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惠普回暖

2016-09-22 12:08:34陳曉平
21世紀(jì)商業(yè)評論 2016年9期
關(guān)鍵詞:惠普市場份額打印機(jī)

陳曉平

莊正松是惠普公司(HP Inc.)的一名老兵,2007年前曾效力長達(dá)16年,他自述人生最精華的時(shí)段都在惠普。2014年11月,在惠普中國業(yè)務(wù)艱難調(diào)整的時(shí)期,他決心回歸,“我真的覺得惠普待我不薄”。

離開的7年,對莊正松而言,有點(diǎn)“蕭瑟秋風(fēng)今又是,換了人間”的味道:全球PC出貨量下降,行業(yè)不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光;惠普PC業(yè)務(wù)在全球被聯(lián)想超越,在中國市場份額明顯下滑。

莊正松常在公司內(nèi)部說,“今天還用昨天的方法做事情,卻希望明天會更好,這完全不合理。”上任后,他一改片面追求出貨量的路線,大幅削減低端產(chǎn)品線,加強(qiáng)與用戶溝通,推動品牌重歸高品質(zhì)的定位,一年多來,惠普中國業(yè)務(wù)開始回暖,無論P(yáng)C或者打印業(yè)務(wù),市場份額正慢慢回升。

穩(wěn)定現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)的同時(shí),莊正松非??春没萜赵?D打印的前景,他認(rèn)為,3D打印與惠普倡導(dǎo)的沉浸式計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合,將實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的交互,實(shí)現(xiàn)“混合現(xiàn)實(shí)”愿景,這會是潛力巨大的新生意,也可能是惠普復(fù)興的機(jī)會所在。

21CBR:PC行業(yè)的出貨量在減少,有不少唱衰的聲音,而華為、小米等在進(jìn)入,如何看待行業(yè)變化?

莊正松:PC行業(yè)高增長已不現(xiàn)實(shí),一臺PC機(jī)Refresh(翻新)周期快到五年了。我認(rèn)為,PC業(yè)越來越凸顯規(guī)模效應(yīng),簡單講就是“大者恒大”。有報(bào)告預(yù)測,未來三年,前三甲的市場份額將升至70%-80%,領(lǐng)軍者存在整合的機(jī)會。

來到PC行業(yè)的新玩家,多是有所選擇的,往往從某一細(xì)分市場切入,他們的戰(zhàn)略考慮可能是尋找規(guī)模成長的潛在市場,要改變行業(yè)格局則很難。 PC行業(yè)太成熟,有的趨勢是可預(yù)期的,比如屏幕將日益高清,但是,現(xiàn)階段PC產(chǎn)品看不到類似智能手機(jī)一樣的顛覆性創(chuàng)新,以技術(shù)或者應(yīng)用突破顛覆行業(yè)格局的可能性很小,類似Surface這種鍵盤可拆卸的創(chuàng)新產(chǎn)品,市占率都非常有限。

21CBR:在中國,惠普PC業(yè)務(wù)一度市場份額下滑,你準(zhǔn)備如何提升業(yè)績?

莊正松:2007年離開惠普時(shí),當(dāng)時(shí)的市場狀態(tài)和現(xiàn)在很不一樣,行業(yè)順風(fēng)順?biāo)械那郎躺踔聊弥F(xiàn)金排隊(duì)提貨?,F(xiàn)在,PC業(yè)的增長不如從前了,我不奢望回到市場份額的峰值,但是,惠普在全球至少是行業(yè)第二,產(chǎn)品非常有競爭力,在中國把惠普應(yīng)有的份額拿回來,這是我內(nèi)心的真實(shí)想法。

上任一年多,主要是兩方面調(diào)整:第一,減少低端產(chǎn)品線,重申品牌定位,惠普代表更好品質(zhì)、更高價(jià)值。PC行業(yè)一度自亂方寸,片面追求沖量,只賣低價(jià)的產(chǎn)品,惠普在京東平臺的出樣,曾經(jīng)60-70%是低價(jià)機(jī)型。我常常跟同事講,惠普沒辦法跟人家比價(jià),永遠(yuǎn)打不贏價(jià)格戰(zhàn),一定得消費(fèi)者買好產(chǎn)品才來考慮惠普,買便宜貨就想到我們,品牌就完蛋了。

第二,強(qiáng)調(diào)與用戶的溝通。江湖地位變了,不能再以老大的心態(tài)自居?;萜盏纳逃霉P記本產(chǎn)品全球領(lǐng)先,但是大量中國用戶不知道,沒有成為他們的第一選擇,這需要檢討。只有好產(chǎn)品、好的溝通,再提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),用戶才能感覺物超所值。

21CBR:2015年,慧與(HP Enterprise)和惠普(HP Inc.)分拆,對中國業(yè)務(wù)有哪些影響?

