申學舟

陸琪早就不甘于當一個情感專家了。他甚至開始對自己微博上轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)等活躍指標的下降也變得不以為意?！懊總€時期都有風口人物，比如現(xiàn)在的Papi醬，當年我就是Papi醬。這是一個迭代的問題，你肯定有往下走的時候。”

早在成名前，他就開過公司，最后沒成。成名后他成立了杭州靈果文化創(chuàng)意有限公司（下稱“靈果文化”）。2015年11月，靈果文化獲得800萬的天使輪融資，投資方為熠帆資本。近期又開始籌備A輪融資。在接受《財經(jīng)天下》周刊采訪前，陸琪剛見完投資人。

一切順利的話，這家公司將幫助他完成事業(yè)轉(zhuǎn)型和身份蛻變。

陸琪希望借助靈果文化，把網(wǎng)生內(nèi)容做到主流媒體的渠道上去，讓主流媒體接受。天使輪后靈果文化的第一個內(nèi)容作品是網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《小鮮肉拿走不謝》（下稱“《小鮮肉》”），陸琪自己擔任主持人。“我們播放量和《奇葩說》第一季（2.6億）差不多，但《奇葩說》是現(xiàn)象級的節(jié)目，《小鮮肉》卻不是?！标戠骱退膱F隊喜歡拿《奇葩說》 《萬萬沒想到》等跟自家節(jié)目做對比?，F(xiàn)在看來，無論是對個人轉(zhuǎn)型還是對這款節(jié)目，陸琪都并不滿意。

洞察人心

時間回到2009年。彼時，陸琪在博客上寫了一篇《潛伏在辦公室——“余則成”教你職場生存》，根據(jù)當時熱播的電視劇《潛伏》延伸并總結了20條辦公室生存法則。后來這篇文章被擴寫成他的第一部成名作《潛伏在辦公室》，首印8萬本，3天后就賣斷貨。

之后陸琪又陸續(xù)推出了幾本職場暢銷書，基本每本都累計過百萬的銷量。一次偶然的機會，都市周報的主編邀請他，希望當時寫職場的他能夠來寫情感專欄，而當時寫情感的莊雅婷則負責寫職場，陸琪覺得這樣的“反轉(zhuǎn)”很好玩，便欣然答應。

一開始，出版社并不贊成陸琪在寫作領域上這般突然的變化。

“當時出版社的人非常不同意，你寫職場書一年幾千萬，出版社有好幾百萬的利潤，你憑什么轉(zhuǎn)？你從來沒寫過這個東西，而且你是個男人，那時候幾乎沒有男人寫這個東西。”陸琪回憶道。

可誰都沒有想到，在轉(zhuǎn)向?qū)懬楦泻螅臅u得更好了。在2013年第八屆中國作家富豪榜上，陸琪憑借《婚姻是女人一輩子的事》一書首次上榜，以335萬的版稅，排名第33位。

其實這位暢銷書作家在職場方面并沒有太多經(jīng)驗，從2000年畢業(yè)到2009年《潛伏在辦公室》出版期間，陸琪寫過網(wǎng)文、做過包括女性電商在內(nèi)的一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，但都以失敗告終；在以女性受眾為主的情感領域也并無任何優(yōu)勢，在此之前，他甚至是以“直男癌”的姿態(tài)在創(chuàng)作職場書。

不過，陸琪自認在洞察人心方面頗有天賦，平時也喜歡在空余時間攝取一些心理學方面的知識。不論是寫職場還是情感，他把自己受歡迎的原因歸結于此：“我是一個信息攝入狂，在一個公眾場合里面，會把周圍所有一切人的信息都攝入進來，自己來做分析。我也擅長把道理歸納出來，然后以一個旁觀者的角度用冷峻的方式把這個道理講出來?！?/p>

真正讓他一炮而紅的是微博的興起。

最開始接觸微博的那兩年里，陸琪把微博定義為社交工具，對于怎樣用好這一工具他很迷茫。在《潛伏在辦公室》賣出百萬冊的那段時間里，他一度認為自己已經(jīng)是個紅人，但那時他發(fā)布的微博多數(shù)都僅有一兩個轉(zhuǎn)發(fā)。

“后來有一天我突然間開竅了，原來微博它不是一個社交平臺，而是一個內(nèi)容發(fā)布平臺。當時還沒有自媒體這個詞，從那個時候我就開始設計內(nèi)容的品牌?！标戠鞣Q。

