張紅梅 魏保東

[摘要]電視是一種發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)、較為傳統(tǒng)的媒體形式，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新的媒體不斷涌現(xiàn)并占據(jù)了重要的市場(chǎng)份額，電視曾有的老大姿態(tài)在新媒體的沖擊下岌岌可危。地市級(jí)電視臺(tái)處于我國特有的電視事業(yè)格局“四級(jí)辦臺(tái)”中的第三層級(jí)，這個(gè)層級(jí)比較尷尬，上有央視衛(wèi)視、省級(jí)臺(tái)的無情擠壓，下有縣市臺(tái)的無序競(jìng)爭(zhēng)，如今更有新媒體的虎視眈眈，內(nèi)憂外患下，地市級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展該如何突破？作者認(rèn)為，地市級(jí)電視臺(tái)承擔(dān)著地方政府的宣傳重任，仍然是當(dāng)?shù)刈钪匾闹髁髅襟w，以內(nèi)容為王，立足于本土，同時(shí)借力使力，與新媒體加強(qiáng)融合互通，地市級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展仍大有可為。本文通過對(duì)我國現(xiàn)有地市級(jí)電視臺(tái)的現(xiàn)狀分析，針對(duì)性地指出地市級(jí)電視臺(tái)融合新媒體發(fā)展的相關(guān)思路，最后提出新媒體格局下地市級(jí)電視臺(tái)的幾條戰(zhàn)略性建議。

[關(guān)鍵詞]新媒體 城市電視臺(tái) 融合 創(chuàng)新

長(zhǎng)期以來，電視憑借自己超強(qiáng)的覆蓋和影響力，一直處于信息傳播的領(lǐng)先地位，而如今，以數(shù)字技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，近幾年迅速成長(zhǎng)，給電視媒體的生存與發(fā)展帶來了空前的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、掌上媒體等新媒體形式的涌現(xiàn)，在互動(dòng)性、交互性、選擇性等方面較傳統(tǒng)電視媒體有著巨大的優(yōu)勢(shì)，越來越多的年輕用戶成為新媒體的擁躉者，給曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的電視臺(tái)以巨大的壓力。如何與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新求變，是處于新媒體格局下地市級(jí)電視行業(yè)應(yīng)該思考及探索的方向。對(duì)媒體而言，“就是轉(zhuǎn)換思路，轉(zhuǎn)變贏利模式，調(diào)整戰(zhàn)略、策略和市場(chǎng)重心”[1]，即根據(jù)全媒體對(duì)內(nèi)容、傳輸與渠道營(yíng)銷的需求，進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)轉(zhuǎn)型、管理體制轉(zhuǎn)型、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型和全媒體的大融合。接下來，作者就以下幾個(gè)方面分析新媒體形勢(shì)下地市級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展策略：

一、節(jié)目生產(chǎn)轉(zhuǎn)型——?jiǎng)?chuàng)建以視聽互動(dòng)為核心、觀眾可參與體驗(yàn)的節(jié)目生產(chǎn)平臺(tái)

