○　劉業(yè)進(jìn)

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)　城市經(jīng)濟(jì)與公共管理學(xué)院， 北京　100070)

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網(wǎng)絡(luò)輿情生成傳播中心理群體的涌現(xiàn)機(jī)制〔*〕

○劉業(yè)進(jìn)

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)城市經(jīng)濟(jì)與公共管理學(xué)院， 北京100070)

網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的因果機(jī)制根源于復(fù)雜系統(tǒng)的涌現(xiàn)性，因此網(wǎng)絡(luò)輿情生成和傳播的涌現(xiàn)機(jī)制研究處于網(wǎng)絡(luò)輿情基礎(chǔ)理論研究核心位置。本文利用古斯塔夫·勒龐的“心理群體理論”對網(wǎng)絡(luò)輿情生成傳播的涌現(xiàn)機(jī)制進(jìn)行刻畫，特別是意見領(lǐng)袖的作用，分析其在網(wǎng)絡(luò)輿情的生成和傳播過程中的人際互動(dòng)和具體作用方式，由此得出網(wǎng)絡(luò)輿情管理的規(guī)范含義：摒棄“輿論控制”的傳統(tǒng)維穩(wěn)思維，堅(jiān)持多元、差異、開放性；利用互聯(lián)網(wǎng)在政府與公眾間建立更加靈敏的溝通渠道和機(jī)制；建立靈敏響應(yīng)機(jī)制化解網(wǎng)絡(luò)群體事件；加快培訓(xùn)和建設(shè)“政府印象管理”；政府相關(guān)部門與意見領(lǐng)袖之間需建立長期合作伙伴關(guān)系，同時(shí)要求意見領(lǐng)袖在法治要求下引導(dǎo)網(wǎng)民理性討論和思考。

心理群體；涌現(xiàn)性；意見領(lǐng)袖

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)客戶端技術(shù)的興起，其交流便捷、低成本、匿名性、開放互動(dòng)性、同步性從而傳播迅速、突破時(shí)空限制、分布式并行計(jì)算從而具有反控制的特點(diǎn)，使得民意涌動(dòng)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播已經(jīng)成為主渠道，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)作為繼報(bào)紙、廣播、電視以后的第四媒體迅速成長為“第一媒體”。網(wǎng)上輿論的生成傳播與社會(huì)群體事件直接聯(lián)系起來，網(wǎng)上網(wǎng)下“兩個(gè)輿論場”已經(jīng)成為事實(shí)。對網(wǎng)絡(luò)輿情生成傳播規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)輿情管理的研究逐步走向深入，其中對網(wǎng)絡(luò)輿情生成和傳播的涌現(xiàn)機(jī)制研究處于基礎(chǔ)理論研究的核心位置，因?yàn)榇罅烤W(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的因果機(jī)制正是根源于復(fù)雜系統(tǒng)的涌現(xiàn)性。戴媛等綜述了網(wǎng)絡(luò)輿情分析的四個(gè)實(shí)用關(guān)鍵性技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)信息采集與提取、話題發(fā)現(xiàn)與跟蹤、網(wǎng)絡(luò)文本的傾向性分析和多文檔自動(dòng)文摘?！?〕然而網(wǎng)絡(luò)輿情分析的實(shí)用技術(shù)真正起作用仍需要以網(wǎng)絡(luò)輿情涌現(xiàn)機(jī)制為支撐。王元卓等研究網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的復(fù)雜性、不確定性和涌現(xiàn)性，提出涌現(xiàn)性是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)有別于其它數(shù)據(jù)的關(guān)鍵特性，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的涌現(xiàn)性主要表現(xiàn)為模式涌現(xiàn)性、行為涌現(xiàn)性和智慧涌現(xiàn)性三種情形。〔2〕李澎淞在其博士論文中基于Netlogo平臺構(gòu)建的多主體系統(tǒng)仿真模型中發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖在話題傳播與輿論演化過程中所產(chǎn)生的影響，隨著意見領(lǐng)袖的吸引半徑與視野半徑不斷提升,系統(tǒng)從惰性狀態(tài)逐步轉(zhuǎn)化為活性狀態(tài),且意見值收斂于非對稱極化狀態(tài)?！?〕同樣基于多主體建模仿真方法，郭勇陳發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖在輿情初期的“形成”和“爆發(fā)”階段對輿情演化影響很小，當(dāng)輿情發(fā)展到“高峰”階段后，意見領(lǐng)袖對帖子的關(guān)注會(huì)對輿情演化產(chǎn)生影響，可以形成“反復(fù)”階段的二次爆發(fā)；有意見領(lǐng)袖參與的輿情事件存在時(shí)段比沒有意見領(lǐng)袖參與的要長?！?〕根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情生成傳播的涌現(xiàn)機(jī)制研究，管理者需要針對不同議程設(shè)置的轉(zhuǎn)化閾值采取有針對性的溝通策略，以及通過“議程設(shè)置”、培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”等措施對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)輿情進(jìn)行引導(dǎo)；利用網(wǎng)絡(luò)輿情分析的實(shí)用技術(shù)觀測受眾注意力資源分配狀態(tài)，為危機(jī)輿情管理決策提供信息支持。

