胡瑩?周茹慧

《旅游法》的出臺和實(shí)施，理論上應(yīng)對游客滿意度的提升具有極大作用，但實(shí)際效果仍有待進(jìn)一步驗(yàn)證。選取北京地區(qū)頤和園、什剎海、798景區(qū)為樣本區(qū)，根據(jù)《旅游法》相關(guān)條款構(gòu)建游客滿意度指標(biāo)體系，并通過問卷調(diào)查和訪談，在各個指標(biāo)上對《旅游法》實(shí)施前后游客滿意度進(jìn)行對比分析，找出提升游客滿意度的影響因素，并從法律實(shí)施的角度提出了游客滿意度的提升方向。

一、研究背景

近年來，我國旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會中的地位逐步提高，范圍和領(lǐng)域漸漸擴(kuò)大，為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，甚至旅游外交在民間及國家交往中也占據(jù)重要角色?！堵糜畏ā烦雠_以前，旅游業(yè)的體制漏洞較為突出，傳統(tǒng)跟團(tuán)游的市場相當(dāng)混亂，游客的合法權(quán)利常常得不到充分保障，滿意度普遍較低，引起了我國政府、旅游管理部門、社會各界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。經(jīng)過30多年的醞釀，歷經(jīng)多次審批，《旅游法》終于在2013年10月1日正式頒布實(shí)施?！堵糜畏ā纷鳛閲掖蠓ǎ刮覈糜螛I(yè)有了專門的法律保障，但其實(shí)施與落實(shí)效果如何，作用是否充分發(fā)揮等，仍有待于實(shí)踐檢驗(yàn)?！堵糜畏ā冯m然明文規(guī)定了旅游相關(guān)主體的權(quán)利與義務(wù)，但該法的落實(shí)，在對旅游市場及旅游活動等方面的調(diào)控中，是否對游客滿意度產(chǎn)生了影響，以及產(chǎn)生了什么樣的影響，值得深入研究。

二、文獻(xiàn)綜述

《旅游法》頒布至今，產(chǎn)生了一系列的研究成果，主要集中于對游客、旅行社、旅游業(yè)、導(dǎo)游的影響等方面。其中，對游客的研究主要集中于游客合法權(quán)益的保護(hù)，對集中體現(xiàn)其實(shí)施效果的游客滿意度研究卻相對較少。而在旅游市場中，旅游經(jīng)營者提供產(chǎn)品和服務(wù)、游客購買產(chǎn)品和服務(wù)、游客的滿意度高低等是衡量旅游質(zhì)量的重要標(biāo)尺，直接關(guān)系到旅游目的地的健康可持續(xù)發(fā)展。

（一）游客滿意度研究綜述

鑒于滿意度本身的主觀性，大多定義都是重復(fù)和模糊的。符全勝認(rèn)為，保護(hù)地的游客滿意是游客對基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境、風(fēng)景以及服務(wù)項(xiàng)目等進(jìn)行旅游或游憩活動時的感知質(zhì)量與預(yù)期間的差異，當(dāng)感知質(zhì)量達(dá)到或者超過期望時為滿意，反之則不滿意。陳淑君、趙毅認(rèn)為，游客在購買旅游產(chǎn)品時達(dá)到之前的期望值時才表現(xiàn)出對服務(wù)的認(rèn)可。田金霞認(rèn)為游客滿意度是游客對目的地的期望和到目的地后的實(shí)際感知相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

游客滿意度本質(zhì)復(fù)雜，影響因素較多，如硬件設(shè)施、軟件服務(wù)和游客自身因素。郭燕等認(rèn)為，游客對景區(qū)滿意度的影響因素主要有可進(jìn)入性、講解服務(wù)、旅游安全、環(huán)境衛(wèi)生、游客容量、管理服務(wù)、觀景設(shè)施、購物及娛樂、旅游資源吸引力和門票價格的質(zhì)量感受等。王曉丹等根據(jù)期望—差異理論發(fā)現(xiàn)，影響游客滿意的因素不僅包括旅游地的設(shè)施和軟件服務(wù)因素，還包括游客的個人因素，如身體素質(zhì)、文化背景、職業(yè)、消費(fèi)水平、感知期望和先前經(jīng)驗(yàn)等。

