陳曉平
一款國產(chǎn)手機的售價9999元起,幾乎兩倍于新款iPhone,能賣出去嗎?
8848手機品牌創(chuàng)始人杜國楹的商業(yè)實踐,證明至少是可行的:自2015年8月上市,8848鈦金手機一年銷量據(jù)稱突破10萬。
產(chǎn)品價格敢于高出蘋果,這是第二次。杜國楹曾一手操盤“E人E本”,主攻商務(wù)平板電腦,他特別敏感于“定位”的價值,“iPad偏娛樂屬性,E人E本主打商務(wù)辦公。一支手寫筆,切中的就是一個強需求”。2013年,同方股份以14億的高價收購E人E本及其團(tuán)隊。
8848是E人E本經(jīng)營思維的一種延續(xù),從平板電腦到手機,杜國楹一直堅持高價路線,無獨有偶,兩極化的評論也始終存在,有網(wǎng)民將其嘲笑為土豪專屬或禮品市場專供。對這樣的評價,杜國楹毫不在意,“8848的目標(biāo)人群,真沒時間看帖子,網(wǎng)民不懂他們的世界,要是他們一天到晚上貼吧,我們不用干了?!彼虮确秸f,一名月薪三五千塊錢的導(dǎo)購員,指望他們了解成功人士的消費心理,“差距太大,溝通成本太高?!?/p>
在杜國楹看來,他的兩次創(chuàng)業(yè)均有的放矢,完全基于身邊人群的需求,這些商務(wù)人群,人情練達(dá),事業(yè)有成,購買力旺盛,“為發(fā)燒而生”之類的口號打動不了他們,但是,市場上也從未有品牌真正用心琢磨過他們的心理需求,這種需求簡單而強烈,“你想想吧,他們的保姆都人手一部iPhone了,很多人至少希望手機能夠不一樣,匹配身份,市場上就沒有?!?/p>
而且,智能手機的進(jìn)化已到一定瓶頸,行業(yè)缺少革命性變化,技術(shù)迭代已打動不了這批中年人群,“產(chǎn)業(yè)革命十年才會出現(xiàn)一次,技術(shù)慢了下來,產(chǎn)品在趨于穩(wěn)定,可以朝著滿足消費者更好需求的方向努力。”拼配置、爭價格的路數(shù),杜國楹不屑于參與,他選擇奢侈品化的小眾方向。諾基亞的Vertu和三星的W系列已驗證這條路線的可行性。
8848能賣出高價的本錢,也直截了當(dāng)——“硬的做奢華,軟的做安全”。
硬件方面,8848借鑒了瑞士腕表的經(jīng)驗,使用鈦金材料,由奢侈品皮料供應(yīng)商ECCO獨家提供的牛皮包裹機身,這是杜國楹非常得意的賣點,“8848的皮跟愛馬仕完全是一個供應(yīng)商”。在他的定義中,高端一定要代表最高的成本,“就像賓利和勞斯萊斯的內(nèi)飾皮質(zhì),必須要優(yōu)于寶馬與奔馳”。在技術(shù)層面,則采取成熟穩(wěn)定的路線,因為8848的目標(biāo)人群并不刻意追逐前沿技術(shù)。
軟件方面,8848強調(diào)“傻瓜級的安全”,解決方法也相當(dāng)簡單。比如,新款M3手機采用兩個獨立的操作體驗,手指一劃,即可切換,不需輸入密碼。杜國楹特別強調(diào)易學(xué)習(xí)、易操作的重要性。8848第一代產(chǎn)品,有一種“加密撥號”的功能,用戶也是只需手指點一個按鍵,即可實現(xiàn)“私人保密專線,通話防竊聽,記錄查不到”的特點,“預(yù)期反響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過設(shè)想,無論懂IT或者不懂IT,所有人希望提供‘傻瓜機。”杜國楹評論說,成功人士的時間成本高,他們只要容易上手的解決方案。
定價策略也非常能體現(xiàn)杜國楹的精明。8848手機M3有3個版本,價格在9999-15999之間,他這樣解釋定價的理由:低于9999,顯示不出用戶的身份和個性;不超過2萬,因為手機的生命周期短,購買成本過高富人也會感覺可惜。簡單總結(jié)說,“買的時候壓力不大,扔的時候不太可惜”。
8848定位是“小而美”,杜國楹聲明,中國一年智能手機出貨量約5億部,其目標(biāo)只要“千分之一的市場份額,做精、做細(xì)”,第二代產(chǎn)品,只求20%的增長。8848的銷售現(xiàn)以實體店為主,零售店面超過1000家。有趣的是,大量銷售發(fā)生在一線城市,北京市場據(jù)稱貢獻(xiàn)了10%左右的份額。
8848的形象代言人是萬科董事局主席王石,在新品發(fā)布時,他這樣說,“對中國來講,萬分之一就是14萬人,千分之一140萬,百分之一1400萬,你不要看這個‘小,這個‘小在中國就不得了?!?