吳倩妮

(長江大學(xué)園藝園林學(xué)院，湖北 荊州 434025)

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神農(nóng)架生態(tài)旅游體驗(yàn)質(zhì)量研究

吳倩妮

(長江大學(xué)園藝園林學(xué)院，湖北 荊州 434025)

旅游體驗(yàn)質(zhì)量不僅會(huì)影響游客的旅游效果，還會(huì)影響到旅游地的可持續(xù)發(fā)展。針對(duì)神農(nóng)架生態(tài)旅游體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過問卷調(diào)查，利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分析了生態(tài)旅游環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、旅游信息、旅游設(shè)施、旅游價(jià)格、旅游交通體驗(yàn)質(zhì)量。結(jié)果表明：神農(nóng)架生態(tài)旅游缺乏深層次的體驗(yàn)產(chǎn)品；服務(wù)質(zhì)量不能為旅游者創(chuàng)造美好的情感體驗(yàn)；旅游設(shè)施無法營造生態(tài)旅游體驗(yàn)氛圍；旅游價(jià)格不能反映游客的體驗(yàn)價(jià)值；游客期望獲得環(huán)境教育體驗(yàn)；游客普遍信賴網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)渠道與口碑效應(yīng)的宣傳促銷。

神農(nóng)架；生態(tài)旅游；體驗(yàn)質(zhì)量

旅游體驗(yàn)是伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來而產(chǎn)生。早在1983年，未來學(xué)家Alivin Toffler在《第三次浪潮》中指出“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，而商家將依靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝”[1]。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從生活與情境出發(fā)，營造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，并以此吸引消費(fèi)者的注意，改變大眾的消費(fèi)行為，為產(chǎn)品尋找新的生存價(jià)值與發(fā)展空間[2]。目前，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念日益滲透到旅游活動(dòng)中。謝彥君[3]認(rèn)為，旅游體驗(yàn)是一種綜合性體驗(yàn)，并且以超功利性體驗(yàn)為主，是旅游者在整個(gè)旅游過程中通過觀賞、消費(fèi)、交往及模仿等方式所體驗(yàn)到的放松、新奇、實(shí)在、變化、經(jīng)驗(yàn)等心理感受。通過“現(xiàn)象學(xué)視角”對(duì)旅游體驗(yàn)的諸多理論性的命題和范疇進(jìn)行探索，認(rèn)為可以把旅游體驗(yàn)研究作為旅游基礎(chǔ)理論研究的核心[4]。旅游體驗(yàn)質(zhì)量的高低可以直接影響旅游企業(yè)經(jīng)營的效果，因而高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)也成為旅游企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。高質(zhì)量的生態(tài)旅游體驗(yàn)不僅能充分滿足旅游者的旅游需求，讓旅游產(chǎn)品獲得認(rèn)可并取得經(jīng)濟(jì)效益，而且還能促使旅游者形成旅游偏好，為該品牌產(chǎn)品和企業(yè)贏得良好口碑。

神農(nóng)架位于湖北省西部，因華夏始祖炎帝神農(nóng)氏曾在此搭架采藥而得名。2012年1月，神農(nóng)架生態(tài)旅游區(qū)榮升為國家5A級(jí)旅游區(qū)，同時(shí)成為湖北“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的核心戰(zhàn)略板塊和“一江兩山”(長江三峽、武當(dāng)山、神農(nóng)架)國際精品旅游線路的中樞。該地位于神秘的北緯31°，森林覆蓋率高達(dá)88%，已建成神農(nóng)頂、大九湖、神農(nóng)壇、官門山、天燕·紅坪、天生橋、國際滑雪場(chǎng)等主要景區(qū)。神農(nóng)架旅游資源以生物景觀類、地文景觀類和人文景觀類為主，其中地文景觀類有16種基本類型，占我國旅游資源國家分類標(biāo)準(zhǔn)同類型的43.2%。神農(nóng)架具有“一山有四季，十里不同天”的立體氣候，從而形成獨(dú)具特色的四季景色，春賞杜鵑、夏避酷暑、秋觀紅葉、冬游冰雪。筆者對(duì)神農(nóng)架生態(tài)旅游體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行了分析，以期為提升神農(nóng)架生態(tài)旅游服務(wù)水平提供幫助。