以上研究尚缺乏對心理群體的研究，本文試圖在既有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上利用“心理群體理論”對網(wǎng)絡(luò)輿情生成傳播的涌現(xiàn)機(jī)制進(jìn)行刻畫，分析在網(wǎng)絡(luò)輿情的生成和傳播過程中的人際互動(dòng)和意見領(lǐng)袖的具體作用方式，由此得出網(wǎng)絡(luò)輿情管理的規(guī)范含義。

一、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的涌現(xiàn)機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)是伴隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)出現(xiàn)的一類人類交互復(fù)雜系統(tǒng)。復(fù)雜系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)演化表現(xiàn)為層級間的涌現(xiàn)性(emergent property)。涌現(xiàn)概念的實(shí)質(zhì)性使用最初出現(xiàn)在化學(xué)領(lǐng)域，后經(jīng)生物學(xué)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)。所謂涌現(xiàn)性是指組成部分之間相互作用的結(jié)果實(shí)質(zhì)性地不同于其組成部分，下一層級的涌現(xiàn)性產(chǎn)物的性質(zhì)也不能用其組成部分層級的概念和理論予以解釋，如果下一層級指的是人這樣的有心智能力的行動(dòng)主體，那么涌現(xiàn)產(chǎn)物對于行動(dòng)主體而言是非意圖后果(supervenience)。涌現(xiàn)性思想運(yùn)用于合作秩序研究的一個(gè)重要推論是存在所謂“下向因果”(downward causation)，即復(fù)雜系統(tǒng)演化動(dòng)態(tài)涌現(xiàn)出來的制度和合作秩序強(qiáng)烈地影響低層級實(shí)體的行動(dòng)和決策制定?！坝楷F(xiàn)性”是理解復(fù)雜系統(tǒng)運(yùn)行的一個(gè)至關(guān)重要的概念。最為成熟的涌現(xiàn)概念出現(xiàn)在生物學(xué)中，恩斯特·邁爾指出涌現(xiàn)現(xiàn)象常見于生命、意志和意識等復(fù)雜現(xiàn)象中，它是系統(tǒng)的一個(gè)特征——即整體特征不可能由構(gòu)成整體的部分來推斷，即使對每一部分或其局部不完全組合的特性已完全研究清楚也是如此，這種整體中新特性的顯露稱為涌現(xiàn)?！?〕認(rèn)知科學(xué)和心智理論家湯普森認(rèn)為，沒有充分理由獨(dú)立于特定解釋背景來尋找單一而簡單的涌現(xiàn)概念，基于認(rèn)知科學(xué)背景，湯普森定義涌現(xiàn)性(P)是指從復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)(N)組成部分間的非線性動(dòng)態(tài)涌現(xiàn)過程(E)中呈現(xiàn),P和E并非由N的組成部分的內(nèi)在特征決定，其中涌現(xiàn)機(jī)制由三個(gè)核心命題構(gòu)成——非線性動(dòng)力學(xué)(原因結(jié)果不對稱)、全局到局部的影響(下向因果)、關(guān)系整體(近可分解性)?！?〕約翰·R·塞爾以其長期對意識的涌現(xiàn)研究為基礎(chǔ)給出一個(gè)通俗的涌現(xiàn)性定義——系統(tǒng)S由元素a,b,c,……組成，S的特征不一定是a,b,c的特征，而是必須用元素之間的因果作用來說明，這稱之為“因果涌現(xiàn)的系統(tǒng)特征”?！?〕桑塔菲研究所(SFI)代表人物之一霍蘭提出涌現(xiàn)的本質(zhì)是以小生大，由簡入繁；涌現(xiàn)現(xiàn)象出現(xiàn)在生成系統(tǒng)中，生成系統(tǒng)中整體大于部分之和?！?〕典型的涌現(xiàn)現(xiàn)象是組成部分不斷改變的穩(wěn)定模式，穩(wěn)定模式的功能是由其所處的環(huán)境來決定的。更高層次的生成過程可以由穩(wěn)定性的強(qiáng)化而產(chǎn)生。經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克的后期著作中不斷強(qiáng)化涌現(xiàn)性思想，他是繼門格爾以后這一思想最重要的闡發(fā)者和運(yùn)用者。在取向上，哈耶克屬于“弱涌現(xiàn)派(weak emergence school)”?！?〕哈耶克把性質(zhì)上不同于純粹物理現(xiàn)象的一類如生命現(xiàn)象、精神現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象稱為復(fù)雜現(xiàn)象，這些現(xiàn)象中因?yàn)橄嗷ブg存在簡單關(guān)系的要素之?dāng)?shù)量增加而引起自我維持的新模式的涌現(xiàn)，這意味著這個(gè)更大結(jié)構(gòu)作為一個(gè)整體具有某些普遍或抽象特征，它獨(dú)立于個(gè)別要素的具體數(shù)量而反復(fù)出現(xiàn)，因而這個(gè)整體成為理論解釋的明確對象?！?0〕同為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的西蒙也持有一種涌現(xiàn)的“弱解釋”立場，〔11〕即涌現(xiàn)意味著復(fù)雜系統(tǒng)中組分的相互關(guān)系在這些組分相互孤立時(shí)是不存在的。涌現(xiàn)的弱解釋原則上堅(jiān)持還原論，具體方法是在復(fù)雜性的每一連續(xù)層次上構(gòu)建近似獨(dú)立性理論和中介理論，以說明每一較高層級怎樣用較低一層次上的組分及其關(guān)系來解釋。在“近可分解”的層級結(jié)構(gòu)中，高頻動(dòng)態(tài)過程一般與子系統(tǒng)相關(guān)，而低頻動(dòng)態(tài)過程與較大系統(tǒng)相關(guān)。