這個所謂的內(nèi)容品牌，最早期的時候是以幫女性把平時不敢說的話通過他的微博說出來的形式呈現(xiàn)，后來又設計了陸琪粉絲所熟知的晚安微博，即具有標志性的“——陸琪”。

觀念的轉(zhuǎn)變加上微博的紅利，陸琪微博的粉絲數(shù)急劇上升，也獲得了“情感奶爸”的稱號?！巴蝗恢g從大概兩三萬的粉絲漲到了70多萬，那時候70多萬已經(jīng)是很高的數(shù)字。到2014年的時候達到一個高峰，接近千萬。再往后那一千萬好像是一年時間漲上去的?！彼貞浾f。

如今，陸琪微博粉絲數(shù)已經(jīng)達到2657萬。晚安微博也已寫了6年，接近5億次的轉(zhuǎn)發(fā)，平均每條晚安微博的轉(zhuǎn)發(fā)都在3000至5000次徘徊。他在8月16日發(fā)出一條晚安微博：

“好人為什么總受傷害，他們不是笨，而總是覺得別人都有良知和底線，卻不曉得那是妄想。壞人為什么總是占便宜，他們不是無惡不作，而總是能利用規(guī)則來做惡。所以啊，要對付壞人，你得比他們更懂規(guī)則。心懷善念，手不留情?！戠鳎ㄉ系郾Ｓ?，大家晚安）”

這條微博在48小時內(nèi)獲得轉(zhuǎn)發(fā)3721次，評論數(shù)278條，點贊4520次。

不得不放棄的市場

陸琪把情感和勵志類寫作分為不同的層級，并把自己的受眾描繪成“平時很普通，進入感情世界后智商降低一層，失戀后智商再降低一層”的女性。因此，他習慣于把一句話拆開、揉碎，甚至一個很簡單的意思，都要用140個字的篇幅去表達，降低閱讀難度——正如他在晚安微博所做的。

這樣的定位使當時的他不得不放棄高知及文藝女性市場，對于她們來說，這140個字可能只有1/10是擊中自己的，剩下的文字則都是在浪費時間?！案叨说倪@些人就去看連岳、看莊雅婷嘛，我不需要這些人來看我?！闭f這話時陸琪并不覺得遺憾。

除此之外，陸琪在情感領域的另一個寫作特點是夸大?！氨热缯f一件事情只有60%～70%的概率，但我就默認它是100%?！彼约撼姓J這樣的操作手法有些極端，但也給出了這樣做的理由：在感情世界里，哪怕只有一丁點的希望，姑娘們也會義無反顧飛蛾撲火。所以他寧可自己有很大概率是錯的，也不能讓她們抱有希望。

這種極端化的寫作手法讓一部分人嗤之以鼻。

在搜索引擎上以“陸琪”為關鍵詞進行檢索，經(jīng)常會看到諸如“女朋友喜歡陸琪，我要不要和她分手？”這樣類似的提問，以及下面爭吵不休的兩派回帖，更有甚者，會逐一貼出陸琪在不同時期關于情感論調(diào)的前后沖突來佐證自己對他的不屑。

反倒是陸琪本人，對這樣的爭議已經(jīng)習以為常，甚至樂見其成。

他覺得，只要自己的受眾群體認同自己，覺得他說的東西對她們有用，爭議反而是一件好事。“我現(xiàn)在溫和很多了，以前我都是隔一段時間要挑事。如果突然之間我變得沒爭議了，我就覺得自己不紅了?！标戠髡{(diào)侃道。

至于被指責觀點前后沖突，陸琪也覺得很正常。“我不建立自己的情感體系，而是破題式的。不同的前提就有不同的答案，而且我在講事情的時候不喜歡只給一個結果。”他舉例說，“比如經(jīng)常有女人來問我說我老公出軌了，要不要離婚。我會問她，這件事情你會不會忘掉？如果會，那可以不離。但如果你忘不掉，時時刻刻還要翻出來想，肯定是要離婚的。”

不過，一直自認為是女權主義者的他，也有過借女權之名行男權之事的時期。比如他的第一本情感書《婚姻是女人一輩子的事》，用婚姻來定義女人，明顯是一個男權社會的縮影。

“我現(xiàn)在很后悔當時把第一本書叫這個名字，現(xiàn)在這個觀點已經(jīng)完全改了，我覺得婚姻對女人一點也不重要?！碑斢浾咛岢鲞@本書時，他迅速表明自己的立場，“第一，我個人的價值觀一直在進步，對于社會和女性群體的理解，每時每刻都在改變。第二，現(xiàn)在這個時代的反推動力也已經(jīng)不同了，更加開放，比如五年前一夜情和約炮肯定是不能公開說的，但現(xiàn)在已經(jīng)變成可以討論的事情?！?/p>