1　問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷共分為3部分。第一部分是了解游客的基本信息等人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、收入水平、職業(yè)、受教育水平、客源地等。第二部分是了解游客到神農(nóng)架的旅游行為特征，包括了解游客的旅游目的、旅游花費(fèi)、旅游天數(shù)、旅游次數(shù)、旅游方式、旅游交通、獲取旅游信息渠道、游客對(duì)神農(nóng)架生態(tài)旅游的感知因素及旅游期望體驗(yàn)；第三部分則是問卷的主體部分，對(duì)旅游者生態(tài)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的各個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量，以了解生態(tài)旅游體驗(yàn)質(zhì)量。問卷的旅游體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)項(xiàng)主要包括6個(gè)方面，分別是生態(tài)旅游環(huán)境體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、信息服務(wù)體驗(yàn)、設(shè)施體驗(yàn)、旅游價(jià)格體驗(yàn)、旅游交通體驗(yàn)，每個(gè)方面由相應(yīng)的測(cè)項(xiàng)組成，總共23個(gè)測(cè)項(xiàng)。采用李克特(Likert scales)5點(diǎn)量表法,即1表示很不滿意,2表示不滿意,3表示一般,4表示滿意,5表示很滿意。所有測(cè)項(xiàng)都是正向敘述,即被調(diào)查者填答所得分?jǐn)?shù)愈高,表示其對(duì)該測(cè)項(xiàng)愈趨向于滿意。很不滿意和不滿意的群體歸為不滿意者群體；很滿意和滿意的群體歸為滿意者群體。

問卷調(diào)查主要采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，調(diào)查對(duì)象主要是近年來到神農(nóng)架旅游過的游客(通過搜索新浪位置微博、旅游論壇發(fā)布的有關(guān)神農(nóng)架的旅游游記、旅游攻略、旅游博客等來尋找目標(biāo)游客)，通過短信、電子郵件、微博、私信、博客、QQ、QQ群等方式發(fā)送問卷，總共發(fā)放問卷260份，回收260份，其中有效問卷251份，有效率為96.5%。采用SPSS 17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計(jì)。

2　結(jié)果統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

2.1調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征

表1　調(diào)查樣本人口社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征表

調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)特征表調(diào)查結(jié)果如表1所示。從表1可以看出，神農(nóng)架生態(tài)旅游者中性別比例基本持平；年齡結(jié)構(gòu)主要以中青年為主，以15～35歲的比重最大，占73.2%；絕大多數(shù)游客教育水平為本科及以上學(xué)歷，說明游客文化素質(zhì)普遍較高；收入水平方面，月收入為1500～3000元的人數(shù)最多，占36.8%，其次為3000～5000元，占26%，再次為5000元以上，占22%,表明游客月收入屬于中高等水平；職業(yè)構(gòu)成主要以公司員工、教師、學(xué)生為主；客源地以省內(nèi)客源為主，以省外客源為輔。

2.2旅游者的旅游行為特征分析

1)旅游天數(shù)與旅游次數(shù)問卷調(diào)查顯示，游客旅游時(shí)間為2～3d的占62.4%，4～7d的占29.2%，說明神農(nóng)架以中短途旅游為主。旅游次數(shù)上，初次來訪的游客最多，占76.8%，其次是2次來訪，占11.2%，3次及以上的占12%。多次來訪的游客中，又以省內(nèi)客源為主，這主要是因?yàn)槭?nèi)游客到神農(nóng)架相對(duì)來說更方便，旅行時(shí)間更短。

2)旅游花費(fèi)與花費(fèi)最多的項(xiàng)目問卷調(diào)查顯示，游客在神農(nóng)架旅游花費(fèi)上，1200元以上的最多，占31.2%，其次是500～800元，占29.2%，再次是800～1200元，占23.2%，說明游客在神農(nóng)架的旅游消費(fèi)水平較高。旅游花費(fèi)最多的項(xiàng)目依次為住宿、門票、餐飲、交通，分別占29.2%、24.4%、15.2%、14.8%。這是游客在價(jià)格體驗(yàn)中反映最普遍的問題，特別像住宿、餐飲在旺季的時(shí)候隨意抬高價(jià)格，很多游客表示難以接受。

3)旅游目的與旅游感知因素旅游目的和旅游感知因素的問卷調(diào)查采取的是多項(xiàng)選擇方式。調(diào)查顯示，游客到神農(nóng)架的旅游目的主要是以游覽觀光和休閑度假為主，分別占82%和53.6%，其次是探險(xiǎn)獵奇和寫生攝影，分別占14%、11.6%。說明游客的游覽層次仍以游覽觀光這種淺層次的旅游體驗(yàn)為主，需要進(jìn)一步深化旅游體驗(yàn)層次。游客對(duì)神農(nóng)架旅游的積極感知因素主要涉及原始森林(物種基因庫)和綠色生態(tài)(清涼王國)，分別占58%和56.8%，對(duì)野人之謎和華中屋脊的感知程度較高，分別占41.6%和36%，而對(duì)生物避難所和神農(nóng)文化的感知程度最低，只占22.4%和18.8%。說明神農(nóng)架原始生態(tài)景觀和綠色清涼是最主要積極感知因素，對(duì)神農(nóng)架野人也比較感興趣，但對(duì)炎帝神農(nóng)文化的認(rèn)知還有待提高。

