張煒杰

（對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，北京 100029）

競爭性廣告語用預設強度及其效果分析

張煒杰

（對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，北京 100029）

語用預設在商務廣告中有廣泛應用，對廣告效果有重要影響。本文對兩條競爭性廣告中的語用預設進行研究，通過定性訪談設計調(diào)查問卷，并對問卷結果進行定量分析。研究發(fā)現(xiàn)，競爭性廣告中存在最強語用預設。在競爭性廣告中，消費者最先聯(lián)想到的語用預設對廣告宣傳效果鮮有影響。

語用預設；預設強度；廣告效果

一、引言

廣告中語用預設的研究呈逐年上升趨勢。語用預設就是說話人所掌握的背景信息（Stalnaker，1997：472），是說話人所認為的雙方都具有的知識儲備或情感基礎，是理解說話人的前提。能夠觸發(fā)預設功能的語言項叫做語用預設的觸發(fā)語（丁愛群，2006）。何自然（2003）在《語用學講稿》中把觸發(fā)語分為動詞類、重復詞和附加語、短語。本文把語用預設觸發(fā)語分為以下八種：名詞、敘實動詞、含蓄動詞、形容詞、程度副詞、條件語、動賓結構、質(zhì)問結構。廣告具有三個語創(chuàng)造原則：實在性、適合性、隱蔽性（金星，2008）。不正當競爭廣告有三要素：不正當行為主體、行為違法、行為危害。本文研究的兩條廣告都存在行為危害性，對其經(jīng)營對手的利益造成了影響，但其主體的正當性和行為是否違法有待商榷，因此本文將介于普通廣告和不正當競爭廣告之間的廣告概念稱為“競爭性廣告”。以往對于廣告語用預設的研究集中在以下三個方面：廣告預設觸發(fā)語的誘導機制（王淑俠，2009）、預設對廣告有效傳播的影響（魏在江，2011）以及廣告語用預設的蘊涵。大部分學者都把研究重點放在廣告語用預設的分類和宏觀功能上，但是對于電商廣告語中最強預設及其效果未有深入分析，這是廣告語用預設研究新的切入點。本文先對語用預設進行了全面的文獻回顧，然后通過定性分析和定量分析，對競爭性廣告中語用預設的強度及其效果進行探索，并為其進一步研究提供基礎。

二、研究設計

（一）研究問題

消費者在瀏覽一則廣告時，最先聯(lián)想到的信息在多數(shù)情況下都是廣告的語用預設，而大多數(shù)人聯(lián)想到的語用預設程度最強，也最有可能引發(fā)預期的廣告效果。根據(jù)以上推斷，本文提出三個研究問題：

第一，競爭性廣告中語用預設觸發(fā)語是否成功觸發(fā)了對應的語用預設。

第二，競爭性廣告中是否存在最強的語用預設。

第三，如果存在最強的語用預設，該語用預設是否達到了廣告理想是宣傳效果。

（二）研究對象與方法

為了回答以上問題，本文選取下面兩條競爭性廣告語作為研究對象：（a）蘇寧易購喊話京東：老板若是真的強，頭條何須老板娘。（b）京東：想要提速，別走貓步。這兩條廣告都是電商在雙十一前推出的，受眾范圍廣，關注度高，都屬于競爭性廣告，語用預設明顯。本文選取某高校在校研究生作為調(diào)查對象。大學生作為成年人，已經(jīng)成為網(wǎng)購的主力群體（趙楊、王林，2015），對網(wǎng)上各大電商有一定的了解，能夠很好地理解以上兩條廣告內(nèi)容。

在研究方法上，本文采取從定性到定量的順序平衡設計（文秋芳等，2014：72）以及Wordsmith和SPSS分析工具，先根據(jù)廣告內(nèi)容對18名研究生進行隨機單獨采訪，對受訪者的回答進行轉寫，進行文本清潔、分詞和詞頻統(tǒng)計（同時進行人工手動篩選），據(jù)此設計一份用于定量分析的調(diào)查問卷，在最大限度上確保問卷問題的客觀性和非導向性。根據(jù)單獨采訪結果，設計一份包括20道題目的調(diào)查問卷。調(diào)查問卷共發(fā)放38份，回收38份有效問卷，符合大樣本要求。對于問卷內(nèi)容，我們進行了信度效度分析、百分比分析、平均值分析，以此對研究問題進行回答。

三、結果與討論

（一）單獨采訪

我們對每條廣告都提出了以下采訪問題，以確保問題的一致性和受訪者回答的客觀性，問題包括：從廣告本身來看，你怎么理解這個廣告的含義？從商家來看，你認為蘇寧易購（京東）的營銷策略是否成功？從廣告產(chǎn)生的效果來看，這則廣告對你的網(wǎng)購行為會產(chǎn)生什么影響？

在廣告（a）中，“劉強東”和“奶茶妹妹”被提及8次；“負面”“炒作”“l(fā)ow”和“貶低”等用來形容蘇寧易購的營銷策略，大多數(shù)受訪對象認為該策略“不成功”；出現(xiàn)10次的“影響”前一般與“沒有”搭配，表明該廣告對受訪對象的影響非常有限。在廣告（b）中，“天貓”“速度”“慢”和“物流”等涉及廣告含義的關鍵詞語被多次提及；“打擊”“l(fā)ow”“抹黑”和“貶低”等用來形容京東的營銷策略，大多數(shù)受訪者認為該策略“不成功”；出現(xiàn)7次的“影響”前一般與“沒什么”搭配，表明這則廣告對受訪對象網(wǎng)購行為影響較小。

