沃頓商學(xué)院的專家表示，比起前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字時(shí)代中為公司、產(chǎn)品或服務(wù)選個(gè)合適的名字風(fēng)險(xiǎn)更大。加上在發(fā)展前行的道路中，充滿了新規(guī)定，讓業(yè)務(wù)變得更加棘手。

今年年初，舊媒體論壇報(bào)出版集團(tuán)（Tribune Publishing Co），即德高望重的《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《芝加哥論壇報(bào)》，重新命名為“tronc”時(shí)，就栽了個(gè)大跟頭。改名本意是為了表明集團(tuán)轉(zhuǎn)向高增長(zhǎng)的在線內(nèi)容業(yè)務(wù)，但卻立刻招來了冷嘲熱諷，其中《華盛頓郵報(bào)》評(píng)論“論壇報(bào)瘋了”（Tribune lost its mind）。

雖然論壇報(bào)意識(shí)到應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，呈現(xiàn)更加現(xiàn)代的新形象，但它既想追隨數(shù)字時(shí)代推廣品牌的新規(guī)則，又想致敬舊規(guī)則的重要面，這樣一種嘗試其實(shí)并不瀟灑。不過，至少它認(rèn)識(shí)到選擇名字變得越來越關(guān)鍵。企業(yè)名通常也是網(wǎng)站地址，選擇一個(gè)人們好記的名字能夠帶來更多訪問量，進(jìn)一步轉(zhuǎn)換更高的收入。

“選名字比以往更加重要，”品牌咨詢機(jī)構(gòu)Eat My Words創(chuàng)始人亞莉珊德拉·沃特金斯說，“你的名字必須比20年前更管用?！?/p>

推動(dòng)這一趨勢(shì)的是技術(shù)和消費(fèi)者習(xí)慣的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)絡(luò)地址，或者URL（統(tǒng)一資源定位地址）、社交網(wǎng)絡(luò)無處不在，小屏智能手機(jī)和平板電腦的普遍使用催生了關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)如何命名的新規(guī)則。

“2000年初，雅虎（Yahoo?。┑某闪⑾破鹆诉@場(chǎng)變革，打破了公司命名和標(biāo)志的傳統(tǒng)。”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)主席希南·卡納提茲說。雅虎的取名在當(dāng)時(shí)是一個(gè)非常大膽的舉動(dòng)，一個(gè)企業(yè)給自己起了一個(gè)與核心業(yè)務(wù)沒有明顯關(guān)聯(lián)的古怪名字，還用了創(chuàng)始人命名企業(yè)，公然打破舊規(guī)則。“趨勢(shì)是命名從簡(jiǎn)，使用首字母縮略詞。”卡納提茲指出。

域名的藝術(shù)

獨(dú)特的URL不僅好記，還可以傳播公司的名字、宗旨或者品牌，可以推動(dòng)潛在客戶和合作伙伴訪問網(wǎng)站，了解公司的信息或者產(chǎn)業(yè)和服務(wù)出售。

沃頓市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰認(rèn)為，名字可以幫助品牌傳達(dá)它所代表的含義，反過來影響市場(chǎng)的選擇。“因特爾 （Intel） 給芯片起名‘奔騰 （Pentium），聽起來又快又高科技，”他說，“別克給汽車起名‘昂科雷（Enclave，意為飛地），聽起來寬敞又時(shí)髦?！?/p>

在一篇名為“域名表現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)實(shí)證”的研究報(bào)告中，沃頓商學(xué)院創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新副院長(zhǎng)卡爾.烏爾里希發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)能夠?yàn)榫W(wǎng)站帶來更多訪問量的域名命名特征：

1.名字短。七個(gè)或以下字符的域名（不包括后綴字符），往往能產(chǎn)生更多流量。如果域名擴(kuò)展到10個(gè)字符，網(wǎng)站訪客量就會(huì)下降7%?；旧铣隽似邆€(gè)或七個(gè)以下字符的有效區(qū)后，每增加兩個(gè)字符流量就會(huì)減少2%。

2.名字里有數(shù)字。在域名里加一個(gè)數(shù)字也會(huì)增加流量。有一項(xiàng)研究對(duì)128萬個(gè)獨(dú)特域名進(jìn)行了調(diào)查，并根據(jù)流量對(duì)它們進(jìn)行了排名，研究發(fā)現(xiàn)加一個(gè)數(shù)字后網(wǎng)站的排名將會(huì)增加19%。

