奧運不再是個好生意—得出這樣的結論并不困難。

其實從申辦政府角度看，事實早就如此了，盡管它們都不愿承認。一國可從奧運中直接獲取的經(jīng)濟利益并不大，但投入巨大—這次里約為奧運投入了120億美元，與倫敦奧運投入規(guī)模相當—政府可從基礎設施投資和短期稅收上提振經(jīng)濟，但間接收益往往難以估算，更別提奧運后被荒廢的場館了。比如，北京奧運到底是賠是賺目前仍存在爭論，而倫敦在一份政府報告中稱奧運為其帶來了約129億美元貿(mào)易與投資增長，這還是把華為等公司到英國的投資都計算在內(nèi)—沒有奧運它們也會來投資的。這就成了一本糊涂賬。

奧運這一勞民傷財、投入與產(chǎn)出風險不大可控的生意，在如今傳播市場分散的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代更不樂觀。

奧運收入有一大項收入來自奧委會搞出來的一個商業(yè)模式：奧運贊助商。這是當年薩馬蘭奇以商業(yè)推動體育發(fā)展的一個創(chuàng)舉，對Top贊助商要求尤為嚴格，基本上都是口碑良好的大型跨國公司，贊助門檻也越來越高，中國只有聯(lián)想在這一大佬俱樂部里。奧運贊助商分為三個等級，還分奧委會和奧組委贊助商，有頗多權益上的劃分，比如享有奧運會期間電視廣告及戶外廣告的優(yōu)先購買權—當年被排斥在金牌贊助商之外的李寧就拼上老命耍了一次小聰明。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，能打的擦邊球就更多了—電視業(yè)已然衰落，品牌廣告?zhèn)鞑デ雷兊秘S富，新技術給奧運贊助商這一傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來了極大沖擊。

這是個非常有趣的現(xiàn)象，我舉個例子。過去，奧委會的這門生意是壟斷的，因為傳播渠道集中：現(xiàn)場觀看，或者看電視轉播，奧運Top贊助商可以把自己名字印在票上，還能參與圍繞賽場等產(chǎn)品的活動。但是這一壟斷優(yōu)勢在Facebook和YouTube們崛起的時代蕩然無存—這個變化是從本屆奧運會開始的，畢竟在2012年倫敦奧運會時Facebook才剛剛上市—現(xiàn)在，其影響力已不可同日而語，一個Facebook直播功能就足以影響美國電視網(wǎng)的生意模式。

觀眾對奧運的關注角度也從金牌數(shù)轉移到花絮層面。這兩天要是你還沒感受到傅園慧的“洪荒之力”，那需要趕緊去惡補一下。歷代新技術都會讓傳播領域的娛樂至上這個印記加深，電視誕生時人們就已經(jīng)說觀眾興趣變“低級”了，換個角度，不如說網(wǎng)絡加深了人性的一面，人們更喜愛“活生生”的運動員，而不是舉國體制營造的英雄，各種社交網(wǎng)絡和新媒體讓報道角度變得豐富—這一點讓傳統(tǒng)傳播渠道頗感窘迫，奧運贊助商更多變成了一個可為炫耀的身份，其實際的品牌營銷意義變小了—廣告主們必須面對一個受眾不再被特殊渠道壟斷的事實，而硬梆梆的奧運贊助商身份植入也不受年輕人歡迎，他們喜歡更有趣生動的營銷模式，比如這期提到的Color Run等商業(yè)體育項目就顯得更精通其道。

當然，我們看到的是一個壟斷市場的瓦解，并不能說奧運營銷本身不具備意義了。實際上，這場四年一度的全球大狂歡成了更多品牌的角斗場。