以上研究形成了關(guān)于涌現(xiàn)性的一般共識，當(dāng)一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)中出現(xiàn)涌現(xiàn)性現(xiàn)象時(shí)，涌現(xiàn)性的特征如下：(1)出現(xiàn)全局模式的整體秩序或宏觀秩序；(2)從簡單中生成復(fù)雜的新穎性，即新特性的生成；(3)涌現(xiàn)性來臨的不可預(yù)測性；(4)層級之間的不可完全還原性；(5)存在下向因果作用；(6)有生命的復(fù)雜系統(tǒng)采取分布式并行計(jì)算，由此系統(tǒng)具有可糾錯(cuò)性，學(xué)習(xí)能力和可進(jìn)化性質(zhì)。下面我們將借用涌現(xiàn)性理論解釋網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)象。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情生成傳播中“心理群體”的涌現(xiàn)性

與傳統(tǒng)媒體的傳播者和受眾以及主客體劃分有很大的不同，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程中，一個(gè)超越主客體、傳播者和受眾的新主體同時(shí)扮演著主體和客體、傳播者與受眾的角色，這就是心理群體。

(一)心理群體。廣場上隨機(jī)聚集的人群不能算是一個(gè)心理群體，心理群體中的行為者之間必須發(fā)生某種聯(lián)系。在網(wǎng)絡(luò)輿情的生成傳播中，隱匿在終端設(shè)備后面的網(wǎng)民并不需要在生活中彼此認(rèn)識，但他們因在某一時(shí)期內(nèi)共同關(guān)注某一個(gè)議題而“聚集”，他們構(gòu)成一個(gè)本文所研究的“心理群體”?！霸诩榷l件下，一群人會(huì)表現(xiàn)出一些新特點(diǎn)，它非常不同于組成這個(gè)群體的個(gè)人所具有的特點(diǎn)。聚集中的人，其感情和思想共同轉(zhuǎn)向一個(gè)方向，他們的個(gè)性退隱從而形成一種集體心理。它是暫時(shí)的，然而它確實(shí)表現(xiàn)出一些非常明確的特點(diǎn)，這些聚集者進(jìn)入一種狀態(tài)……一個(gè)(臨時(shí))組織化的群體”?！?2〕按照勒龐的劃分標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的心理群體屬于典型的“異質(zhì)性群體”，且屬于異質(zhì)性群體中的“無名稱群體”，它與議會(huì)和陪審團(tuán)諸如此類的有名稱群體區(qū)分開來。網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的心理群體是因?yàn)楣餐P(guān)心的議題而臨時(shí)聚集的匿名異質(zhì)性群體。雖然具有臨時(shí)性，但這種群體的聚集也不像一堆土豆裝進(jìn)麻袋那樣簡單相加，而是產(chǎn)生了“涌現(xiàn)性”。

(二)心理群體的涌現(xiàn)性。一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)輿情過程通常包含一般五個(gè)步驟：醞釀潛伏階段、初始階段、沸點(diǎn)階段、波動(dòng)階段、消減階段?！?3〕本文關(guān)注的是第二階段心理群體的涌現(xiàn)及其在后續(xù)階段的行為。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極大便利了心理群體的形成，成千上萬的個(gè)人因網(wǎng)絡(luò)中的某個(gè)特定事件引發(fā)關(guān)注而“聚集”，他們并不需要在物理時(shí)空上聚集。在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件中聚集的人群，雖然匿名個(gè)體間彼此不熟悉，但卻稱得上是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的“群體”，因?yàn)檫@個(gè)臨時(shí)性群體的形成中發(fā)生了“涌現(xiàn)性”過程(見圖1)。為探究這個(gè)涌現(xiàn)過程，我們從兩個(gè)層次來分析：一是沒有構(gòu)成心理群體時(shí)刻的各個(gè)分散的獨(dú)立個(gè)體；另一個(gè)是分散的獨(dú)立個(gè)體形成心理群體后所呈現(xiàn)出來的超個(gè)體特性(情感的、思想的和行為的)。在業(yè)已形成的心理群體層級，所卷入的個(gè)體身上呈現(xiàn)出的情感、思想和行為特征在原來的個(gè)體身上(當(dāng)回歸原來的獨(dú)立個(gè)體狀態(tài)時(shí))已不存在(“跟換了一個(gè)人似的”)。這些個(gè)體結(jié)合在一起時(shí)，“就像結(jié)合成一種新的存在而構(gòu)成一個(gè)生命體的細(xì)胞一樣，表現(xiàn)出一些特點(diǎn)，它們與單個(gè)細(xì)胞所具有的特點(diǎn)大不相同?！谛纬梢粋€(gè)心理群體的人群中，并不存在構(gòu)成因素的總和或它的平均值。實(shí)際表現(xiàn)出來的，是由于出現(xiàn)了新特點(diǎn)而形成的一種組合，就像化學(xué)元素——反應(yīng)后形成了新物質(zhì)一樣，它所具有的特性十分不同于使它形成的那些物質(zhì)”?！?4〕在形成心理群體的過程中，個(gè)人的才智和個(gè)性被削弱了，異質(zhì)性被同質(zhì)性所吞沒，這一切是如何發(fā)生的呢？群體層級的新特性是如何出現(xiàn)的呢？