新媒體時(shí)代下，觀眾看電視的方式發(fā)生了改變，部分年輕受眾早已從單向的信息接受者向互動(dòng)的內(nèi)容參與者角色轉(zhuǎn)型。而作為電視最重要的呈現(xiàn)手段——電視新聞而言，由于電視新聞具有較好的公信力和權(quán)威性，在當(dāng)前環(huán)境下，傳統(tǒng)的編輯手段和播出方式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前眾多觀眾的要求，千篇一律的形式和結(jié)構(gòu)讓許多觀眾產(chǎn)生了審美疲勞，因此，實(shí)現(xiàn)電視新聞節(jié)目的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，能夠使得電視媒體在新媒體環(huán)境下獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。針對(duì)電視特性，節(jié)目可在編輯形式、選題報(bào)送、播出平臺(tái)、播出方式等多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，一方面既保留電視本身的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也吸取新媒體發(fā)展帶來的經(jīng)驗(yàn)，通過觀眾圖文報(bào)料、微信預(yù)推、微信直播、微博互動(dòng)等等手段，建設(shè)以視聽互動(dòng)為核心、觀眾可參與或體驗(yàn)的新聞節(jié)目生產(chǎn)平臺(tái)，進(jìn)一步延續(xù)電視傳統(tǒng)媒體的影響力。通過轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的新聞制作與新媒體有效結(jié)合，原有的編輯呆板、模式化的印象被改變，編排科學(xué)、時(shí)效增強(qiáng)、互動(dòng)頻繁等種種變化也讓觀眾更為接受和參與。不僅是新聞節(jié)目，綜藝節(jié)目、專題節(jié)目的制播平臺(tái)也同樣隨之轉(zhuǎn)變，以央視春晚為例，借助“搖一搖”微信平臺(tái)，除夕當(dāng)晚，微信用戶參與次數(shù)達(dá)72億次，一分鐘最高達(dá)到 8.1億次，成功實(shí)現(xiàn)了熒屏內(nèi)外的全民聯(lián)歡。以地市臺(tái)為例，2016年初，孝感廣播電視臺(tái)在生活頻道黃金時(shí)段中推出微信“搖一搖”，不僅看電視可獲豐厚獎(jiǎng)品，同時(shí)，觀眾還可通過“搖電視”參與節(jié)目互動(dòng)投票和新聞報(bào)料，大大提升了觀眾的參與度，其中晚八點(diǎn)段《生活幫》收視率從原來的0.285升至2.156，可以說是地市臺(tái)欄目收視提升的成功范例。新的節(jié)目生產(chǎn)方式不僅彌補(bǔ)了電視媒體與觀眾溝通交流的不足，還給觀眾帶來全新的收視體驗(yàn)，使電視媒體由過去單向傳播走向與受眾互動(dòng)，較好地拉近了電視與觀眾的距離。

二、管理體制轉(zhuǎn)型——?jiǎng)?chuàng)建以完全頻道制為中心、以績(jī)效考核為全臺(tái)生命線的新體制

長(zhǎng)期以來四級(jí)辦臺(tái)所形成的分散割據(jù)和官辦媒體的性質(zhì)，讓傳統(tǒng)電視自身的事業(yè)體制色彩較為濃厚。新媒體的蓬勃發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)廣電傳媒管理體制不斷提出挑戰(zhàn)。加快推進(jìn)管理機(jī)制改革，建立從傳統(tǒng)的事業(yè)體制向適應(yīng)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代傳媒管理體制轉(zhuǎn)型，是廣電傳媒業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的根本保證。新格局下，地市臺(tái)必須根據(jù)新的戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)，努力做到目標(biāo)管理精細(xì)化、資源配置最優(yōu)化、機(jī)制調(diào)整科學(xué)化、規(guī)模效應(yīng)最大化。要以目標(biāo)管理為著力點(diǎn)，對(duì)管理制度進(jìn)行現(xiàn)代化“再造”，實(shí)現(xiàn)從粗放型經(jīng)營(yíng)管理方式向“精耕細(xì)作”的集約型經(jīng)營(yíng)管理方式轉(zhuǎn)變；要從強(qiáng)化內(nèi)部資源的優(yōu)化組合入手，提高集團(tuán)集約化程度和規(guī)模效應(yīng)；同時(shí)，還要構(gòu)建適應(yīng)全媒體格局下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的人力資源管理系統(tǒng)。

