(yè)單位的工作者和公司職員所占比重比較大，進(jìn)而說(shuō)明此類(lèi)消費(fèi)者的工作、收入比較穩(wěn)定，且收入較高。受教育程度方面，此次調(diào)查結(jié)果顯示此類(lèi)消費(fèi)者中大專(zhuān)學(xué)歷的占45.45%，本科學(xué)歷的占18.18%，碩士及碩士以上的占9.09%，由此可以看出此類(lèi)消費(fèi)者的受教育程度普遍較高。信息渠道獲得方面，此次調(diào)查顯示，此類(lèi)消費(fèi)者中27.27%的消費(fèi)者主要是通過(guò)他人介紹了解相關(guān)信息，18.18%的消費(fèi)者主要是通過(guò)雜志報(bào)刊等刊物了解相關(guān)信息的，36.36%的消費(fèi)者主要是通過(guò)電視廣告了解相關(guān)信息的，18.18%的消費(fèi)者主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解相關(guān)信息的。由此可以看出此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)蘭州百合的相關(guān)信息比較關(guān)注，了解的渠道相對(duì)比較多。

價(jià)格方面，此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)有價(jià)格不同的兩種蘭州百合供消費(fèi)者選擇時(shí)，有36.36%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高的一種，他們認(rèn)為價(jià)格和質(zhì)量是成正比的。有45.45%的消費(fèi)者認(rèn)為百合憑外觀就可知其質(zhì)量如何，根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇能滿足自己需求的一種；有18.18%的消費(fèi)者表示不會(huì)看價(jià)格決定買(mǎi)哪種，而是全憑自己鑒別百合的能力，看哪種質(zhì)量好就選哪種。由此可以看出，此類(lèi)消費(fèi)者更多的關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)價(jià)格并不敏感。

綜上所述：這類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)量都比較大，其經(jīng)濟(jì)壓力和生活壓力相對(duì)比較小，工作比較穩(wěn)定，有較高的收入，學(xué)歷相對(duì)較高，對(duì)生活的品質(zhì)要求比較高，相對(duì)的對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和身體的健康要求更高，對(duì)蘭州百合的需求較大。在購(gòu)買(mǎi)蘭州百合時(shí)，此類(lèi)消費(fèi)者更多考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)價(jià)格的敏感度低，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高。

2.一般消費(fèi)者。這一類(lèi)消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的54.44%，屬于大眾類(lèi)消費(fèi)者，是指在蘭州百合大量上市的季節(jié)，平均每星期購(gòu)買(mǎi)蘭州百合的量在1～3斤之間的消費(fèi)者。從圖2中可以看出，這類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)量都是比較穩(wěn)定的。在家庭周期方面，此次調(diào)查結(jié)果顯示，此類(lèi)消費(fèi)者中未婚者占21.21%，已婚無(wú)孩子占18.18%，已婚，有經(jīng)濟(jì)上未獨(dú)立的孩子的占42.42%，已婚，孩子在經(jīng)濟(jì)上已獨(dú)立的占18.18%。由此可以看出，這類(lèi)消費(fèi)者中已婚有經(jīng)濟(jì)上未獨(dú)立的孩子的消費(fèi)者占有一定的比例，他們的生活和經(jīng)濟(jì)壓力相對(duì)較大。

購(gòu)買(mǎi)目的和場(chǎng)所方面，此次調(diào)查結(jié)果顯示，此類(lèi)消費(fèi)者中有66.67%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘭州百合是為了供自己及家人食用，購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所主要集中在菜市場(chǎng)、超市和大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，其中主要在菜市場(chǎng)和超市購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者各占33.33%，大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的占24.24%。由此可以看出，此類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要目的是供自己及家人食用，大多數(shù)的消費(fèi)者選擇在菜市場(chǎng)和超市進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所比較穩(wěn)定。