圖1網(wǎng)絡(luò)輿情生成傳播中的心理群體涌現(xiàn)機(jī)制

依托涌現(xiàn)性理論我們來看心理群體的具體涌現(xiàn)過程。第一、形成群體的個(gè)體覺得人多勢眾有力量，于是敢于發(fā)泄出自本能的欲望而不必?fù)?dān)責(zé)，而在未卷入這種心理群體時(shí)的個(gè)人則通常抑制這種本能欲望。第二、發(fā)生傳染現(xiàn)象。在群體中，每種感情和行動(dòng)都有傳染性，其程度足以使個(gè)人隨時(shí)準(zhǔn)備為集體利益犧牲他的個(gè)人利益。群體意味著組分之間的結(jié)構(gòu)化，而傳染正是個(gè)體間結(jié)構(gòu)化的實(shí)現(xiàn)方式。網(wǎng)絡(luò)輿情的短時(shí)間內(nèi)快速傳播，正是某種情感、思想和行動(dòng)在人際間傳染的結(jié)果。第三、心理群體中的個(gè)體易接受暗示性，這使得心理群體中個(gè)體與孤立的個(gè)體表現(xiàn)截然相反。進(jìn)入心理群體中的個(gè)人易被帶入一種失去人格意識的思想催眠狀態(tài)，導(dǎo)致情緒極容易在個(gè)體間傳染。正如我們在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中看到的，在特定事件中意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)大V的一句話、一個(gè)表態(tài)就可能極大影響其粉絲的言行，粉絲們的人格意識暫時(shí)消失了，自由意志和辨別力一并弱化到極低的狀態(tài)。責(zé)任感的消失，“人格意識的消失，……他不再是他自己，他變成了一個(gè)不再受自己意志支配的玩偶。……孤立的它可能是個(gè)有教養(yǎng)的人，但在群體中他卻變成了野蠻人。他的思想和感情變得如此深刻，它可以讓一個(gè)守財(cái)奴變得揮霍無度，把懷疑論者改造成信徒，把老實(shí)人變成罪犯，把懦弱變成豪杰”?！?5〕第四、正反饋驅(qū)動(dòng)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生傳播中突發(fā)網(wǎng)絡(luò)事件的產(chǎn)生幾乎都有一個(gè)正反饋驅(qū)動(dòng)過程(如股市崩盤、社會(huì)騷亂、戰(zhàn)爭爆發(fā)、交通擁堵和政治運(yùn)動(dòng))。正反饋驅(qū)動(dòng)的微觀機(jī)理，首先受到爆料者或者意見領(lǐng)袖的驅(qū)使而導(dǎo)致單個(gè)個(gè)體的成本—收益改變，“法不責(zé)眾”的心理預(yù)期形成。其次是從眾心理、道德召喚、沉默的螺旋機(jī)制引起“我應(yīng)該如此、我不得不如此”的行為觸發(fā)。兩個(gè)因素聯(lián)合起來導(dǎo)致短時(shí)間內(nèi)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿情事件爆發(fā)。但是勒龐的解釋沒有考慮到下向因果作用。在網(wǎng)絡(luò)輿情的生成傳播中，涌現(xiàn)現(xiàn)象生成的初始出發(fā)點(diǎn)存在多個(gè)潛在心理群體，這些心理群體之間存在競爭關(guān)系，在群體選擇作用下，具有某些(感情、思想、行動(dòng))特征的心理群體占據(jù)優(yōu)勢而生存下來。因此第五，由于潛在心理群體之間的群體競爭，導(dǎo)致事實(shí)上觀察到的優(yōu)勢心理群體擊敗不占優(yōu)勢的心理群體。這種群體選擇的競爭在漫長的人類社會(huì)演化過程中已經(jīng)重復(fù)過無數(shù)次，因此存在一種社會(huì)記憶，一旦面臨心理群體涌現(xiàn)的條件，這種社會(huì)記憶被喚醒而發(fā)生作用。第五點(diǎn)旨在說明高層級影響低層級的下向因果作用。