4)出游方式與交通方式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客的出游方式主要是與朋友、與旅行團(tuán)、與家人、與同事一起出游，所占比重分別為35.2%、25.6%、18%、14%，選擇個(gè)人獨(dú)自出游的僅占7.2%。雖然有近1/4的游客選擇跟團(tuán)出游,但選擇與朋友家人同事結(jié)伴或個(gè)人出游的比重則總共占74.4%，說明大多數(shù)游客還是更注重個(gè)性化的需求,自助旅游已成為神農(nóng)架旅游的主要市場(chǎng)。

交通方式上，游客到神農(nóng)架的交通主要是以大巴車、火車+大巴、自駕車為主，所占比重分別為34.4%、30.0%、26.4%，而采取其他方式的較少。其中，與朋友家人同事結(jié)伴出游的多選擇自駕車出游或大巴車，而跟團(tuán)出游的多是大巴車。說明出游方式也會(huì)影響到交通工具的選擇，游客在旅游中的自主性在不斷增強(qiáng)。

5)獲取旅游信息的渠道獲取旅游信息的渠道采用的是多項(xiàng)選擇，調(diào)查表明，游客在出游前，主要是通過網(wǎng)絡(luò)搜索和親友介紹而了解神農(nóng)架的旅游信息，分別占62%和36%，通過旅行社咨詢的占26%，而通過其他媒體廣告的所占比重較小。說明隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們?cè)絹碓揭蕾嚲W(wǎng)絡(luò)媒體獲取自己所需要的信息，網(wǎng)絡(luò)亦成為旅游營銷的重要工具。此外，口碑效應(yīng)也不容忽視，在旅游營銷中應(yīng)重視培育品牌的良好口碑，從而提高重游率并進(jìn)一步擴(kuò)大潛在的客源市場(chǎng)。

2.3生態(tài)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的測(cè)量

對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的測(cè)量是為了充分了解游客對(duì)生態(tài)旅游環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、旅游信息、旅游設(shè)施、旅游價(jià)格、旅游交通的體驗(yàn)效果，從而指導(dǎo)神農(nóng)架生態(tài)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。借助統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 17.0對(duì)問卷資料進(jìn)行主成分因子分析。

2.3.1信度及效度檢驗(yàn)

首先利用SPSS 17.0檢驗(yàn)量表的信度和效度。通過克朗巴哈(Cronbach)α系數(shù)檢驗(yàn)其內(nèi)在信度的高低,再用KMO進(jìn)行效度檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，克朗巴哈(Cronbach)α系數(shù)為0.952>0.9,說明量表的內(nèi)在信度很高；KMO為0.936>0.9，表示變量數(shù)據(jù)非常適合作因子分析；巴特利特(Bartlett)球度檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，表明巴特利特球度檢驗(yàn)顯著,也說明變量數(shù)據(jù)適用于因子分析。

2.3.2因子數(shù)目的確立

采用主成分法來提取因子,一般而言，通過分析因子的方差解釋貢獻(xiàn)率、特征值、碎石圖，可確定因子的數(shù)量。從因子的方差貢獻(xiàn)率來看，前6個(gè)因子累計(jì)解釋了76.497%的信息。著名營銷專家Malhotra認(rèn)為累計(jì)方差貢獻(xiàn)率最好大于60%，說明該研究中的23個(gè)測(cè)項(xiàng)變量能較好地被生態(tài)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的6個(gè)因子所解釋。

2.3.3因子命名

采用方差最大法對(duì)因子載荷矩陣實(shí)施正交旋轉(zhuǎn)，以便使因子具有命名解釋性。研究發(fā)現(xiàn)，因子載荷都在0.6以上，且介于0.6～0.9之間，表明量表會(huì)聚效度較好。將6個(gè)因子分別命名為旅游環(huán)境體驗(yàn)質(zhì)量、旅游服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量、旅游信息體驗(yàn)質(zhì)量、旅游設(shè)施體驗(yàn)質(zhì)量、旅游價(jià)格體驗(yàn)質(zhì)量和旅游交通體驗(yàn)質(zhì)量。