在產(chǎn)品的價(jià)格方面，此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)有價(jià)格不同的兩種蘭州百合供消費(fèi)者選擇時(shí)，有24.24%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高的一種，他們認(rèn)為質(zhì)量和價(jià)格是成正比的。有36.36%的消費(fèi)者認(rèn)為百合憑外觀就可知其質(zhì)量如何，根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇能滿足自己需求的一種；有33.33%的消費(fèi)者表示不會(huì)看價(jià)格決定買(mǎi)哪種，而是全憑自己鑒別百合的能力，看哪種質(zhì)量好就選哪種。由此可以看出，產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定的影響比價(jià)格更大。

綜上所述：此類(lèi)消費(fèi)者的整體經(jīng)濟(jì)壓力和生活壓力較大，這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)蘭州百合的需求是比較穩(wěn)定的，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、購(gòu)買(mǎi)頻率相對(duì)比較穩(wěn)定。此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌關(guān)注度不高，相對(duì)于品牌，他們更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和包裝。此類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量不大，但是比較穩(wěn)定，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)比價(jià)格更加的重視。

3.少量使用者。這一類(lèi)消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的25.56%，是指在蘭州百合大量上市的季節(jié)，平均每星期購(gòu)買(mǎi)蘭州百合的量在1斤以下的消費(fèi)者。從圖1可以看出，這一類(lèi)消費(fèi)者中未婚的消費(fèi)者所占的比例較大，此次調(diào)查結(jié)果顯示，未婚消費(fèi)者占48.73%，解決一日三餐的主要方式是在外就餐的占48.73%，此類(lèi)消費(fèi)者中公司職員占60.87%，購(gòu)買(mǎi)蘭州百合主要是為了送禮的消費(fèi)者占58.17%。主要購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所是大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市，其中21.74%的消費(fèi)者主要在大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，56.52%的消費(fèi)者主要在超市購(gòu)買(mǎi)。在價(jià)格選擇方面，此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)有價(jià)格不同的兩種蘭州百合供消費(fèi)者選擇時(shí)，有17.39%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高的一種，他們認(rèn)為質(zhì)量和價(jià)格是成正比的。有17.39%的消費(fèi)者認(rèn)為百合憑外觀就可知其質(zhì)量如何，根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇能滿足自己需求的一種；有47.83%的消費(fèi)者表示不會(huì)看價(jià)格決定買(mǎi)哪種，而是全憑自己鑒別百合的能力，看哪種質(zhì)量好就選哪種，還有17.39%的消費(fèi)者不管什么情況下，只選擇價(jià)格便宜的。由此可以看出，此類(lèi)消費(fèi)者中的大多數(shù)消費(fèi)者比起價(jià)格更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，但也有部分消費(fèi)者只關(guān)注價(jià)格，并根據(jù)價(jià)格做出購(gòu)買(mǎi)決定。

綜上所述：從以上的分析中可以看你出，這一類(lèi)消費(fèi)者的生活不穩(wěn)定，收入波動(dòng)較大，他們購(gòu)買(mǎi)蘭州百合主要是用來(lái)送禮的，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所主要集中在超市和大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)多數(shù)人更多的關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)，也有少數(shù)消費(fèi)者根據(jù)價(jià)格做出購(gòu)買(mǎi)決定，品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低。對(duì)蘭州百合的需求不穩(wěn)定，是具有偶然性的。

（二）追求利益

從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)蘭州百合所追求的利益不同可以分為自用型使用者和交際型使用者。

圖3 年齡與購(gòu)買(mǎi)目的

1.自用型使用者。是指購(gòu)買(mǎi)蘭州百合主要是用于自己及家人食用的一類(lèi)消費(fèi)者，占所有被調(diào)查者的62.22%，是蘭州百合消費(fèi)的主力軍。此次調(diào)查結(jié)果顯示，此類(lèi)消費(fèi)者中44.64%的消費(fèi)者是自己夫妻在家做飯，17.86%的消費(fèi)者自己做飯吃23.64%的消費(fèi)者在和父母一起做飯吃。由此可以看出，此類(lèi)消費(fèi)者中的絕大多說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的蘭州百合是自己或家人進(jìn)行烹飪的。

