葛　琰，丁　瑩

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多日賽品牌賽事可持續(xù)發(fā)展研究
——以蘇州吳中環(huán)太湖國際競走行走多日賽為例

葛琰，丁瑩

本文主要采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法、SWOT分析法等研究方法，根據(jù)蘇州對品牌賽事需求、賽事創(chuàng)新點(diǎn)及賽事開展的具體情況進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析，從而提出合理而科學(xué)的建議與意見。結(jié)論：蘇州市具有優(yōu)越的地理?xiàng)l件、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、豐富的辦賽經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)厚的高校資源；政府支持大力辦賽、賽事品牌定位重自然人文；賽制創(chuàng)新、規(guī)則創(chuàng)新、賽道優(yōu)美；運(yùn)營團(tuán)隊(duì)較薄弱、賽事融資能力較弱、媒體介入少。舉辦本賽事總的優(yōu)勢大于劣勢，機(jī)會(huì)多于威脅。建議：提升品牌識(shí)別力、改善品牌賽事運(yùn)營機(jī)制、加強(qiáng)品牌賽事組織管理、建立與完善品牌保護(hù)制度，保障賽事可持續(xù)發(fā)展。

環(huán)太湖；競走；多日賽；品牌賽事

2010年國務(wù)院在《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》中支持地方根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀蝗宋馁Y源特色舉辦體育競賽活動(dòng)，2014年又要求積極推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)，將群眾體育與競技體育舉頭并進(jìn)全面發(fā)展。現(xiàn)蘇州市著力創(chuàng)辦吳中環(huán)太湖國際競走和行走多日賽，將其打造成品牌賽事,正逐步實(shí)現(xiàn)“環(huán)太湖體育圈”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

競走是一項(xiàng)歷史悠久的競技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也是我國田徑運(yùn)動(dòng)中的優(yōu)勢項(xiàng)目，在我國有較大的群眾基礎(chǔ)。其起源于英國，1908年成為奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)項(xiàng)目。20世紀(jì)80年代從歐洲傳入我國，并于1980年后乘上改革開放的東風(fēng)，敞開國門與國際競走運(yùn)動(dòng)冠冕接軌，走上迅速地發(fā)展道路。1992年陳躍玲取得10公里競走金牌(田徑首枚奧運(yùn)會(huì)金牌)；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)王麗萍取得20公里競走金牌；2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)陳定創(chuàng)下男子20公里競走第一的佳績。環(huán)太湖競走行走多日賽是蘇州創(chuàng)新開辦的國際賽事，也是最高水平單項(xiàng)體育賽事之一，該賽事已被列入國家體育總局與江蘇省人民政府簽訂的建設(shè)公共體育服務(wù)體系示范合作協(xié)議內(nèi)，將作為品牌賽事進(jìn)行打造，選擇本賽事作為研究對象具有典型的代表性。

1　基本概念的界定

1.1多日賽

多日賽為自行車運(yùn)動(dòng)公路賽的一種，比賽分站進(jìn)行,多日賽按照比賽的級別和有關(guān)規(guī)定，賽程2天到20多天不等；比賽形式可安排個(gè)人計(jì)時(shí)賽、團(tuán)體計(jì)時(shí)賽和繞圈賽等；比賽范圍常從一個(gè)城市到另一個(gè)城市連續(xù)的、環(huán)繞國家或地區(qū)的方式,比賽結(jié)束，每人各段比賽成績總和評定個(gè)人名次，優(yōu)者列前。。

張靖認(rèn)為多日賽賽段由序幕賽、個(gè)人賽、個(gè)人計(jì)時(shí)賽、團(tuán)體計(jì)時(shí)賽等公路比賽的形式組合而成。賽程地形復(fù)雜,以平路、坡路、起伏路組成。各賽段個(gè)人成績領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)員在下一賽段中需穿黃色衫。如果有一段沒有成績，就不得參加以后各段的比賽。

1.2品牌賽事

《辭海》中對品牌的解釋為“廠牌”、“牌子”，指企業(yè)對其提供的貨物或服務(wù)所定的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計(jì)或其組合，主要是消費(fèi)者識(shí)別之用。李建設(shè)等就品牌賽事構(gòu)成要素指出，品牌賽事取決于賽事本身具有很好的觀賞價(jià)值和很高的競技價(jià)值、參加賽事的運(yùn)動(dòng)員的競技水平與公眾影響和賽事組織經(jīng)營賽事包裝盒的市場運(yùn)作三方面。

