文／黃潤霖

這家整合了經(jīng)銷商的維修O2O為什么失敗了？

文／黃潤霖

現(xiàn)狀

二十年多年前，當(dāng)號稱“中國燈都”的古鎮(zhèn)還是滿眼荒田的時(shí)候，老趙就開始在燈具行業(yè)里打拼。雖然早些年自己開工廠虧得一塌糊涂，但是自從2000年回到老家P市，一門心思做經(jīng)銷商開始，老趙的事業(yè)慢慢走上了正軌，生意日漸紅火。在地產(chǎn)高速發(fā)展的近十年，老趙在市區(qū)連開了3家專賣大店，年零售額輕松過千萬元，儼然成為P市燈具市場不可小覷的零售力量。

位于P市1000公里外的W市，經(jīng)銷商老李進(jìn)行的營生，與老趙比較起來，顯得很不入流。他是做家電維修起家，自己也接了一些品牌售后維修業(yè)務(wù)，成品和配件多多少少也有一些備貨。

因?yàn)橛兄己玫恼P(guān)系，他的客戶大多數(shù)都是企事業(yè)單位、政府單位。維修范圍從過去單純的家電維修擴(kuò)展到水電修理、管道維護(hù)、設(shè)備養(yǎng)護(hù)等，甚至是客戶提出的其他個(gè)性化服務(wù)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，老李的維修中心，常年的專職維修工將近50人，各類專業(yè)的維修器械投入近百萬元。

危機(jī)

2010年后，受到各方面因素的影響，地產(chǎn)迅速降溫；以天貓為代表的B2C市場快速崛起，對線下實(shí)體門店的沖擊無異于雪上加霜。建材產(chǎn)品銷售趨勢的急劇逆轉(zhuǎn)，讓剛過上兩天好日子的老趙，仿佛挨了一記悶棍，除了位置很好的 1 家專賣店還能略有盈余外，其他2 家專賣店，攤上人工、房租、水電等日常消耗，基本上是開一天虧一天。看著跟著自己十多年打江山的店員和伙計(jì)，老趙實(shí)在下不了這個(gè)狠心將這兩個(gè)店一關(guān)了之。

W市的老李，也有自己的煩惱?！笆舜蟆币院?，政府和企事業(yè)單位的各項(xiàng)外包項(xiàng)目，招投標(biāo)的透明度越來越高，過去單純靠關(guān)系拿維修的外包項(xiàng)目的可能性越來越小。對于老李自己來說，他也急需尋找新的業(yè)務(wù)渠道來突破自己的瓶頸，而不能吊死在一棵老歪脖子樹上。

2015年，絕對是O2O的風(fēng)口。打車、餐飲、洗車、家政……凡是人能想到的，居民有潛在需求的，各類創(chuàng)客包括傳統(tǒng)企業(yè)，都以搭平臺的概念，利用互聯(lián)網(wǎng)的模式，將線下的存量市場對接，或者開辟新的增量市場。

這其中較為知名的就有打車的滴滴、餐飲的美團(tuán)、洗車的e洗車、做家政的熊貓拿拿等。而在其中，就包括以居民水電維修為突破口的“XX修吧”品牌，他們以APP軟件為平臺，以各類燈具、管材門店為據(jù)點(diǎn)發(fā)展水電工，以門店推廣來發(fā)展用戶，通過低價(jià)年費(fèi)的方式，將低頻消費(fèi)變成打包消費(fèi)?！癤X修吧”借著O2O的風(fēng)口，2015年在線下各個(gè)渠道大肆招商和發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)。

選擇

對于身處不同城市的老趙和老李，成為“XX修吧”品牌的線下經(jīng)銷商，是一個(gè)不約而同的選擇。

對于老趙來說，自己的門店里本身就有很多關(guān)系水電工，平時(shí)是按安裝燈具的件數(shù)收費(fèi)。當(dāng)然，因?yàn)殚L期合作，有時(shí)安裝的價(jià)格比較優(yōu)惠。這些水電工在為用戶提供安裝服務(wù)時(shí)，還能幫助自己推銷店內(nèi)的產(chǎn)品，實(shí)在是一舉兩得。

自己注冊成為線下維修的簽約網(wǎng)點(diǎn)，并將手頭上的水電工發(fā)展成為在“XX修吧”平臺上的注冊維修師傅，實(shí)際就是在自己不增加任何成本的情況下，多了一條拓展生意的渠道，增加了溢價(jià)收益，這不就是現(xiàn)如今最火的分享經(jīng)濟(jì)的概念嗎？

對于老李，更是義無反顧地要加入“XX修吧”線下簽約網(wǎng)點(diǎn)。自己本來就是維修團(tuán)隊(duì)出身，大量的專職維修人員，正需要從單純的企事業(yè)單位維修服務(wù)轉(zhuǎn)到嘗試民用維修業(yè)務(wù)的發(fā)展，老李認(rèn)為自己的模式才是真正的分享經(jīng)濟(jì)的概念。