圖4　從事職業(yè)與購(gòu)買(mǎi)目的

價(jià)格方面：此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)有價(jià)格不同的兩種蘭州百合供消費(fèi)者選擇時(shí)，有19.64%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高的一種，他們認(rèn)為質(zhì)量和價(jià)格是成正比的；有28.57%的消費(fèi)者認(rèn)為百合憑外觀就可知其質(zhì)量如何，根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇能滿足自己需求的一種；有37.5%的消費(fèi)者表示不會(huì)看價(jià)格決定買(mǎi)哪種，而是全憑自己鑒別百合的能力，看哪種質(zhì)量好就選哪種，還有14.29%的消費(fèi)者不管什么情況下，只選擇價(jià)格便宜的。由此可以看出，此類(lèi)消費(fèi)者

年齡方面：從圖3可以看出，此類(lèi)消費(fèi)者在每一年齡段的消費(fèi)者中都占有較大比重，并且在年齡越大的消費(fèi)群中所占的比例越大，其中在35歲以下的消費(fèi)者中占51.22%，在35～50歲的消費(fèi)者中占 73.64%，50歲以上的消費(fèi)者中占83.12%。

購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所方面：在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這一類(lèi)型的消費(fèi)者一般會(huì)去大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、菜市場(chǎng)和超市購(gòu)買(mǎi)蘭州百百合，只有極少數(shù)的人會(huì)去特產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)。此次調(diào)查結(jié)果顯示，在選擇購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所時(shí)，這一消費(fèi)群體中有39.29%的會(huì)選擇去大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；有30.36%會(huì)選擇去菜市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)；有23.21%的會(huì)選擇去超市購(gòu)買(mǎi)。從圖4可以看出，機(jī)關(guān)事業(yè)單位和個(gè)體商人這兩種職業(yè)中此類(lèi)消費(fèi)者所占的比例極高，其中個(gè)體商人中此類(lèi)消費(fèi)者占比達(dá)到了100%，機(jī)關(guān)事業(yè)單位的消費(fèi)者中此類(lèi)消費(fèi)者的比重是96.37%。由此可以看出，隨著年齡的增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)健康越加的重視。

包裝方面：這類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)蘭州百合時(shí)，主要購(gòu)買(mǎi)的是沒(méi)有任何包裝和真空包裝，此次調(diào)查結(jié)果顯示，此類(lèi)消費(fèi)者中51.79%的主要購(gòu)買(mǎi)無(wú)包裝的，19.64%的主要購(gòu)買(mǎi)真空包裝，另外有26.79%的此類(lèi)消費(fèi)者表示，只有在百合淡季才會(huì)購(gòu)買(mǎi)少量真空包裝的。

綜上所述：這類(lèi)消費(fèi)者主要是為了自己及家人食用而購(gòu)買(mǎi)蘭州百合的，追求的主要利益是蘭州百合這個(gè)產(chǎn)品本身具有的利益，例如蘭州百合的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。對(duì)產(chǎn)品本身的品質(zhì)要求比較高，相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)產(chǎn)品的附加值的利益要求比較低，例如包裝。這類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所比較穩(wěn)定。

圖5　從事職業(yè)與購(gòu)買(mǎi)次數(shù)

圖6 職業(yè)與送禮對(duì)象

2.交際型消費(fèi)者。是指購(gòu)買(mǎi)蘭州百合主要是用于送禮的一類(lèi)消費(fèi)者，占所有被調(diào)查消費(fèi)者的34.44%。從圖3可以看出這類(lèi)消費(fèi)者在年齡越年輕的消費(fèi)群中所占的比例越大，更趨向于年輕化，此次調(diào)查中得出，這類(lèi)消費(fèi)者中35歲以下的消費(fèi)者占67.74%，50歲以上的消費(fèi)者只有9.68%。這一消費(fèi)群體中58.06%的會(huì)選擇在超市購(gòu)買(mǎi)蘭州百合，25.81%的會(huì)選擇在土特產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)蘭州百合，對(duì)產(chǎn)品的地域標(biāo)識(shí)要求，其中38.71%的消費(fèi)者表示一定要有，38.71%的消費(fèi)者表示有則更好，沒(méi)有也行，22.58%的消費(fèi)者表示無(wú)所謂。