2.3.4測(cè)量結(jié)果分析

在表2所列的六大體驗(yàn)項(xiàng)目中，游客評(píng)價(jià)最高的是旅游環(huán)境體驗(yàn)質(zhì)量,均值為4.02，其次是旅游服務(wù)體驗(yàn)和旅游設(shè)施體驗(yàn),其均值分別為3.61和3.57,再次是旅游信息體驗(yàn)質(zhì)量和旅游交通體驗(yàn)質(zhì)量,均值分別為3.55和3.44。游客最不滿意的是旅游價(jià)格體驗(yàn),均值僅為3.22。

表2　神農(nóng)架生態(tài)旅游體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)量表

1)生態(tài)旅游環(huán)境體驗(yàn)質(zhì)量與其他方面相比，游客感到最滿意的是生態(tài)旅游環(huán)境體驗(yàn)質(zhì)量，均值為4.02，該方面包括4個(gè)測(cè)項(xiàng)。其中，自然環(huán)境體驗(yàn)的評(píng)價(jià)最高，均值為4.39，90.2%的游客滿意神農(nóng)架的自然環(huán)境體驗(yàn)質(zhì)量，僅1.2%的游客不滿意，8.6%的游客認(rèn)為一般，說明游客普遍認(rèn)可神農(nóng)架的自然環(huán)境體驗(yàn)質(zhì)量，優(yōu)美的自然環(huán)境也是促使眾多游客到神農(nóng)架旅游的重要原動(dòng)力。

其次，是游客對(duì)神農(nóng)架生態(tài)保護(hù)的體驗(yàn)質(zhì)量，均值為4.12,有80.4%的游客認(rèn)為生態(tài)保護(hù)較好，保持了原生態(tài)的特色，1.4%的游客對(duì)生態(tài)保護(hù)狀況不滿意，18.2%的游客認(rèn)為生態(tài)保護(hù)一般。雖然多數(shù)游客對(duì)神農(nóng)架的生態(tài)保護(hù)質(zhì)量予以肯定，但也有游客提出存在的問題，如天燕景區(qū)的燕子洞，金絲燕的數(shù)量在逐漸減少，游客進(jìn)入洞內(nèi)基本難以看到金絲燕的蹤影，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)進(jìn)洞游客數(shù)量的控制，以保護(hù)金絲燕賴以生存的生態(tài)環(huán)境。很多游客之所以選擇到神農(nóng)架旅游，最看中的就是原生態(tài)的環(huán)境，可以遠(yuǎn)離城市的喧囂，如果環(huán)境受到破壞，游客也不會(huì)再來，所以一定要切實(shí)保護(hù)神農(nóng)架的生態(tài)旅游環(huán)境和生態(tài)旅游資源。對(duì)生態(tài)旅游環(huán)境體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)排在第3位的是環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量，得分均值為3.83,67.2%的游客滿意神農(nóng)架的環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量，2.4%的游客不滿意，27.6%的游客認(rèn)為一般。說明對(duì)環(huán)境衛(wèi)生的質(zhì)量游客還是比較滿意的。生態(tài)旅游環(huán)境體驗(yàn)質(zhì)量的調(diào)查中，游客評(píng)分最低的為景區(qū)的擁擠程度，均值為3.74,58.4%的游客表示滿意，6.8%的游客表示不滿意，34.8%的游客表示一般。其中，選擇不太滿意的游客大多是在旅游旺季出游，特別像“五一”、“十一”黃金周期間，過多的人流量會(huì)嚴(yán)重影響游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。但是多數(shù)游客對(duì)景區(qū)擁擠程度還是比較滿意的，有些游客明確表示在人少的時(shí)候去體驗(yàn)效果很好?？傊慰瓦€是滿意神農(nóng)架生態(tài)旅游環(huán)境體驗(yàn)質(zhì)量的，不少游客表示神農(nóng)架是一個(gè)去了還想去的地方，但是也應(yīng)重視對(duì)生態(tài)的保護(hù)，盡量少些人工的雕琢，保持原生態(tài)的質(zhì)樸。

