肖　波　陳　泥

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陷阱與突圍：論莎士比亞故里的保護(hù)與開發(fā)

肖波陳泥

名人故里發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)常常會(huì)遇到品牌、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的諸多陷阱。英國(guó)莎士比亞故里通過還原名人生活場(chǎng)景、悉心打造充滿人間溫度的文化體驗(yàn)，營(yíng)造歷久彌新的文化品牌；通過名人故居系列神聚形散的空間布局，關(guān)聯(lián)延伸到相關(guān)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展主題性文化產(chǎn)業(yè)，形成一種主題特色鮮明的文化產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)目標(biāo)。莎士比亞故里的遺產(chǎn)資源管理與經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，是有效突破名人故里產(chǎn)業(yè)化陷阱的經(jīng)典案例之一，在當(dāng)前中國(guó)各地名人故里開發(fā)熱的背景下，對(duì)這一案例的研究具有良好的啟示價(jià)值。

名人故里； 產(chǎn)業(yè)開發(fā)； 莎士比亞

隨著文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，作為重要文化符號(hào)的名人文化資源受到各地的空前重視。近年來以“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”為主旨的名人故里爭(zhēng)奪戰(zhàn)此起彼伏、花樣百出，不僅爭(zhēng)搶曹操、李白、朱熹、曹雪芹等歷史文化名人，還爭(zhēng)搶女媧、觀音、牛郎織女、梁山伯祝英臺(tái)等神話或傳說名人，甚至爭(zhēng)搶陳世美、西門慶這樣的反面人物*顧寶林：《名人故里開發(fā)亂象的原因及其對(duì)策建議》，《西華大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2011年第2期。。此類爭(zhēng)搶多是地方政府和文化工作者在媒體上打口水仗，借論戰(zhàn)造勢(shì)，爭(zhēng)取國(guó)家部委或民間組織某種形式的認(rèn)可，算是“搭臺(tái)”，隨之開展相關(guān)的建設(shè)項(xiàng)目，開始“唱戲”。盡管爭(zhēng)得熱熱鬧鬧，干得熱火朝天，但國(guó)內(nèi)名人故里文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的成功案例極為少見，連屈原、李白、杜甫、蘇軾的故里都不溫不火，更多的名人故里只是一時(shí)吸引眼球，賠本賺吆喝，落得個(gè)冷冷清清收?qǐng)?。許多地方辛辛苦苦爭(zhēng)來了名人故里的稱號(hào)，卻沒有合理有效地開發(fā)利用，有的過度開發(fā)，有的半途而廢，文化虛熱而產(chǎn)業(yè)冷淡，白白浪費(fèi)了許多建設(shè)資金，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期收益，從而掉入了名人故里文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的“陷阱”。

名人故里的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)存在三大陷阱：品牌、經(jīng)營(yíng)、管理。如何有效突破陷阱，實(shí)現(xiàn)名人故里文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮？本文試以英國(guó)莎士比亞故里為例，解析名人故里文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)陷阱與突圍路徑。莎士比亞故里在英格蘭中部沃里克郡(Warwickshire)的小鎮(zhèn)埃文河畔斯特拉特福(Stratford-upon-Avon)，這座只有兩萬多居民的小鎮(zhèn)每年要接待數(shù)百萬游客，是英國(guó)除倫敦外最受歡迎的旅游目的地之一。英國(guó)的歷史文化名人不少，其故居保護(hù)與開發(fā)的案例也不在少數(shù)，但像莎士比亞故里人氣這么旺、這么持久的，并不多見，其諸多發(fā)展經(jīng)驗(yàn)很有代表性與啟發(fā)意義。

一、人間溫度的文化體驗(yàn)與品牌陷阱突圍

名人故里文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的品牌陷阱，是指對(duì)名人效應(yīng)的樂觀估計(jì)與過高期待，盲目地打著名人旗號(hào)四處開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，而忽略或忽視了品牌的內(nèi)容支撐與持續(xù)經(jīng)營(yíng)，從而導(dǎo)致名人故里品牌的虛化與弱化，失去其應(yīng)有的外向吸引力與內(nèi)向凝聚力，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也就無從發(fā)展。品牌陷阱的本質(zhì)在于重產(chǎn)業(yè)輕文化，單向看重名人故里品牌的產(chǎn)業(yè)相關(guān)性，而非文化相關(guān)性，以為捧著名人故里的金字招牌，就可以高枕無憂坐地?cái)?shù)錢，事實(shí)上這樣的期待往往會(huì)落空。比如河南駐馬店，花了很大力氣爭(zhēng)來了文化部認(rèn)可的梁祝傳說流傳地之一的名頭，以“梁祝故里、愛情之鄉(xiāng)”作為文化品牌，卻沒有相應(yīng)的支撐，僅僅把汝南縣馬鄉(xiāng)鎮(zhèn)更名為梁祝鎮(zhèn)、建了一座牌坊、重修了梁祝墳?zāi)苟?，沒有核心吸引物，名人文化品牌內(nèi)涵空洞，相關(guān)產(chǎn)業(yè)無從談起。