3.去掉連字符。根據(jù)這項(xiàng)研究結(jié)果，如果在域名中使用連字符，網(wǎng)站的排名將會(huì)被拉低9%。

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)榮譽(yù)教授倫納德·洛迪什指出，有時(shí)候名字會(huì)故意拼錯(cuò)，因?yàn)檫@個(gè)單詞正確拼寫的URL不可用。但是之后，企業(yè)必須花錢樹立品牌形象?！霸谟行︰RL被占用的情況下，企業(yè)必須把它們的名字拼得稀奇古怪。這就是做生意的代價(jià)，有害無利，”他說，“像Uber和亞馬遜這樣的企業(yè)，必須花很多錢讓人們知道它們代表著什么?！?p>

洛迪什是Diapers.com（母嬰在線）的第一外部董事。2005年這個(gè)網(wǎng)站以1-800-Diapers作為名字起步，兩年以后才買了現(xiàn)在的域名。洛迪什說，現(xiàn)在的名字讓公司運(yùn)營(yíng)變得更加高效，不用再花那么多錢發(fā)展新業(yè)務(wù)?！耙粋€(gè)好的名字應(yīng)該讓公司或者產(chǎn)品與眾不同，僅靠名字就能讓人記憶猶新，”他說道，“你的目標(biāo)受眾應(yīng)該能夠從中了解到，為什么這家企業(yè)或這種產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好?！?/p>

如果公司名的域名不可用，那就找一個(gè)創(chuàng)意方法來變通。例如舊金山的豪華公寓Lumina，當(dāng)一家同名科技企業(yè)突然搶注了Lumina.com域名后，Lumina并沒有退卻，沃特金斯說道。它注冊(cè)了LuminaSF.com。制藥巨頭葛蘭素史克（GlaxoSmithKline） 選擇用BigBadCough.com這個(gè)域名來告訴大眾百日咳的危害以及他們需要接種疫苗，而沒有使用帶有公司名字的URL。

“不要因?yàn)槟軌蚴褂眠@個(gè)域名，就不去選一個(gè)有創(chuàng)意的域名，”沃特金斯表示，“我們大約90%的客戶都明白，不用一模一樣的域名也是可以的，但是初創(chuàng)企業(yè)就不行?！?/p>

無論如何，URL都應(yīng)該與公司的名字有關(guān)，而且獨(dú)一無二，沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授芭芭拉·卡恩說?！澳阆Ｍ讶藗円侥愕木W(wǎng)站上。”她解釋并指出Spotify（音樂服務(wù)網(wǎng)站）是一個(gè)自創(chuàng)單詞組成的獨(dú)一無二的URL。事實(shí)上，在數(shù)字時(shí)代，公司名稱中的單詞在字典中查不到這是常事，一部分原因在于公司決心先撈一個(gè)還能用的網(wǎng)絡(luò)地址。

“用編造的名字是起名的最大趨勢(shì)?！彼f。

不要忘記本質(zhì)

隨著語音識(shí)別功能變得越來越普遍（iPhone的數(shù)字助手Siri在一定程度上提高了語音識(shí)別的知名度），公司的名字也越來越需要聽起來跟客戶的發(fā)音一模一樣，沃特金斯建議。例如在舊金山尋找墨西哥餐館Garaje的人們，就有可能發(fā)錯(cuò)這個(gè)單詞的音，擾亂用來找這個(gè)餐館的語音識(shí)別軟件。

移動(dòng)設(shè)備的微型屏幕也使名字選擇變得更加有挑戰(zhàn)性。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)高德納（Gartner） 的調(diào)查，今年全球預(yù)計(jì)售出15億臺(tái)智能手機(jī)，比去年高出7%。這意味著企業(yè)更希望顧客能在這些微型屏幕上方便快速地讀取它們的名字，專家說道。

“移動(dòng)設(shè)備的趨勢(shì)是快速讀取屏幕，所以你也會(huì)希望用戶能快速地處理看到的東西，這叫知覺流暢性?！笨ǘ髦赋觯髽I(yè)或者產(chǎn)品的名字從它拼寫到字體的使用，都應(yīng)該能夠讓人們輕松讀取。此外，一個(gè)短的名字在智能手機(jī)屏幕上讀起來也會(huì)更容易，沃特金斯表示，一個(gè)編造的名字更能符合需求。

但是在獵奇的同時(shí)不要忘了實(shí)質(zhì)。卡納提茲表示，一個(gè)漂亮的數(shù)字名字或者標(biāo)志，雖然很有可能吸引未來客戶或合作伙伴點(diǎn)擊網(wǎng)站或者鏈接，但是它不會(huì)產(chǎn)生有用信息的牽引力，那種通過具有吸引力的方式呈現(xiàn)出來時(shí)所具有的那種牽引力?！扒ъ暌淮魂P(guān)心名字和標(biāo)志，他們只要體驗(yàn)，”他補(bǔ)充，“如果什么東西有用的話，他們很有可能互相分享，這才是比較重要的東西?！?/p>

（原文于“沃頓知識(shí)在線”，有編輯、刪減）