余濤等人從體育賽事自身特點(diǎn)及品牌概念方面做出解釋，單項(xiàng)品牌賽事以競賽為核心，是被社會(huì)所認(rèn)同并受公眾歡迎的競賽活動(dòng)，其具有賽事周期長，運(yùn)作模式相對固定、水平最高，規(guī)模較大，媒體關(guān)注度高，市場吸引力大，在舉辦歷史和影響力方面具有很好的市場運(yùn)作價(jià)值。

體育是一種文化，在體育全球化發(fā)展背景下，只有做到賽事品牌與體育文化的共同良性發(fā)展，才能構(gòu)建成國際品牌賽事。城市推動(dòng)體育賽事的商業(yè)化運(yùn)營，在政府的大力支持下蓬勃發(fā)展；因賽事較高知名度，輻射帶動(dòng)性強(qiáng)，又能促進(jìn)舉辦城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面能夠發(fā)揮巨大的推動(dòng)作用。

2　蘇州對品牌賽事的需求

2.1政府對賽事的大力支持

蘇州吳中環(huán)太湖競走和行走多日賽是由中國田徑協(xié)會(huì)與江蘇省體育總局主辦的，由蘇州市體育局、蘇州市吳中區(qū)文化體育局承辦的賽事。省體育局發(fā)文件提出于2015年12月底前落實(shí)《國家體育總局江蘇省人民政府建設(shè)公共體育服務(wù)體系示范區(qū)合作協(xié)議》，引導(dǎo)社會(huì)力量參與全民健身事業(yè)。本賽事已被列入建設(shè)公共體育服務(wù)體系示范合作協(xié)議內(nèi)，每年吸引以萬計(jì)數(shù)的群眾，群眾參與面大，走過3個(gè)春秋的環(huán)太湖國際競走和行走多日賽已成為蘇州家喻戶曉的品牌賽事。

2.2吳中區(qū)文體局對創(chuàng)新融合發(fā)展，打造品牌賽事的任務(wù)規(guī)劃

吳中區(qū)體育工作在省、市體育局的指導(dǎo)關(guān)心下，大力實(shí)施《全民健身計(jì)劃綱要》和體育基本現(xiàn)代化工程，成功建成“江蘇省體育強(qiáng)區(qū)”，并堅(jiān)持打造自主品牌，努力打造集競技體育、群眾體育、景觀體育于一體的地域性精品賽事。本賽事極大地增強(qiáng)了觀賞性，在國內(nèi)則屬首創(chuàng)，其涵蓋了湖濱賽道、繞山賽道以及古村景區(qū)賽道等多種元素，充分展現(xiàn)了山水蘇州、人文吳中的特質(zhì)，將吳中豐富的旅游資源集中的展現(xiàn)了出來。

3　蘇州吳中環(huán)太湖國際競走和行走多日賽可持續(xù)發(fā)展思考

3.1蘇州吳中環(huán)太湖國際競走和行走多日賽事的創(chuàng)新點(diǎn)

3.1.1賽制創(chuàng)新，競技體育與大眾體育完美結(jié)合

本賽事是分站賽的新型賽制，個(gè)人賽按參賽選手成績排列，用時(shí)少者名次列前；團(tuán)體賽每隊(duì)5名運(yùn)動(dòng)員，取其中3名最好成績計(jì)算團(tuán)體成績，最后一站結(jié)束后才揭曉總排名。各賽段通過穿黃色衫不斷激勵(lì)選手爭做領(lǐng)走者，與“更快、更高、更強(qiáng)”的主旨緊緊相扣，增加了競走比賽的觀賞性與競爭性。

此外，業(yè)余組選手與高水平運(yùn)動(dòng)員同臺(tái)競技，將高水平競技體育和大眾參與緊密結(jié)合，齊頭并進(jìn)推動(dòng)我國體育事業(yè)的發(fā)展。2015年，環(huán)太湖競走賽木瀆站吸引了12000名業(yè)余選手報(bào)名參賽，即便活動(dòng)在中秋節(jié)，也未削弱大眾對賽事的支持，更能反映群眾對體育賽事的迫切需求。

