羅倩

摘 要：2014年末，愛奇藝打造了一檔網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目《奇葩說》，該節(jié)目一經(jīng)播出就產(chǎn)生了強烈的反響，成為了炙手可熱的脫口秀節(jié)目。在屢見不鮮、品種繁多的脫口秀節(jié)目中，《奇葩說》以其具有互聯(lián)網(wǎng)特色的內(nèi)容創(chuàng)新、強大的臺前幕后陣容、多渠道的營銷策略創(chuàng)新脫穎而出，成為網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目的佼佼者。

關(guān)鍵詞：《奇葩說》；網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目；創(chuàng)新

中圖分類號：G222 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0104-02

《奇葩說》是2014年愛奇藝打造的一檔網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目，該節(jié)目播出的意義是想尋找觀念奇特、能言善辯之人，該節(jié)目上線以來，馬東、高曉松、蔡康永以及十八位辯手憑借自身舌燦蓮花的口才，便吸引了大批80后、90后擁躉。 總點擊量已經(jīng)破億，微博話題閱讀量也輕松破10億大關(guān)。如果說2014年《奇葩說》是悄然走紅，2015年是炙手可熱，那么到2016年，《奇葩說》堪稱一枝獨秀?！镀孑庹f》的主要市場目標(biāo)是能夠培養(yǎng)節(jié)目忠誠度的“80后”和“90后”觀眾。這部分觀眾是收視率的保障也是投放廣告的目標(biāo)受眾。以“80后”、“90后”作為欄目的中心受眾，不僅能夠提高收視率，還能夠加大市場的占有份額[1]。在競爭激烈的脫口秀節(jié)目中成功突圍，好評如潮，《奇葩說》的獨特的魅力源自節(jié)目制作團隊的創(chuàng)新策略。

一、彰顯互聯(lián)網(wǎng)特色的內(nèi)容創(chuàng)新

《奇葩說》的主要市場目標(biāo)是能夠持續(xù)吸引“80后”和“90后”觀眾觀看該節(jié)目，并獲得較高的收視率。因為只有節(jié)目擁有較高的收視率，才會吸引廣告商投放廣告。而該節(jié)目最吸引目標(biāo)受眾的就是極具互聯(lián)網(wǎng)特色的內(nèi)容創(chuàng)新策略。

1.節(jié)目模式的創(chuàng)新

《奇葩說》打破了以往脫口秀節(jié)目“粗制濫造”的刻板印象，該節(jié)目創(chuàng)新性地將辯論賽的模式融入其中，這在中國脫口秀節(jié)目中還是第一次出現(xiàn)。《奇葩說》以奇葩之名為“奇葩”正名，在節(jié)目中一大波奇葩分子用奇葩方式傳遞奇葩的觀點。每個辯手都希望用自己所陳述的獨特的觀點和個性化的表達去說服評委和觀眾，并且能夠得到大家的認可。該節(jié)目在形式上看上去是娛樂的，但實際上是一個有內(nèi)涵的節(jié)目，一個傳遞正能量，有著正確的價值觀念引導(dǎo)的節(jié)目。馬東說過：“他們傳遞的理念也好，價值觀也好，就是倡導(dǎo)大家做一個正直的人，有一顆善良的心，勇于去擁抱新知?！?他希望通過節(jié)目去傳遞我們這一代青年人的思想觀念、精神世界，讓更多青年人從這些年輕的辯論手的辯論中收獲些許感悟。

2.辯論賽題的創(chuàng)新

該節(jié)目每周所選取的辯論賽題與我們的日常生活息息相關(guān)。例如：“前任婚禮要不要去呢”？“交朋友要不要門當(dāng)戶對”？“老婆收入太高要離婚嗎”？“伴侶與你的顏值你愿誰更高”？“閨蜜約我撕小三，去嗎”？“該不該刷爆卡買包包”？……這些辯題牢牢吸引了觀眾的眼球，抓住了他們的注意力。特別是在“該不該刷爆卡買包包”這個辯題中，眾多奇葩辯手的表現(xiàn)非常精彩，頻繁爆出金句。例如：“與其購買一個名牌何不讓自己成為一個名牌”；“小確幸不如大歡喜”；“買包買表一時爽，回家天天要保養(yǎng)”；“你遇到過那些你想追，不敢追的，你去追了，你追到之后也許會跑的人，你去追了，那么一個你明明買得起的包，你干嘛不買”；“人生很吊詭的地方在于你往往最動心的那個時刻，都是在你還沒有準(zhǔn)備好的時候遇到”；“我們吃飯界的人都知道沒有一個會吃的人會把自己吃撐的，因為任何一次吃撐之后之前你吃再多好吃的東西到最后只有惡心”……這些金句的爆出給觀眾以思考、以啟發(fā)。