這種改變還體現(xiàn)在他的寫作風格上。

按照陸琪自己的話說，在寫職場書時，他言辭中時常透露出“直男癌”的意味，但在涉足感情領域后，他被大量女性案例、被她們悲慘的情感故事給活生生洗腦成為一個女權主義者?！拔页砷L的家庭就挺直男癌的，但現(xiàn)在我公司的整個企業(yè)文化卻是一個直女癌的企業(yè)文化。”

不過，在作為“情感奶爸”的漫長時間里，陸琪對于情感書的寫作已經(jīng)感到厭倦。他對外界宣稱，2015年年底出的《秒懂男人》將會是自己最后一本情感書?！拔矣X得說完了，我所能知道的事情說完了。以后只寫小說。”陸琪喜歡作家的身份，但不愿意再寫情感書了，他現(xiàn)在正在寫一本名為《算愛師》的小說。

想上市

陸琪有好勝心，這種好勝心之強，到了一般人難以理解的地步。

2000年到2009年一系列不成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，一直讓陸琪耿耿于懷。雖然他承認當時創(chuàng)業(yè)的失敗，但始終不肯承認自己輸?！拔沂峭耆敳黄穑覀冞@種不喜歡輸和你們這種是不同的，我們輸了耍賴。”他對《財經(jīng)天下》周刊說。

他把這種好勝心歸結于家庭氛圍：“一般人家吃飯聊個家常里短、聊聊時政，但我們家是：怎么郭敬明的粉絲又比你多？為什么你的書排行榜又降了兩名？你那個《小鮮肉》播放得怎么樣？家庭氛圍很奇怪，好勝心非常強。”

按照陸琪的說法，對于他個人而言，之前作為情感作家、節(jié)目嘉賓，每年的收入要比現(xiàn)在開公司高出很多，而且做商業(yè)、做公司對于他來說并沒有愉悅感。之所以放棄這樣的高收入來做靈果文化，就是因為當年創(chuàng)業(yè)時的目標是希望能做一家上市公司。

“當年我把所有創(chuàng)業(yè)者能犯的錯誤都犯了一遍，過于看重企業(yè)文化、資金鏈管理不好、成本控制不好、不會融資等。但我覺得我每一次的失敗都能促使我更像一個商人?！标戠骺偨Y道。

更像商人的陸琪打算為自己的靈果文化找一個合伙人，朋友向他推薦了郭婭玲。“雖然我們之前沒怎么聊過，但朋友圈有很多重合的地方。很多朋友就不約而同地推薦了我?！惫鶍I玲目前是靈果文化創(chuàng)始合伙人，負責公司管理和旗下網(wǎng)綜業(yè)務，此前她在浙江衛(wèi)視負責《我愛記歌詞》等綜藝節(jié)目。

郭婭玲初次見到陸琪時感到很驚訝，在她的想象中陸琪應該是那種帶著文人氣，對商業(yè)不甚敏感的暢銷書作家。但接觸幾次后，她發(fā)現(xiàn)陸琪有著很商業(yè)化的思維，而且定下的目標就一定要達到，不會因為外部環(huán)境而做出妥協(xié)。

在他們的規(guī)劃中，內(nèi)容是靈果文化的核心。陸琪也表示：“我覺得將來整個播出的平臺和主流媒體都會向網(wǎng)絡平臺來傾斜，為網(wǎng)絡平臺提供原生內(nèi)容的公司，一定會出現(xiàn)一大批的上市公司，這個是我們未來主要的方向?！?/p>

靈果文化為自己的受眾做了一個較為清晰的畫像：介于高知和文藝之間的女性，她們每個月愿意在“讓自己變漂亮”這件事上花1000塊錢。這部分人中，不愛看書、不愛思考、很向往戀愛的人占30%，18到28歲的占60%以上，50%的未婚，11%的離異。

陸琪認為，隨著年輕人對情感的處理能力越來越好，情感市場是在逐年萎縮的。但靈果文化會憑借這樣清晰的用戶畫像讓公司在廣告招商、合作等方面都更有優(yōu)勢。在他的規(guī)劃中，靈果文化目前主要有三條變現(xiàn)模式。

