陸云霏

8月上海書展期間，不少圖書愛(ài)好者在微博上曬出了他們?cè)谄簌Z蘭登購(gòu)物的小票—若是被企鵝蘭登的官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，便代表他們抽中了原版圖書等獎(jiǎng)品。

這次轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)中為數(shù)不少的購(gòu)物小票顯示，其消費(fèi)金額在幾百到幾千元不等，成套圖書與周邊產(chǎn)品是其中最受歡迎的品類。

這是企鵝蘭登在今年書展期間推出的線上活動(dòng)，“一方面與企鵝的讀者做一些互動(dòng)，另一方面我們也是想從購(gòu)物小票中大致了解一下讀者的購(gòu)買偏好和購(gòu)買力?！逼簌Z蘭登助理營(yíng)銷經(jīng)理劉蕓倩告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

今年是企鵝蘭登進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第十一年以及在上海書展設(shè)立獨(dú)立展位的第二年，它一口氣推出了“企鵝口袋經(jīng)典系列”“Ladybird Books for Grown-Ups系列”“企鵝手繡系列”等原版套裝書籍，以及中文版“企鵝三段式經(jīng)典”和“《牡丹亭》·《仲夏夜之夢(mèng)》400周年絲巾主題紀(jì)念套裝”。

與常規(guī)意義上的成套書籍不同，除了有整體風(fēng)格的裝幀設(shè)計(jì)，企鵝蘭登還基于每套圖書的特色單獨(dú)設(shè)計(jì)出了衍生產(chǎn)品。

與“企鵝手繡系列”相配套的衍生產(chǎn)品是一款“企鵝刺繡工藝靠枕套”，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于書籍本身的封面裝幀—由插畫師繪制底稿，再用手工刺繡的方式創(chuàng)作，最后通過(guò)掃描的工藝將細(xì)節(jié)完整地呈現(xiàn)在書的封面上。企鵝蘭登（北亞）設(shè)計(jì)師索迪在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》的采訪時(shí)表示，“我們所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是對(duì)書籍的延伸，用此反映書的理念。”

“《牡丹亭》·《仲夏夜之夢(mèng)》400周年絲巾主題紀(jì)念套裝”的產(chǎn)生則是一種基于時(shí)間維度的策劃。作為同一時(shí)期中西方偉大的劇作家，湯顯祖與莎士比亞正好同在今年逝世400周年，企鵝蘭登邀請(qǐng)了一位生活在云南大理的英國(guó)插畫師Jason Pym根據(jù)《牡丹亭》和《仲夏夜之夢(mèng)》兩部戲劇創(chuàng)作了插圖，并印制在了杭絲絲巾上，與兩本劇作一道，以圖書禮盒的形式出售。

598元（書展折扣價(jià)478元）的售價(jià)讓“《牡丹亭》·《仲夏夜之夢(mèng)》400周年絲巾主題紀(jì)念套裝”更像是一份禮品或者收藏品。根據(jù)劉蕓倩的介紹，此次上海書展期間，這個(gè)套裝總共售出了100多套，但是單一讀者購(gòu)買的比例較小，更多還是一些被公司當(dāng)做禮品書來(lái)團(tuán)購(gòu)。

靠枕套、絲巾，這些偏離我們通常認(rèn)知的圖書周邊在企鵝蘭登被歸類為生活方式的產(chǎn)品，索迪告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在國(guó)外，企鵝蘭登出品的周邊甚至還有茶幾、躺椅等衍生產(chǎn)品，“在理念上，就是閱讀內(nèi)容在生活方式中的延伸。”

相較而言更受讀者歡迎的是“小黑書”（Little Black Classics）套裝。去年是誕生于1935年的企鵝出版社的80周歲生日，作為紀(jì)念推出的80本“小黑書”套裝，每本約60頁(yè)厚，內(nèi)容從包含諸多大師作品的“企鵝經(jīng)典”叢書中節(jié)錄而來(lái)，“速食”與“經(jīng)典”的特質(zhì)共存。

這套圖書備貨250套，在去年的上海書展上以3天的時(shí)間售罄，其中一個(gè)重要原因是企鵝推出了一個(gè)伴隨書籍共同出售的黑色書包—以著名作家的名字作為裝飾，簡(jiǎn)單又不乏設(shè)計(jì)感，正好裝下80本“小黑書”的容積也為讀者解決了“怎么把書帶走”的問(wèn)題。

作為“小黑書”的衍生產(chǎn)品，這款書包實(shí)際是沒(méi)有售價(jià)的，只在與書籍共同出售時(shí)才產(chǎn)生價(jià)值，但推出一年以來(lái)，不斷有讀者前來(lái)咨詢?nèi)绾螁为?dú)購(gòu)買這款書包。秉承著“作為書籍的延伸”的理念，劉蕓倩告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，書包將不會(huì)作為單一的產(chǎn)品售賣，“但書包對(duì)于促進(jìn)書籍銷售的作用，我覺(jué)得應(yīng)該是有的?！?p>

于是作為去年80本的后續(xù)，企鵝蘭登在今年的書展上繼續(xù)引進(jìn)了新出版的46本“小黑書”，同樣搭配書包售賣，備貨同樣在三四天內(nèi)售罄。

在圖書出版界，企鵝蘭登的設(shè)計(jì)實(shí)力和周邊開發(fā)技巧一直很引人注目。兩年前，還未在上海書展擁有獨(dú)立的書展展臺(tái)時(shí)，它就顯露出了產(chǎn)生爆款的潛質(zhì)。