名人故里品牌陷阱的突破路徑，在于文化的支撐與經(jīng)營(yíng)，以豐富而鮮活的文化內(nèi)容來充實(shí)品牌的飽滿度，以親切而新奇的人本體驗(yàn)來增強(qiáng)品牌的溫潤(rùn)感。名人首先是普通人，沾濡故鄉(xiāng)的氣息與特質(zhì)，其成長(zhǎng)、其成就與故鄉(xiāng)有著一定的關(guān)聯(lián)和讓人想象的空間。所以，名人故里不一定要建祠立廟以突出對(duì)其褒揚(yáng)和崇拜，而應(yīng)盡可能體現(xiàn)名人在此生活時(shí)的原生態(tài)風(fēng)貌，還原其作為普通人的生活場(chǎng)景和人生細(xì)節(jié)。

莎士比亞是世界級(jí)文化名人，其故里的品牌影響力也是首屈一指的。即使這樣，莎士比亞故里在品牌經(jīng)營(yíng)方面仍然精益求精，想方設(shè)法豐富其內(nèi)涵、增添其魅力，主要措施有三：一是建立由多處相關(guān)房屋組成的故居體系，二是采用豐富多彩的展陳方式，三是開展推陳出新的紀(jì)念活動(dòng)。

莎士比亞故居并不是只有一處，而是由五處房屋共同構(gòu)成的故居系列。莎士比亞故居保護(hù)、管理與經(jīng)營(yíng)工作由莎士比亞出生地基金會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“基金會(huì)”)承擔(dān)*Eckart,V.V.,“Janespotting and Beyond: British Heritage Retrovisions since the Mid-1990s”, New York, NY: Gunter Narr Verlag, 2004, pp.88.。基金會(huì)先后購(gòu)買和保護(hù)了五座與莎士比亞密切相關(guān)的房屋：一是莎士比亞出生地房屋(Shakespeare’s Birthplace)，這是基金會(huì)購(gòu)買的第一座故居，雖然學(xué)術(shù)界對(duì)其真實(shí)性有所爭(zhēng)議，但沒有擋住信徒們的腳步；1762 年，理查德·格林手繪了該房屋的素描圖，基金會(huì)于1860年依樣復(fù)建，盡量保持了當(dāng)年的風(fēng)貌。二是納什之屋和新居(Nash’s House & New Place)，1592年,莎士比亞在倫敦發(fā)達(dá)后衣錦還鄉(xiāng)，從威廉·昂德希爾手中買下了當(dāng)時(shí)鎮(zhèn)上第二大的房子，取名“新居”；新居后來為其外孫女所有，其外孫女婿托馬斯·納什擁有新居旁邊的房子(即納什之屋)；新居在1759年被牧師弗朗西斯·加斯特利爾拆除；基金會(huì)于1876年買下納什之屋和新居的場(chǎng)地。三是霍爾農(nóng)莊(Hall’s Croft)，這座建于1613年的木質(zhì)房屋，是莎士比亞女兒和女婿的舊居，基金會(huì)于1949年購(gòu)得。四是莎士比亞妻子安妮·海瑟薇的小屋(Anne Hathaway’s Cottage)，基金會(huì)于1892年從其遠(yuǎn)房后代手中購(gòu)得。五是莎士比亞母親的故居瑪麗·亞登農(nóng)莊(Mary Arden’s Farm)，基金會(huì)于1960年買下了這座以“教區(qū)農(nóng)莊”名義對(duì)公眾開放但面臨被拆除危險(xiǎn)的房子，2000年經(jīng)專門機(jī)構(gòu)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)這就是瑪麗·亞登的家*Weis, R.,“Shakespeare Unbound: Decoding a Hidden Life. New York ”, NY: Macmillan, 2007, pp.436-439.。