2)旅游服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量游客對(duì)神農(nóng)架旅游服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)排在第2位，均值為3.61，包括2個(gè)測(cè)項(xiàng)。其中，服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)均值為3.65,有58.4%的游客表示滿意，4.4%的游客表示不滿意，37.2%的游客表示一般。通過深入調(diào)查，部分游客提出服務(wù)質(zhì)量上的問題，比如滑雪場(chǎng)免費(fèi)提供熱水的地方卻無熱水供應(yīng)，只有冷水，而在場(chǎng)內(nèi)商店也借不到熱水，服務(wù)員態(tài)度也不好，嚴(yán)重影響了游客的心情，降低了旅游體驗(yàn)質(zhì)量。對(duì)服務(wù)效率的體驗(yàn)評(píng)價(jià)均值為3.56,有50.0%的游客表示滿意，3.6%的游客不滿意，46.4%的游客表示一般。這說明神農(nóng)架旅游服務(wù)效率還有待提高?？傊?，神農(nóng)架的旅游服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量還有進(jìn)一步提升的空間，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)其形成良好的服務(wù)意識(shí)，為遠(yuǎn)道而來的游客帶來及時(shí)高效而又優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

3)旅游信息體驗(yàn)質(zhì)量游客對(duì)神農(nóng)架旅游信息體驗(yàn)的評(píng)價(jià)排在第4位，得分均值為3.55，包括3個(gè)測(cè)項(xiàng)。其中，“安全信息與旅游信息充足”得分最高，均值為3.62,56.8%的游客對(duì)安全信息和信息的充足表示滿意，5.2%表示不滿意，38.0%的游客認(rèn)為一般。其次是“游客咨詢服務(wù)”，得分均值為3.58,54.0%的游客對(duì)咨詢服務(wù)表示滿意，5.6%不滿意，40.4%認(rèn)為一般。最后是“獲得信息服務(wù)容易”，得分均值為3.45,45.2%認(rèn)為容易獲得信息服務(wù)，9.6%的游客不滿意，45.2%的游客認(rèn)為一般。雖然部分游客滿意神農(nóng)架的旅游信息服務(wù)體驗(yàn)，但還是有相當(dāng)一部分游客對(duì)其不太滿意，特別是不太容易獲取信息服務(wù)，有些游客反映出游之前只知神農(nóng)架可能有野人出沒，對(duì)其余信息一無所知。這表明景區(qū)在信息服務(wù)上還應(yīng)進(jìn)一步改善，加大對(duì)外宣傳推廣的力度，也應(yīng)多加強(qiáng)與游客的信息交流，建立更多的旅游咨詢服務(wù)中心，開辟更多的網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道，為游客提供更好的旅游信息服務(wù)體驗(yàn)。

4)旅游設(shè)施體驗(yàn)質(zhì)量游客對(duì)旅游設(shè)施體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)排在第3位，均值為3.57，包括6個(gè)測(cè)項(xiàng)。其中，安全保障設(shè)施的體驗(yàn)得分最高，均值為3.7,有62.8%的游客表示滿意；其次是“設(shè)施外觀及維護(hù)”和“休息場(chǎng)所充足”，均值分別為3.66和3.6,分別有59.6%和56.4%的游客對(duì)其測(cè)項(xiàng)表示滿意；再次是“利用設(shè)施方便”和“旅游廁所”，均值分別為3.58、3.54，分別有52.8%和52.4%的游客對(duì)其表示滿意；得分最低的是旅游商店，均值為3.36,43.6%的游客表示滿意，14.0%的游客表示不滿意。通過進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)神農(nóng)架旅游設(shè)施體驗(yàn)反映的問題主要包括如下即方面：①住宿設(shè)施還有待改進(jìn)，且旺季時(shí)無法提供充足的住宿設(shè)施以滿足游客的住宿需求，很多酒店的設(shè)施設(shè)備也比較陳舊，住宿環(huán)境還不夠舒適，需加強(qiáng)維修保養(yǎng)并及時(shí)更新。神農(nóng)架地處山區(qū)，氣候潮濕，應(yīng)考慮解決旅店濕氣大的問題，以避免影響游客的住宿體驗(yàn)質(zhì)量。②景區(qū)內(nèi)的木魚鎮(zhèn)和松柏鎮(zhèn)應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，營造更好的接待環(huán)境，以滿足游客日益多樣化和個(gè)性化的需求。③景區(qū)內(nèi)旅游廁所較少，環(huán)境衛(wèi)生較差，破壞游客的興致，降低了旅游體驗(yàn)質(zhì)量。④旅游商店售賣的旅游紀(jì)念品缺乏特色，也缺乏精品,包裝不夠精美，質(zhì)量良莠不齊。很多好的產(chǎn)品都被粗糙包裝，沒能體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值和附加值。