鑒于游客滿意度影響因素的復(fù)雜性，相關(guān)測評也是多維的、動態(tài)的和難以量化的。靳書芳和王淑華指出，游客滿意度指標(biāo)體系是一系列相互聯(lián)系的能敏感地反映游客滿意狀態(tài)及存在問題的指標(biāo)的有機(jī)構(gòu)成體。為了準(zhǔn)確地測量游客滿意度，在從流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)中篩選反映游客滿意度的因子時必須遵循因子敏感性、內(nèi)容代表性、范圍全面性、指標(biāo)可測量性、數(shù)據(jù)效用性和體系穩(wěn)定性等原則，以構(gòu)建測評游客滿意度的指標(biāo)體系。

（二）《旅游法》研究綜述

《旅游法》對行業(yè)發(fā)展的影響十分巨大。在對游客的影響研究上主要集中于游客的合法權(quán)益，認(rèn)為它使游客的基本權(quán)益得到了法律保障。蔡振京認(rèn)為，《旅游法》從立法上明確了旅行社虛假宣傳行為的非法性，保護(hù)了游客在實(shí)踐中的合法法權(quán)益。史秋霞從人文關(guān)懷和人本思想方面肯定了《旅游法》對游客、旅游安全及權(quán)利救濟(jì)的保障。張丙英就有關(guān)游客的知情權(quán)和自主選擇權(quán)的條款進(jìn)行了分析，肯定了《旅游法》的魄力。劉莉在全面分析了《旅游法》中涉及游客權(quán)益的條款，對游客的權(quán)利和義務(wù)間關(guān)系作了詳細(xì)說明。

《旅游法》中旅行社的條款方面，旅游購物和自費(fèi)項(xiàng)目的限制規(guī)定對旅行社沖擊頗大，打破了旅行社傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。戴學(xué)鋒對“低團(tuán)費(fèi)”的形成原因進(jìn)行分析，指出當(dāng)前團(tuán)費(fèi)價格上漲是價格正?；貧w的結(jié)果。胡撫生剖析了《旅游法》中關(guān)于旅游價格監(jiān)管的重點(diǎn)，深入分析了旅游價格監(jiān)管的新思路，并提出了貫徹落實(shí)旅游價格監(jiān)管工作的建議。學(xué)者們對導(dǎo)游的探討主要集中于薪酬體系和服務(wù)質(zhì)量上，張丙英認(rèn)為《旅游法》看似對小費(fèi)控制嚴(yán)格，實(shí)則是鼓勵導(dǎo)游通過高質(zhì)量的服務(wù)獲得游客的認(rèn)可和服務(wù)報(bào)酬。

綜上所述，我國學(xué)者對《旅游法》研究十分關(guān)注，對游客滿意度及游客滿意度提升的研究也有諸多成果，但對《旅游法》對游客滿意度提升的研究仍未觸及，相關(guān)研究亟需進(jìn)行。

三、《旅游法》對我國游客滿意度的影響分析

以北京游客為例，對《旅游法》實(shí)施前后游客的滿意度進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷設(shè)計(jì)中，主要有性別、年齡、學(xué)歷、頻次、目的等基礎(chǔ)變量，并根據(jù)《旅游法》中與游客滿意度相關(guān)條款中的因素設(shè)計(jì)了26個影響變量。樣本數(shù)據(jù)的基本變量分布符合游客群體的一般特征，數(shù)據(jù)整體上反映出的游客滿意度變化可以代表《旅游法》對游客滿意度的影響。

（一）游客滿意度調(diào)查問卷分析

根據(jù)北京旅游景區(qū)的主要類型，選取頤和園、什剎海和7988藝術(shù)區(qū)三處作為調(diào)研地，在頤和園、什剎海和798藝術(shù)區(qū)三地，共發(fā)放150份問卷，回收有效問卷97份，回收率為64.7%。使用SPSS軟件，對有效數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入、整理、分析。問卷數(shù)據(jù)的獲取來源基本涵蓋各種類型、各年齡階段的游客，代表性較好。此外，在問卷調(diào)查的同時，對相關(guān)旅游從業(yè)人員，包括典型景區(qū)管理部門的工作人員和導(dǎo)游進(jìn)行深入訪談，作為問卷調(diào)查的補(bǔ)充。然后借助SPSS18.0，對問卷調(diào)查所獲得的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入、整理和分析，然后對個變量在《旅游法》出臺前后游客滿意度的變化進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、方差分析和卡方分析對比分析，以找出《旅游法》中對游客滿意度在哪些方面產(chǎn)生了影響。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下：