五所故居都保存修繕完好，內(nèi)部陳設(shè)重點(diǎn)和展陳方式各不相同，各有亮點(diǎn)與特色。其一，莎士比亞出生地房屋，這是故居系列中最核心、最有代表性的一座，房屋的外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、家具物品等都盡量還原莎士比亞少年時(shí)代的式樣，典型的都鐸時(shí)期風(fēng)格，還依據(jù)莎士比亞戲劇和歷史資料的描述，陳設(shè)了16世紀(jì)后半期普通英國(guó)家庭的常用物件與生活品；莎士比亞出生于商人家庭，主要經(jīng)營(yíng)羊皮手套，其房屋的一側(cè)保留了當(dāng)年手套店的模樣，臨街的窗戶對(duì)外經(jīng)營(yíng)交易，屋內(nèi)就是加工制作的作坊；新建的游客中心在出生地側(cè)邊一百余米處，入口處通過浮雕、漫畫、視頻等方式展示了莎士比亞的生平經(jīng)歷和37部作品。其二，新居和納什之屋，主要介紹莎士比亞晚年在這里生活和創(chuàng)作劇本的情況；房屋雖然在小鎮(zhèn)的繁華地段，但有一個(gè)非常寬闊的院子和很大的草坪；隨處可見的雕塑，帶有濃厚的莎劇元素；還有一個(gè)伊麗莎白時(shí)期的精美花園。其三，霍爾農(nóng)莊，是一座精美的詹姆斯一世風(fēng)格的宅第；莎士比亞的女婿霍爾是當(dāng)?shù)孛t(yī)，房屋除了日常生活的客廳、餐廳、臥室之外，突出當(dāng)時(shí)醫(yī)生診療的特點(diǎn)，在不同的房間內(nèi)布置了醫(yī)藥配制、病例診斷、手術(shù)工具、化學(xué)實(shí)驗(yàn)等方面的陳設(shè)；花園里設(shè)置了觀察自然的儀器，種了不少藥材；屋內(nèi)還設(shè)置了兒童尋寶的物件，以增添趣味性。其四，安妮·海瑟薇小屋，這座漂亮的茅草屋內(nèi)，展出莎士比亞和安妮戀愛婚姻的過程與精彩細(xì)節(jié)，并保存了當(dāng)年的家具，第二間臥室內(nèi)的一把椅子，據(jù)說是當(dāng)年莎士比亞向安妮求愛的見證；屋外還有漂亮的花園、果園和林園。其五，瑪麗·亞登農(nóng)莊，是一座半木質(zhì)結(jié)構(gòu)的古老建筑，主要展示近幾個(gè)世紀(jì)以來當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村生活風(fēng)貌*澳大利亞Lonely Planet公司編：《英國(guó)》(Great Britain)，陳薇薇等譯，北京：中國(guó)地圖出版社，2014年，第412-413頁(yè)。。

莎士比亞故居不限于靜態(tài)展示，還不斷推出各類活動(dòng)，以增進(jìn)游客的互動(dòng)式體驗(yàn)。莎士比亞出生地房屋的花園中，每天都會(huì)在固定的時(shí)間表演一段莎翁的經(jīng)典戲劇，還定期舉辦不同內(nèi)容的展覽。納什之屋和新居的遺址不斷有考古新發(fā)現(xiàn)，陸續(xù)充實(shí)到室內(nèi)展覽?；魻栟r(nóng)莊有家咖啡館，提供莎士比亞花茶或咖啡；院內(nèi)的草坪，可以租用為舉辦婚禮的場(chǎng)所。安妮·海瑟薇小屋經(jīng)常舉辦針對(duì)小孩的猜謎、認(rèn)花、辨昆蟲等活動(dòng)，還在周末舉辦親子游戲。瑪麗·亞登農(nóng)莊每天定時(shí)有馬術(shù)、訓(xùn)鷹等表演，還有都鐸時(shí)期的音樂、舞蹈和餐飲展示*見莎士比亞出生地基金會(huì)網(wǎng)站，網(wǎng)址：http://shakespeare.org.uk/home.html，訪問日期：2015年10月1日。。

二、心理層次的空間布局與經(jīng)營(yíng)陷阱突圍

由于傳統(tǒng)的商業(yè)模式不盡適用于文化產(chǎn)業(yè)，名人故里的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)成為業(yè)界難題。景區(qū)模式、商場(chǎng)模式、品牌延伸模式是名人故里產(chǎn)業(yè)開發(fā)常用的模式，比如在名人故居附近建購(gòu)物城、餐飲一條街，在故居出入口處建土特產(chǎn)紀(jì)念品一條街等，或者開發(fā)以名人命名的酒、茶、食品等。這些經(jīng)營(yíng)方式固然有一定的經(jīng)濟(jì)效益，但也因?yàn)樯虡I(yè)味過濃而沖淡甚至淹沒名人故里文化味、商業(yè)與文化沒有必然的關(guān)聯(lián)、商品缺乏創(chuàng)意與個(gè)性、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、購(gòu)物環(huán)境喧鬧嘈雜、游客體驗(yàn)效果差等而飽受詬病，其結(jié)果是游客回頭率低、名人故里美譽(yù)度不高、可持續(xù)發(fā)展性不強(qiáng)。名人故里文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)陷阱，是由于沒有按照文化的特點(diǎn)做市場(chǎng)，沒有充分考慮文化消費(fèi)者的心理特征，從而導(dǎo)致文化與產(chǎn)業(yè)的割裂和錯(cuò)位，陷入文化投入多而產(chǎn)業(yè)回報(bào)少的窘境。比如知名度甚高的炎帝、黃帝故里，每年由政府舉辦大型公祭活動(dòng)，規(guī)格很高，影響不小，但除了孤零零的紀(jì)念性景區(qū)之外，只有當(dāng)?shù)氐木剖褂昧讼嚓P(guān)的品牌，并沒有其他相關(guān)的吸引物，也沒有相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)體系，所以公祭活動(dòng)之后，人氣并不旺盛，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用相當(dāng)有限。