5)旅游價(jià)格體驗(yàn)質(zhì)量在6大體驗(yàn)項(xiàng)目中，游客對(duì)旅游價(jià)格體驗(yàn)的評(píng)價(jià)最低，均值僅為3.22，包括門票價(jià)格、餐飲價(jià)格、住宿價(jià)格、商品價(jià)格共4個(gè)測(cè)項(xiàng)。其中，住宿價(jià)格體驗(yàn)評(píng)價(jià)均值為3.33，16.4%的游客明確表示不滿意住宿價(jià)格；其次為商品價(jià)格和餐飲價(jià)格，均值分別為3.27和3.18，分別有12.8%和18.8%的游客表示不滿意其價(jià)格；門票價(jià)格體驗(yàn)評(píng)價(jià)最低，得分均值為3.12，有24.0%的游客明確表示不滿意。調(diào)查顯示，游客對(duì)神農(nóng)架的旅游價(jià)格體驗(yàn)是不滿意的，反映的問題主要包括如下幾方面：①門票價(jià)格偏高，神農(nóng)架景區(qū)景點(diǎn)較多，而每個(gè)景區(qū)都需購買門票，且價(jià)格不菲，如神農(nóng)頂景區(qū)門票是230元，官門山景區(qū)和大九湖景區(qū)均是120元，神農(nóng)壇景區(qū)和天燕景區(qū)均是60元，滑雪場(chǎng)的大門票是80元，這給游客造成不好的印象，認(rèn)為景區(qū)到處都要收費(fèi)；②旅游商店管理不規(guī)范，旅游商品質(zhì)價(jià)不符，存在價(jià)格欺詐行為，宰客現(xiàn)象較嚴(yán)重。某些景區(qū)還存在強(qiáng)制消費(fèi)現(xiàn)象，如在神農(nóng)壇景區(qū)，游客在毫不知情的情況下被導(dǎo)游帶到千年杉王旁一房間內(nèi)上香祭拜神農(nóng)氏，每支香最低收取200元，讓游客有上當(dāng)受騙的感覺；③餐飲價(jià)格偏高，特別在旅游旺季大幅漲價(jià)，但卻不能提供質(zhì)價(jià)相符的產(chǎn)品，且就餐環(huán)境較差，衛(wèi)生條件較差；④住宿價(jià)格偏高，在旺季住宿價(jià)格上漲幅度太大，超過游客的心理預(yù)期，但住宿質(zhì)量卻得不到保證，性價(jià)比較低，影響了游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。

6)旅游交通體驗(yàn)質(zhì)量游客對(duì)神農(nóng)架旅游交通體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)排第5位，僅高于旅游價(jià)格體驗(yàn)，得分均值為3.44，這方面包括4個(gè)測(cè)項(xiàng)。其中，游客最不滿意的是從客源地到景區(qū)的交通狀況，均值僅為3.2，有20.8%的游客明確表示不滿意。其次是景區(qū)景點(diǎn)之間的交通狀況，均值為3.44，有13.2%的游客表示不滿意。再次是交通指示標(biāo)識(shí)的完整性，均值為3.55，有6.8%的游客表示不滿意。自駕車的游客認(rèn)為景區(qū)的交通標(biāo)識(shí)不太清晰，很難得到正確的指引前往某個(gè)景區(qū)。最后是景區(qū)的環(huán)保巴士，均值為3.57，有8.4%的游客不滿意。環(huán)保巴士大多被旅游團(tuán)包下，對(duì)于一部分沒有自駕車的自助游散客而言，找不到合適的交通工具來往于各景區(qū)景點(diǎn)。調(diào)查表明，游客對(duì)神農(nóng)架景區(qū)的交通體驗(yàn)并不滿意，很多游客表示如交通得不到有效改善，將不會(huì)再來此地。神農(nóng)架地處鄂西深處，與主要客源地距離較遠(yuǎn)，游客經(jīng)過舟車勞頓來到神農(nóng)架，加之景區(qū)內(nèi)各景點(diǎn)比較分散，且道路幾乎全是盤山公路，游客備感不適，從而大大降低旅游體驗(yàn)質(zhì)量。

