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打造耳朵經濟學

2016-09-22 14:15:16謝金萍
21世紀商業(yè)評論 2016年9期
關鍵詞:喜馬拉雅建軍音頻

謝金萍

“互聯網的特點是馬太效應,贏家通吃,這種情況下,不僅是音頻,整個互聯網行業(yè)的競爭都極其殘酷,大家都會想各種辦法讓自己有機會勝出?!毕柴R拉雅FM聯合創(chuàng)始人兼CEO余建軍告訴《二十一世紀商業(yè)評論》(下稱《21CBR》)記者,在競爭猛烈的音頻市場,各玩家在這個市場中都已經使出了“洪荒之力”。

易觀智庫發(fā)布《中國移動電臺市場年度綜合報告2016》指出,當前移動音頻市場用戶規(guī)模增長迅猛,2015年每季度活躍用戶明顯提高,第四季度達7062.8萬人,環(huán)比增長37.7%。

用戶規(guī)模得益于移動網絡電臺的發(fā)展。自2012年至今,包括喜馬拉雅FM在內,蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM等音頻APP多達數十款,同時,資本又相繼涌入。以喜馬拉雅FM為例,在2014年就先后完成了A輪1150萬美元、B輪5000萬美元融資,去年拆VIE構架回國后,又于今年完成C輪融資。

余建軍覺得,音頻是伴隨性的,用戶可以邊做事邊聽,填補了移動互聯時代很多碎片化的場景。對于喜馬拉雅FM來說,“耳朵經濟學”不只是做一個網絡電臺APP,而要通過完善上下游,重構音頻生態(tài)圈。

布局上下游

“移動互聯時代,眼睛已經被過度開發(fā)了,但耳朵還空著沒人照顧。”余建軍說,2013年3月喜馬拉雅FM的誕生,就是為了“照顧好耳朵”。在喜馬拉雅FM構想的音頻生態(tài)圈中,將連接上游內容生產與下游內容分發(fā),通過軟硬件結合,為用戶提供個性化音頻服務。

為了保證上游持續(xù)生產優(yōu)質的原創(chuàng)內容,喜馬拉雅FM建立了一套內容造血體系,在行業(yè)內首創(chuàng)“大平臺+小老板”模型,幫助平臺上的主播實現有聲內容“微創(chuàng)業(yè)”,同時為主播們提供了包括內容服務、數據分析、推廣、商業(yè)化等一系列孵化服務,還提供專項孵化基金的支持,組建專門的廣告團隊幫主播們內容變現。

至今,喜馬拉雅FM平臺已聚集羅振宇、郭德綱、王自健、馬東、吳曉波等10萬位認證主播在內的400萬有聲主播,共同創(chuàng)造了覆蓋財經、音樂、新聞、商業(yè)、小說、汽車等328類、3000萬條有聲內容,包括200家媒體和1200家品牌也已經入駐。

除了主播方會提供內容,喜馬拉雅FM也通過與網絡文學、出版社、作家等簽約,持續(xù)生產優(yōu)質內容。2016年8月,平臺與中信出版集團、中南出版集團、企鵝蘭登等出版社在有聲改編、IP孵化等方面達成戰(zhàn)略合作。加上去年,2015年6月,與全球最大的中文數字閱讀平臺閱文集團達成排他性合作,目前其已擁有市場上70%暢銷書的有聲版權。

而在下游內容分發(fā)的布局中,喜馬拉雅FM成立“喜馬拉雅Inside”開放平臺,專攻智能硬件市場,目前已接入智能家居、汽車、音箱等超過400家品牌。具體來說,它分為三大部分:車聯網、智能家居以及自研發(fā)硬件品牌。

在車聯網方面,當前喜馬拉雅FM已與寶馬、福特、比亞迪等幾十個汽車品牌達成深度合作,打造創(chuàng)新的車載娛樂方式;針對沒有藍牙的車型,自主推出車載硬件產品“隨車聽”,通過手機連接車機,收聽平臺上的海量音頻節(jié)目。而在智能家居方面,則是與燈具、音響、冰箱和油煙機等智能硬件廠商合作,植入喜馬拉雅FM的內容。