名人故里經(jīng)營(yíng)陷阱的突破路徑，在于研究和順應(yīng)文化消費(fèi)的規(guī)律與特征，特別是契合消費(fèi)者的文化需求層次，合理布局相關(guān)業(yè)態(tài)，形成疏密有致、舒張有度的文化空間與產(chǎn)業(yè)生態(tài)。名人故里的核心吸引物，最好不是唯一單體，而是由若干處分布在鄰近而有區(qū)隔的空間，形成互相呼應(yīng)的體系。名人故里的產(chǎn)業(yè)布局，不宜過于緊密地聚集而擁擠一團(tuán)，而應(yīng)按照核心產(chǎn)業(yè)、外圍產(chǎn)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的層次區(qū)別對(duì)待，尤其要有文化關(guān)聯(lián)與內(nèi)在邏輯，并避免重復(fù)建設(shè)與同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)*Sigala, M., “Cultural Heritage Management: A Global Perspective ”, Journal of Tourism History, 2001,3(3), pp.335-337.。名人故里的價(jià)格策略，宜著眼市場(chǎng)需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而采取靈活有度的方案。在上述方面，莎士比亞故里均提供了值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

莎士比亞故里的核心吸引物散落在斯特拉特福小鎮(zhèn)的不同方位，空間上互相呼應(yīng)，共同構(gòu)成其文化產(chǎn)業(yè)的核心層。莎士比亞出生地位于小鎮(zhèn)中心的亨利街，這條寬闊的街道禁止車輛通行，是游客最多的地方，距離斯特拉特?；疖囌?.5英里(步行10分鐘)；出生地往南0.3英里(步行5分鐘)是納什之屋和新居；再往南0.2英里(步行4分鐘)是霍爾農(nóng)莊；再往南0.2英里(步行4分鐘)是圣三一教堂，莎士比亞墓所在地。出生地往西南1.2英里(步行24分鐘)是安妮·海瑟薇小屋；出生地往西北3.3英里(步行66分鐘)是瑪麗·阿登農(nóng)莊*景點(diǎn)間距離與步行所需時(shí)間等數(shù)據(jù)均根據(jù)谷歌地圖查詢所得，網(wǎng)址：https://www.google.co.uk/maps，訪問日期：2015年10月5日。。六處吸引物呈點(diǎn)狀分布，除瑪麗·阿登農(nóng)莊和安妮·海瑟薇小屋稍遠(yuǎn)外，其余四處可連成一線，且兩點(diǎn)之間只有幾分鐘的路程，構(gòu)成主題集中而空間疏朗的經(jīng)典游線。尋訪莎士比亞故居的游客到此，可依次參觀與莎士比亞密切相關(guān)的幾處房屋，內(nèi)容豐富而各有亮點(diǎn)，同時(shí)需穿過完好保存都鐸時(shí)代風(fēng)格的歷史街區(qū)，全面了解莎士比亞生活的社會(huì)場(chǎng)景，會(huì)獲得比較充實(shí)的歷史體驗(yàn)和真切的文化感知。

在名人文化產(chǎn)業(yè)的核心吸引物外圍，適宜發(fā)展與之密切相關(guān)、有著內(nèi)在聯(lián)系的業(yè)態(tài)。莎士比亞是舉世聞名的戲劇家，在其家鄉(xiāng)上演其戲劇作品，成為故居系列之外最自然的產(chǎn)業(yè)延伸，也有著較為廣闊的市場(chǎng)需求。早在1875年，莎士比亞紀(jì)念劇院(Shakespeare Memorial Theatre)就在斯特拉特福成立，1925年獲得皇家特許狀(Royal Charter)，1961年承女王之命更名為“皇家莎士比亞劇院”(Royal Shakespeare Theatre)，由皇家莎士比亞劇團(tuán)(Royal Shakespeare Company)管理?；始疑勘葋唲F(tuán)是英國(guó)最具有影響力的劇團(tuán)之一，也是世界上最著名的經(jīng)典劇團(tuán)之一，在斯特拉特福管理三個(gè)劇院：“皇家莎士比亞劇院”、“天鵝”(The Swan)和“另一處”(The Other Place)，被公認(rèn)為是莎翁劇作及其他古典戲劇作品最權(quán)威的演繹者。其主要演出地點(diǎn)在埃文河與運(yùn)河交匯處，臨河而建，地勢(shì)開闊，風(fēng)景優(yōu)美，距莎士比亞出生地0.3英里(步行7分鐘)。莎士比亞紀(jì)念品經(jīng)營(yíng)與故居參觀緊密銜接，實(shí)行特許專營(yíng)制度，只在五處故居和劇院的售票處或出口處銷售，設(shè)計(jì)精巧，品種較多，均打上了莎士比亞的鮮明烙印，為此地獨(dú)有，對(duì)游客有較強(qiáng)的吸引力。與出生地一街之隔的哈佛故居(Harvard House),是美國(guó)哈佛大學(xué)首位贊助人哈佛先生的故居，其母親與莎士比亞的女兒同齡，該房屋產(chǎn)權(quán)屬哈佛大學(xué)，委托基金會(huì)代管，現(xiàn)莎士比亞故居系列一同實(shí)行通票制。與出生地在同一條街的機(jī)械藝術(shù)與設(shè)計(jì)博物館(the Mechanical Art & Design Museum)，面積不大卻很有魅力，與出生地風(fēng)格迥異而旨趣相似，充盈著創(chuàng)造精神與藝術(shù)氣息。