二、強大的節(jié)目團隊創(chuàng)新策略

《奇葩說》是“網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目”的標(biāo)桿式項目，該節(jié)目不僅贏得了良好的口碑，而且也獲得了較高的點擊率。而這些都離不開強大的節(jié)目團隊創(chuàng)新策略。

1.明星導(dǎo)師主持

《奇葩說》擁有強大的主持陣容，其中主持人馬東是從中央電視臺離職，加盟門戶視頻網(wǎng)站愛奇藝公司的，馬東的主持風(fēng)格睿智、幽默、大氣，其明快的現(xiàn)場判斷力和犀利的思維深受廣大觀眾的喜歡。辯論導(dǎo)師高曉松是著名音樂人、詞曲創(chuàng)作者、制作人、導(dǎo)演、脫口秀節(jié)目主持人。其主持的網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目《曉說》和《曉說奇談》也為其贏得了大量粉絲。辯論導(dǎo)師蔡康永曾與小S搭檔主持綜藝訪談節(jié)目《康熙來了》，該節(jié)目收視率非常高，深受觀眾喜愛，2014年蔡康永正式進入內(nèi)地，參與愛奇藝獨播的中國首檔說話達人秀《奇葩說》，并擔(dān)任奇葩團長。隨著這三位重量級導(dǎo)師的加入，除了給愛奇藝帶來電視媒體的相關(guān)經(jīng)驗和資源，其名人效應(yīng)也給愛奇藝帶來了不錯的口碑和效益。《奇葩說》的點擊率也是節(jié)節(jié)攀升，并獲得了高昂的商業(yè)利潤。

2.專業(yè)團隊支撐

《奇葩說》的制作團隊非常年輕，大多為90后?！镀孑庹f》之所以能夠成為“網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目”的標(biāo)桿式項目主要是因為團隊之間的相互合作。這支團隊擁有極高的專業(yè)水平，《奇葩說》的制片人牟頔曾是央視最年輕的總導(dǎo)演，央視綜藝節(jié)目新銳代表人物。曾在綜藝頻道《歡樂中國行》《動物狂歡節(jié)》欄目組、綜合頻道《開學(xué)第一課》《夢想合唱團》《謝天謝地，你來啦》節(jié)目擔(dān)任導(dǎo)演，期間參與了數(shù)十臺大型晚會及活動的導(dǎo)演工作。這也為其積攢了一定的工作經(jīng)驗，這也是《奇葩說》能夠成為一流的脫口秀節(jié)目的緣由所在。

三、多渠道的營銷策略創(chuàng)新

《奇葩說》能夠在眾多網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目中殺出重圍，該節(jié)目不僅獲得了大量的經(jīng)費，而且節(jié)目收視率也是節(jié)節(jié)攀升。而這些都離不開該節(jié)目團隊的多渠道的營銷策略創(chuàng)新。