一是內(nèi)容節(jié)目的廣告招商。以《小鮮肉》為例，據(jù)郭婭玲介紹，該節(jié)目4月份上線，與騰訊視頻獨家合作，騰訊視頻在資源方面給了較好的傾斜。不過，由于上線時間上略顯倉促，導致該節(jié)目僅剩一個月的招商時間，最后得到某醫(yī)美品牌600萬的冠名贊助。她告訴記者，團隊對于第二季的招商目標是2000萬至2500萬。

第二條變現(xiàn)模式是電商。早在微博時代，陸琪就通過導流的模式做起了首飾品牌和定制女裝品牌。除此之外，也會陸續(xù)推出一些零食、美妝等電商品牌，目前這些品牌都劃歸到他的另一家公司，杭州悅心品文化創(chuàng)意公司旗下。

不論是廣告還是電商，陸琪希望通過反向定制的模式來做一些創(chuàng)新，“以前是我有什么產(chǎn)品，我找到那個受眾群賣給他們，現(xiàn)在是我有什么受眾群，我為這個受眾群設計什么東西”。

除了廣告和電商，陸琪的第三種模式是做一個針對受眾的學習型社群，雖然他不喜歡付費內(nèi)容的模式，但如果將這種付費做成會員形式融入到這個學習型的社群里他覺得是有可能的。

打法

第二次見到陸琪，是在杭州靈果文化的總部，他恰好在公司跟員工開會，討論關于付費會員項目的內(nèi)容和形式。在會議上，他們打算針對陸琪受眾的核心需求，做一款服務型的學習類App出來，包括線上內(nèi)容和線下活動。

陸琪特意強調(diào)，這次的產(chǎn)品并不是做一個失戀培訓營：“市面上培訓營有兩種：一種是騙錢的，一種是邪教。大部分的情感問題，到最后要么就是解決不了，要么就是只能用雞湯來暫時安慰。最好的方式就是時間，這是唯一的解藥。全中國講情感我講得最好，我都沒有辦法?！?/p>

他認為，現(xiàn)代女性獲得了去學習一些技能的權利，比如英語、樂器等。這些技能可能對當下的生存并無用處，但卻使女性能夠提升自己，能夠讓她們不因為進入一段戀情或進入婚姻就停滯不前。但他也認為矛盾在于，靈果文化的受眾中不愛學習、不愛思考的“生活享樂派”女性占到30%以上，如何讓她們參與進這個所謂的學習型社群，陸琪暫時還沒有頭緒。他目前的想法是：“基于自己的領導力，雖然你不喜歡，但我希望帶著你一起成長?！?/p>

現(xiàn)在，靈果所有的盈利模式的前提是內(nèi)容。據(jù)陸琪說，靈果文化天使輪融到的800萬，就主要用在內(nèi)容制作上。

陸琪喜歡頭腦風暴式的工作方式，在討論付費會員項目時，不僅策劃部，其他部門也參與其中。整個策劃會議的氛圍顯得很輕松，以陸琪的創(chuàng)意為核心，帶領著姑娘們滔滔不絕。過程中，他時而站立時而盤腿而坐，也會把鞋脫了穿襪子在會議室的地毯上來回踱步，偶爾還用“北京癱”的姿勢躺在椅子上喝上一口紅酒。

目前靈果文化團隊約30個員工，其中大策劃部有7人，不設主管由陸琪直接管轄。另有4個人的編導團隊，以及設計、PR和商務等部門。

現(xiàn)在《小鮮肉》第一季播完，陸琪對這個節(jié)目并不滿意：“我覺得60分都不太能到?！惫鶍I玲也承認，當初的設想是，既然選擇了網(wǎng)綜的形式，就應該跟傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目都不一樣，但在后期執(zhí)行時并沒有堅持到極致。

另一個不盡如人意的原因，或許出現(xiàn)在陸琪以及帶有強烈陸琪符號的靈果文化對于受眾的選擇上。

陸琪只做女性市場，且主動放棄了更具話語權的高知女性。他聲稱并不在意這部分受眾的缺失，但這種不在意似乎僅限于“暢銷書作家”陸琪，而“企業(yè)家”陸琪不得不再次正視這個問題——他寄予厚望的《小鮮肉》雖然在點擊量上成績不錯，但口碑和知名度遠不及馬東團隊出品的《奇葩說》。

“這確實是個問題。當時我們選擇了以個人平均消費能力為標的來做粉絲的劃分，確實讓我們喪失了一大批有話語權的人。雖然當時是做判斷特意放棄掉的，現(xiàn)在來看，對于我們做爆款是很大的阻礙，還蠻可惜的，我們要想辦法把它再扭過來。”陸琪說。