三、結(jié)構(gòu)洞、冪律與意見領(lǐng)袖

心理群體具有服從領(lǐng)袖的本能情感，因此網(wǎng)絡(luò)輿情生成傳播中的意見領(lǐng)袖、“網(wǎng)絡(luò)大V”的作用不可忽視。“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)科學(xué)中被認(rèn)為處于“結(jié)構(gòu)洞”(structural hole)位置，即存在于網(wǎng)絡(luò)中有兩個(gè)或多個(gè)沒有緊密聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)集合之間的“空地”。它的優(yōu)勢在于，第一、信息方面它更早地獲得來自網(wǎng)絡(luò)中多個(gè)互不交叉部分的信息。第二、處于特殊節(jié)點(diǎn)位置，可以合成多方信息和觀點(diǎn)，而這正是創(chuàng)新的重要來源，因此結(jié)構(gòu)洞具有創(chuàng)造性生成和有放大功能。第三、結(jié)構(gòu)洞的位置意味著該節(jié)點(diǎn)具有某種“社交把關(guān)”的機(jī)會(huì)，意見領(lǐng)袖常常行使“把關(guān)人”的角色。〔16〕簡而言之，處于結(jié)構(gòu)洞位置的意見領(lǐng)袖發(fā)揮作用的方式是，媒體(包括任何自媒體)提供的“流入”到意見領(lǐng)袖那里，再從他們那里方便地傳播到他們的追隨者(可能幾萬人到上億人)那里?！?7〕他們擔(dān)當(dāng)思想原創(chuàng)(或自媒體最新信息)和社會(huì)公眾之間的中介角色，其本身也可能是初始信息或原創(chuàng)思想的提供者。結(jié)構(gòu)洞是網(wǎng)絡(luò)中的“樞紐節(jié)點(diǎn)”。處于樞紐節(jié)點(diǎn)的個(gè)體是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的重要元素，他們引領(lǐng)潮流和趨勢、促成交易、傳播流行時(shí)尚，他們把不同種族、教育水平、社會(huì)背景的人聯(lián)系起來。互聯(lián)網(wǎng)世界中的信息流動(dòng)不是一個(gè)隨機(jī)過程，而是呈現(xiàn)所謂“冪律分布”?！?8〕這說明互聯(lián)網(wǎng)信息流動(dòng)的非隨機(jī)、非平等特性使我們實(shí)際上看到的只是數(shù)以億計(jì)的文檔中的極少一部分。在冪律約束下，互聯(lián)網(wǎng)上人與人之間獲得關(guān)注的流行度非常不平等。一個(gè)對多達(dá)2.03億個(gè)網(wǎng)頁組成樣本的觀察表明這種嚴(yán)重不均衡性：多達(dá)90%的網(wǎng)頁只有不到10個(gè)導(dǎo)入鏈接，同時(shí)，有3個(gè)網(wǎng)頁被近100萬個(gè)其他網(wǎng)頁鏈接?！?9〕正是互聯(lián)網(wǎng)中冪律分布的存在，賦予了意見領(lǐng)袖以巨大的號召力量。

按照古斯塔夫·勒龐的理論，意見領(lǐng)袖的動(dòng)員手段核心不在于理性的推理和論證，而在于“斷言、重復(fù)和傳染”，同時(shí)，意見領(lǐng)袖的聲望具有巨大的吸引力、感染力和支配能力。〔20〕意見領(lǐng)袖的聲望具有麻痹心理群體隨眾的批判能力的作用，讓跟隨者充滿驚奇和敬畏。身處結(jié)構(gòu)洞位置的意見領(lǐng)袖的聲望可能來自先天的稱號、財(cái)富、權(quán)力、機(jī)構(gòu)和榮譽(yù)，但成功(獲得權(quán)勢、業(yè)績)是聲望的最重要來源?！?1〕群眾需要聲望以敬仰，因?yàn)橛新曂吣芴峁┈F(xiàn)成的意見，免去群眾思考的負(fù)擔(dān)。聲望起源于成功，但依賴于成功的聲望也因成功的消失而隨之消失。

2015年5月黑龍江慶安縣徐純合遭槍擊案中，公眾圍繞“是否符合開槍條件”“徐純合與李樂斌的身份背景”等焦點(diǎn)話題展開了激烈的輿論熱議。一些意見領(lǐng)袖深入?yún)⑴c了此事件網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展。當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，槍擊案發(fā)生次日，該縣副縣長董某慰問了案件中受傷民警，并對其在負(fù)傷的情況下堅(jiān)持與歹徒搏斗的行為給予肯定。不久董某就被網(wǎng)友曝光其學(xué)歷造假、妻子在政府部門吃空餉，距離慰問日僅隔了三天?？梢娋W(wǎng)民“曲線救國”之意，旨在倒逼槍擊案真相本身。慶安槍擊事件從一起普通的刑事案件上升為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，一開始警方遲遲沒有回應(yīng)，局面向意見領(lǐng)袖傾斜。此案雖然最后由更高層級政府拍板定性，但其影響深遠(yuǎn)，堪稱2015年經(jīng)典輿情事件，意見領(lǐng)袖在其中所起作用可見一斑。