3.1.2比賽規(guī)則創(chuàng)新，使賽事人性化

傳統(tǒng)競走比賽規(guī)則為當(dāng)競走主裁判收到同一名運(yùn)動(dòng)員的三張來自不同競走裁判員的紅卡時(shí)，即取消運(yùn)動(dòng)員比賽資格。本賽事修訂規(guī)則，裁判員黃牌警告不能完全符合競走定義的運(yùn)動(dòng)員；當(dāng)運(yùn)動(dòng)員行進(jìn)方式犯規(guī)時(shí)，裁判員出示紅卡(表1)。

各賽段比賽路線將設(shè)罰停站，運(yùn)動(dòng)員按紅卡數(shù)分別給予警告、罰停時(shí)間的判罰。如被判罰停，則在裁判員引導(dǎo)下進(jìn)入最近罰停站，罰時(shí)結(jié)束后進(jìn)入賽道繼續(xù)比賽。通過罰時(shí)削減犯規(guī)獲利的時(shí)間，人性化的給予內(nèi)國外高水平運(yùn)動(dòng)員關(guān)懷，鼓勵(lì)更多的運(yùn)動(dòng)員完成比賽。

3.1.3賽場環(huán)境優(yōu)美

各賽段都在風(fēng)景秀麗，人文薈萃國家5A級景區(qū)比賽，賽間應(yīng)湖光山色之景，感前沿人家之情，這不僅是一場競技賽事，更是一場運(yùn)動(dòng)的享受。本賽事結(jié)合蘇州優(yōu)勢文體旅游資源，是融國際頂級賽事和景觀體育為一體的具有濃郁地方特色的賽事。

表1　競走“傳統(tǒng)”賽事與“本賽事”規(guī)則的區(qū)別

3.1.4融入公益元素

2015年賽事積極融入公益元素，聯(lián)合百萬森林、再站起來等組織啟動(dòng)公益行走。北京申冬奧大使侯斌帶領(lǐng)公益百人團(tuán)參與賽事，與廣大群眾一起行走，賽事報(bào)名費(fèi)全部捐入再站起來公益專案。

3.2蘇州吳中環(huán)太湖國際競走和行走多日賽事的優(yōu)勢條件

3.2.1優(yōu)越的地理?xiàng)l件和發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

蘇州位于長江三角洲，太湖之濱，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，夏季濕潤多雨，冬季干燥寒冷，四季分明。吳中區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，自然資源豐富，名勝古跡云集，能為大型體育賽事營造良好的環(huán)境氛圍。據(jù)調(diào)查，2013年蘇州市全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)13015.7億元,比上年增長9.6%。人均地區(qū)生產(chǎn)總值(按常住人口計(jì)算)12.32萬元，按年平均匯率計(jì)算近2萬美元。蘇州經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展為蘇州市大型體育賽事的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2.2豐富的辦賽經(jīng)驗(yàn)

蘇州近年舉辦了國際女排精英大獎(jiǎng)賽、斯坦科維奇杯籃球賽、中國蘇州輪滑世界杯馬拉松賽、蘇州第53屆世界乒乓球競標(biāo)賽等賽事。蘇州市在舉辦賽事中遇到問題的同時(shí)也積累了豐富的辦賽經(jīng)驗(yàn)，擁有舉辦國際大型賽事的能力。

3.2.3技術(shù)團(tuán)隊(duì)為賽事提供計(jì)時(shí)計(jì)分服務(wù)

維賽團(tuán)隊(duì)開發(fā)判罰器，并采用感應(yīng)芯片計(jì)時(shí)儀器；金陵體育公司提供技術(shù)操控，使賽事自始至終流暢的進(jìn)行。今年更是采用傳感器，預(yù)知接近罰停站判罰運(yùn)動(dòng)員，為裁判員高效完成工作提供技術(shù)保障。罰停裁判在不影響其他參賽選手的前提下，將需罰時(shí)運(yùn)動(dòng)員引入罰停站并管理；把關(guān)出口，調(diào)整出發(fā)順序，為運(yùn)動(dòng)員繼續(xù)參賽提供服務(wù)。罰停站亮點(diǎn)：出口處安置倒計(jì)時(shí)顯示屏使罰停實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)明朗化。

3.2.4蘇州大學(xué)體育學(xué)院為賽事提供高水平裁判員團(tuán)隊(duì)

蘇州大學(xué)體育學(xué)院國際級、國家級、一級裁判員總動(dòng)員，其具有參加國內(nèi)大賽及世界性大賽的豐富經(jīng)驗(yàn)，參賽經(jīng)驗(yàn)與研究成果能為賽事提供良好的科學(xué)導(dǎo)向和科學(xué)決策。不僅能為參賽運(yùn)動(dòng)員提供公平公正的競賽環(huán)境，也為成功辦好賽事提供大量的人力資源。

