李文卉

核心提示：食品業(yè)本來(lái)就應(yīng)該是“慢生意”。如果從一開(kāi)始就追求賺錢(qián)，是很容易在成本上動(dòng)歪心思的。

對(duì)武漢首家蛋糕電商“積慕cake”的創(chuàng)始人楊博來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)直無(wú)所不能。

記者粗略統(tǒng)計(jì)，累計(jì)超過(guò)10萬(wàn)人次通過(guò)積慕的官方微博、微信和官網(wǎng)，參加了積慕成立三周年推出的“我有蛋糕，你有故事嗎？”推廣活動(dòng)。單就粉絲量來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)不是一個(gè)小數(shù)目。

目前，這家公司完全靠微博、微信和官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。下單后，配送員會(huì)在顧客約定的時(shí)間，將蛋糕送達(dá)指定地點(diǎn)。

起步價(jià)139元，沒(méi)有實(shí)體店，回憶起積慕創(chuàng)辦初期的艱辛，楊博還清楚記得當(dāng)時(shí)做“免費(fèi)試吃”推廣時(shí)的種種細(xì)節(jié)。那時(shí)武漢電商蛋糕市場(chǎng)還是一片空白，而三年后的今天，拍一張積慕蛋糕的照片分享在朋友圈，成了很多武漢人的新娛樂(lè)。

生鮮電商，成本甚至比實(shí)體店高

對(duì)積慕蛋糕來(lái)說(shuō)，最顯而易見(jiàn)的無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)屬性。不過(guò)，對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展電商的初衷是為了節(jié)省成本。

可是，不開(kāi)實(shí)體店，是否一定意味著成本更低？

“由中央工廠把蛋糕做好，發(fā)貨到配送站，再由配送員發(fā)往訂貨地點(diǎn)，需要全程冷鏈配送，成本甚至比實(shí)體店更高。”這是楊博的答案。

蛋糕不同于別的商品，它對(duì)保鮮要求極高，高端客戶(hù)對(duì)口感的要求更是一點(diǎn)也不能馬虎，所以積慕并沒(méi)有將物流外包，而是投入大量資金自建物流體系。

從下單到送達(dá)顧客手中，積慕承諾的時(shí)間是6小時(shí)。為兌現(xiàn)承諾，目前積慕在武漢市建有1個(gè)中央工廠，將近80名專(zhuān)職配送員。從早8點(diǎn)到晚8點(diǎn)，積慕的營(yíng)業(yè)時(shí)間比多數(shù)實(shí)體蛋糕店都要長(zhǎng)。

既然成本更高，為什么堅(jiān)持做電商呢？

“單個(gè)實(shí)體店，輻射范圍非常有限。就算是開(kāi)在商場(chǎng)里，工作日與節(jié)假日的人流量也差異巨大，不管是人力還是備貨、庫(kù)存，都容易造成浪費(fèi)，也大大增加了管理難度?！睏畈┙榻B，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)， 武漢的蛋糕消費(fèi)人群中，有接近三成的顧客懶得跑，希望送貨上門(mén)，省去下單和取蛋糕都要上門(mén)的麻煩。而實(shí)體店如果要配送，往往人手不足，保鮮難度也大。

因?yàn)闆](méi)有實(shí)體店，消費(fèi)者無(wú)法直觀地看到透明廚房、原料和制作過(guò)程，也無(wú)法感受到蛋糕的品質(zhì)，所以在品牌創(chuàng)立初期， 楊博花了很大精力做免費(fèi)推廣。他和員工一起，提著保溫箱，一家一家到企業(yè)去切蛋糕，第一年免費(fèi)試吃活動(dòng)共送出近1萬(wàn)個(gè)蛋糕。每一次試吃，帶去的都是當(dāng)時(shí)的新款蛋糕，除了簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品和公司，楊博要求員工們不做推銷(xiāo)。

