趙東山

完全靠自己摸索出一套付費產品的標準，自然流量下就獲得了超過100萬元的銷售額。

名不見經傳的卓老板同時抓住了音頻和內容付費兩個風口，在位列內容電商平臺前兩名的得到和喜馬拉雅FM上經營著自己的付費節(jié)目。

卓老板本名卓克，2009年回國后因個人愛好加入泡泡網(wǎng)做編輯，2015年1月，利用空余時間發(fā)展個人愛好，開了一檔免費趣味科技電臺節(jié)目——《卓老板聊科技》第一季。

10個多月之后，卓老板進入到喜馬拉雅FM主播前100名，之后因為一期關于百度“血友吧”的節(jié)目的助推進入到前40名，最后被推薦到喜馬拉雅FM的“經典必聽”里。

漸漸地，身邊的同事也開始聽他的電臺，公司甚至鼓勵他發(fā)展自媒體，量身定做成立一家分公司。恰巧這時候羅振宇找到了卓老板做付費內容，于是卓老板辭職，全身心投入付費的《卓老板聊科技》第二季。

截至目前，這個付費節(jié)目在“得到”上的訂閱數(shù)是2663人，完全是自然流量增長。此外，由于羅輯思維與喜馬拉雅FM的關系，卓老板的節(jié)目同時也在喜馬拉雅FM上發(fā)放播出，購買數(shù)也是近3000。相比《李翔商業(yè)內參》等爆款，《卓老板聊科技》雖然訂閱數(shù)不是很多，但完全是一款“野生”成長起來的節(jié)目，由他一個人每天制作，干貨程度絲毫不弱。其實他的風格也投射了他對付費內容的看法：首先要對得起用戶購買的那份價值。

問：做這個節(jié)目的初衷？

卓老板：最開始就是興趣，因為本科跟碩士都是電子，但實際上我最初是想學物理的。好像沒有人發(fā)現(xiàn)理科類基礎學科的有趣之處，我就把這些內容介紹給聽眾。我在泡泡網(wǎng)一共待了七年半，后四年半有大量閑暇時間，平時我就看書和琢磨東西。包括現(xiàn)在出的有些內容還是我那會兒寫的。2015年1月份開始做電臺。

為什么從免費變成付費？

最開始節(jié)目在好幾個平臺一塊兒發(fā)，那會兒所有叫“FM”的我都往上傳。但后來我就覺得很多都太小了，喜馬拉雅FM是最大的。春節(jié)之后他們跟我說要獨家，后來在5月份就簽了協(xié)議。我覺得，喜馬拉雅FM上的流量都能占總流量的90%了，干嗎還跟那些搗亂啊，就簽獨家了。

春節(jié)后我原來公司的領導也發(fā)現(xiàn)了這個節(jié)目，就鼓勵公司運營自媒體，把我的節(jié)目放上去。然后正好羅振宇找我來，說他們要在得到上做付費內容，提前預付了一筆定金，我就離職了。

又因為得到跟喜馬拉雅FM的關系很近，況且最初我也是喜馬拉雅FM培養(yǎng)出來的，就把第二季付費也分到喜馬拉雅FM上面一份。

付費是出于個人意愿還是羅輯思維的引導？

最開始在喜馬拉雅FM做付費產品是出于個人意愿。早早就說好了，只要它的付費內容要上線，我就支持。

關于付費和音頻，我很幸運，趕上了風口。我感覺有一個變化挺大：最開始經常有盜錄、盜播，但是到了2015年5月份之后，一些沒聽說過的FM都打電話給喜馬拉雅FM說要授權，我想這市場正在正規(guī)化。后來我發(fā)現(xiàn)這是因為幾個巨頭全都在買版權，這就有點像視頻網(wǎng)站前幾年的競爭，這可能算一個標志性的節(jié)點。

當前在兩個平臺上，哪個量比較高？

喜馬拉雅FM的量高一些，它本身流量挺好，用戶規(guī)模也大。但是要是純比購買力或者付費意愿，得到比喜馬拉雅FM要高太多了。

運營方面喜馬拉雅FM更開放式，節(jié)目做好，編輯就給你推薦。但是在得到，一直沒排到推薦我的節(jié)目，可能跟節(jié)目本身的屬性有關系，所以我都是自然增長。