在自研發(fā)有聲硬件品牌上,2016年5月,喜馬拉雅FM推出3D降噪耳機。次月,喜馬拉雅FM又并購了互聯網音響商海趣科技?!白钤缤瞥龅碾S車聽銷售數萬臺,現在降噪耳機在京東眾籌了1280萬左右”,余建軍告訴《21CBR》記者,隨后還將與海趣會推出高端音響,用戶在家中可聽音樂,也可收聽喜馬拉雅FM的內容,“硬件規(guī)劃正在一步一步推進,目前來說,發(fā)展形態(tài)都挺不錯”。

截至目前,喜馬拉雅FM已經擁有超過2.8億手機用戶,其中日活用戶滲透率高達74.3%。根據易觀智庫、TalkingData等機構報告,喜馬拉雅FM已成為音頻市場占有率的領軍品牌。但對于喜馬拉雅FM來說,征途遠不在此,它正向著有聲付費市場進擊。

挑戰(zhàn)付費市場

余建軍告訴《21CBR》記者,當前平臺的變現方式有三:廣告、硬件銷售以及內容收費。

2016年6月6日,《奇葩說》的馬東攜馬薇薇、邱晨、黃執(zhí)中、胡漸彪等一眾“辯才”,在喜馬拉雅FM上線口才培訓節(jié)目《好好說話》,課程售價198元/年,僅10天銷售額就達到了1000多萬元。當天,平臺還同時上線了移動音頻的首個“付費精品”專區(qū),提供吳曉波、樊登、葛劍雄、羅振宇、袁騰飛、天下霸唱等一眾大咖的付費作品。

這一天起,喜馬拉雅FM正式步入付費時代。

“過去的喜馬拉雅FM有點像淘寶模式,內容很豐富,但有很多人對品質不滿意。但現在,我們希望建一個‘天貓,聚集各行各業(yè)優(yōu)質的聲音與內容?!庇嘟ㄜ姼嬖V《21CBR》記者,過去三年,喜馬拉雅FM在購買版權上投入達到了億級,旨在為用戶提供豐富且免費的內容,但這種模式終究“不健康”,不是可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

“良好的發(fā)展模式應該像APP Store那樣,內容方把好的作品拿出來,讓好的人演繹,共同產生豐富的收益,多方分享?!庇嘟ㄜ姳硎?,當前,喜馬拉雅FM與出版社、主播等多方內容制造商在共同探索音頻收費商業(yè)模式,至于與內容提供方在利益分成上的具體比例,則根據不同作品而定,比較常見的是五五分成。

原則上,內容提供方需要做的是文字版和播音演繹,再上傳到喜馬拉雅FM平臺,由平臺進行推廣和銷售。以8月16日上線的《七堂極簡物理課》為例,這是企鵝蘭登出版社攜演員黃磊共同推出的有聲付費書,該作品上線7天,付費收聽總數就已超5.6萬人次。

其實有聲書是一個巨大的市場。根據美國有聲書出版協會公布的數據,2015年全球有聲書市場價值超過28億美元。而國內,有聲閱讀市場規(guī)模也達16.6億元,同比增長29%,潛力巨大。借著今年上海書展,喜馬拉雅FM乘勝追擊,與國內數家一線出版商達成戰(zhàn)略合作,深挖有聲改編、IP孵化、版權保護等全新商業(yè)模式,共同推動中國有聲出版行業(yè)的發(fā)展。

據余建軍介紹,當前喜馬拉雅FM內部也成立了付費運營團隊,負責日常付費內容運營、前期審核。至今,平臺上付費的數量已經多達數百種,銷售價格也比較親民。

“自收費專區(qū)上線以來的兩個月,收益規(guī)模已達兩千萬級別?!辈贿^,余建軍也表示,當前付費用戶只占了總用戶千分之一?!半m然付費的人還是有限,但隨著市場的培育,支付工具更加便捷,未來上百倍的成長是非??善诘摹!?

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