1.美特斯邦威品牌的大力贊助

《奇葩說》以“網(wǎng)絡(luò)自制+愛奇藝獨播”兩大特點鎖定了這檔脫口秀節(jié)目的觀眾，經(jīng)百度指數(shù)顯示，《奇葩說》將近90%的觀眾為20至39歲的年輕人。廣告主和廣告商們試圖以年輕人、受眾角度出發(fā)尋找節(jié)目的內(nèi)容營銷和廣告訴求的契合之處[2]。幾周之內(nèi)《奇葩說》6000萬的播放量敲定了美特斯邦威、光明莫斯利安酸奶、百事、恰恰瓜子、Jeep自由光和大眾六大品牌。最終，美特斯邦威以5000萬拿下了《奇葩說》的冠名權(quán)益，這是脫口秀節(jié)目的第一大單。就廣告主而言，網(wǎng)絡(luò)獨播是一把雙刃劍，沒有電視觀眾，只有網(wǎng)民，《奇葩說》可能銷聲匿跡，可能成為新營銷的開創(chuàng)軍[3]。眾所周知，美特斯邦威的品牌理念是：不走尋常路，倡導(dǎo)“追求真我、崇尚個性、不甘平凡”的生活理念。而《奇葩說》的廣告詞是：You can you bibi，該節(jié)目播出的宗旨就是想尋找觀念奇特、能言善辯之人。就受眾考慮而言，主持人播報的廣告詞直截了當(dāng)卻不乏味，利用最新潮的流行詞作為廣告訴求方式，使觀眾覺得這樣的植入廣告，既直接爽快，又有趣大膽[4]。這與美特斯邦威的品牌理念是深度契合的。美特斯邦威與《奇葩說》的合作實現(xiàn)了雙贏的局面。美特斯邦威獲得了更高層次的營銷平臺，與消費群體建立起了多維、立體的情感溝通。而《奇葩說》也因為美特斯邦威的贊助為節(jié)目贏得了大量的經(jīng)費。

2.線上線下的極力推廣

《奇葩說》營銷團隊對節(jié)目的推廣可謂是傾巢而出。一是線上推廣。團隊除了在自己家的愛奇藝視頻網(wǎng)站播放花絮、節(jié)目精彩片段外，還開設(shè)了微信公眾號《朝陽公園東七門兒》，以及在微博網(wǎng)站上建立了“愛奇藝奇葩說”的官方賬號。該網(wǎng)站會不定期的發(fā)布節(jié)目的相關(guān)信息。像節(jié)目的預(yù)告片、節(jié)目的嘉賓陣容、節(jié)目即將播放的辯題、節(jié)目的精彩片段、節(jié)目辯手所爆出的金句……《奇葩說》節(jié)目組還通過許多問答交流平臺，選取網(wǎng)友最感興趣的話題進行投票，投票數(shù)最多的話題即可成為節(jié)目中的辯題。通過這樣的方式能夠精準(zhǔn)把握目標(biāo)觀眾的喜好，也更容易吸引觀眾的眼球，并獲得的較高的點擊率；二是線下推廣。節(jié)目主持人馬東、高曉松、蔡康永齊穿蘇格蘭裙亮相多場落地發(fā)布會，講述了他們在節(jié)目中遇到的各種奇聞異事，吸引了大量粉絲，這為節(jié)目奠定了良好的口碑，也為節(jié)目的順利開播并獲得高點擊率打下了良好的基礎(chǔ)。

據(jù)愛奇藝CTO湯興表示，《奇葩說》前兩期流量并沒有像后期那樣直線走高，而是從第三期開始流量才不斷飆升。分析其轉(zhuǎn)折原因，在于《奇葩說》營銷團隊在面向用戶的傳播推廣中，參考了大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，及時調(diào)整了宣傳素材和渠道選擇。據(jù)悉，在《奇葩說》的整體市場營銷宣傳中，數(shù)據(jù)監(jiān)控貫穿始終，每一輪的推廣都會根據(jù)數(shù)據(jù)變化進行相應(yīng)的策略調(diào)整[5]。

四、結(jié) 語

《奇葩說》節(jié)目能夠在眾多脫口秀節(jié)目中成功突圍，并獲得較高的點擊率，離不開精細的商業(yè)運營、精致的內(nèi)容制作、多渠道的營銷推廣。該節(jié)目的成功給當(dāng)下很多脫口秀節(jié)目起到了很好的示范作用。顯然，脫口秀節(jié)目的團隊不能一味地以低俗、庸俗、惡俗的內(nèi)容吸引觀眾，而是應(yīng)該具備創(chuàng)新精神；在制作脫口秀節(jié)目時不僅要讓觀眾心情愉悅，更要上升到價值觀的維度，輸出正確的價值觀，給觀眾以正確的價值觀的引導(dǎo)。只有這樣才會有更多的脫口秀節(jié)目殺出重圍，為廣大觀眾獻上更多精良的作品。

參考文獻：

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[4] 林瑩.自制內(nèi)容的生命力——2012愛奇藝“分甘同味”模式解析[J].中國廣告，2013（3）.

[5] 田蕓澤.網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說》成功之道分析[J].東南傳播，2015（7）.

[責(zé)任編輯：傳馨]