名人文化產(chǎn)業(yè)的核心層與外圍層產(chǎn)生足夠的吸引力之后，可以開發(fā)一批拓展性與配套性的產(chǎn)業(yè)，比如休閑娛樂和生活服務(wù)，以滿足游客多方面的休憩需求。斯特拉特福沿埃文河外圍是比較開闊的平坦地帶，成為運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施集中的場(chǎng)所，與皇家莎士比亞劇院、圣三一教堂隔埃文河相望的地方，是一大片草坪，其外緣座落著蝴蝶園(Stratford Butterfly Farm)和運(yùn)動(dòng)俱樂部(Stratford Sports Club)，再北邊是高爾夫俱樂部、橄欖球俱樂部、足球俱樂部等，各種戶外運(yùn)動(dòng)吸引著本地和周邊的居民，園中漫步、河上泛舟，則為外地游客所鐘情。小鎮(zhèn)有國(guó)際一線品牌的時(shí)裝店、皮鞋店、珠寶店，有古董店、面包坊、銀行和小超市，各不重復(fù)地分散在幾條主要的街道，都完好地保存和利用了都鐸時(shí)期的老建筑，與故居系列融為一體。此外，在商店與故居之間，不規(guī)律地分布著本地及世界各國(guó)風(fēng)味的特色餐館，文藝情調(diào)十足的咖啡館、酒吧。

世界級(jí)的文化吸引物，精彩常新的文化藝術(shù)活動(dòng)，古樸別致的都鐸風(fēng)情小鎮(zhèn)，貼近自然的戶外休閑運(yùn)動(dòng)，精致優(yōu)雅的購(gòu)物餐飲環(huán)境，使斯特拉特福成為享譽(yù)全球、人氣超旺的旅游目的地。在這里，文化因?yàn)橛兄S富內(nèi)涵與實(shí)物支撐而不顯得空洞，產(chǎn)業(yè)因?yàn)橛兄侠韺哟闻c科學(xué)布局而不顯得突兀，文化與產(chǎn)業(yè)相安互濟(jì)，相得益彰。名人故里的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)做到潤(rùn)物無聲，與文化深度融合，契合受眾朝圣、尋幽、休憩的多層次心理需求，主次分明而渾然一體，參差錯(cuò)落而主題鮮明，才會(huì)游人如織，才能讓人流連忘返。

三、一臂之距的社會(huì)運(yùn)營(yíng)與管理陷阱突圍

名人故里的運(yùn)營(yíng)管理有幾種較為普遍的模式。一是政府管理，成立名人故里保護(hù)管理處，多是隸屬文化、文物或旅游部門的事業(yè)單位，比如山東的孔子故里，三孔景區(qū)管理委員會(huì)與曲阜市文物局合署辦公，一套班子兩塊牌子；二是企業(yè)管理，成立名人文化開發(fā)公司，名人故里景區(qū)，或是由公司整體運(yùn)營(yíng)，比如浙江的茅盾故里，其經(jīng)營(yíng)由烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司負(fù)責(zé)，該公司由中青旅控股股份有限公司和桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司共同投資；三是政府與企業(yè)雙重管理，成立監(jiān)管性質(zhì)的名人故里管委會(huì)，同時(shí)由企業(yè)經(jīng)營(yíng)景區(qū)，比如湖北的諸葛亮故里，隆中風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)行使政府職能，湖北省鄂西生態(tài)文化旅游圈投資有限公司成立隆中文化園投資有限公司,負(fù)責(zé)隆中新區(qū)的開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理。幾種模式各有利弊，都有成功的范例，也有諸多缺憾。除了名氣特別大、歷史遺跡品質(zhì)高的名人故里外，比較常見的情況是：作為事業(yè)單位的名人故里保護(hù)管理處容易出現(xiàn)機(jī)構(gòu)臃腫、經(jīng)費(fèi)緊張、人才匱乏、保護(hù)利用后勁不足等問題，作為企業(yè)的名人故里經(jīng)營(yíng)公司容易出現(xiàn)唯經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是圖、文物保護(hù)不力、與附近居民關(guān)系緊張等問題。名人故里的管理陷阱，在于難以妥善處理行政、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)之間的關(guān)系，突出一方則難以兼顧其他方，往往顧此失彼，不能很好地持續(xù)發(fā)展。