2.4神農(nóng)架生態(tài)旅游體驗(yàn)質(zhì)量與總體滿意度關(guān)系

神農(nóng)架生態(tài)旅游者總體滿意度均值為3.74,表示對(duì)此次旅游體驗(yàn)“滿意”和“很滿意”的占調(diào)查總數(shù)的68.4%,表示“不滿意”與“很不滿意”的旅游者占4%。通過SPSS 17.0軟件的相關(guān)分析和線性回歸分析法，進(jìn)一步研究檢驗(yàn)上述多維旅游體驗(yàn)質(zhì)量與總體滿意度的關(guān)系。以總體滿意度(Y)作為因變量,以環(huán)境體驗(yàn)質(zhì)量(X1)、服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量(X2)、信息體驗(yàn)質(zhì)量(X3)、旅游設(shè)施體驗(yàn)質(zhì)量(X4)、旅游價(jià)格體驗(yàn)質(zhì)量(X5)、旅游交通體驗(yàn)質(zhì)量(X6)為自變量進(jìn)行線性回歸分析。

根據(jù)相關(guān)系數(shù)表的分析結(jié)果，認(rèn)為6種生態(tài)旅游體驗(yàn)質(zhì)量都與游客滿意度都存在顯著的相關(guān)關(guān)系，且存在正相關(guān)關(guān)系(r值分別為0.497、0.574、0.391、0.514、0.446、0.421，P<0.05)。通過方差分析也可以得出，F(xiàn)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為27.849，對(duì)應(yīng)的概率值P=0.00<0.05。說明自變量x(即生態(tài)旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量)與因變量y(即生態(tài)旅游者的總體滿意度)之間確有顯著的線性回歸關(guān)系。線性回歸總體分析結(jié)果顯示，相關(guān)系數(shù)R=0.638，判定系數(shù)R2=0.407，調(diào)整后的判定系數(shù)R2=0.393，表明變量可以解釋游客滿意度變化的39.3%，可以接受樣本回歸方程的代表性。根據(jù)線性回歸系數(shù)分析結(jié)果(表3)，建立的回歸方程如下：

Y=0.805+0.220X1+0.386X2+0.137X3+0.206X4+0.141X5+0.094X6

表3　游客滿意度線性回歸系數(shù)分析

注：因變量為總體體驗(yàn)質(zhì)量滿意度。

通過對(duì)回歸系數(shù)的檢驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，旅游交通體驗(yàn)質(zhì)量與旅游信息體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)游客滿意度沒有顯著影響(P>0.05)。而其他4種體驗(yàn)質(zhì)量，即旅游環(huán)境質(zhì)量、旅游服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量、旅游設(shè)施體驗(yàn)質(zhì)量、旅游價(jià)格體驗(yàn)質(zhì)量則與總體滿意度的線性關(guān)系顯著(概率P均小于0.05)，但其影響力大小不同。從回歸系數(shù)的分析可以得出，對(duì)游客滿意度影響力最大的是旅游服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量(β=0.386)，然后依次是旅游環(huán)境質(zhì)量、旅游設(shè)施體驗(yàn)質(zhì)量和旅游價(jià)格體驗(yàn)質(zhì)量(β值分別為0.220、0.206、0.141)。因此，旅游服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量在所有的體驗(yàn)質(zhì)量中對(duì)神農(nóng)架游客的滿意度影響或者說貢獻(xiàn)是最大的。

2.5旅游期望體驗(yàn)

旅游期望體驗(yàn)的調(diào)查采用多項(xiàng)選擇的方式。調(diào)查表明，游客在神農(nóng)架最希望獲得的旅游體驗(yàn)主要是自然環(huán)境教育和療養(yǎng)保健，所占比重分別為65.6%和59.2%，其次是增加與朋友家人之間的感情，占35.6%，再次是娛樂體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、民俗體驗(yàn)，分別占23.6%、21.6%、20.4%，最后是舒緩壓力，占18.0%。這說明游客已逐漸意識(shí)到環(huán)境教育的重要性，因而在生態(tài)旅游體驗(yàn)中應(yīng)注重加強(qiáng)環(huán)境教育，將寓教于游的方式貫穿于生態(tài)旅游的全過程。此外，游客越來越期望在旅游活動(dòng)中能體驗(yàn)療養(yǎng)保健的功效，達(dá)到身心健康的目的，因而生態(tài)旅游中應(yīng)重視提供療養(yǎng)保健的體驗(yàn)項(xiàng)目。當(dāng)然，游客的體驗(yàn)需求是多樣的，需要加強(qiáng)娛樂、文化、民俗等方面的體驗(yàn)項(xiàng)目。