經(jīng)數(shù)據(jù)分析，整體上，問卷主體26項(xiàng)指標(biāo)的平均滿意度均有所提高，表明《旅游法》的出臺及實(shí)施確實(shí)提高了游客滿意度。2012年26項(xiàng)指標(biāo)的平均滿意度為52.66%，2015年的為67.87%，平均提升15.21%。26項(xiàng)主體數(shù)據(jù)的分布圖如下：

由上，游客滿意度提升幅度較大的前十位因素中，旅游服務(wù)、旅游市場秩序、旅游行程及信息咨詢服務(wù)、自主選擇旅游產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利等4方面的滿意度提升幅度很大，且方差小、前后不變或下降，說明此4項(xiàng)滿意度穩(wěn)定提升；旅游經(jīng)營者承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)的滿意度提升幅度較大，雖方差較小但卻有所增加，說明此項(xiàng)滿意度確實(shí)顯著提升，但并不穩(wěn)定；購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)情況、旅行社的告知情況或程度、事故中經(jīng)營者必要的救助和處置措施、旅游經(jīng)營者的交易行為、以明示的方式事先向游客作出說明或者警示等5方面的滿意度提升幅度較大，但方差也較大，說明此5項(xiàng)的滿意度并非穩(wěn)定上升。

游客滿意度提升幅度較大的后十位因素中，除旅游經(jīng)營者按約提供產(chǎn)品和服務(wù)和受到尊重2項(xiàng)2015年的方差低于20%以外，其它均高出20%，說明這10項(xiàng)滿意度提升不僅低，而且變化前后的方差也都較高，說明游客對這10項(xiàng)的滿意度并不穩(wěn)定。在旅游市場上，這10方面給游客帶來滿意度的感知存在很大的差異，這10項(xiàng)可能在旅游市場中，普遍做得不太好，《旅游法》對這10方面的影響并不顯著。此外，在經(jīng)營者提示人身意外傷害保險、景區(qū)定價、合理解除合同時的提前通知、遇有危險時獲得救助、請求救助和保護(hù)的權(quán)力等5項(xiàng)方面，游客滿意度不僅提升幅度非常小，且方差非常大，說明《旅游法》對這5項(xiàng)的影響非常不顯著。在依法獲得賠償?shù)臋?quán)利、委托過程的合理性、享受便利和優(yōu)惠等3項(xiàng)方面，游客滿意度提升幅度較小，且方差較大，說明《旅游法》對這3項(xiàng)的影響較不顯著。在旅游經(jīng)營者按約提供產(chǎn)品和服務(wù)、受到尊重等2方面，游客滿意度提升幅度較小，且方差比前面8項(xiàng)要小，且2015年的方差比2012年有所減小，說明《旅游法》對這3項(xiàng)的有一定影響，但仍不顯著。

（二）訪談驗(yàn)證游客滿意度提升情況

在對游客的滿意度進(jìn)行問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，也對導(dǎo)游、景區(qū)工作人員進(jìn)行訪談，進(jìn)而從其他視角對《旅游法》的實(shí)施效果進(jìn)行驗(yàn)證和補(bǔ)充。訪談分析發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)游一般對《旅游法》了解較淺，但旅行社的新規(guī)定和條款十分熟悉，而《旅游法》對這些規(guī)定和條款的改變具有直接影響。感知到旅行社近兩年變化很大，以前帶團(tuán)相對混亂，而現(xiàn)在各方面更加規(guī)范。規(guī)范化對導(dǎo)游確有益處，精力普遍從購物和自費(fèi)項(xiàng)目轉(zhuǎn)移至提供服務(wù)，不僅與游客的相處更愉快，導(dǎo)游形象也有所改善。在報(bào)酬方面，《旅游法》不僅促進(jìn)勞動合同的簽訂，也首次明確了導(dǎo)游的勞動報(bào)酬，使正當(dāng)收入有了合法保障；盡管不能索取小費(fèi)，但好的服務(wù)自然會得到更多主動給予的小費(fèi)。導(dǎo)游對自身工作的變化關(guān)注更大，發(fā)現(xiàn)《旅游法》實(shí)施后導(dǎo)游滿意度顯著提高，服務(wù)游客時也更盡心盡力和真誠相待，游客滿意度也大大提高。

