董曉常

最近，廣告界的超級明星寶潔宣布了一件大事情—寶潔將減少在Facebook上的廣告投放規(guī)模，并認為精準營銷的廣告效果是有限的。

根據(jù)《華爾街日報》的報道，寶潔在Facebook上的廣告投放將會“scale back”（縮小規(guī)模）而不是“cut back”（削減支出）。這意味寶潔在Facebook上的整體支出不會大幅削減，而僅僅是小規(guī)模調(diào)整。

不過，一個明確的信號是，寶潔將要減少的廣告投放部分主要是Facebook上的精準營銷廣告。精準營銷是Facebook商業(yè)化以來最核心的廣告產(chǎn)品，也被認為是數(shù)字營銷的必然方向。在掌握了數(shù)十億用戶的海量行為數(shù)據(jù)之后，F(xiàn)acebook可以為廣告主提供符合目標用戶特征的營銷服務(wù)。2011年Facebook推出精準營銷廣告后，寶潔是最早嘗試的品牌之一。

雖然寶潔早在2012年就宣布未來5年將削減100億美元的成本開支（包括廣告費），但在今年第二季度財報會議上，寶潔CEO David Taylor稱，2016年的廣告費用會以個位數(shù)的幅度增長，花費主要用于媒體投入和給消費者提供試用產(chǎn)品。

那么，在廣告預(yù)算增長的情況下，寶潔為什么要減少Facebook上精準營銷廣告的預(yù)算呢？

用力過猛 對廣告主來說，減少預(yù)算的原因只有一個—廣告效果不夠好。寶潔市場營銷主管Marc Pritchard稱，之前寶潔太過重視精準營銷，導致現(xiàn)在針對的市場實在太小。精準廣告的確比傳統(tǒng)廣告更高效，但是也不能解決所有問題。寶潔預(yù)算的調(diào)整也是想更高效地利用這一新的廣告方式，而不是毫無節(jié)制地使用精準營銷廣告。寶潔也強調(diào)“會更加善用一些合理的精準廣告，比如賣紙尿片給準媽媽”。

性價比 類似電視這樣的傳統(tǒng)媒體雖然在精準度上無法和Facebook相比，但是合理的投放也會帶來不錯的回報。去年年底，寶潔已經(jīng)開始加大電視廣告的投放支出。2015年寶潔在電視廣告上的投入是14億美元，比2014年下降了12%，但今年1月電視廣告投入同比增加了13%，第一季度同比增加11%，達到4.29億美元。也許廣告業(yè)的主角會改變，但每一種廣告平臺自有其獨特的價 值。

寶潔 寶潔旗下都是大眾類的消費品，這種品牌某種程度上并不是很依賴精準營銷廣告，因為每個人都可能是它的用戶。一個典型的案例是寶潔的一款空氣清潔劑新品，寶潔先是通過Facebook的精準廣告推送給寵物擁有者和家庭，銷售并沒有明顯增長，但寶潔把廣告受眾擴大到Facebook和其他平臺所有18歲以上的人群后，銷量明顯增加了。這個案例既顯示了寶潔本身品牌的大眾性，也顯示了廣告對消費者的影響并非那么單線條。

自從Google和Facebook崛起以來，廣告業(yè)就被數(shù)字營銷主宰了。研究機構(gòu)eMarketer預(yù)測稱，明年數(shù)字廣告將在美國市場首次超過電視廣告。2016年第一季度，美國新數(shù)字廣告支出的85%流向了Google和Facebook。

當然，比市場份額更加顛覆的是，數(shù)字廣告能夠提供比傳統(tǒng)廣告更好的效果，尤其是Facebook這種基于海量用戶行為數(shù)據(jù)分析的精準營銷廣告。但是數(shù)字廣告目前也并不是像想象的那么美好，尤其考慮到其越來越高的成本—在國內(nèi)競爭激烈的理財領(lǐng)域，一個有效客戶的獲取成本高達數(shù)百元，甚至上千元。

這樣也許更容易理解步步高旗下的Oppo和Vivo在中國手機市場的成功，這兩個品牌的市場份額分別排名第二和第三。和依靠網(wǎng)絡(luò)營銷的小米不同，Oppo和Vivo都采用了傳統(tǒng)的廣告模式，在公交站、電視臺等傳統(tǒng)廣告平臺投放廣告。

廣告的本質(zhì)是效果，即投入和產(chǎn)出的性價比。無論是數(shù)字廣告還是傳統(tǒng)的廣告都需要面對這個問題。長遠來看，數(shù)字廣告是毫無爭議的主流形式，但數(shù)字廣告仍然需要更有效地挖掘自己的數(shù)據(jù)，以及更好地讀懂消費者，即使Facebook的精準營銷廣告做得也遠遠不夠。從這個角度來看，數(shù)字廣告仍然處在學習階段。有效才是硬道理，商業(yè)就是這樣。