四、網(wǎng)絡(luò)輿情生產(chǎn)傳播中“心理群體”的情感、觀念和行為特征

身處互聯(lián)網(wǎng)中，“受眾”變成“公眾”，他們既是接受信息的受眾，又是信息發(fā)布者的網(wǎng)絡(luò)輿情制造者。“公眾”構(gòu)成一個(gè)動(dòng)態(tài)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，每一個(gè)特定時(shí)空中積聚的公眾構(gòu)成一個(gè)心理群體，心理群體成員并沒有身份或階層、階級的限制(所謂“社會(huì)背景線索”弱化〔22〕)。

道德、習(xí)俗和社會(huì)規(guī)范是在早期人類社會(huì)形成的，它的執(zhí)行機(jī)制早在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前就形成了，它的形成時(shí)期的典型特征是面對面的熟人社會(huì)——即充斥著社會(huì)背景線索，它的有效執(zhí)行環(huán)境大大不同于今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)的匿名性、開放性也激發(fā)了人性中的消極因素和放縱行為(保守主義者馬基雅維利、霍布斯、埃德蒙·伯克、邁斯特、施特勞斯對此有深入研究)，這種消極因素和放縱行為在今天的真實(shí)社會(huì)場景中仍會(huì)得到較大抑制，但在互聯(lián)網(wǎng)中可能得到強(qiáng)化。當(dāng)具備如下條件時(shí)，個(gè)體行為就展現(xiàn)出“去個(gè)體化”傾向，而“去個(gè)體化”的個(gè)體與古斯塔夫·勒龐的“心理群體”如出一轍。去個(gè)體化條件與互聯(lián)網(wǎng)中個(gè)體行為的適用性見表1。

表1去個(gè)體化的條件與互聯(lián)網(wǎng)的適用性

資料來源：亞當(dāng)·喬伊森：《網(wǎng)絡(luò)行為心理學(xué)——虛擬世界與真實(shí)生活》，商務(wù)印書館，2010年，第36頁，有改動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)輿情中的心理群體一旦形成，它就表現(xiàn)出獨(dú)特的情感特征、觀念和理性能力特征、行為特征和道德觀。古斯塔夫·勒龐總結(jié)了心理群體的八大特征：(1)沖動(dòng)、易變和急躁；(2)易受暗示和輕信；(3)心理群體情緒的夸張和單純；(4)偏執(zhí)、專橫和保守；(5)低劣或高尚道德境界兩個(gè)極端；(6)只接受簡明而通俗易懂的觀念；(7)低劣的推理能力，無法批判性思考；(8)易被鮮明的形象所打動(dòng)，事件發(fā)生的方式比事件內(nèi)容本身更能促發(fā)群體行動(dòng)?！?3〕

互聯(lián)網(wǎng)的匿名性使得人們的身份和社會(huì)角色很容易被隱藏，相互之間打交道無需面對面，主體身份邊界模糊，人們方便地從一個(gè)社區(qū)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)社區(qū)，從一個(gè)微信群轉(zhuǎn)移到另一個(gè)微信群，這部分減少或弱化了生活中習(xí)俗和社會(huì)規(guī)范對個(gè)體行為的約束；與此同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的非面對面交流，過濾掉了現(xiàn)實(shí)生活交流中必不可少的非語言信息以及社會(huì)背景線索，〔24〕為了“彌補(bǔ)”這種信息缺失，體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)交流中常常是更激烈的語言表達(dá)，注意力更加聚焦到信息本身，社會(huì)規(guī)范約束弱化，交流變得更加非人性化和更加自由，或者更以自我為中心、更高水平的極端行為。因此網(wǎng)絡(luò)心理群體成員表現(xiàn)出比日常社會(huì)生活中的自己更沖動(dòng)、易變和急躁。

2008年法國當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月7日，北京奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f受干擾事件引發(fā)了全國各地打砸家樂福超市事件。4月22日，商務(wù)部發(fā)表聲明呼吁人們“理性愛國”。抵制家樂福事件中網(wǎng)絡(luò)上形成的心理群體在愛國熱情驅(qū)使下，行動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)向暴力，顯然暴露出“沖動(dòng)、急躁”特點(diǎn)。愛國主義情懷與破壞市場秩序、破壞企業(yè)財(cái)產(chǎn)竟然如此緊密聯(lián)系起來，顯示出心理群體低劣與高尚道德境界的奇特結(jié)合。此時(shí)形成的心理群體根本沒有仔細(xì)思考火炬干擾者為何干擾火炬，以及在民主法治國家抗議和游行示威是一種常態(tài)現(xiàn)象，法治國家里現(xiàn)場警方也不能過分采取暴力執(zhí)法。此時(shí)的心理群體顯得“毫無推理能力、無法批判思考”。當(dāng)“小K”站在北京家樂福前舉牌時(shí)，她舉牌的場景也被傳遞到網(wǎng)絡(luò)上，這種鮮明的形象很能打動(dòng)網(wǎng)友，為抵制家樂福推波助瀾席卷全國做了很好的鋪墊準(zhǔn)備。這正印證了“易被鮮明的形象所打動(dòng)，事件發(fā)生的方式比事件內(nèi)容本身更能促發(fā)群體行動(dòng)”。

