陳文琦

（西南大學 新聞傳媒學院，重慶 400715）

自媒體對我國國家形象傳播的影響及策略研究

陳文琦

（西南大學 新聞傳媒學院，重慶 400715）

在全球化時代，國家形象已經(jīng)成為各國爭奪國際輿論話語權、傳播本國文化、彰顯本國軟實力的重要手段，基于互聯(lián)網(wǎng)的自媒體已成為一個國家及政府部門與國內外社會大眾保持良性互動的重要橋梁。以微博、微信為代表的自媒體，不僅在國內影響力大，還具有很大的對外傳播影響力。提高自媒體在國家形象傳播中的作用、促進我國自媒體的國際化發(fā)展，有助于提高我國國家形象的國際傳播。本文在系統(tǒng)分析自媒體的特點、發(fā)展及其對國家形象塑造與傳播的影響等的基礎上，提出了在自媒體環(huán)境下改進和提高我國國家形象傳播的建議。

國家形象；自媒體；互聯(lián)網(wǎng)；國際傳播

眾所周知，媒體對國家形象的構建和傳播有重要的影響。過去，國家形象的媒體傳播主要依靠國際新聞報道、書刊海外發(fā)行、國際廣播等渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博、微信等平民化互動自媒體傳播平臺迅速普及，以個人網(wǎng)站、博客、微博、微信等為主要形態(tài)的自媒體大量涌現(xiàn)。據(jù)CNNIC發(fā)布的第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2015年12月，我國的網(wǎng)民數(shù)量達到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。其中，手機網(wǎng)民數(shù)量達6.20億，占網(wǎng)民比例的90.1%；社交網(wǎng)絡用戶為5.3億，占網(wǎng)民比例為77%，QQ空間、微博的使用率分別為65.1%、33.5%。由此可見，我國的自媒體應用已有相當大的規(guī)模，其不僅在國內的影響力大，還有較大的對外傳播力，對我國國家形象的對外傳播產(chǎn)生了重大影響。因此，本文主要討論了自媒體的傳播特點及其對我國國家形象傳播的影響，并就自媒體時代我國國家形象傳播的改進和創(chuàng)新，提出自己的思考和建議。

一、自媒體的內涵、類型及傳播特點

自媒體的概念最早是由美國的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學者提出的。他們認為：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！保?］自媒體又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指個人化、平民化、普泛化、自主化的傳播媒體。［2］自媒體可以用來發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞的事件以及個人觀點?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的自媒體，經(jīng)歷了從個人網(wǎng)站、網(wǎng)絡社區(qū)論壇到社交網(wǎng)絡的階段，目前以博客、微博、微信等為主要形態(tài)。在微博平臺上，人們不僅可以大規(guī)模地發(fā)布和分享短文（140字內），還可以發(fā)布和分享圖片、短視頻、長文章等富媒體。

根據(jù)自媒體置辦者身份、內容、傳播方式以及影響度的不同，自媒體可以劃分為不同的類型。以微博為例，根據(jù)開設者身份，可以分為機構微博、小組微博、個人微博。很多明星的微博，名義上是個人微博，實際上是由一群人在維護，并不是純粹的個人微博。個人微博可以細分為官員微博、名人微博、草根微博。還有很多退休的官員和專家開設微博。官員、專家開設的主要是專業(yè)類微博，具有分眾傳播特點。名人（名企）開設微博可以發(fā)揮名人效應，關注和轉發(fā)、評論者較多。從微博內容來源和特點看，可以分為原創(chuàng)微博、內容聚合微博、熱點新聞事件微博、轉發(fā)推廣微博。優(yōu)秀的原創(chuàng)微博，憑著好文筆、好內容，用140個字表現(xiàn)多種題材，從草根發(fā)展成為微博大號；內容聚合類微博的特點是“全”，內容有價值，吸引用戶關注和收藏；熱點新聞事件微博已成為大部分網(wǎng)絡用戶獲取新聞的入口，熱點新聞和事件在微博上飛速地傳播，具有媒體屬性；轉發(fā)推廣類微博主要作為一種營銷手段。根據(jù)微博內容特點，微博分為大眾微博和分眾微博。大眾微博以發(fā)布生活、健康、時尚、新聞等大眾閱讀類信息為主；分眾微博主要發(fā)布科技、知識、音樂以及各類商品信息。

從傳播方式看，自媒體屬于社交媒體，通過類似日常社交的“人傳人”“群傳群”的方式傳播。但是，不是所有的社交網(wǎng)絡媒體都屬于自媒體。企業(yè)、政府部門和機構開設的社交網(wǎng)絡媒體，基本都是組織化的運作，一般不算作自媒體。在通常情況下，我們所說的自媒體是指用戶個人通過開放性的社交平臺及時發(fā)布、分享和獲取信息的社交媒體。