“一切讓消費(fèi)者感到不舒服的事情，我們都不做?！背浞窒嘈畔M(fèi)者有足夠的判斷力，這是楊博的智慧。

不過(guò)，相對(duì)于很多餐飲店6-12個(gè)月就能收回投資的盈利速度而言，電商蛋糕應(yīng)該不算一個(gè)特別好的投資項(xiàng)目。從創(chuàng)辦到實(shí)現(xiàn)盈利，積慕花了差不多兩年時(shí)間。持續(xù)兩年的虧損，并非所有的創(chuàng)業(yè)者都能挺得過(guò)來(lái)。

其中甘苦，還得從楊博的個(gè)人經(jīng)歷說(shuō)起。

創(chuàng)業(yè)失敗，不見(jiàn)得是壞事

2006年，生物專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的楊博， 在深圳一家大型食品公司擔(dān)任檢驗(yàn)員，每天負(fù)責(zé)檢測(cè)產(chǎn)品中的微生物含量、大腸桿菌等指標(biāo)。由于表現(xiàn)出色，楊博很快被派往惠州參與組建分公司，負(fù)責(zé)質(zhì)檢工作，從購(gòu)買(mǎi)設(shè)備、人員培訓(xùn)以及與其他工種的配合，全都由他決定。這個(gè)經(jīng)歷，讓楊博第一次發(fā)現(xiàn)了自己除生物專(zhuān)業(yè)以外的潛能。

兩年后，懷著滿(mǎn)腔熱情，楊博回到武漢，和幾個(gè)朋友開(kāi)了一家做網(wǎng)絡(luò)工程和消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的公司，但不到一年，公司就撐不下去了。

“創(chuàng)業(yè)是險(xiǎn)惡的、辛酸的。職業(yè)生涯的不同階段，需要做不同的事，有些時(shí)間注定只能用來(lái)不斷強(qiáng)大自己，提升能力、提高眼界、積累經(jīng)驗(yàn)值，千萬(wàn)不要妄圖跳過(guò)這些階段，這有助于降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)?！睏畈┻@樣總結(jié)自己的第一次創(chuàng)業(yè)，任何成功的商業(yè)行為，都必然是資源和能力的全面整合。

于是，楊博決定去大公司“回爐”，重新學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)管理。

接下來(lái)的五年，楊博在武漢一家大型糕點(diǎn)類(lèi)食品公司工作，從基層業(yè)務(wù)員做起，一直做到了區(qū)域經(jīng)理?！澳抢镉?xùn)練了我的經(jīng)營(yíng)思維和品牌意識(shí)，也讓我學(xué)會(huì)了如何規(guī)范化運(yùn)營(yíng)管理?！睏畈┱f(shuō)，如今他也在公司各個(gè)板塊實(shí)行嚴(yán)格管理機(jī)制，尤其是在生產(chǎn)部門(mén)和客服部門(mén)，積慕有一套非常嚴(yán)格、具體的操作規(guī)范。

“這種標(biāo)準(zhǔn)化思維，如果沒(méi)有在大公司工作的經(jīng)歷，單靠自己魯莽闖蕩，很難做到?！睏畈┏錆M(mǎn)感恩。

也正是這次職業(yè)經(jīng)歷，讓楊博在食品行業(yè)積累了相當(dāng)多的資源和人脈，并和很多業(yè)內(nèi)人士、供應(yīng)商都成了朋友，這也為積慕的創(chuàng)立提供了更多可能性。

做好品牌和定位，賺錢(qián)是早晚的事

2013年7月，積慕創(chuàng)立。

楊博坦言，積慕的啟動(dòng)資金中就有一部分來(lái)自這些合作伙伴、合伙人，他們出于對(duì)積慕模式的認(rèn)可，以及對(duì)他本人的信任，只參與投資，不參與經(jīng)營(yíng)。