其實得到就是一個商店，你往外面擺出什么就要賣什么，但是像喜馬拉雅FM，它不是商店，是自由市場，你東西好，自然就有人買。

一開始會對這個產品的付費情況有預期嗎？

（準備得）越累就越有?，F(xiàn)在對比我最開始離職的時候，已經早早超過期望值了。隨著付出的努力越來越多，我自己的期望值那個底線也在往上提。我能感覺到這一點，我覺得這不是一個好現(xiàn)象。

假設付費節(jié)目這件事是一個長久的買賣，我就應當做好十年的打算，這樣就不會擔心平臺方會不會給我位置，或者今天又賣了多少。凡事投入精力太大的時候，不平衡感很容易出現(xiàn)：為什么每天花十幾個小時我卻沒掙到錢？為什么你不給我推薦？為什么我這么努力你們還要怪我？這樣就偏離初衷了，需要做好平衡。

付費內容和免費內容的區(qū)別到底是什么？

卓老板：（付費內容）節(jié)目時間更長，知識門坎稍微高一點，內容方向上會有調整。原來可能做七八期才會出現(xiàn)一期特滿意的，而這期的特質往往是從我們很熟悉的規(guī)律中發(fā)現(xiàn)了一個更應該重視的內容，這個內容可能會改變你一些舊有的觀念。這類內容耗精力最大，在得到上差不多期期都有。它不是一個具體知識的大雜燴，而是把觀念和故事糅合在一起，變得更精致了。

而免費內容就偏隨意，有時候自己看《中國好聲音》覺得不錯，就弄一段錄音放進去。但是付費就不能這樣做，畢竟眾口難調，你不會花錢去會聽鄰居大哥聊天，花錢的心態(tài)就是要物超所值。

付費內容必要的特性？

卓老板：獨家稀缺性和系統(tǒng)性。在喜馬拉雅FM上能持續(xù)賣好的節(jié)目都有這樣的特質。就像《蔣勛細說紅樓夢》，2010年這款節(jié)目就出現(xiàn)了，那時候盜版也到處有，但是現(xiàn)在上線以后它仍然賣得非常好，一是有名氣，二是系統(tǒng)化，反而是那些緊跟時事的東西被關注得少了。

更新頻率是否重要？

卓老板：以前平均每天我最多把五個半小時放在做內容上，現(xiàn)在平均每天得有十五個半小時，大概四十多個工時才能出一期。雖然很累，但還是要保證節(jié)目非常好聽，有令人思考的東西。

但是現(xiàn)在對于我自身來說，不會再繼續(xù)提高了。職業(yè)化做內容之后都會出現(xiàn)這種情況：你積累再多，基本上20期也就差不多都說完了，不管你處在什么階層。

之后要持續(xù)生產內容，就得持續(xù)地看書，持續(xù)地整理材料。原來看書是自己看著好玩，覺得有意思，但之后看書就功利性很強，那些你一眼看過去就估計是平淡的大段內容，就直接翻過去了。但實際上有可能這會導致更多的思考，而思考的價值更重要。

那如果有第三季還往下做嗎？

卓老板：站在商業(yè)回報的角度，那肯定繼續(xù)做。而從工作的角度來說，更可能把它變成一個流水線化的操作。

你的節(jié)目在淘寶上有盜版。

卓老板：也有舉報，但沒辦法完全杜絕。其實舉報也不是不想讓人聽，就是覺得對買的人不公平。如果有可能，或許在幾年后我會選擇把收費音頻免費放出來。

未來知識付費會像影視領域一樣直接收費嗎？

卓老板：肯定會，但是當前做內容收費，也得看（版權）環(huán)境。我在意大利的時候，在圖書館挨個翻書的價格，第一次感受到了沖擊：原來以為50?60歐元一本的書就算是很貴了，其實200?300歐元的書非常多！那是尊重知識的社會。這樣的價格對于出這教材的人來說，就可以把這書寫得足夠好，賣兩三千本就足以讓他們的生活過得不錯。

但是再往更廣里想，可能也就是在最近這個年代版權才弄成這樣的。此前像1930年代，很多書都賣不出什么錢。像牛頓寫的《自然哲學的數(shù)學原理》算幾百年中最好的書了，但是沒人給他稿費，是愛德蒙·哈雷（Edmond Halley）幫他出的錢?？墒且悄菚壕陀羞@么高的價格，這書估計也很難流傳，所以也說不上好事壞事。趕上版權好的時候可能是對作者好，但也許是對整個時代的不好。