基于自媒體的信息傳播有如下特點：

第一，廣泛性。借助自媒體，網(wǎng)民可以隨時隨地上網(wǎng)發(fā)布和交流信息，公眾有了更多的信息發(fā)布、評論和轉發(fā)的機會，提高了公眾參與度。

第二，多元性。自媒體具有個人化和個性化的特征，在形式、內容上呈現(xiàn)多元化、多樣性。在自媒體平臺上，人們反映和分享的信息多種多樣，輿論類型也多元化。

第三，自發(fā)性。大多數(shù)自媒體用戶都是平民，具有草根性，以發(fā)表個人觀察到的事實和思考的觀點為主，大多也是自主發(fā)布的，朋友相互推薦轉發(fā)。

第四，即時性。微博（或者微信）用戶發(fā)布信息后可以很快得到回復。用戶瀏覽一條自媒體上的信息后，能在幾十秒內快速地回復或轉發(fā)，沒有固定的時間和空間限制。所以說自媒體具有信息傳遞放大器的作用。

第五，群體性。自媒體用戶之間直接交流，發(fā)布者和收聽者可以互動，以從事工作類別和生活圈子為傳播范圍，通過自己關注或者關注自己的人，發(fā)表言論，分享鏈接，即時傳遞信息，形成群體性的情感交流、信息分享和意見議論。

從以上分析可以看出，自媒體具有顯著的自由話語權，這也意味著自媒體具有爆發(fā)性的傳播力量，并且這種傳播效應在現(xiàn)今時代不容小視。大規(guī)模的信息通過自媒體用戶的節(jié)點傳播模式，得以迅速傳遞和擴散。自媒體用戶間的社會網(wǎng)絡關系，也可能影響他們對某一信息的解讀，甚至界定和塑造其對現(xiàn)實的理解，促成具有較高組織程度的群體行為。［1］

二、自媒體對國家形象構建和國際傳播的重要性

媒體中的中國國家形象是由國內外媒體共同完成的，通過本國及國際體系中的成員或其他行為主體來構建，受眾涵蓋國內外兩個領域。［3］國家形象的健康傳播，對內有助于國內受眾更全面地認識自己的國家，增強民眾對國家的信心，使民眾更為容易和便捷地了解到國家的相關政策；對外，有助于國外民眾轉變偏見，反駁國外媒體的不實之言，擺脫對我國的刻板印象，提高國家在國際上的地位，有利于國際事務的協(xié)調，也有利于中國占據(jù)國際輿論主導權，增強國際市場競爭的實力，贏得國際輿論戰(zhàn)的主導地位。當前，我國以微博、微信為代表的自媒體，不僅在國內影響力大，還具有較大的對外傳播影響力，引起國際上的關注，關系到了國家形象的傳播。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，開辦自媒體和關注自媒體的網(wǎng)絡用戶數(shù)量巨大。據(jù)有關調查，新浪微博活躍用戶超過2億，海外注冊用戶約占10%；微信活躍用戶超過5億，微信海外用戶超過1億，微信公眾號數(shù)超過500萬個。個人微博賬戶的粉絲數(shù)最高超過了8000萬（如謝娜的微博），其影響力超過了一般的報紙、廣播和網(wǎng)站。各類個人微博的最高粉絲數(shù)及典型個人微博，如表1所示。

表1　

第二，在熱點新聞和突發(fā)事件方面，微博是最具傳播效率和影響力的社交應用。從天津港爆炸事件、勝利日大閱兵、巴黎恐怖襲擊事件，再到習大大通過軍報微博賀新年，微博已成為用戶獲取和分享內容和新聞資訊的重要平臺。

第三，很多外國機構和個人在我國自媒體平臺上開設了賬戶，自媒體用戶之間的關注和交流有可能變?yōu)閲H交流和國際傳播。據(jù)環(huán)球時報2012年12月的報道，美國、法國、英國、德國、埃及等165個國家開設有實名認證的外國政府機構官方微博。加拿大溫哥華市市長羅伯特遜注冊了自己的微博賬戶，粉絲數(shù)超過7萬。在中國微博平臺上開設的第一個外國官方機構微博賬戶，是英國大使館在2009年11月開通的。如果算上外國官員名人以個人名義開通的微博，國外機構和個人在我國微博平臺上實際開設的微博應是數(shù)以千計了。因此，個人在微博上發(fā)布內容，關注者可能有國外的機構和個人，就可能變成國際傳播，甚至成為公共外交了。