此外，旅游區(qū)管理人員普遍認(rèn)為《旅游法》有一定的積極意義，投訴量的提升與游客的維權(quán)意識越來越強(qiáng)有關(guān)，而投訴與反饋比較正常。游客在愛護(hù)旅游資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、遵守社會秩序等方面的素質(zhì)確實(shí)明顯提高?！堵糜畏ā穼β眯猩绲挠绊懘笥诼糜螀^(qū)，盡管許多條款對旅行社的經(jīng)營活動進(jìn)行了限制，但從導(dǎo)游角度來看，團(tuán)隊(duì)游市場的秩序、導(dǎo)游的服務(wù)、與游客的融洽程度等確實(shí)明顯好轉(zhuǎn)。訪談結(jié)果與問卷調(diào)查結(jié)果中旅游服務(wù)、旅游市場秩序、旅游行程及信息咨詢服務(wù)、自主選擇旅游產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利等的滿意度提升幅度最高比較一致。

由此，兩種研究方法均證明《旅游法》對游客滿意度提升的積極影響，且二者存在較高契合度，訪談結(jié)果驗(yàn)證了調(diào)查問卷中《旅游法》對“游客滿意度提升”的積極影響。

四、結(jié)論及討論

通過對各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行比較，分析了游客滿意度的變化情況，再以方差來驗(yàn)證其變化的穩(wěn)定性與可靠性，得出《旅游法》出臺前后，普遍且顯著變化的指標(biāo)，明確《旅游法》對游客滿意度產(chǎn)生顯著影響的具體方面?！堵糜畏ā烦雠_前后，游客滿意度總體上有所提升。根據(jù)調(diào)查問卷對各項(xiàng)指標(biāo)滿意度的分析，2012年與2015年的各項(xiàng)指標(biāo)相比較，每一項(xiàng)的滿意度均有所提升。

《旅游法》的出臺，一方面，對某些方面游客滿意度提升的促進(jìn)作用顯著。《旅游法》的出臺與實(shí)施對旅游服務(wù)、自主選擇旅游產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利、旅游行程及信息咨詢服務(wù)、購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)情況、旅游市場秩序、旅行社的告知情況或程度、事故中經(jīng)營者必要的救助和處置措施、旅游經(jīng)營者的交易行為、旅游經(jīng)營者承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)的狀況、以明示的方式事先向游客作出說明或者警示等10項(xiàng)的游客滿意度提升有顯著影響，其中，對旅游服務(wù)、旅游市場秩序、旅游行程及信息咨詢服務(wù)、自主選擇旅游產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利等4項(xiàng)的游客滿意度提升不僅顯著，而且非常穩(wěn)定。

另一方面，對某些方面的游客滿意度提升促進(jìn)作用不明顯?！堵糜畏ā返某雠_與實(shí)施對景區(qū)定價、受到尊重、經(jīng)營者提示人身意外傷害保險、請求救助和保護(hù)的權(quán)力、旅游經(jīng)營者按約提供產(chǎn)品和服務(wù)、遇有危險時獲得救助、享受便利和優(yōu)惠、委托過程的合理性、合理解除合同時的提前通知、依法獲得賠償?shù)臋?quán)利等10項(xiàng)的游客滿意度提升幅度較低，對這些方面的游客滿意度影響不顯著。

據(jù)此，《旅游法》的實(shí)施重點(diǎn)應(yīng)有所調(diào)整，需要在一些效果較差的方面加大實(shí)施和監(jiān)督力度?！堵糜畏ā返某雠_對某些方面的游客滿意度影響作用明顯，有些方面又幾乎可忽略不計(jì)，實(shí)施力度也不均衡，法律影響力并未得到充分發(fā)揮。首先，應(yīng)在景區(qū)定價、受到尊重、經(jīng)營者提示人身意外傷害保險、請求救助和保護(hù)的權(quán)力、旅游經(jīng)營者按約提供產(chǎn)品和服務(wù)、遇有危險時獲得救助、享受便利和優(yōu)惠、委托過程的合理性、合理解除合同時的提前通知、依法獲得賠償?shù)臋?quán)利等10項(xiàng)方面加大實(shí)施和監(jiān)督力度，其措施也是多種多樣的，如在各地制定或修改旅游法規(guī)或條例等政府指導(dǎo)文件中，有所側(cè)重。其次，在實(shí)施的過程中，應(yīng)加大對這些方面落實(shí)和監(jiān)督，使《旅游法》對這10方面的調(diào)控和影響作用得以有效發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)，完善《旅游法》實(shí)施過程中的不均衡，促使其作用和效用的充分發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)。

（作者單位：北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院）