莊正松:慧與主要提供大型服務(wù)器、存儲、軟件等企業(yè)級服務(wù),曾經(jīng)與打印、PC產(chǎn)品合在一起,確實(shí)會對業(yè)務(wù)產(chǎn)生困擾。兩類產(chǎn)品線,客戶的關(guān)注點(diǎn)完全不同,購買決策也不一樣,比如服務(wù)器涉及系統(tǒng)規(guī)劃,往往要提前一年,PC和打印機(jī)就沒這么復(fù)雜;我們的業(yè)務(wù)創(chuàng)造了大量利潤,卻必須想辦法爭取內(nèi)部資源。

分拆后,惠普公司專注在PC和打印業(yè)務(wù),結(jié)構(gòu)更簡單、做事更專注,由于打印業(yè)務(wù)有大量耗材生意,可提供穩(wěn)定的利潤來源,與友商后續(xù)的競爭中,我非常看好惠普的前景。

21CBR:如何看待PC行業(yè)低利潤率、低增長的新常態(tài)?現(xiàn)在惠普中國的業(yè)績?nèi)绾危?/p>

莊正松:PC行業(yè)是否艱難?我可以誠實(shí)報(bào)告,是挺艱難的,但是,現(xiàn)在哪些行業(yè)不艱難?大家都在談“新常態(tài)”,抱怨增速下滑了,六個點(diǎn)、七個點(diǎn)的增速又哪里不好了?“由奢入儉難”,以前大家習(xí)慣了高增長,增長不到兩位數(shù)就有點(diǎn)不好意思。其實(shí),市場存量規(guī)模已經(jīng)非常大,中國市場一年的增量,可能就是一個中等國家的總量,依然有很多提升空間。

低成長的市場環(huán)境,我認(rèn)為,兩件事很重要:第一,研究客戶端的需求,他們真正的需要是什么?第二,研究競爭對手,觀察他們?nèi)绾螡M足客戶的需求,思考自己如何與友商競爭。 過去一年多,惠普PC銷量漲了——盡管增量不多,而行業(yè)出貨量在往下掉;同時(shí),每一臺平均單價(jià)也提高了,無論P(yáng)C或者打印機(jī),惠普的市場份額正在慢慢回升。

21CBR:惠普未來的成長性和想象空間,將在哪些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,如何布局未來?

莊正松:惠普內(nèi)部,有一種“三步走”的理論:

第一步是穩(wěn)住現(xiàn)有的成熟生意,我們要先守好PC和打印。

第二步是發(fā)展規(guī)模有限、預(yù)期高成長的業(yè)務(wù),比如3D打印技術(shù)?;萜諅鹘y(tǒng)打印技術(shù)非常領(lǐng)先,速度極快,一臺打印機(jī),一分鐘可以打印72頁,得益于技術(shù)的沉淀,即便友商最快的3D打印機(jī),惠普的技術(shù)依然快出10倍,而且我們研發(fā)的液體材料,在固態(tài)化后能保留金屬的特點(diǎn),3D打印的吊鉤可以負(fù)擔(dān)一臺汽車的承重,西門子等公司希望和惠普合作。

第三步則是結(jié)合惠普的競爭優(yōu)勢、技術(shù)能力,創(chuàng)造新生意。以我個人的認(rèn)知,惠普未來有能力實(shí)現(xiàn)“由現(xiàn)實(shí)到虛擬,再由虛擬回到現(xiàn)實(shí)”的“混合現(xiàn)實(shí)”愿景??梢韵胂筮@樣的場景,現(xiàn)實(shí)的物品用3D掃描,進(jìn)入虛擬的數(shù)據(jù)庫,設(shè)計(jì)者在虛擬環(huán)境中實(shí)現(xiàn)操作,再由3D打印變成現(xiàn)實(shí)的物件。這種生意將集合3D打印和計(jì)算機(jī)技術(shù),那時(shí)的惠普將會卓爾不群。

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