3　結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

1)生態(tài)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品單一，缺乏深層次的體驗(yàn)產(chǎn)品通過調(diào)查分析，神農(nóng)架生態(tài)旅游環(huán)境體驗(yàn)質(zhì)量較高，這構(gòu)成了生態(tài)旅游賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。但游客的生態(tài)體驗(yàn)仍以觀光游覽為主，體驗(yàn)層次較低，特別是缺乏參與性與互動(dòng)性的旅游產(chǎn)品，游客感覺可玩的項(xiàng)目不多。應(yīng)結(jié)合資源條件開發(fā)更深層次的生態(tài)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，同時(shí)也應(yīng)重視加強(qiáng)對(duì)生態(tài)旅游環(huán)境與生態(tài)旅游資源的保護(hù)，盡量保持原生態(tài)的本色。

2)服務(wù)質(zhì)量還不能為游客留下良好的情感體驗(yàn)神農(nóng)架生態(tài)旅游的服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)游客滿意度的影響力最為顯著，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)大大提高游客的總體滿意度。調(diào)查分析服務(wù)態(tài)度和服務(wù)效率上還存在一些問題，游客對(duì)神農(nóng)架生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)還不太高，不能為游客帶來完美的服務(wù)體驗(yàn)，服務(wù)態(tài)度和服務(wù)效率上還存在一些問題，應(yīng)通過對(duì)服務(wù)人員加強(qiáng)培訓(xùn)、不斷提升服務(wù)質(zhì)量來吸引游客，用優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)為游客創(chuàng)造美好的旅游體驗(yàn)。

3)現(xiàn)有旅游設(shè)施無法營造生態(tài)旅游體驗(yàn)氛圍旅游設(shè)施體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)游客滿意度也有顯著影響。目前，景區(qū)的住宿設(shè)施、餐飲設(shè)施、購物商店等還存在一些問題，很多設(shè)施比較陳舊，不能為游客營造舒適美好的旅游體驗(yàn)氛圍，降低了生態(tài)旅游體驗(yàn)質(zhì)量。

4)旅游價(jià)格還不能很好地反映游客的體驗(yàn)價(jià)值游客最不滿意的是景區(qū)的旅游價(jià)格，因現(xiàn)有的旅游價(jià)格還不能與游客的體驗(yàn)價(jià)值相吻合。同上，價(jià)格體驗(yàn)對(duì)游客的總體滿意度也有一定影響。因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)神農(nóng)架旅游市場(chǎng)的管理，進(jìn)一步規(guī)范餐飲、住宿、旅游商品的市場(chǎng)價(jià)格，杜絕價(jià)格欺詐和宰客現(xiàn)象。此外，應(yīng)調(diào)節(jié)景區(qū)門票，采取聯(lián)票和套票的形式給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，讓游客獲得良好的價(jià)格體驗(yàn)。

3.5建議

1)讓游客獲得在生態(tài)旅游中獲得更多的環(huán)境教育體驗(yàn)游客對(duì)神農(nóng)架生態(tài)旅游最為期待的是獲得環(huán)境教育的體驗(yàn)，但實(shí)際體驗(yàn)后不少游客反映科普教育類的信息還比較少。因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)獨(dú)特地質(zhì)地貌、珍稀動(dòng)植物的科普介紹，增加寓教于樂的內(nèi)容，滿足游客的知識(shí)體驗(yàn)的需求，同時(shí)應(yīng)增加養(yǎng)生、娛樂、文化、民俗等方面的體驗(yàn)項(xiàng)目。

2)重視游客的口碑效應(yīng)，加強(qiáng)旅游信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳口碑效應(yīng)在宣傳促銷上發(fā)揮著越來越重要的作用，而良好的口碑是建立在游客滿意度的基礎(chǔ)之上。只有提高游客體驗(yàn)質(zhì)量的滿意度，才能逐步建立旅游地良好的口碑，從而擴(kuò)大客源，走上可持續(xù)發(fā)展的道路。因此，應(yīng)充分重視游客的口碑效應(yīng)。此外，由于游客篩選旅游信息的首選渠道是網(wǎng)絡(luò)，因而要加大旅游信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。

[1]阿爾文·托夫勒.第三次浪潮[M].北京:中信出版社，2006.

[2]姜奇平.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2002.

[3]謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)[M].北京:中國旅游出版社，2004.

[4]謝彥君.旅游體驗(yàn)研究一種現(xiàn)象學(xué)視角的探討[M].天津:南開大學(xué)出版社，2005.

2016-03-16

吳倩妮(1979-)，女，碩士，講師，主要從事生態(tài)旅游及旅游營銷的研究，catcindy@163.com。

F592.7

A

1673-1409(2016)21-0018-07

[引著格式]吳倩妮.神農(nóng)架生態(tài)旅游體驗(yàn)質(zhì)量研究[J].長江大學(xué)學(xué)報(bào)(自科版) ，2016，13(21)：18～24.