縱觀全國地市臺(tái)，建立以完全頻道制為框架的管理體制是地市臺(tái)重獲新生的有效途徑之一。同時(shí)，引入科學(xué)合理的“以崗定薪、崗變薪變、動(dòng)態(tài)管理”績(jī)效管理體系，充分體現(xiàn)多勞多得、績(jī)大酬優(yōu)、獎(jiǎng)罰分明、責(zé)大利大、公平公正的用人原則，這種能上能下的用人機(jī)制，調(diào)動(dòng)和激發(fā)了全臺(tái)各部門和員工的主動(dòng)性和積極性，營(yíng)造出讓大家齊心協(xié)力干事業(yè)的良好氛圍。通過管理體制轉(zhuǎn)型，完全頻道制下的廣電傳媒煥發(fā)出巨大的生命力。以孝感廣播電視臺(tái)為例，2015年初，全臺(tái)實(shí)行完全頻道制改革，一年下來，電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)了自辦電視節(jié)目日生產(chǎn)量翻兩番、平均收視率增幅達(dá)127%、內(nèi)外宣同創(chuàng)歷史最高，并在全國廣電行業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收整體下滑的情況下，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)同比51%的好成績(jī)。

三、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型——打造以大型活動(dòng)為載體、多手段、重互動(dòng)的營(yíng)銷傳播模式

電視廣告是現(xiàn)有電視媒體生存及發(fā)展的最主要支撐，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新媒體和自媒體的崛起，大品牌的廣告預(yù)算有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)移，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008—2014年，電視與網(wǎng)絡(luò)廣告收入的增長(zhǎng)率分別為10%和45%左右，而且，電視廣告自2012年至2014年增長(zhǎng)率連續(xù)3年呈下降趨勢(shì)，2014年，電視廣告市場(chǎng)整體收入首次被網(wǎng)絡(luò)超越[2]，曾靠“硬廣”過日子的電視臺(tái)在突然之間創(chuàng)收優(yōu)勢(shì)就蕩然無存了。在危機(jī)四伏的媒體生存環(huán)境中，地市級(jí)電視臺(tái)要大膽改革，變傳統(tǒng)的“向客戶賣廣告”為“替客戶賣產(chǎn)品”，直接為客戶創(chuàng)造銷售額。在這里面，最成功的莫過于“活動(dòng)營(yíng)銷”，這已成為電視臺(tái)廣告創(chuàng)收的新生代主力軍。利用主流媒體得天獨(dú)厚的公信力、影響力，精心打造為商家量身定制的活動(dòng)營(yíng)銷方案，通過網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新媒體手段的運(yùn)用，借助傳統(tǒng)電視最拿手線上部分的精彩呈現(xiàn)，地市臺(tái)成功地實(shí)現(xiàn)了“植入式廣告+大型活動(dòng)”的雙核拉動(dòng)創(chuàng)收。對(duì)此，地市臺(tái)可成立專門的營(yíng)銷策劃中心，組織大型活動(dòng)策劃、項(xiàng)目引進(jìn)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)還可探索頻道代理產(chǎn)品銷售合作模式，走近終端、靠近市場(chǎng)、靠近消費(fèi)者，同時(shí)將這部分群體轉(zhuǎn)換為電視臺(tái)的目標(biāo)收視觀眾，使大型活動(dòng)成為拉動(dòng)收視、整合資源、拓展經(jīng)營(yíng)、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)。2015年，孝感廣播電視臺(tái)實(shí)行完全頻道制改革，其中最有影響的當(dāng)屬大型電視活動(dòng)的舉辦，它不僅為臺(tái)內(nèi)開發(fā)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且，通過一系列活動(dòng)的開展，極大地豐富了地市級(jí)人民群眾的文化生活，提升了電視臺(tái)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?。以生活頻道為例，年初，“舞動(dòng)孝感”首屆電視廣場(chǎng)舞大賽開賽，活動(dòng)充分利用新媒體手段，開通微信報(bào)名投票通道、微博網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，成功在孝感舉辦了一場(chǎng)高規(guī)格、大規(guī)模、超影響、聚人氣的電視大型綜藝活動(dòng)。同年，“啤酒美食節(jié)”、“鄉(xiāng)村民俗節(jié)”等等一系列針對(duì)客戶定向開發(fā)的原創(chuàng)活動(dòng)紛紛亮相，在給孝感市民帶去精神食糧的同時(shí)也為電視臺(tái)帶來了可觀的收入。全年，生活頻道共打造大大小小的活動(dòng)30多場(chǎng)，活動(dòng)營(yíng)銷的整體收入占到全頻道創(chuàng)收的近一半。