根據(jù)單獨訪問的轉寫內(nèi)容和詞頻分析，總結出以下語用預設和語用預設效果：

表1　語用預設

表2　語用預設效果

（二）問卷調(diào)查

根據(jù)單獨采訪結果，調(diào)查問卷共設置20道題。考察網(wǎng)購習慣和語用預設觸發(fā)語的題目為單選，廣告（a）和（b）中的5個語用預設觸發(fā)語分別用數(shù)字1～5表示，順序不分先后。考察語用預設和語用預設效果的題目采用訪談的總結結果（見表1、表2），兩部分題目交叉出題，用五級李克特量表設置選項，用數(shù)字1～5表示從“非常符合”到“不符合”。調(diào)查問卷的信度（調(diào)查對象是否真實作答）Alpha值為0.657，效度（檢測分數(shù)是否能真的反映出需要測量的特征）KMO值為0.620，在探索性研究中均屬于可以接受的數(shù)值。

我們利用平均值分析和百分比分析的方法對問卷結果進行了統(tǒng)計。對語用預設觸發(fā)語、語用預設和語用預設效果這三個方面涉及的問題，我們統(tǒng)計了“符合”及以上回答（即“比較符合”和“非常符合”）在每題回答中所占的百分比（語用預設觸發(fā)語為每選項占比）。同時，對于這三個方面涉及的問題，我們還統(tǒng)計了每題答案所有選項對應數(shù)值的平均數(shù)（見表4）。

如表3所示，在廣告（a）的語用預設觸發(fā)語中，“何須老板娘”一項在該題中占比最大，達到71.1%；在語用預設中，“京東的老板娘是奶茶妹妹”符合及以上回答占比最大（97.4%）；在語用預設效果中，“不會改變自己的網(wǎng)購習慣，因為蘇寧易購和京東各有所長且受眾群體不一樣”以84.2%的比例占比最大。根據(jù)百分比統(tǒng)計結果，“何須老板娘”觸發(fā)了“京東的老板娘是奶茶妹妹”這一語用預設，但效果不顯著。

在廣告（b）的語用預設觸發(fā)語中，“貓步”一項在該題中占比最大，達到57.9%；在語用預設中，“‘貓’指的是‘天貓’”符合及以上回答占比最大（73.7%），但由于這更符合轉喻的內(nèi)容，我們選取語用預設特征更為顯著的“京東物流比天貓快”（63.2%）；在語用預設效果中，“不會改變自己的網(wǎng)購習慣，因為你對這兩家電商早有自己的判斷”以94.7%的比例占比最大。根據(jù)百分比統(tǒng)計結果，“貓步”觸發(fā)了“京東物流比天貓快”這一語用預設，但效果不顯著。

如表4所示，在廣告（a）的語用預設中，“京東的老板娘是奶茶妹妹”的數(shù)值最小為1.89，更偏向于“非常符合”；在語用預設效果中，“不會改變自己的網(wǎng)購習慣，因為蘇寧易購和京東各有所長且受眾群體不一樣”的數(shù)值最小為2.37，更偏向于“比較符合”。這一統(tǒng)計結果與表3中百分比統(tǒng)計結果相吻合。

在廣告（b）的語用預設中，除了“沒有意識到語用預設是什么”以及“‘貓’指的是‘天貓’”這個更符合轉喻的內(nèi)容被排除之外，“京東物流比天貓快”的數(shù)值最小為3.92，更偏向于“非常符合”；在語用預設效果中，“不會改變自己的網(wǎng)購習慣，因為你對這兩家電商早有自己的判斷”的數(shù)值最小為1.92，更偏向于“非常符合”。這一統(tǒng)計結果也與表3中百分比統(tǒng)計結果相吻合。

表3　調(diào)查問卷結果SPSS百分比統(tǒng)計

表4　調(diào)查問卷結果SPSS平均數(shù)統(tǒng)計

四、結語

本文討論了競爭性廣告的語用預設觸發(fā)語、語用預設以及語用預設效果。研究發(fā)現(xiàn)，競爭性廣告語用預設觸發(fā)語能夠觸發(fā)對應的語用預設，存在最強語用預設；最強語用預設對廣告宣傳效果沒有積極影響。由于本文屬于探索性研究，所設計調(diào)查問卷的信度和效度都沒有達到高值，可能會對結果產(chǎn)生一定的影響。雖然消費者意識到了最強語用預設，但這個語用預設并沒有達到預期效果，在今后的研究中還需進一步探索最強語用預設和廣告預期效果間的聯(lián)系。

［1］Stalnaker，R .Pragmatic presuppositions［J］.Semantics and Philosophy，1974：197-214.

［2］丁愛群.預設的觸發(fā)語研究［J］.長治學院學報，2006 （06）：77-81.

［3］何自然.Notes on pragmatics［M］.南京：南京師范大學出版社，2003：105.

［4］劉海鷹.預設觸發(fā)語在中英文廣告中的應用［J］.新余高專學報，2009（01）：91-93.

［5］金星.廣告語創(chuàng)作的預設原則［J］.云南民族大學學報（哲學社會科學版），2008（03）：138-141.

［6］魏在江.語用預設的構式研究——以漢語樓盤廣告為例［J］.外語學刊，2011（03）：19-23.

［7］文秋芳，俞洪亮，周維杰.應用語言學研究方法與論文寫作［M］.北京：外語教學與研究出版社，2014：72.

［8］趙楊，王林.網(wǎng)購行為執(zhí)行意向的結構探究［J］.管理科學，2015（3）：102-104.

F713.8

A

1674-8883（2016）16-0306-02

張煒杰（1992—），女，河北人，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學研究生，研究方向：商務英語。