職業(yè)方面：從圖4可以看出，這類(lèi)消費(fèi)者由機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員、公司職員、教師研究人員和其他職業(yè)從事者組成。此次調(diào)查結(jié)果顯示其中公司職員占到了此類(lèi)消費(fèi)者的58.06%。從圖5可以看出，在過(guò)去的兩年內(nèi)，這兩個(gè)群體的消費(fèi)者因送禮而購(gòu)買(mǎi)蘭州百合的頻率明顯的高于其他職業(yè)的消費(fèi)者。

送禮對(duì)象方面：從圖6可以看出，外地的親屬、朋友和父母是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘭州百合送禮的主要對(duì)象。此次調(diào)查結(jié)果顯示，有45.16%的消費(fèi)者將父母和關(guān)系親密的朋友作為用蘭州百合送禮的主要對(duì)象，有35.48%的此類(lèi)消費(fèi)將外地的朋友作為用蘭州百合送禮的主要對(duì)象。由此可以看出，蘭州百合作為禮品的對(duì)象一般都是關(guān)系比較親密的親人和朋友，說(shuō)明此類(lèi)消費(fèi)者在借助蘭州百合這一產(chǎn)品寄托著一種情感。

購(gòu)買(mǎi)因素方面：從此次調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，此類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)蘭州百合作為禮品時(shí)主要考慮的因素是：67.74%的消費(fèi)者是因?yàn)樗翘m州的特產(chǎn)，25.81%的消費(fèi)者主要是覺(jué)得蘭州百合是綠色的、健康的并且符合現(xiàn)代送禮潮流，22.58%的消費(fèi)者是因?yàn)橛X(jué)得蘭州百合中“百合”的寓意好、吉祥，適合送禮。

包裝方面：此次調(diào)查結(jié)果顯示，此類(lèi)消費(fèi)者經(jīng)常使用的包裝主要是：有29.03%的經(jīng)常使用的是禮盒包裝；有29.03%的經(jīng)常使用有提手設(shè)計(jì)的禮品紙袋，里面是禮盒，禮盒里裝真空包裝百合；有29.03%蘭州百合專(zhuān)用包裝紙箱，里面裝真空包裝百合。由此可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的潛意識(shí)里覺(jué)得作為禮品的蘭州百合里面必須是真空包裝的。對(duì)于現(xiàn)有蘭州百合包裝的設(shè)計(jì)，此類(lèi)消費(fèi)者中只有12.9%的人對(duì)現(xiàn)有的蘭州百合的包裝設(shè)計(jì)滿意。此類(lèi)消費(fèi)者中的大多數(shù)人覺(jué)得不滿意，其中22.58%的消費(fèi)者覺(jué)得包裝太簡(jiǎn)單，不夠檔次、不夠大氣；25.81%的消費(fèi)者覺(jué)得顯不出產(chǎn)品特色，32.26%的消費(fèi)者覺(jué)得顯不出蘭州地域特色。由此可以看出，在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，現(xiàn)有的蘭州百合的包裝不夠檔次，不夠大氣，顯示不出檔次，因而可以得出現(xiàn)有的蘭州百合不能作為高檔次的禮品。對(duì)于蘭州百合現(xiàn)有的包裝容量方面，此類(lèi)消費(fèi)者中只有19.34%的滿意，大多數(shù)人對(duì)現(xiàn)有的蘭州百合包裝的容量不滿意，其中38.71%的覺(jué)得包裝中裝的蘭州百合分量太少，送禮顯得小氣，29.03%的覺(jué)得包裝沒(méi)有大小之分，不能根據(jù)送禮情況自己選擇。由此可以看出，蘭州百合的包裝整體存在很大的問(wèn)題，不能滿足此類(lèi)消費(fèi)者的需求，整個(gè)這一消費(fèi)群體的滿意度較低。