五、網(wǎng)絡(luò)輿情管理的規(guī)范含義

互聯(lián)網(wǎng)正在深刻改變經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)生活，滲透到消費(fèi)、生產(chǎn)、教育、醫(yī)療、就業(yè)、購物、交通等各個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)成為了當(dāng)今社會(huì)民意的“晴雨表”，對于互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)輿情“放任自由”和“打壓”都是不可取的?；诨ヂ?lián)網(wǎng)本身的特性(開放性、匿名性、涌現(xiàn)性)，管理互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)輿情不同于一般市場或行業(yè)的管理，這要求管理者：

第一、以發(fā)展的眼光看待互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)輿情，摒棄“輿論控制”的傳統(tǒng)維穩(wěn)思維，堅(jiān)持多元、差異、開放性?；ヂ?lián)網(wǎng)從誕生那一天起就天然具有開放性特征，一味“打壓”是無濟(jì)于事的，反倒可能誘致對抗的非組織化和極端行為。

第二、利用互聯(lián)網(wǎng)建立更加靈敏的政府與公眾溝通渠道和溝通機(jī)制。加快建設(shè)電子政務(wù)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為公眾提供公共服務(wù)。及時(shí)利用網(wǎng)站及其互動(dòng)平臺、電子郵箱、微博、微信等技術(shù)與公眾溝通，化解矛盾、提供服務(wù)。

第三、建設(shè)有預(yù)見的政府，主動(dòng)設(shè)置議程。一個(gè)良序社會(huì)并不是一個(gè)沒有沖突的社會(huì)，而是一個(gè)具有靈敏響應(yīng)機(jī)制及時(shí)化解矛盾和沖突的社會(huì)(經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱之為“適應(yīng)性效率”)。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)爆發(fā)都有一個(gè)潛伏、醞釀和爆發(fā)過程。需要秉持善治理念，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在第一時(shí)間調(diào)查事實(shí)真相公布事實(shí)真相，在網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)之前化解沖突和矛盾。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政府要盡可能掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，及時(shí)信息公開。政府要講清事實(shí)內(nèi)容的來龍去脈、展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的態(tài)度、措辭上客觀描述切忌語焉不詳大而化之。

第四、加快培訓(xùn)和建設(shè)“政府印象管理”。政府是“法律和秩序”的提供者，是矛盾和糾紛的仲裁者，一定意義上在公眾的期待中政府是公正的化身。在信息瞬間廣泛傳播的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政府需要強(qiáng)化印象管理，并將印象管理貫穿于工作全過程，對有損政府作為公正和秩序提供者形象的過失建立靈敏的響應(yīng)機(jī)制和修復(fù)程序。

第五、正確對待和處理與“意見領(lǐng)袖”的關(guān)系。由于網(wǎng)絡(luò)中所謂“冪律”現(xiàn)象，實(shí)際上真正有影響力和發(fā)揮作用的是極少數(shù)意見領(lǐng)袖。政府部門與意見領(lǐng)袖之間需建立長期合作伙伴關(guān)系，保持溝通渠道暢通，同時(shí)也明確要求意見領(lǐng)袖在法治要求下引導(dǎo)網(wǎng)民理性討論和思考，對個(gè)別意見領(lǐng)袖的違法行為進(jìn)行追責(zé)。

移動(dòng)通訊技術(shù)已然普及條件下，網(wǎng)絡(luò)輿情與線下群體性事件融合趨勢日益顯著，意見領(lǐng)袖、抗?fàn)幓顒?dòng)組織者客觀上行使的組織化作用有其積極意義的一面，如果看不到這一積極面而對其嚴(yán)厲打壓容易導(dǎo)致抗?fàn)幓顒?dòng)“去組織化”，甚至暴力化和極端化。因此對網(wǎng)絡(luò)輿情的管理需要在對話溝通協(xié)商與引導(dǎo)控制之間尋找微妙的平衡；長期而言需要不斷完善作為社會(huì)正義基礎(chǔ)的法律與秩序，為不斷出現(xiàn)的社會(huì)沖突解決建立制度性通道。

注釋：

〔1〕戴媛、程學(xué)旗：《面向網(wǎng)絡(luò)輿情分析的實(shí)用關(guān)鍵技術(shù)概述》，《信息網(wǎng)絡(luò)安全》2008年第6期。

〔2〕王元卓、靳小龍、程學(xué)旗：《網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)：現(xiàn)狀與展望》，《計(jì)算機(jī)學(xué)報(bào)》2013年第6期。

〔3〕李澎淞：《基于蜂擁策略的網(wǎng)絡(luò)輿論演化模型研究》，復(fù)旦大學(xué)博士論文，2011年，第110-112頁。

〔4〕郭勇陳、沈洋、馬靜：《基于意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)論壇輿情演化多主體仿真研究》，《情報(bào)雜志》2015年第2期。

〔5〕〔美〕恩斯特·邁爾(Ernst.Mayr)：《生物學(xué)哲學(xué)》，遼寧教育出版社，1992年，第35頁；恩斯特·邁爾：《生物學(xué)思想發(fā)展的歷史》，四川教育出版社，2010年，第43頁。

〔6〕Evan Thompson，2007，Mind in Life:Biology,Phnomenology,and the Science of Mind,Harvard University Press.p.352.

