單夷繁

消費(fèi)者行為特征及營(yíng)銷策略分析

單夷繁

企業(yè)營(yíng)銷必須考慮消費(fèi)者的行為和心理特征，采取符合消費(fèi)者行為和心理特點(diǎn)的營(yíng)銷方式。本文通過問卷調(diào)查探究了消費(fèi)者購(gòu)物行為和動(dòng)機(jī)，并以此提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

消費(fèi)者行為；營(yíng)銷策略；分析

企業(yè)營(yíng)銷策略影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，反過來(lái)，消費(fèi)者行為也同樣影響企業(yè)營(yíng)銷策略的制定。而消費(fèi)行為又受到消費(fèi)心理等的影響和驅(qū)動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷必須考慮消費(fèi)者的行為和心理特征，采取符合消費(fèi)者行為和心理特點(diǎn)的營(yíng)銷方式，這樣才能對(duì)企業(yè)的銷售起到促進(jìn)作用。

一、關(guān)于消費(fèi)行為的一項(xiàng)調(diào)查

消費(fèi)是人們?cè)谏罨蛏a(chǎn)活動(dòng)中為滿足某種需要而消耗物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的活動(dòng)。近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各種營(yíng)銷手段層出不窮，用以擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率。而消費(fèi)者的購(gòu)買行為十分復(fù)雜，受到多種因素的影響。因此，通過了解消費(fèi)者的需求有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)顯得十分重要。

以下調(diào)查問卷是對(duì)200名消費(fèi)者（男女各100名）在淘寶“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間的消費(fèi)行為及心理特征的調(diào)查，以探究影響人們購(gòu)物的行為和動(dòng)機(jī)是什么。調(diào)查問卷的具體問題及相應(yīng)回答如下表顯示。

消費(fèi)者問卷調(diào)查表

問題　選項(xiàng)　計(jì)數(shù)比例　分析4.是否在購(gòu)物節(jié)期間進(jìn)行了比平日更多的消費(fèi)活動(dòng)？是否6.是否受到廣告的誘惑？5.購(gòu)物動(dòng)機(jī)（多選）對(duì)產(chǎn)品的真正需求折扣與促銷受到其他消費(fèi)者的影響廣告的誘惑解壓方式其他完全不或多或少非常多近80%調(diào)查對(duì)象會(huì)受到廣告的誘惑，其中28%的調(diào)查對(duì)象會(huì)受到非常多的誘惑7.是否產(chǎn)生過購(gòu)后后悔行為？是否113 87 29 145 18 51 41 40 42 102 56 89 111 56.5% 43.5% 8.9% 44.8% 5.6% 15.7% 12.7% 12.3% 21.0% 51.0% 28.0% 44.5% 55.5% 近50%的調(diào)查對(duì)象產(chǎn)生過購(gòu)后后悔的行為大部分消費(fèi)者在購(gòu)物節(jié)期間進(jìn)行了比平日更多的消費(fèi)活動(dòng)折扣與促銷是最大的購(gòu)物動(dòng)機(jī)

二、問卷調(diào)查結(jié)果分析

該項(xiàng)調(diào)查的調(diào)查對(duì)象有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是男女人數(shù)相等，以排除由于性別差異可能引起的偏差。二是超過80%調(diào)查對(duì)象的年齡在18歲至48歲之間，代表了社會(huì)的主要消費(fèi)群體。三是調(diào)查對(duì)象的可支配月收入近似正態(tài)分布，大致上代表了社會(huì)的整體狀況。通過調(diào)查問卷得出以下的結(jié)果：

1.購(gòu)物節(jié)比日常產(chǎn)生了更多的購(gòu)物行為

調(diào)查中多于一半的人認(rèn)為節(jié)日購(gòu)物更多。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，來(lái)自阿里巴巴2015年實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，11月11號(hào)當(dāng)天，僅12分28秒交易額已突破100億元。根據(jù)調(diào)研公司尼爾森的數(shù)據(jù)，2015年時(shí)在參與“雙十一”的購(gòu)物人群中，每人的平均消費(fèi)達(dá)到1761元人民幣，比2014年攀升22%。同樣可以聯(lián)想到，在美國(guó)也有“黑色星期五”的購(gòu)物節(jié)，它在感恩節(jié)的第二天，也就是11月的第4個(gè)星期五，這一節(jié)日也是美國(guó)人大采購(gòu)的日子。

2.打折力度是促進(jìn)消費(fèi)的主要因素

問卷中對(duì)于“購(gòu)物動(dòng)機(jī)”這一項(xiàng)，按人數(shù)從大到小排列的選擇依次為：折扣與促銷、廣告的誘惑、解壓方式、對(duì)產(chǎn)品的真正需求和其他消費(fèi)者的影響。調(diào)查結(jié)果表明，最主要促使人們進(jìn)行瘋狂購(gòu)物的原因并不是由于對(duì)于物品的真正需求，而是因?yàn)樯碳业拇蛘哿Χ?。淘寶“雙十一”購(gòu)物節(jié)時(shí)，商家往往推出5折的大幅度折扣力度，以此吸引消費(fèi)者。在美國(guó)同樣如此，在“黑色星期五”之前，詳細(xì)的折扣海報(bào)會(huì)發(fā)布在官網(wǎng)上，在超級(jí)市場(chǎng)的入口處也有服務(wù)人員專門分發(fā)打折目錄。巨大的折扣正是促使人們瘋狂購(gòu)物的重要原因。