第四，微博等自媒體發(fā)布和交流的內容廣泛，包括日常生活、社會事件、政治人物活動等。例如，2013年首次出現(xiàn)中國領導人卡通形象，成為新媒體語境下我國國家領導人形象傳播的一次突破。而微信訂閱號“學習小組”的出現(xiàn)，使得自媒體上的領導人形象傳播轉變?yōu)橛薪M織、有規(guī)劃的長期傳播。在推送頻率上，“學習小組”基本做到每天推送。例如，在2013年3月份一共推送23次，共51篇文章。［4］

第五，微博等自媒體的開設者大多來自民間，表達方式比較樸實，互動性強，更加親切，關注者相對容易接受。正如資深新聞專家趙啟正所說，中國已經(jīng)進入了公共話語權主導的外交時代。自媒體正在逐漸成為向世界說明中國的公共外交事務中一個必不可少的組成部分。自媒體的內容、表達方式、開設者身份具有多樣性，與其他媒體一樣，是向世界說明中國的重要力量。媒體（包括自媒體）對中國的報道，影響著很多人的中國觀。［5］

從以上分析可以看出，自媒體的社交化傳播形式、個性化的內容、巨量的用戶和關注者，可以為我國國家形象的國際傳播發(fā)揮重要的作用。

三、自媒體上我國國家形象傳播的不足

當前，我國在自媒體上的國家形象傳播能力不足，作用有待提高，具體表現(xiàn)如下幾個方面：

第一，我國自媒體總體上處于轉載媒體的階段，屬于被動的傳遞方，接收傳統(tǒng)媒體和西方媒體給予的內容較多，自身創(chuàng)造性和主動性不足。對于外來信息，大多自媒體仍處于“來之則用之”的狀態(tài)，沒有花足夠的精力作充分的信息辨別和篩選，傳播形式較單調，多媒體應用不多，很少有視頻或音頻，導致表現(xiàn)力和感染力不足，對海外的實際傳播影響力還是有限，效果也未達到預期。

第二，我國自媒體平臺的傳播范圍主要在國內及華文華人范圍，外國受眾較少，因此傳播范圍十分有限。多樣性、互動性不足，自主開設話題能力不足，推動主流媒體進行形象傳播的效果有限。很難將一個話題推廣為全球性的討論，并收到預期的反饋和傳播效果。

第三，在國外英文自媒體平臺上，西方發(fā)達國家掌握著主流話語權，一定程度上“壟斷了自媒體上中國的信息流”，［6］不利于我國形象的構建和傳播。Twitter、社交網(wǎng)站Facebook、視頻網(wǎng)站YouTube等國外重要的自媒體平臺上關于中國的報道中，轉載美國媒體的占48.65%，轉載英國媒體的占16.4%，合計達到65%，很少轉載我國媒體的內容。國外自媒體關于中國的報道很大程度上受西方傳統(tǒng)主流媒體的影響，國外自媒體對中國的報道框架與國外傳統(tǒng)媒體相比無明顯變化，使得國外民眾很難了解到真實的中國。

第四，我國網(wǎng)民在以英語媒體為主的國際自媒體平臺上發(fā)聲少，起到的對外傳播作用不足，媒體的國際化仍舊有待于加強和改進。［7］

第五，網(wǎng)民在自媒體上發(fā)布的內容繁雜，甚至彼此矛盾，不利于國家形象的總體建構。由于自媒體平臺本身的復雜性，所以其監(jiān)管難度大，國內部分網(wǎng)民甚至個別網(wǎng)絡名人、網(wǎng)絡大V，不能自覺遵守國家法規(guī)，在自媒體平臺上發(fā)布錯誤的甚至是違法的信息，造成了惡劣影響，損害了國家形象。

四、自媒體環(huán)境下我國國家形象傳播途徑及策略的創(chuàng)新

自媒體時代，世界各國人民心目中對他國的國家形象，更多是通過互聯(lián)網(wǎng)獲得的。要樹立好的中國國家形象，改變國際輿論格局，營造有利于中國發(fā)展的國際輿論環(huán)境，就要加強和創(chuàng)新有關的自媒體建設，發(fā)揮好自媒體在國家形象傳播中的作用。

第一，樹立公眾外交意識，確立“國家形象人人有責”的理念，利用自媒體自身固有的平民性、個性化，走“親民”的國際傳播路線，以小見大。在做好宏大敘事宣傳的同時，不忽視“由小見大”的傳播效力。［8］新聞的傳播最終是給人看的，尤其是給廣大的民眾看的，多一些民眾們喜歡的內容和形式，那么民眾對國家形象的感受也會改變，并且會朝著好的方向發(fā)展。