談及經(jīng)營(yíng)，楊博口中出現(xiàn)最多的詞，是“品牌”。

放眼全國(guó)，早在積慕之前，2010-2011年間，蛋糕電商品牌21cake、諾心LE CAKE就已在北京、上海這樣的一線(xiàn)城市上線(xiàn)，且因?yàn)槌跗诰鸵肓孙L(fēng)投，擴(kuò)張速度非?？?，至今已分別覆蓋了8個(gè)、14個(gè)城市。這些品牌，與積慕的定位基本類(lèi)似：進(jìn)口原料、品質(zhì)高端、網(wǎng)上訂購(gòu)、冷鏈直達(dá)。

雖然這些“第一個(gè)吃螃蟹的人”，目前還沒(méi)在武漢落地，但面對(duì)這種潛在競(jìng)爭(zhēng)，楊博顯得很淡定。

“本地如果已經(jīng)有了很受歡迎的品牌，外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者想在短期內(nèi)快速拿到市場(chǎng)份額，其實(shí)是很難的，尤其對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，積累客戶(hù)非常緩慢。消費(fèi)者習(xí)慣了一個(gè)品牌，一般不會(huì)輕易更換?！睏畈y(cè)算過(guò)，開(kāi)拓一個(gè)新城市，搭建工廠、組建團(tuán)隊(duì)、布局物流、推廣等費(fèi)用加起來(lái)，至少需要1000萬(wàn)元打底，這是資金分散方面的風(fēng)險(xiǎn)。

“更重要的，是組建團(tuán)隊(duì)。把一件事情做好，需要團(tuán)隊(duì)所有人有一致的目標(biāo)、價(jià)值觀，對(duì)品牌有共同的認(rèn)知，個(gè)人能力也要強(qiáng)，缺一不可，否則就很容易毀掉一個(gè)好品牌。團(tuán)隊(duì)建設(shè)需要足夠的時(shí)間去磨合，這比組織資金難得多?！睏畈┱f(shuō)。

200%和100%，是積慕創(chuàng)辦第二年和第三年的營(yíng)收增幅。把品牌形象和定位做好了，賺錢(qián)只是早晚的事——這是楊博的結(jié)論。

安靜做產(chǎn)品，對(duì)風(fēng)投說(shuō)“不”

雖然三年來(lái)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，崇尚“安靜做產(chǎn)品”的楊博，對(duì)媒體宣傳卻很謹(jǐn)慎。記者搜索發(fā)現(xiàn)，楊博只在2013年和2014年在媒體上公開(kāi)出現(xiàn)過(guò)兩次。

然而，今年6月21日，積慕蛋糕的畫(huà)面登上美國(guó)紐約時(shí)代大廈大屏，引爆網(wǎng)絡(luò)。這種張揚(yáng)，顯然跟楊博一貫的低調(diào)務(wù)實(shí)有著強(qiáng)烈反差。

很多人質(zhì)疑，作為一個(gè)武漢本土品牌，跑到紐約時(shí)代廣場(chǎng)去打廣告，是出于什么目的？效果真的會(huì)好嗎？

“美國(guó)人肯定是不知道積慕的，靠這個(gè)增加客戶(hù)顯然不可能。做這次策劃，只是一個(gè)由頭，是想讓更多消費(fèi)者了解積慕的理念，以及公司對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持?！睏畈┗卮稹吨c(diǎn)》記者。

出現(xiàn)在紐約大屏幕上的那款蛋糕叫“橙意”，用了美國(guó)新奇士橙、英國(guó)淡奶油、法國(guó)君度酒和法芙娜巧克力?！俺纫狻笔欠e慕創(chuàng)業(yè)之初推出的一款蛋糕。三年后，積慕用全新升級(jí)的原材料制作，成本翻番，采購(gòu)成本已高出其他品種一半以上，但楊博只希望用這款蛋糕回歸初心。

“千萬(wàn)不要抱著僥幸心理，想用‘差不多的低價(jià)原料來(lái)代替。實(shí)際上，這種‘差不多會(huì)讓產(chǎn)品品質(zhì)差很多。”處女座的楊博對(duì)品質(zhì)的要求近乎苛刻，“橙意”在上市之前，光是對(duì)甜度就做了三次調(diào)整。