但是，早期“XX修吧”品牌來到W市拓展市場的時(shí)候，其市場負(fù)責(zé)人認(rèn)為，只有擁有實(shí)體建材門店的經(jīng)銷商，才是“重資產(chǎn)”經(jīng)銷商，有恒產(chǎn)才會有恒心，建材門店類型的經(jīng)銷商才是發(fā)展用戶的核心。所以，對于老李這種“輕資產(chǎn)”經(jīng)銷商的“投誠”，“XX修吧”的市場負(fù)責(zé)人開始并不上心，只是考慮到W市一直沒有開發(fā)出像樣的門店經(jīng)銷商，而老李又反復(fù)溝通、再三要求，W市的維修中心經(jīng)銷權(quán)才最后批給了老李。

結(jié)局

2015年O2O的風(fēng)口一過，大批O2O的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目被拍死在沙灘上，維修平臺的O2O也不例外，“XX修吧”的運(yùn)營或多或少也受到了影響。像老趙這種建材門店型的線下維修網(wǎng)點(diǎn)，剛剛?cè)牖锏臅r(shí)候干得挺歡，發(fā)傳單、進(jìn)小區(qū)、聯(lián)合居委會和街道辦事處的力量做宣傳，但最后發(fā)現(xiàn)加上廠家支持的五六十號人馬，在一個(gè)地級市辛辛苦苦干了三個(gè)月，最好的時(shí)候一個(gè)月也才能發(fā)展不到100個(gè)付費(fèi)的注冊用戶。

老趙發(fā)現(xiàn)，很多居民用戶確實(shí)對水電維修有潛在的服務(wù)需求，但是當(dāng)用戶家里的馬桶不漏水、水管不堵塞、燈具不爆掉的時(shí)候，用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)是無法激發(fā)的。絕大多數(shù)的老頭、老太太都是手上接過傳單，嘴上說“哎呀！這是一個(gè)好東西”，但是邊走邊拎著裝滿青菜的塑料袋，最后補(bǔ)充一句：“我家里東西壞了，一定打你們的電話！”

而那些拿出真金白銀購買年度用戶資格的人，都是家里已經(jīng)出現(xiàn)了水電故障，急需提供維修服務(wù)的人?！癤X修吧”的年費(fèi)不到200元/年，在天貓家裝館的上門收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，一盞吸頂大燈的一次性收費(fèi)，有些企業(yè)都超過200元了。門店掌握的水電工資源大多是松散的非雇傭關(guān)系，不少注冊的水電工嫌出工單次收入少，不愿在平臺上接單，即使平臺強(qiáng)行派單，也會和用戶電話再次確認(rèn)新的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，否則也不出工?！盁o單催單、有單不接、接單議價(jià)”成為門店型經(jīng)銷商水電工出活的常態(tài)。

這樣的局面，直接導(dǎo)致水電工和平臺、用戶的關(guān)系變得緊張，門店和水電工的關(guān)系也開始變得微妙，自然也會影響到經(jīng)銷商老趙對維修平臺的看法：這個(gè)本地化服務(wù)的生意，好像不僅沒有帶來額外收益，還影響了我原來的合作關(guān)系。

老趙的結(jié)論是，靠低價(jià)吸引用戶購買年度資格，用年度收入彌補(bǔ)低頻消費(fèi)的缺陷，這種用賣保險(xiǎn)的理念，靠控制賠償概率來提高收益的方法，似乎在現(xiàn)實(shí)操作中很難實(shí)現(xiàn)。

作為曾經(jīng)被扣上“輕資產(chǎn)”帽子的經(jīng)銷商老李，在這一輪O2O的本地化服務(wù)浪潮中，反而顯得游刃有余。除了借助品牌和平臺的信譽(yù)以及自身的各類關(guān)系，將過去在企事業(yè)單位的維修項(xiàng)目用平臺背書的方式來規(guī)范自己公司行為外，同時(shí)在向民用市場轉(zhuǎn)型的過程中，因?yàn)樽约喝毠陀昧舜罅康木S修工作為正式員工，在員工的技能培訓(xùn)、考勤管理、服務(wù)態(tài)度等各方面都能加以全面的約束。

而對于做慣了企事業(yè)單位的機(jī)電維修、高壓維修的維修師傅們來說，換根水管、裝個(gè)燈具，簡直就是小菜一碟。維修師傅還更愿意接民用家庭用戶的訂單，工作環(huán)境相對簡單，問題也容易處理。

老趙說：如果平臺解決不了電工收入太低的問題，他也不可能得罪這么多年的合作伙伴，接不接單還是水電工說了算。

老李說：如果可以，明年我還想再多接兩個(gè)地級市的維修經(jīng)銷權(quán)。

反思

2015年的O2O熱，既讓無數(shù)創(chuàng)業(yè)資本和創(chuàng)客瘋狂，也因?yàn)椤熬€下與線上互動”的概念，席卷了無數(shù)希望蹭著風(fēng)口“轉(zhuǎn)型和升級”的經(jīng)銷商。但也正因?yàn)轱L(fēng)口的狂熱與喧囂，無章可循、一哄而上，那些被裹挾在風(fēng)口里的實(shí)體經(jīng)營的經(jīng)銷商們，在風(fēng)口驟停之后，正面臨著何去何從的尷尬境地。