四、產(chǎn)業(yè)思路轉(zhuǎn)型——實(shí)現(xiàn)從單一視頻產(chǎn)品向全產(chǎn)業(yè)鏈格局轉(zhuǎn)變的全媒體融合

隨著媒體融合的發(fā)展，國內(nèi)主流傳媒機(jī)構(gòu)都已經(jīng)開始了全媒體布局，如過去以提供文字與圖片為主要傳播載體的新華社已經(jīng)構(gòu)建起面向全球的視頻信息采制網(wǎng)絡(luò)，正著力建設(shè)集文字、圖片和音視頻等于一體的多媒體數(shù)據(jù)庫和以“多媒體、多語種、立體互動(dòng)報(bào)道”為特色的新華網(wǎng)，以期從傳統(tǒng)的國家通訊社邁向“跨媒體的大型新聞信息集團(tuán)”[3]。這也從側(cè)面說明全媒體布局的重要性，地市級(jí)電視臺(tái)更要未雨綢繆，加快產(chǎn)業(yè)布局。在全媒體格局下，城市臺(tái)延續(xù)多年的生態(tài)環(huán)境正發(fā)生著裂變，可擁有的資源結(jié)構(gòu)正發(fā)生著深刻的調(diào)整，所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與合作伙伴正呈現(xiàn)出日益復(fù)雜的變局。為此，地市臺(tái)必須從對(duì)多年來囿于傳統(tǒng)廣電業(yè)的戰(zhàn)略定位入手，打破傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)和新興媒體業(yè)務(wù)之間的界限，代之以全媒體的視野來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局的轉(zhuǎn)型。地市級(jí)電視臺(tái)要通過開拓多媒體傳播渠道、與新媒體的戰(zhàn)略聯(lián)盟、項(xiàng)目合作等方式試水全媒體傳播，電視媒體要從過去的單一節(jié)目、單一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到全媒體和全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，并力爭(zhēng)打通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，以視頻優(yōu)勢(shì)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先要學(xué)會(huì)借力使力，建立品牌集群，形成規(guī)模效應(yīng)。利用新媒體如互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視，微信微博等在價(jià)值理念和品牌形象方面的一體化構(gòu)建形成品牌的疊加放大效應(yīng)；同時(shí)，要建立立體整合的營(yíng)銷模式，要在競(jìng)爭(zhēng)中借助各種媒體的優(yōu)勢(shì)組合，加快產(chǎn)業(yè)布局，打造全媒體競(jìng)爭(zhēng)合力。未來電視為廣告主提供的不應(yīng)再是簡(jiǎn)單的時(shí)段，而是一套整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺(tái)，使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上獲得幾何倍放大。

新媒體的誕生改變了電視生存的生態(tài)環(huán)境，也給傳媒業(yè)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。在媒介融合的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)主流媒體必須在靈魂深處爆發(fā)“革命”，這是一場(chǎng)大浪淘沙的媒體進(jìn)化戰(zhàn)爭(zhēng)，電視媒體要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，捍衛(wèi)電視收視的主導(dǎo)地位，就必須堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的原則，結(jié)合時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)，大膽試水，勇于轉(zhuǎn)型，建立起全媒體格局下的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在中國電視業(yè)飛速發(fā)展、強(qiáng)者如林的時(shí)代，作為中國電視業(yè)“四級(jí)辦臺(tái)”中第三層級(jí)的地市電視臺(tái)，只要找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)，謀新求變，開拓思路，就一定能夠走出困境，在時(shí)代浪潮中立于不敗之地。

注釋：

[1]高菲、陸地：《中國電視媒體的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新》、《中華新聞報(bào)》2008年1月8日

[2]《2015中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)》報(bào)告

[3]田聰明：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代通訊社的作用與發(fā)展空間》，人民網(wǎng)·傳媒專題 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（孝感廣播電視臺(tái)）