名人故里管理陷阱的突破路徑，在于管理與運(yùn)營(yíng)的有機(jī)結(jié)合，在于建立文化與產(chǎn)業(yè)的平衡機(jī)制，在于經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兼顧的制度設(shè)計(jì)。英國(guó)政府在文化管理方面的“一臂之距”原則可以作為一種參考。一臂之距的核心原則是分權(quán)管理，政府并不直接管理文化單位，而是將具體管理事務(wù)交給非政府公共文化機(jī)構(gòu)(各類藝術(shù)委員會(huì))執(zhí)行，從而在政府與社會(huì)之間尋求權(quán)力和效益的平衡點(diǎn)*Quinn, R. B., “Distance or Intimacy?—The Arm’s Length Principle, the British Government and the Arts Council of Great Britain ”, International Journal of Cultural Policy,1997,4(1), pp.127-159.。在這一原則下，社會(huì)組織成為文化單位的管理主體，莎士比亞出生地基金會(huì)就是其中的代表之一。

莎士比亞出生地基金會(huì)是英國(guó)成立最早的文物保護(hù)基金會(huì)之一。1846年，美國(guó)馬戲團(tuán)經(jīng)紀(jì)人P.T.巴納姆(P.T. Barnum)打算出資購(gòu)買莎士比亞在斯特拉特福的故居，計(jì)劃將其拆掉后通過郵輪運(yùn)往美國(guó)?！霸谶@關(guān)鍵時(shí)刻，作家查爾斯·狄更斯在倫敦、伯明翰、曼徹斯特等地組織了一系列由其他當(dāng)代文壇名流參加的業(yè)余演出，為購(gòu)買莎士比亞出生地籌款；1847年，狄更斯等人籌集了3000英鎊，買下了這棟房屋，其后，莎士比亞出生地基金會(huì)成立。1891年，英國(guó)的議會(huì)法案規(guī)定，基金會(huì)的宗旨為造福全國(guó)，對(duì)與莎士比亞相關(guān)的歷史文化遺存進(jìn)行收集和保護(hù)?；饡?huì)設(shè)在斯特拉特福鎮(zhèn)，定位是獨(dú)立的教育慈善機(jī)構(gòu)，現(xiàn)管理五所與莎士比亞直接相關(guān)的都鐸式建筑和具有國(guó)際意義的圖書館、檔案館與博物館藏品，并代管哈佛故居。基金會(huì)通過歷史建筑空間再現(xiàn)、戲劇、詩(shī)歌、課堂、工作坊和學(xué)習(xí)日等不同的形式，舉行各種富有吸引力的活動(dòng)，啟發(fā)人們了解莎翁的作品、生活和他的時(shí)代；同時(shí)還邀請(qǐng)世界各地的藝術(shù)家、作家、表演家與他們的文化藝術(shù)中心合作，以各種形式對(duì)莎翁作品進(jìn)行闡釋和表演?！?位靈芝：《北京“曹雪芹西山故里”項(xiàng)目建設(shè)芻議——以英國(guó)莎士比亞故居為借鑒》，《曹雪芹研究》2014年第1期。

基金會(huì)共有32位理事，由政界、文化教育界、企業(yè)經(jīng)營(yíng)界和當(dāng)?shù)鼐用翊斫M成?，F(xiàn)任理事中，有6位政界代表：愛德華六世國(guó)王學(xué)校校長(zhǎng)、考文垂主教、斯特拉福特福高級(jí)法官、華威郡首席治安長(zhǎng)官、圣三一教堂牧師、斯特拉特福市長(zhǎng)；有11位文化教育界代表：大英博物館、國(guó)際英語口語聯(lián)盟、國(guó)民托管組織、皇家莎士比亞劇院、莎士比亞環(huán)球劇場(chǎng)、伯明翰大學(xué)、劍橋大學(xué)、倫敦大學(xué)、牛津大學(xué)、華威大學(xué)、英國(guó)旅游協(xié)會(huì)等單位的知名人士；有12位基金會(huì)任命的代表；另有5位當(dāng)?shù)鼐用翊怼；饡?huì)榮譽(yù)主席由著名莎士比亞研究專家、伯明翰大學(xué)教授Stanley Wells CBE擔(dān)任，主席由著名藝術(shù)教育管理專家、國(guó)際英語口語聯(lián)盟總干事Peter Kyle OBE擔(dān)任，副主席由當(dāng)?shù)鼐用?、羅素阿瓦隆咨詢公司總裁John Russell擔(dān)任?；饡?huì)日常事務(wù)由CEO、職業(yè)經(jīng)理人、文化運(yùn)營(yíng)專家Diana Owen博士負(fù)責(zé)*資料來源：莎士比亞出生地基金會(huì)官網(wǎng)，網(wǎng)址：http://www.shakespeare.org.uk/about-us/our-story/governance.html，訪問日期：2015年10月2日。。