3.2.5“吳小志”青年志愿者為賽事提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

賽前招收百名學(xué)生志愿者，其具奉獻(xiàn)精神、責(zé)任心強(qiáng)，為賽事引導(dǎo)、飲水站和后勤等部門傾注新鮮血液。賽中他們成為國際競走裁判員的“左右手”，做到準(zhǔn)確、準(zhǔn)時(shí)通過pad上傳判罰結(jié)果，保障賽事通暢進(jìn)行。

3.3蘇州吳中環(huán)太湖國際競走和行走多日賽事的不利條件

3.3.1賽事運(yùn)營團(tuán)隊(duì)較薄弱

2013年在蘇州首次舉辦，現(xiàn)屬賽事舉辦的起步階段，賽事組織形式有所改善(表2)，但也暴露出一些問題，專業(yè)隊(duì)競賽一結(jié)束裁判員就離崗；大眾組終點(diǎn)提示不明顯等，整體上運(yùn)行團(tuán)隊(duì)專業(yè)性還不夠強(qiáng)。

3.3.2融資能力較弱

賽事投資大，收支平衡難，并且贊助商不能與賽事形成長期合作的關(guān)系，建議積極引進(jìn)潛力大的公司做贊助商，通過互利共贏實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化。

表2　蘇州吳中環(huán)太湖國際競走和行走多日賽事組織形式特點(diǎn)

3.3.3媒體介入力度不夠

賽事缺少體育電視傳媒的支持。雖然CCTV-5早間新聞報(bào)道本賽事，但是缺少對賽事的全程錄播工作。據(jù)中國CNNIC發(fā)布我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，在2013年上半年新增網(wǎng)民中，70%使用手機(jī)上網(wǎng)，然而在微博互動(dòng)中，就“吳中競走”話題，只有206條結(jié)果，因而拓寬新媒體傳播途徑迫在眉睫。

3.4蘇州吳中環(huán)太湖國際競走和行走多日賽事的影響

3.4.1賽事受社會(huì)各界好評

自辦賽以來，賽事得到了國際田聯(lián)和我國各級體育行政部門的高度贊譽(yù)，也贏得了諸多國內(nèi)外優(yōu)秀選手的極大肯定。2014年男子組總冠軍陳定采訪說“賽道坡度陡很具挑戰(zhàn)，但沿途風(fēng)景美，且多日賽形式給選手們互相交流的機(jī)會(huì)，能互相學(xué)習(xí)，共同促進(jìn)技能的提升?！蓖蹑?zhèn)也肯定了賽制新穎的特色，并提出相約2016。

3.4.2為推動(dòng)世界競走運(yùn)動(dòng)的普及與發(fā)展做出貢獻(xiàn)

賽事具有競技性和群眾性特點(diǎn)，賽道環(huán)境傾心怡人，大眾組參與者也沒有受限條件。所以本賽事不但能為觀眾奉獻(xiàn)一場精彩絕倫的比賽，而且能為喜愛競走的人提供展示自我、挑戰(zhàn)自我的機(jī)會(huì)。賽事為國際競走界的交流與合作做出了貢獻(xiàn)，大眾組參與隊(duì)伍不斷壯大，侯斌表示此賽事活動(dòng)是推廣百姓參與運(yùn)動(dòng)的好平臺(tái)，能擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)覆蓋面，激發(fā)更多群眾參與其中。

3.4.3促進(jìn)吳中區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

國家體育總局提出“環(huán)太湖體育圈”概念后，吳中區(qū)依托當(dāng)?shù)刭Y源，堅(jiān)持“高起點(diǎn)規(guī)劃，逐步發(fā)展，市場化運(yùn)作，專業(yè)化和群眾化相結(jié)合”的工作思路，全力打造“綠色太湖、健康太湖”品牌。本賽事借助此的平臺(tái)，促進(jìn)體育旅游業(yè)的發(fā)展，擴(kuò)大蘇州吳中太湖知名度和影響力，并發(fā)揮大賽引領(lǐng)集聚作用，帶動(dòng)區(qū)域服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、健身休閑等新興業(yè)態(tài)的發(fā)展。

