我們琢磨給本期雜志的封面故事起個(gè)什么標(biāo)題的時(shí)候（嗯，主角是國(guó)產(chǎn)手機(jī)界新網(wǎng)紅OPPO），全世界似乎都在翹首期盼iPhone 7的問(wèn)世。

但蘋果公司的光環(huán)有些褪色了，這是大多數(shù)人心照不宣的事。距離首款iPhone發(fā)布已過(guò)去9年，蘋果開(kāi)創(chuàng)的智能手機(jī)時(shí)代經(jīng)過(guò)了高速增長(zhǎng)期，趨于平緩的跡象已經(jīng)出現(xiàn)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的預(yù)測(cè)，今年全球智能手機(jī)銷量只同比增長(zhǎng)1.6%，這個(gè)數(shù)字曾經(jīng)是10.6%。

隨著每次蘋果發(fā)布會(huì)驚喜程度逐級(jí)遞減，緬懷喬布斯的文章又要開(kāi)始新一輪的流行。為了探究大家是否還對(duì)蘋果的偶像地位深信不疑，我們?cè)谥跎习l(fā)起了一個(gè)提問(wèn)：對(duì)于蘋果公司，什么事情是你此前深信不疑，現(xiàn)在又開(kāi)始懷疑的？

這是個(gè)有點(diǎn)挑釁的問(wèn)題。一個(gè)知乎網(wǎng)友回答說(shuō)：“蘋果是全球最偉大的公司；縱然喬布斯逝世，蘋果依然是全球最偉大的公司。我曾對(duì)以上兩點(diǎn)深信不疑?！毖酝庵猓F(xiàn)在開(kāi)始懷疑。這是件好事。

很難說(shuō)這信任是針對(duì)蘋果的，還是針對(duì)喬布斯的，更難界定的是，人們賦予蘋果商業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)袖這個(gè)定義，有多少是出于市場(chǎng)現(xiàn)狀，又有多少是出于內(nèi)心對(duì)權(quán)威角色以及可靠商業(yè)模式的需求。在蘋果之前，這種信任是屬于諾基亞的。1990年代，諾基亞曾連續(xù)15年占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)份額首位。2009年諾基亞出貨量約4.318億部，相比之下，三星2015年的出貨量為3.248億部。

無(wú)法否認(rèn)蘋果對(duì)諸多行業(yè)規(guī)則的顛覆，但具體到手機(jī)這樣一個(gè)市場(chǎng)，我們不必再把那種深信不疑的觀念付諸于單一品牌。

過(guò)去十年來(lái)，每一個(gè)得益于全球化商品流通的消費(fèi)者，都見(jiàn)證了手機(jī)業(yè)陡峭而血淋淋的完整變遷曲線。在全球化時(shí)代，幾乎沒(méi)有一個(gè)行業(yè)像手機(jī)業(yè)這樣，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)高度敏感，同時(shí)又允許充分競(jìng)爭(zhēng)。

每個(gè)人都在改變這個(gè)行業(yè)，每個(gè)人都有一段和手機(jī)的故事。在觸屏手機(jī)普及前，我還記得，一個(gè)朋友怎樣驚嘆于諾基亞E61金屬質(zhì)地的獨(dú)特美感，而我喜歡摩托羅拉Q8的黑色幽默。

坦白說(shuō)，我并不欣賞如今千篇一律的手機(jī)形態(tài)。功能機(jī)盡管笨拙，可形態(tài)各異，從翻蓋到旋轉(zhuǎn)，手中把玩更有樂(lè)趣。手機(jī)業(yè)在升級(jí)的同時(shí)，也陷入了某種平庸的境地，但它仍具有目前商業(yè)世界中難得的氣象。

2008年金融危機(jī)后，全球經(jīng)濟(jì)再次陷入貿(mào)易保護(hù)主義和商業(yè)保守主義的論調(diào)。不少行業(yè)筑起壁壘，原本雄心勃勃的跨國(guó)公司不再那么積極地拓展新市場(chǎng)。同樣是對(duì)市場(chǎng)高度敏感的快消行業(yè)，對(duì)新舉措謹(jǐn)小慎微。本期另一篇文章中，一位受訪者感嘆說(shuō)，至少有5年，大公司們沒(méi)在中國(guó)新推一個(gè)巧克力品牌了。

從一個(gè)不那么恰當(dāng)?shù)慕嵌葋?lái)看，手機(jī)業(yè)可能具有當(dāng)今世界最為開(kāi)放和自由的市場(chǎng)。在這樣的商業(yè)氛圍中，單一品牌很難長(zhǎng)久保持優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)地，那種可供復(fù)制的穩(wěn)定商業(yè)邏輯也不復(fù)存在。我認(rèn)為消費(fèi)者真正放棄的，并非對(duì)品牌的信任，而是對(duì)這種固有觀念的信任。

OPPO被視為本土手機(jī)業(yè)一匹“黑馬”，它基本是靠實(shí)用主義贏得了線下渠道，和小米提倡的互聯(lián)網(wǎng)思路迥然不同。但OPPO并不確信這段“最好的好光”可以維持多久。這家公司從DVD時(shí)代闖蕩至今，不會(huì)再對(duì)什么策略深信不疑。