綜上所述：這類(lèi)消費(fèi)者主要追求的利益是產(chǎn)品所帶來(lái)的附加值，注重的不僅是產(chǎn)品的本身的質(zhì)量，對(duì)包裝方面也很重視，好的包裝可以給此類(lèi)消費(fèi)者在情感上帶來(lái)更多的收益，如心理上的滿足感和一些其他的收益。因此，這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)蘭州百合的包裝、地理標(biāo)示要求較高。

三、總結(jié)

通過(guò)以上對(duì)蘭州百合蘭州消費(fèi)者行為的細(xì)分，可以得出如下結(jié)論：第一，針對(duì)大量消費(fèi)者，對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蘭州百合的品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者是否決定購(gòu)買(mǎi)有著很大的影響。消費(fèi)者對(duì)蘭州百合的品質(zhì)鑒定方法各不相同，有部分消費(fèi)者直接通過(guò)價(jià)格鑒定，有部分消費(fèi)者是通過(guò)外觀鑒定的。因此，針對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者，可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的等級(jí)劃分，區(qū)別定價(jià)來(lái)滿足更多消費(fèi)者的需求。第二，針對(duì)交際型消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)有的蘭州百合的禮品包裝不能很好地滿足他們的需求，這類(lèi)消費(fèi)者覺(jué)得現(xiàn)有的蘭州百合禮品包裝在設(shè)計(jì)方面太過(guò)簡(jiǎn)單、不夠大氣、缺乏特色，不能凸顯出蘭州百合產(chǎn)品自身和蘭州的地域特色；包裝的容量單一，可選擇的余地小?？梢酝ㄟ^(guò)包裝設(shè)計(jì)特色化、時(shí)尚化，容量多樣化，區(qū)別化，給消費(fèi)者提供更多選擇的余地，以滿足不同消費(fèi)者的需求。第三，針對(duì)一般消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)者的品牌意識(shí)不強(qiáng)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)蘭州百合的品牌概念很模糊，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者所謂的品牌就是蘭州百合，這說(shuō)明蘭州百合的品牌和宣傳還存在很大的問(wèn)題，品牌建設(shè)還需進(jìn)一步完善個(gè)加強(qiáng)?？梢酝ㄟ^(guò)打造蘭州特色的蘭州百合的品牌，堅(jiān)持利用“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的概念塑造蘭州百合的品牌。第四，針對(duì)少量消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)蘭州百合的了解較少，接收到的蘭州百合的相關(guān)信息也較少，進(jìn)而對(duì)蘭州百

合的需求較少。可以通過(guò)各種媒介對(duì)蘭州百合的相關(guān)信息進(jìn)行宣傳，提升蘭州百合的知名度，是消費(fèi)者更多地了解蘭州百合，對(duì)蘭州百合的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、藥用價(jià)值、保健價(jià)值有更深入的了解，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。第五，針對(duì)自用型消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)者，對(duì)蘭州百合自身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值十分重視?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)蘭州百合的產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、藥用價(jià)值、保健價(jià)值的大力宣傳，突出其價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

通過(guò)對(duì)蘭州消費(fèi)者的行為細(xì)分，找到不同消費(fèi)者的需求，對(duì)蘭州百合的產(chǎn)品及包裝、品牌、宣傳等做出改進(jìn)，提高蘭州百合蘭州消費(fèi)者的滿意度，增強(qiáng)蘭州消費(fèi)者對(duì)蘭州百合的忠誠(chéng)度，消費(fèi)頻率，促進(jìn)蘭州百合在蘭州市場(chǎng)的發(fā)展，提升蘭州百合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（編輯：魏翔）

F304.3

A

1673-9019（2016）10-0050-04

2016-04-18

劉煜昊（1982-），男，黑龍江哈爾濱人，甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)在讀研究生，主要從事農(nóng)業(yè)文化研究。