基金會(huì)的重大事項(xiàng)由理事會(huì)決策，能夠集中業(yè)內(nèi)頂級(jí)專家與社會(huì)各界精英的智慧，保證其專業(yè)性與前瞻性，且不受外部環(huán)境的影響，可以保持獨(dú)立性和延續(xù)性?；饡?huì)的日常運(yùn)營(yíng)由職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)打理，設(shè)施先進(jìn)，管理規(guī)范，服務(wù)一流，績(jī)效突出?；饡?huì)吸引了眾多志愿者，多是文化愛好者，做義務(wù)講解員，穿著莎士比亞時(shí)代的服裝，在各處故居的房間內(nèi)向游客介紹房屋的歷史、莎士比亞家族與房屋的關(guān)系、當(dāng)時(shí)的生活場(chǎng)景等，這樣既豐富故居的文化內(nèi)容，又增強(qiáng)游客的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

基金會(huì)以公益為主，沒有接受政府資助和公共補(bǔ)貼，其經(jīng)費(fèi)來源包括門票收入、禮品店銷售收入、學(xué)術(shù)文化服務(wù)收入、房屋租賃收入、投資收入、社會(huì)捐贈(zèng)等。經(jīng)過多年積累，基金會(huì)目前有2000多萬英鎊的存款。

表1莎士比亞出生地基金會(huì)近五年主要運(yùn)營(yíng)指標(biāo)一覽*表格由作者綜合整理。數(shù)據(jù)來源：莎士比亞出生地基金會(huì)官網(wǎng)，網(wǎng)址：http://www.shakespeare.org.uk/about-us/our-story/annual-report.html，訪問日期：2015年10月8日。(2010-2014)

從上表可以看出：其一，基金會(huì)資金充裕，近五年保持在2100萬英鎊上下。在資金使用過程中，文物保護(hù)專項(xiàng)資金逐年大幅增長(zhǎng)，加上新居(莎士比亞從倫敦回故鄉(xiāng)后購(gòu)買的房屋)維修專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，基金會(huì)投入大量財(cái)力，致力于故居的保護(hù)和修繕，這也是莎士比亞故居系列不斷拓展、保存完好、布展精美的重要保障條件。其二，基金會(huì)收入逐年快速增長(zhǎng)，五年間增長(zhǎng)33.22%。其中門票和禮品收入是收入的主要部分，并保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭；學(xué)術(shù)文化服務(wù)收入、投資收入相對(duì)穩(wěn)定；房屋租賃收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。其三，游客人數(shù)較為穩(wěn)定，每年在80萬人次上下；志愿者保持相當(dāng)?shù)囊?guī)模和工時(shí)，雖然志愿者總?cè)藬?shù)從三四百人減至一百余人，但工時(shí)總數(shù)保持在2萬上下，每年工時(shí)價(jià)值數(shù)十萬英鎊。

基金會(huì)實(shí)行較為靈活而人性化的門票制度。一是鼓勵(lì)家庭參觀，除了正常的成人票、兒童票、學(xué)生票之外，都設(shè)有家庭套票，比較優(yōu)惠，比如最重要的一處故居——莎士比亞出生地，成人票為16.5英鎊，兒童票為9.9英鎊，家庭票適用于兩個(gè)成人和四個(gè)小孩，總價(jià)為43.0英鎊。二是設(shè)立通票，雖然每一處故居都單獨(dú)售票，但可以買一張通票參觀所有六處故居和莎士比亞墓所在的圣三一教堂，通票比較經(jīng)濟(jì)劃算，成人票24.9英鎊，兒童票14.9英鎊，家庭票65.0英鎊。三是實(shí)行年票制，所有門票都是一整年的有效期，可在買票之日起一年內(nèi)在開放時(shí)間無限次參觀故居，六處故居(含哈佛故居)和圣三一教堂構(gòu)成的空間群落提供了多次參觀的場(chǎng)所，不斷更新的故居文化活動(dòng)和文化節(jié)慶提供了多次參觀的內(nèi)容。四是實(shí)行網(wǎng)購(gòu)優(yōu)惠，在網(wǎng)上訂票，可以額外享受10%的折扣。

總之，一方面，基金會(huì)通過精益求精的故居保護(hù)、推陳出新的活動(dòng)內(nèi)容、靈活機(jī)動(dòng)的時(shí)間票價(jià)吸引游客，令許多人留連忘返；另一方面，基金會(huì)通過精英匯聚的決策團(tuán)隊(duì)、專業(yè)精干的管理團(tuán)隊(duì)、熱心文化的志愿者團(tuán)隊(duì)，形成既不同于政府管理、又不同于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“第三種”運(yùn)作模式，即“一臂之距”原則下的社會(huì)運(yùn)營(yíng)。