3.廣告對(duì)于消費(fèi)者的影響較大

廣告由于為消費(fèi)者提供了大量的信息，目前在人們的生活中已占據(jù)了非常重要的地位。調(diào)查顯示，近80%調(diào)查對(duì)象會(huì)受到廣告的誘惑，其中28%的調(diào)查對(duì)象會(huì)受到非常多的誘惑。如果廣告所傳遞的信息恰好迎合了消費(fèi)者的需求，則會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注并導(dǎo)致消費(fèi)行為。以淘寶“雙十一”為例，在購(gòu)物開始前一個(gè)多月商家就通過廣告等各種途徑展開全方位的整合營(yíng)銷推廣。通過鋪天蓋地的廣告強(qiáng)烈地刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望，催生了新的消費(fèi)方式。事實(shí)上，在每年“雙十一”這一天，消費(fèi)者需求并不會(huì)突然增加，然而通過廣告催生的購(gòu)物心理導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物欲劇烈膨脹。

4.購(gòu)物后悔比例較高

調(diào)查中近50%的調(diào)查對(duì)象產(chǎn)生過購(gòu)后后悔的行為。一是消費(fèi)者由于受到降價(jià)折扣、促銷氛圍、時(shí)間壓力、信息繁雜、擔(dān)心錯(cuò)過等等多種心理的影響，造成了沖動(dòng)購(gòu)物、非理性購(gòu)物等等問題。二是由于商家自身存在的一些問題，特別是在購(gòu)物節(jié)期間購(gòu)物的大量集中，導(dǎo)致產(chǎn)生的售后問題，如物流、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等等，使部分消費(fèi)者產(chǎn)生了后悔的心態(tài)。

三、營(yíng)銷策略分析

消費(fèi)者問卷調(diào)查中所反映出的信息，給企業(yè)和商家在營(yíng)銷策劃上提供了一些指導(dǎo)，需要我們抓住消費(fèi)者的消費(fèi)需求，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能取得更好的成效。

1.營(yíng)造購(gòu)物節(jié)日氣氛

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)節(jié)假日及節(jié)假日消費(fèi)歷來(lái)十分重視，日常里一向勤儉節(jié)約的人在節(jié)日期間卻有著購(gòu)物的沖動(dòng)，消費(fèi)欲望明顯高于日常?？梢园l(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來(lái)越多的商家正在進(jìn)行“有節(jié)過節(jié)，無(wú)節(jié)造節(jié)”的營(yíng)銷方式。淘寶“雙十一”活動(dòng)即能印證這一點(diǎn)。“雙十一”即是11月11日，這本是一個(gè)流傳于年輕人中間的娛樂性節(jié)日，被戲稱為“光棍節(jié)”，它在年輕人中具有較高的知名度。而淘寶利用了這一節(jié)日，營(yíng)造了一個(gè)全民購(gòu)物的購(gòu)物狂歡節(jié)。除了“光棍節(jié)”外，還有“12.12”“6.18粉絲狂歡節(jié)”等等。商家通過主題創(chuàng)意策劃，營(yíng)造出節(jié)日隆重?zé)狒[的氣氛，將消費(fèi)者引導(dǎo)到購(gòu)物氛圍中，一起感受到節(jié)日慶祝的感覺，從而達(dá)到在慶祝中產(chǎn)生大量的消費(fèi)行為的目的。

2.折扣促銷仍然有效

折扣促銷作為常見的營(yíng)銷手段，消費(fèi)者的接受程度最高。美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利普.科特勒認(rèn)為，“價(jià)格是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的?！贝蛘鄣拇_能有效地吸引消費(fèi)者。但是同時(shí)也要了解折扣促銷不是萬(wàn)能的，在進(jìn)行折扣促銷時(shí)，也要做好活動(dòng)的策劃，確定折扣的范圍、程度、時(shí)機(jī)和頻率等，建立起與消費(fèi)者之間的溝通，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

3.廣告具有較大的影響力

廣告是一種傳播信息的手段，它對(duì)消費(fèi)者具有吸引注意力、傳播信息、情感訴求、進(jìn)行說(shuō)服、指導(dǎo)購(gòu)買以及創(chuàng)造流行與時(shí)尚等影響。廣告在宣傳商品的同時(shí)，也傳遞著各方面的知識(shí)。要使廣告取得良好的效果，商家必須站在消費(fèi)者的角度，深入研究廣告和消費(fèi)者的關(guān)系，不是簡(jiǎn)單地推銷商品，而是要更好地理解消費(fèi)者的心理需求，為消費(fèi)者提供更好的幫助。

4.多種方式贏得消費(fèi)者

促銷作為一種高效率的營(yíng)銷手段，往往是商家達(dá)到高銷量和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的一部分。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，真正促使消費(fèi)者青睞的應(yīng)該是產(chǎn)品自身價(jià)值的優(yōu)勢(shì)。作為商家，應(yīng)該考慮如何能讓自己的產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，如何能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，如何能讓消費(fèi)者在物質(zhì)和精神上感受到雙重的滿足。同時(shí)，商家還要盡可能做好售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)的工作，降低消費(fèi)者的購(gòu)后后悔心理，為消費(fèi)者提供更加滿意的服務(wù)。只有這樣，才能真正在營(yíng)銷中取得成功。

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［5］來(lái)堯靜，姚山季.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］.化學(xué)工業(yè)出版社，2013.

（作者單位：南京工業(yè)大學(xué)）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.15.028