2014年的上海書展上，企鵝與99讀書人合作推出了一款以“On The Road”為主題的拉桿旅行箱套裝，其中包括了99讀書人與上海文藝出版社共同出版的黑色“企鵝經(jīng)典”叢書精裝版兩輯，涵蓋了但丁的《神曲》、海明威的《喪鐘為誰(shuí)而鳴》、太宰治的《人間失格》、菲茨杰拉德的《漂亮冤家》、圣埃克絮佩里的《小王子》等20冊(cè)中文圖書。

那次書展的頭一天，這款融合了凱魯亞克名作On the Road橙色封面涂裝與企鵝蘭登經(jīng)典三段式設(shè)計(jì)的旅行箱就大受歡迎，并在社交網(wǎng)絡(luò)上快速傳播開來(lái)，即便折后價(jià)格1580元并且只接受現(xiàn)金支付，99讀書人的展位仍舊在第一天就賣完了全部25套的庫(kù)存，不得不臨時(shí)向企鵝蘭登補(bǔ)貨200套。

而在去年的書展上，第一次獨(dú)立參展的企鵝蘭登又以不同的形式推出了一款新的旅行箱套裝。由劉燁朗讀的《小王子》有聲書U盤、作為衍生品的藍(lán)色外殼“小王子星際旅行”旅行箱，和10本“企鵝經(jīng)典系列”圖書組成，在開展的第一天上午就銷售掉十幾套。

雖然這樣成套出售的銷售形式成了吸引消費(fèi)者的主要賣點(diǎn)，但依然需要以U盤作為載體也從另一個(gè)側(cè)面反映出中文有聲書市場(chǎng)的不成熟。劉蕓倩表示，企鵝蘭登在歐美擁有豐富的有聲書推廣經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)以明星讀書切入，也是希望能夠以一種良性的方式推動(dòng)中文有聲書市場(chǎng)。

今年，企鵝蘭登與演員黃磊合作推出的《七堂極簡(jiǎn)物理課》有聲書就舍棄了實(shí)體載體，轉(zhuǎn)而與喜馬拉雅FM獨(dú)家合作，以音頻的方式單獨(dú)售賣，定價(jià)18元“一本”，已獲得付費(fèi)收聽7萬(wàn)多次。通過(guò)方式的簡(jiǎn)化，提升了“批量”的可能。

而在這些“特供”衍生品之外，企鵝蘭登用三年多的時(shí)間建立起來(lái)的常規(guī)周邊產(chǎn)品線也在構(gòu)建企鵝蘭登的整體形象上發(fā)揮了極大的作用。

1935年，企鵝蘭登的創(chuàng)始人艾倫·萊恩聘請(qǐng)Edward Young設(shè)計(jì)出了由出版社、書名與作者、企鵝標(biāo)識(shí)組成的經(jīng)典“三段式”封面，并以色彩為書籍類別做區(qū)分：橙色是小說(shuō)，深藍(lán)為自傳，綠色是懸疑，紅色是戲劇……

這個(gè)設(shè)計(jì)沿用至今，所有經(jīng)企鵝蘭登出版的圖書都長(zhǎng)時(shí)間保持著固定規(guī)格的外觀形象，所以對(duì)于企鵝蘭登來(lái)說(shuō)，封面即品牌。

因此，其周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也遵循同樣鮮明的設(shè)計(jì)元素。根據(jù)索迪的介紹，企鵝蘭登現(xiàn)在的常規(guī)周邊主要由包括筆記本、環(huán)保袋、馬克杯、護(hù)照夾、名片夾等在內(nèi)的6個(gè)品類組成，每個(gè)品類下有6到8種圖案花色的近80款單品。雖然品類上與常規(guī)文化創(chuàng)意產(chǎn)品無(wú)異，但企鵝蘭登在銷售上還是有一些獨(dú)特的小心思。

基于色彩和“三段式”設(shè)計(jì)的統(tǒng)一，企鵝蘭登的常規(guī)周邊常常成套出售，粉色的環(huán)保袋中裝著的是粉色的筆記本、馬克杯、護(hù)照夾、名片夾，無(wú)論是對(duì)于忠實(shí)粉絲還是嘗鮮顧客，視覺(jué)上都具有不小的吸引力。此外，像去年推出的書展限定風(fēng)呂敷（一種用來(lái)搬運(yùn)或收納物品的包袱布），以及今年的限定產(chǎn)品“三段式和紙膠帶”和DIY束口袋，都是書展上頗能吸引眼球的周邊產(chǎn)品。

“用鮮明的設(shè)計(jì)元素去建立一個(gè)特別醒目的品牌標(biāo)識(shí)，對(duì)于中國(guó)了解和不了解企鵝蘭登的讀者來(lái)說(shuō)，都是認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的最好的方式?！彼鞯媳硎?，“有一部分讀者可能不了解圖書的內(nèi)容，但他們可能會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)產(chǎn)品而購(gòu)買與之相組合的書籍，這也是用一種逆向思維的方式去宣傳企鵝的圖書內(nèi)容?！?/p>

目前，企鵝蘭登在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有官方網(wǎng)店，這些周邊產(chǎn)品的主要渠道是一些合作電商還有線下的獨(dú)立書店，由于有自己的擁躉，銷售狀況一直還算穩(wěn)定。而每一年的書展，除了承擔(dān)著銷售國(guó)內(nèi)還未有購(gòu)買渠道的原版書的職責(zé)，更是集中展示周邊和與讀者以最近距離交流的良好的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。

雖然奪人眼球的總是每一年都有新創(chuàng)意的圖書衍生產(chǎn)品，但作為全球最大的出版社，企鵝蘭登書屋周邊產(chǎn)品的銷售只是其中非常小的部分，初衷始終是為書籍服務(wù)。

“周邊產(chǎn)品在出版社的地位就和它的名字一樣，處于周邊?！眲⑹|倩說(shuō)。