第二，加強主流媒體與自媒體的互動，擴大中國主流媒體在國際上的影響力。新媒體、自媒體與傳統(tǒng)媒體應該發(fā)揮各自的優(yōu)勢，做好協(xié)作，將閱讀者轉化為全媒體受眾。海外讀者的信息來源已經(jīng)不是僅僅依靠“唐人街”的華文報紙獲取了，而是通過電腦、手機等新媒體，通過網(wǎng)絡、微信等方式近乎同步地獲取世界的信息。理論上來說，全媒體時代，國家形象的目標受眾在時間上和空間上真正實現(xiàn)了“天涯共此時”，達到縱向傳播和橫向傳播的有機統(tǒng)一。

第三，加強自媒體信息的管理和篩選，減少對外傳播的信息沖突，提高對外傳播的協(xié)同度。自媒體參與度廣，消息傳遞更為迅速。國內發(fā)生的熱點事件經(jīng)過自媒體的傳播，傳播面更廣，影響著國家形象的塑造和傳播。因此，要避免自媒體信息的虛假、矛盾和沖突，也要避免網(wǎng)絡上個人情緒的極端表達以及網(wǎng)民參與秩序的混亂等問題，宣揚主流文化價值觀，推動正面積極的國家形象傳播。［9］

第四，針對國外媒體、機構和民眾關注中國的主要議題和態(tài)度，建設好自媒體。針對國外對中國的負面報道主要集中在政治、人權、民族、宗教、媒介審查、環(huán)境等領域的實際，強化相關自媒體建設。每個自媒體平臺和自媒體人，應增強自律意識和底線意識，依法辦網(wǎng)，依法上網(wǎng)，堅守國家利益底線，主動并自覺地以社會的公共利益和集體利益為前提。網(wǎng)絡名人、“網(wǎng)絡大V”要正確運用自身影響力，模范遵守法律法規(guī)，積極傳播網(wǎng)絡正能量，維護好國家形象不受損害。每個自媒體人應以國際視角，用易于接受的表達方式講真實的中國故事。不要刻意編中國故事，要用平常語言講你身邊的真實事情，不要滿口的政治概念和哲學語言。［5］這樣，才有助于使國外的民眾認可并且相信我們國家發(fā)展的理念。

第五，加強我國微博、微信等主要自媒體平臺的國際化發(fā)展，擴大自媒體平臺在國際上的綜合影響力。同時，鼓勵我國駐外機構和人員在駐在國的主流自媒體平臺開設賬戶，利用英文媒體平臺等國際輿論平臺講好中國故事。

五、結語

國家形象的傳播已經(jīng)成了表現(xiàn)國家綜合實力的一種重要途徑。如何令國家形象更為有效地傳播，是當代媒體和民眾應該思考的一個問題。實踐與研究表明，在理論上，應加強自媒體對國家形象傳播影響機制和規(guī)律的研究；在實踐上，要充分發(fā)揮自媒體在中國國家形象傳播上的作用，改進我國新媒體環(huán)境下的對外傳播工作，促進國內民眾懂得辨別、篩選與我國國家形象相關的信息，自覺利用自媒體宣傳自己的國家。同時，也促進自媒體的健康發(fā)展。

［1］代玉梅.自媒體的傳播學解讀［J］.新聞與傳播研究，2011 （5）：4-11.

［2］黃甲.淺談自媒體對企業(yè)宣傳的影響［J］.決策探索（下），2016（6）：49.

［3］董小玉.媒體中的中國國家形象傳播——從分散性傳播走向整體性傳播［J］.廣播電視大學學報（哲學社會科學版），2011（2）：70-73.

［4］唐靜.新媒體語境下的國家領導人形象傳播——以微信訂閱號“學習小組”為例［J］.合肥工業(yè)大學學報（社會科學版），2015（6）：56-60.

［5］文赤樺.趙啟正，一個“自媒體”的國際表達［DB/OL］.新華每日電訊，2015-10-30（10）.

［6］相德寶.自媒體上的中國國家形象［J］.對外傳播，2011 （11）：23-24.

［7］薛曉君.中國國家形象的自媒體藝術傳播［J］.傳媒，2016 （6）：82-84.

［8］宋湘琴.全媒體格局下我國國家形象傳播策略初探［J］.今傳媒，2014（4）：22-23.

［9］于建嶸.自媒體時代公眾參與的困境與破解路徑［J］.上海大學學報（社會科學版），2013（4）：1-8.

G206

A

1674-8883（2016）16-0331-02

胡佳立（1983—），女，2006年畢業(yè)于中南大學數(shù)學院，2012年～2015年在中南大學公共管理學院攻讀碩士學位，MPA（公共管理）專業(yè)，主要研究方向：現(xiàn)場報道的出鏡方式。