通過SWOT矩陣分析(見表3)，總體而言，舉辦吳中環(huán)太湖國際競走和行走多日賽優(yōu)勢大于劣勢，機(jī)會(huì)多于威脅。

4　多日賽品牌賽事可持續(xù)發(fā)展提升路徑

4.1提升品牌識(shí)別力

體育賽事品牌創(chuàng)建的核心是給現(xiàn)在與潛在的消費(fèi)者提供高水平的表演，而產(chǎn)品必須融入一個(gè)國家或地區(qū)的精神、經(jīng)濟(jì)、文化等，以豐富其內(nèi)涵與元素。本賽事需在賽制新穎的基礎(chǔ)上繼續(xù)開發(fā)可利用的資源，糅合城市品牌展示活動(dòng)，使賽事變成一個(gè)盛大的城市文化節(jié)日；加強(qiáng)賽事的公益形象，向社會(huì)征集賽事標(biāo)志、口號等，讓群眾更多的參與賽事，提高品牌賽事的影響力。

4.2改善品牌賽事運(yùn)營機(jī)制

賽事舉辦伴隨著巨大的經(jīng)濟(jì)投入與產(chǎn)出，政府是賽事的主導(dǎo)者，理應(yīng)投入相應(yīng)的資金，但僅僅依靠政府的財(cái)政確實(shí)存在較大的困難，因而政府需有序引入市場機(jī)制，強(qiáng)化其自身發(fā)造血功能，確保賽事的持續(xù)化發(fā)展。賽事因其公益性、社會(huì)性的特點(diǎn)，與城市舉辦地群眾密切相關(guān)，所以政府應(yīng)強(qiáng)化組織和宣傳的力度，激發(fā)民眾的參與意識(shí)，真正做到群眾體育與競技體育舉頭并進(jìn)全面發(fā)展。

表3　蘇州吳中環(huán)太湖國際競走和行走多日賽SWOT矩陣分析

4.3加強(qiáng)品牌賽事組織管理

一個(gè)高效的組織要做到“形散而神聚”，需建立平等暢通的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制。內(nèi)外部溝通對于體育賽事在每一層面、個(gè)人和組織之間的成功管理都是十分重要的。創(chuàng)建協(xié)調(diào)中心，加強(qiáng)各賽事組織部門的聯(lián)系，提高辦賽效率，為賽事提供更好服務(wù)。

4.4加大品牌傳播力度

賽事贊助商穩(wěn)定性和持續(xù)性不高，賽事3年合作伙伴基本不同，建議通過市場的手段，吸引贊助商和媒體運(yùn)營商并與其形成長期合作關(guān)系。注重現(xiàn)代信息技術(shù)，加強(qiáng)與媒體的合作，擴(kuò)大媒體對賽事的報(bào)導(dǎo)，增加賽事直播和轉(zhuǎn)播數(shù)量，進(jìn)一步提高蘇州吳中環(huán)太湖國際競走和行走多日賽在國內(nèi)外知名度。

4.5建立與完善品牌保護(hù)制度

規(guī)矩誠設(shè)矣，則不可欺以方圓。建議依托賽事相關(guān)法律、地方法規(guī)建設(shè)和危機(jī)管理實(shí)現(xiàn)品牌保護(hù)，保障此多日賽的可持續(xù)發(fā)展。

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Research on the Sustainable Development of Multi-day Brand Competition——A Case of Suzhou Wuzhong Taihu International Multi-day for Race Walking

Ge Yan,Ding Ying

This research uses literature material law,logical analysis,SWOT analysis and other research methods. According to the Suzhou of the brand competition needs,innovation and competition in the event specific conditions are were systematically analyzed,and reasonable and scientific suggestions are put forward. Conclusion:Suzhou City has superior geographical conditions,well-developed economy,rich tournament experience and generous resources of colleges; government heavily supporting holding matches,event brand positioning heavy human and natural; competition system innovation,the rules of innovation,a beautiful track; a weak operations team,the weak financing events,and the less media involvement. The overall advantages of holding the tournament outweigh the disadvantages,and opportunities are more than threats. Recommendation:enhance the brand recognition,improve brand events operation mechanism,strengthen the brand event organization management,establish and improve the brand protection system to guarantee the sustainable development of events.

around Taihu lake; race walking;multi-day event; brand competition

葛琰(1991-)，女，江蘇鎮(zhèn)江人，在讀碩士研究生，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。

蘇州大學(xué)體育學(xué)院，江蘇 蘇州215000

School of Physical Education,Soochow University,Suzhou 215000,Jiangsu,China.

A

1005-0256(2016)09-0112-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2016.09.052