經(jīng)銷商模式的互聯(lián)網(wǎng)化或者適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化，是一個(gè)必然的趨勢。這里包含著兩層意思：經(jīng)銷商要么觸網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)的生意模式里找到自己的定位；要么調(diào)整核心價(jià)值的輸出方式，適應(yīng)線上渠道對實(shí)體門店的沖擊和競爭模式。

作為曾經(jīng)的線下價(jià)值的提供者，經(jīng)銷商老趙和老李都是互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試者，他們也是這一輪互聯(lián)網(wǎng)化浪潮的典型代表。在建材行業(yè)受制于地產(chǎn)行業(yè)的下行影響之下，從售前市場走向售后服務(wù)，通過售后來影響售前的方式，成為很多建材經(jīng)銷商的優(yōu)先選擇。

從老趙和老李的階段性結(jié)局來看，建材經(jīng)銷商誰應(yīng)該轉(zhuǎn)型、應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型、應(yīng)該轉(zhuǎn)到何方，在老趙和老李的轉(zhuǎn)型對比之下，似乎都有一些可以借鑒的答案供我們參考：

1．誰是重資產(chǎn)？誰是輕資產(chǎn)？

從維修平臺的角度來說，資產(chǎn)的輕重取決于售后投入的多寡。在建材行業(yè)，門店的重資產(chǎn)主要是在售前市場，成品庫存、實(shí)體的店面、導(dǎo)購及銷售人員的支出等。相反在售后維修部分，水電工是松散的合作關(guān)系、送貨司機(jī)是收入最少的員工、少量配件庫存甚至有些時(shí)候還要拆成品零件做售后。

維修中心則不同，因?yàn)橐云笫聵I(yè)單位的售后為主，他們投資了大量的專業(yè)設(shè)備在售后市場，而且維修人員都是專職管理，對售后服務(wù)的質(zhì)量有明確的保證。在某種意義上來說，他們才是維修平臺真正的“重資產(chǎn)”持有者。

判斷一個(gè)經(jīng)銷商是否是“重資產(chǎn)”，不是看他的總資產(chǎn)有多少，而是看他在計(jì)劃進(jìn)入的市場投入了多少。

2．互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型與升級，到底是重資產(chǎn)有優(yōu)勢，還是輕資產(chǎn)有優(yōu)勢？

互聯(lián)網(wǎng)化后，很多創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式都提出了“輕資產(chǎn)”的概念優(yōu)勢。認(rèn)為將每個(gè)消費(fèi)者自有商品的空閑價(jià)值讓渡出來，然后通過網(wǎng)絡(luò)連接的方式進(jìn)行供需匹配，就能夠形成自有商品價(jià)值的二次增值，比如說我以前提到過的優(yōu)步。

但這里存在的一個(gè)問題是，由于是空閑價(jià)值的讓渡，提供服務(wù)的一方是非專業(yè)人士（私家車司機(jī)）或者不愿意提供專業(yè)服務(wù)（專業(yè)維修工只是想賺點(diǎn)零花錢），賣家門檻的降低，最終一定會影響到買家的消費(fèi)質(zhì)量（比如大量補(bǔ)貼降低后，服務(wù)質(zhì)量下降）。還是那句話：沒有利潤，哪來的服務(wù)？

經(jīng)銷商要做業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，必須要在自己重資產(chǎn)的部分進(jìn)行創(chuàng)新和堅(jiān)守。否則那種“有棗沒棗打三竿”的做法，最終只能是竹籃打水一場空。

無論是線上還是線下，無論是售前還是售后，“有恒產(chǎn)者方有恒心，有恒心者方能做好產(chǎn)品”是一個(gè)顛撲不破的真理。

3．建材類的低頻市場如何創(chuàng)新才能有活下來的機(jī)會？

維修平臺民用市場的突破，最大問題在哪？其實(shí)還是消費(fèi)頻率偏低。而在這一股O2O浪潮中，低價(jià)補(bǔ)貼成為主要的關(guān)鍵詞。低價(jià)低頻市場如果不能形成自我造血機(jī)制，死亡只是時(shí)間問題。

老趙之所以折戟沉沙，是因?yàn)槔馅w在維修市場是抱著打游擊的態(tài)度，能打則打，不能打則跑，不增加投入，多一條賺錢的路子，挺好！但顯然民用市場低頻低價(jià)徹底擊碎了老趙的美夢，甚至影響到了他售前市場的社會關(guān)系。打不贏就跑，結(jié)果就真跑了。

老李之所以看到希望，是因?yàn)樵谄笫聵I(yè)的商用維修市場，老李就能很好盈利。民用市場的服務(wù)，只是將他的專業(yè)能力進(jìn)行了復(fù)制和轉(zhuǎn)移，既能保證服務(wù)的質(zhì)量，還能提高服務(wù)的范圍，這是真正實(shí)現(xiàn)了空閑價(jià)值的讓渡，這也是兩個(gè)經(jīng)銷商形成差別的關(guān)鍵所在。

作者黃潤霖，專注于渠道與經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型問題研究，微信號：hrlandhyx