〔7〕John R. Searle.1992.The Recovery of The Mind.Massachusetts Institute of Technology.pp.111-112.

〔8〕〔美〕約翰·霍蘭(John Holland)：《涌現(xiàn)：從混沌到有序》,上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2006年，第231-237頁。

〔9〕Rosser, J. Barkley, Jr. 2012. “Emergence and Complexity in Austrian Economics” .Journal of Economic Behavior and Organization81, pp.122-128.

〔10〕〔英〕哈耶克：《經(jīng)濟(jì)、科學(xué)與政治——哈耶克論文演講集》，江蘇人民出版社，2003年，第499-500頁。

〔11〕Herbert Simon,1962. Architecture of Complexity .Proceedings of the American Philosophical Society, Vol. 106, No. 6. (Dec. 12,), pp. 467-482.

〔12〕〔14〕〔15〕〔20〕〔21〕〔23〕古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：大眾心理研究》，中央編譯出版社，2004年，第12-13、14、18-19、107、115、21-41頁。

〔13〕張春華：《網(wǎng)絡(luò)輿情的社會(huì)學(xué)闡釋》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012年，第111、21-41頁。

〔16〕〔24〕〔美〕大衛(wèi)·伊斯利、喬恩·克萊因伯格：《網(wǎng)絡(luò)、群體與市場——提示高度互聯(lián)世界的行為原理與效應(yīng)機(jī)制》，清華大學(xué)出版社，2011年，第43，23、32頁。

〔17〕〔美〕蘭·費(fèi)雪：《完美的群體：如何掌控群體智慧的力量》，浙江人民出版社，2013年，第177頁。

〔18〕這其實(shí)是一個(gè)描述互聯(lián)網(wǎng)中某個(gè)網(wǎng)站(節(jié)點(diǎn))的“流行度”的近似數(shù)學(xué)規(guī)律，即“流行”是一個(gè)極端不均衡現(xiàn)象，絕大部分人只享有極少的知名度，而只有極少數(shù)人享有極大的知名度。用數(shù)學(xué)語言來描述，即擁有k個(gè)鏈接數(shù)的網(wǎng)頁近似正比于1/k^2，1/k^2這種函數(shù)成為冪律函數(shù)。通常，經(jīng)驗(yàn)上K的冪次數(shù)是略大于2的正數(shù)，如2.09，2.1等。從幾何圖形上看，冪律函數(shù)極大不同于對稱的正態(tài)分布函數(shù)，而是帶著一個(gè)長尾，表明那些訪問量極大的少數(shù)幾個(gè)節(jié)點(diǎn)在全部網(wǎng)站中的所占比例極低。

〔19〕〔美〕艾伯特·拉斯洛·巴拉巴西：《鏈接：商業(yè)、科學(xué)與生活的新思維》，浙江人民出版社，2013年，第84頁。

〔22〕“社會(huì)背景線索”弱化是薩拉·基斯德和斯普勞爾1986年提出的研究網(wǎng)絡(luò)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，后來由亞當(dāng)·喬伊森進(jìn)一步闡述。喬伊森認(rèn)為前二者的“社會(huì)背景線索”理論是網(wǎng)絡(luò)行為心理學(xué)中這方面最完善的理論。社會(huì)背景線索包括時(shí)間位置：地點(diǎn)、時(shí)間、距離；地位和社會(huì)階層：如工作頭銜；以及年齡、性別等信息。在網(wǎng)絡(luò)行為中，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性和非面對面交流，社會(huì)背景線索不同程度弱化了許多，這樣行為主體就會(huì)更加以自我為中心，以現(xiàn)在為導(dǎo)向，地位平等取向，社會(huì)從眾方面的自由、非常規(guī)和極端取向。見亞當(dāng)·喬伊森：《網(wǎng)絡(luò)行為心理學(xué)——虛擬世界與真實(shí)生活》，商務(wù)印書館，2010年，第32-33頁。

〔責(zé)任編輯：力昭〕

劉業(yè)進(jìn)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)城市經(jīng)濟(jì)與公共管理學(xué)院副教授、博士，從事演化經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

〔*〕本文獲得北京社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目”涌現(xiàn)秩序視角下的網(wǎng)絡(luò)輿情生成、傳播和演化機(jī)制研究”(15KDA004)、“北京市屬高等學(xué)校高層次人才引進(jìn)與培養(yǎng)三年行動(dòng)計(jì)劃—青年拔尖人才培育計(jì)劃”資助。