從職場書作家到情感大V，到后來的電商，再到現(xiàn)在的網(wǎng)生內(nèi)容生產(chǎn)者，他自認為是一個“永遠提前轉(zhuǎn)型”的人。

《小鮮肉》第一季結束后，陸琪又陸續(xù)開啟了兩檔直播綜藝節(jié)目：《星座扯淡大賽》和《撒幣計劃》。前者是陸琪跟在線觀眾一起吐槽各星座遇到的奇葩感情故事，還加入了陸琪唱歌觀眾猜歌名的互動環(huán)節(jié)，第一期獲得近千萬觀看量，同時在線50萬人；后者是通過陸琪帶領觀眾一起闖關，讓觀眾參與搶線上紅包，首期500萬觀看量，最高同時在線30萬。

這兩檔直播綜藝都強調(diào)互動，且相較于目前各直播平臺推出的直播綜藝節(jié)目，模式更輕。陸琪這樣解釋他做直播綜藝的邏輯，“我覺得直播的本質(zhì)是互動和窺私欲，我們要抓住這個本質(zhì)來做直播這件事，而不是把場面搞得越大越好。所以第一，要把無聊的時間減少，否則在無聊時間里你的觀眾會掉得很厲害；第二，關卡的設置是為了互動，而不是難住觀眾，否則就是與觀眾為敵。”

對于未來的內(nèi)容布局，他希望圍繞IP進行打造?！跋氚咽稚系腎P培育成系列品牌，把這個系列品牌當成未來公司的核心來用，說白了只要樹起來就可以吃很多年?！彼嬖V記者，最近他在寫的《算愛師》，就是靈果文化未來幾年將要培育的IP，后續(xù)會通過IP授權來做例如漫畫改編、影視，游戲等形式的開發(fā)。

現(xiàn)在，以情感專家出名的陸琪已經(jīng)很少接受面對面的感情咨詢了，他甚至很少看網(wǎng)上的案例——幾乎都由他的團隊為他搜集并進行總結。他害怕太多情感垃圾所帶來的抑郁和抽離感，“我團隊里很多人為這事離職，太多的負面信息了”。

2013年時陸琪自己也曾陷入抑郁中，不是因為情感而是因為工作。那時陸琪作為“情感奶爸”正當紅，經(jīng)常去電視節(jié)目中擔任嘉賓，高強度的工作讓他整個人有一種崩塌感，意識到自己有輕微的抑郁癥狀出現(xiàn)。接下來的半年里，他選擇不工作、不出門，宅在家里看美劇、聽郭德綱，讓自己徹底慢下來?！澳莻€狀態(tài)你整個人全身上下是麻的，心跳非?？?，整個人不知道是一個什么樣的抽離的狀態(tài)，特別痛苦?！标戠骰貞浀馈?/p>

而在成為靈果文化老板后，他再次開始了高強度的工作。“如果我放棄公司，現(xiàn)在小日子不要過得太爽，一年兩千萬收入，可開心了。而現(xiàn)在每天晚上干到十一點，基本上什么都要費心去想，擔著很大的責任。隨時隨地都會有那種想要放棄或者說不干了的念頭。”

他頓了頓，繼續(xù)說：“但是這也很正常。我雖然對做生意沒有愉悅感，但對做內(nèi)容有?！?/p>

創(chuàng)意10問 陸琪

你做過最有成就感的項目是什么？

《小鮮肉拿走不謝》。

您覺得自己身上最吸引人的特質(zhì)是？

親和力。

認為最完美的感情狀態(tài)是怎樣的？

能夠長期守護。

寫情感、做公司等一系列事情的原動力是什么？

不想輸。

認為創(chuàng)意階層最重要的特質(zhì)是什么？

不同。這也是我們的企業(yè)文化。

怎么理解創(chuàng)意階層在商業(yè)社會中的作用？

我現(xiàn)在認為商業(yè)是基礎，創(chuàng)意是為創(chuàng)業(yè)服務的。

自己的偶像或者在某一方面比較推崇的人？

倪匡。

內(nèi)心掙扎或者迷茫的時候喜歡做什么？

喝酒，寫詩、看詩、讀詩。

做公司以來遇到的最大的困難？

資金鏈緊張。

現(xiàn)在每天早上起來做的第一件事情是？

睜開眼睛，喝兩口昨天晚上剩下的殘酒。