在創(chuàng)業(yè)初期的一次免費(fèi)試吃時(shí)，有人一下子說(shuō)出了那款蛋糕用的是英國(guó)藍(lán)風(fēng)車(chē)品牌的淡奶油?！爱?dāng)時(shí)這個(gè)細(xì)節(jié)讓我非常震驚，一般人可能比較容易品嘗出不同檔次的蛋糕，能籠統(tǒng)地評(píng)價(jià)好或者不好?？蓪?shí)際上，很多消費(fèi)者能準(zhǔn)確地區(qū)分出同檔次不同品牌產(chǎn)品之間細(xì)微的口感差別。這也讓我們更加堅(jiān)定，一定不能在產(chǎn)品原料上動(dòng)歪心思?！睏畈└袊@。

在產(chǎn)品研發(fā)上，積慕也很有自己的一套。記者發(fā)現(xiàn)，每隔一段時(shí)間，積慕官網(wǎng)上的蛋糕品種就會(huì)更新，有新品，也有下架的，產(chǎn)品一直保持在十幾種。

“三年來(lái)，一共推出四五十個(gè)品種，還有二三十個(gè)品種還沒(méi)面世就被內(nèi)部淘汰了，因?yàn)闀?huì)慎重考慮口感和市場(chǎng)接受度?！睏畈└嬖V記者，同時(shí)售賣(mài)的十幾個(gè)品種中，有一些是長(zhǎng)期產(chǎn)品，比如提拉米蘇、黑森林等，沒(méi)有季節(jié)差異和節(jié)日屬性，基本上常年都暢銷(xiāo)；有一些是時(shí)令產(chǎn)品，比如草莓、藍(lán)莓等類(lèi)型的水果蛋糕；還有一些是應(yīng)景的產(chǎn)品，上市時(shí)間比較短，比如情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等，會(huì)推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

“每推出一個(gè)新品，除了給消費(fèi)者提供更多選擇，其實(shí)這也是在創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)?！弊鲞^(guò)很長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的楊博，在做電商時(shí)，非常重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

與品牌和口碑相伴而來(lái)的，是很多風(fēng)投的邀請(qǐng)，但楊博都一一拒絕了。拒絕大筆資金的注入，無(wú)疑會(huì)讓品牌發(fā)展不那么迅猛。

“但是，慢，也意味著積慕有更大的空間考慮顧客，而不是受制于資本，被迫加速、盈利、擴(kuò)張?！睏畈┱f(shuō)。

和21cake、諾心LE CAKE的快速擴(kuò)張不同，積慕在創(chuàng)立接近三年的時(shí)候，才開(kāi)始嘗試打開(kāi)鄭州市場(chǎng)，并且楊博對(duì)這樣的速度很滿(mǎn)意。在他看來(lái)，食品業(yè)本來(lái)就應(yīng)該是“慢生意”。

應(yīng)該說(shuō)，現(xiàn)在的積慕已經(jīng)度過(guò)了最艱難的初創(chuàng)期，但對(duì)楊博來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在卻并不比創(chuàng)業(yè)初期輕松。企業(yè)戰(zhàn)略的科學(xué)定位、工廠產(chǎn)能擴(kuò)充、外地市場(chǎng)規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)股權(quán)激勵(lì)改革等，是楊博正在考慮的大事情。

時(shí)下國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)氛圍如此熱烈，當(dāng)記者提出請(qǐng)楊博跟創(chuàng)業(yè)者分享一點(diǎn)心得，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)了一件事：如果不是家里特別有錢(qián)，對(duì)于進(jìn)入食品行業(yè)，創(chuàng)業(yè)者一定要萬(wàn)分謹(jǐn)慎。

“創(chuàng)業(yè)，首要講的是生存，而做食品如果從一開(kāi)始就追求賺錢(qián)，是很容易在成本上動(dòng)歪心思的。一旦生存艱難，就會(huì)想方設(shè)法節(jié)省開(kāi)支，公司離倒閉也就不遠(yuǎn)了?！边@是楊博的理由。（支點(diǎn)雜志2016年9月刊）