同在斯特拉特福小鎮(zhèn)的皇家莎士比亞劇團(tuán)，也采取了類似的運(yùn)營(yíng)模式。其理事會(huì)成員既有資深職業(yè)經(jīng)理人，也有劇團(tuán)導(dǎo)演、骨干演員等藝術(shù)精英，還有政府官員、大學(xué)教授、公益組織、藝術(shù)設(shè)計(jì)、法律實(shí)務(wù)、工商管理等領(lǐng)域的代表，更有女王和王儲(chǔ)擔(dān)任榮譽(yù)職位。通過社會(huì)運(yùn)營(yíng)，劇團(tuán)發(fā)展成為英國(guó)乃至世界上最有影響力的劇團(tuán)之一，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都取得令人羨慕的成績(jī)。

表2皇家莎士比亞劇團(tuán)近五年經(jīng)營(yíng)情況一覽*表格由作者綜合整理。數(shù)據(jù)來源：皇家莎士比亞劇團(tuán)官網(wǎng)，網(wǎng)址：http://www.rsc.org.uk/about-us/our-work/annual-review.aspx，訪問日期：2015年10月3日。(2010-2014)

近五年來，皇家莎士比亞劇團(tuán)收入逐年快速增長(zhǎng)，總收入將近翻了一番。其中票房收入增長(zhǎng)了近四倍，從僅占總收入的四分之一強(qiáng)躍為占總收入一半以上，取代政府補(bǔ)貼，成為最重要的收入來源；政府補(bǔ)貼數(shù)額保持穩(wěn)定，但占總收入的比例從一半左右降至四分之一；禮品收入增長(zhǎng)五倍，成為收入的主要來源之一。在支出方面，劇團(tuán)不像一般企業(yè)一樣進(jìn)行大額的分紅或利潤(rùn)提留，而是將收入的大部分用于劇作生產(chǎn)，對(duì)演出效果精益求精；同時(shí)注重劇院運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷。社會(huì)運(yùn)營(yíng)讓劇團(tuán)蓬勃發(fā)展，充滿活力。

四、結(jié)論

名人故里發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，各地有不同的做法，探索出了不少成功的經(jīng)驗(yàn)，也遇到品牌、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的諸多陷阱。英國(guó)莎士比亞故里的發(fā)展模式值得借鑒。其通過還原名人生活場(chǎng)景、悉心打造充滿人間溫度的文化體驗(yàn)，營(yíng)造歷久彌新的文化品牌；通過名人故居系列神聚形散的空間布局，關(guān)聯(lián)延伸到相關(guān)產(chǎn)業(yè)，契合受眾心理地發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的持續(xù)繁榮；通過不同于政府主管或企業(yè)管理的社會(huì)運(yùn)營(yíng)模式，按照公益為主、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、智庫(kù)決策、專業(yè)管理的原則，實(shí)現(xiàn)管理的科學(xué)化與效益的持續(xù)提升。莎士比亞故里的經(jīng)驗(yàn)，是對(duì)名人故里產(chǎn)業(yè)化陷阱進(jìn)行有效突破的典型案例之一。

當(dāng)然，名人故里保護(hù)與產(chǎn)業(yè)開發(fā)的模式有很多種，在不同的情境下有不同的應(yīng)對(duì)策略，如家族經(jīng)營(yíng)、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、委托經(jīng)營(yíng)等類型，筆者將另文探討。

[責(zé)任編輯：賈樂耀]

Pitfalls and Solutions: On Britain’s Preservation and Development of the Hometown of William Shakespeare

XIAO BoCHEN Ni

(National Institute of Cultural Development, Wuhan University, Wuhan 430072, P.R.China;Centre for Cultural Policy Studies, University of Warwick, Coventry CV4 7AL，UK)

The development of home places of celebrities is notoriously challenged by its pitfalls in branding, operation and management. The preservation and management of the hometown of William Shakespeare in England have, to a large extent, successfully overcome such challenges. This famous cultural brand in Britain has been established overtime through the meticulous vivification of Shakespeare’s life scenes and the attentive construction of the cultural experience for its visitors. The exhibition of the‘Shakespeare cultural brand’ is being laid out across various locations in Stratford which constitute a spatially separated yet symbolically intergraded industrial chain towards sustainable management and development. This article examines and analyses the contemporary development and management of the hometown of Shakespeare with the hope that this case study will bring certain valuable experiences to the development of cultural industries and cultural heritage in China.

Home Places of Celebrities; Industrial Development; William Shakespeare

2015-11-30

肖波，武漢大學(xué)國(guó)家文化發(fā)展研究院講師(武漢 430072)；陳泥，華威大學(xué)文化政策研究中心博士研究生(英國(guó)考文垂CV4 7AL)。