羅麗娟

在美劇《紙牌屋》中有句經(jīng)典臺(tái)詞：“權(quán)力就像房地產(chǎn)，位置是所有的一切，你離中心越近，你的財(cái)產(chǎn)就越值錢(qián)。”

于是，在寸土寸金的大城市中心，人們開(kāi)始追逐財(cái)富鏈的頂端。

在上海靜安區(qū)的蘇州河畔，一排依然保持著上個(gè)世紀(jì)30年代建筑肌理的矮建筑群安靜坐落于此。5個(gè)月前，在這個(gè)富有歷史藝術(shù)感的售樓中心里，一套700平方米的聯(lián)排別墅單位被售出，成交單價(jià)高達(dá)34.49萬(wàn)元/平方米，總價(jià)2.42億元，由此創(chuàng)下中國(guó)內(nèi)地住宅單價(jià)最高成交紀(jì)錄。

彼時(shí)的北京城內(nèi)，以麗澤商務(wù)區(qū)為核心，兩公里半徑內(nèi)匯聚了懋源.璟岳、龍湖.西宸原著、泰禾.西府大院、中國(guó)璽、昆侖域以及北京單價(jià)地王葛洲壩.樊家村項(xiàng)目，密集分布的項(xiàng)目形成了一個(gè)內(nèi)城的頂級(jí)豪宅區(qū)。

就在7月，頂級(jí)豪宅項(xiàng)目一改往日的低調(diào)作風(fēng)，順勢(shì)聯(lián)盟，懋源地產(chǎn)聯(lián)合龍湖、泰禾、葛洲壩、招商蛇口等房企，舉辦了“北京內(nèi)城頂豪首區(qū)”發(fā)布會(huì)。

頂級(jí)豪宅時(shí)代似乎已經(jīng)毫無(wú)征兆地到來(lái)。

新富崛起

Jim親自駕車前往深圳南山區(qū)，他在兩周前看過(guò)一套約300平方米的項(xiàng)目之后，正考慮要不要買(mǎi)下來(lái)。出生于上世紀(jì)70年代末的Jim，幾年前把自己公司的總部遷到了深圳。用他的話來(lái)說(shuō)，這里的機(jī)會(huì)更多。

比起內(nèi)陸地區(qū)，Jim更看重深圳鄰近港澳的優(yōu)越位置，以及與國(guó)際接軌的開(kāi)放氛圍，“如果可以直接站在風(fēng)口，為何不順勢(shì)而為呢？”

Jim的公司近幾年發(fā)展得相當(dāng)順利，他也希望自己扎根深圳，最直接的方式就是買(mǎi)房。“價(jià)格不是關(guān)鍵。”Jim最看重的是高水平的地段和產(chǎn)品，關(guān)鍵是“你都和什么人住在一塊”。

Jim更珍惜的是一路以來(lái)在生意上積累起來(lái)的人脈和朋友，找對(duì)圈子以及價(jià)值觀匹配的伙伴，“即使在半山有再好的環(huán)境，我還是會(huì)選擇住在城市中心，這里更方便和舒適，而且中心的視野也不是郊野所能領(lǐng)略的?！盝im笑著說(shuō)道。

“如今購(gòu)買(mǎi)豪宅的更多是城市年輕的精英人群，他們并不想遠(yuǎn)離城市生活?！焙贾菥G城桃花源營(yíng)銷公司總經(jīng)理林伶告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者，近年來(lái)，豪宅買(mǎi)家市場(chǎng)上發(fā)生了明顯的變化，購(gòu)買(mǎi)人群越來(lái)越年輕化，已經(jīng)向“70后”到“85前”的年齡延伸。

根據(jù)《2015胡潤(rùn)百富榜》的數(shù)據(jù)，1877位企業(yè)家的個(gè)人財(cái)富超過(guò)20億元，比上年增加了606人，富豪人數(shù)增長(zhǎng)達(dá)歷年之最。他們的總財(cái)富達(dá)13.6萬(wàn)億元，已經(jīng)超過(guò)印度或俄羅斯整個(gè)國(guó)家的GDP。中國(guó)大陸10億美元富豪達(dá)596位，同比增加了242人，在數(shù)量上第一次超越美國(guó)。

值得注意的是，今年IT行業(yè)的富豪人數(shù)上升最快，超過(guò)金融投資行業(yè)，在榜單中排名第三。上榜人數(shù)占比從去年的7.8%上升到11.2%，新上榜的包括32歲的滴滴快的CEO程維。

隨著近兩年互聯(lián)網(wǎng)、金融、IT、影視等新興行業(yè)的快速發(fā)展，誕生了一大批“輕資產(chǎn)”富豪，與此前通過(guò)家族遺產(chǎn)、家族企業(yè)或者傳統(tǒng)企業(yè)掙錢(qián)的富豪不同，“新富豪”的典型特征為來(lái)自科技產(chǎn)業(yè)，自主創(chuàng)業(yè)，通過(guò)自己打拼獲得成功。

如今，這部分新富豪人群活躍在一線城市豪宅市場(chǎng)，使得動(dòng)輒上千萬(wàn)甚至上億的豪宅市場(chǎng)，開(kāi)始出現(xiàn)了更多年輕面孔。

“從客戶的組成上來(lái)看，早些年豪宅客戶主要以服裝、電子、貿(mào)易等實(shí)體企業(yè)為主。這幾年國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改變，互聯(lián)網(wǎng)、基金的客戶出來(lái)了，我們很多客戶就是做基金的?！辈俦P(pán)深圳灣壹號(hào)的深圳中原地產(chǎn)事業(yè)部營(yíng)銷總監(jiān)葛迅告訴《21CBR》記者，受資本市場(chǎng)影響，前兩年在股市投資上積累的財(cái)富，使得這部分人群快速積累了一筆財(cái)富，若要把財(cái)富變現(xiàn)，不動(dòng)產(chǎn)投資為公認(rèn)的最好選擇。

同樣站在資本風(fēng)口的影視娛樂(lè)及文化產(chǎn)業(yè)，在北京和上海市場(chǎng)則有明顯的兌現(xiàn)?！霸谖覀兊哪贻p購(gòu)房者中，不乏圈內(nèi)的娛樂(lè)明星及文化名人?！痹诒本┮粋€(gè)成交套均價(jià)在5000萬(wàn)元以上的豪宅項(xiàng)目方向記者透露。

廣州的頂級(jí)豪宅代表——僑鑫.匯悅臺(tái)曾經(jīng)在廣州豪宅買(mǎi)家市場(chǎng)上做過(guò)較深的研究，得出的結(jié)果為：目前豪宅買(mǎi)家的主流年齡為37歲。僑鑫.匯悅臺(tái)在今年5月最新推出的16套頂級(jí)豪宅產(chǎn)品中，面積在643—1500平方米之間，打造高樓層7×26米的全玻璃幕墻景觀，配一線江景，單價(jià)將超過(guò)16萬(wàn)元/平方米，總價(jià)單套過(guò)億元。僑鑫地產(chǎn)副總裁張學(xué)鳳此前透露，匯悅臺(tái)下半年的房?jī)r(jià)極有可能達(dá)到20萬(wàn)元/平方米。

更值得關(guān)注的是，從僑鑫.匯悅臺(tái)的成交情況來(lái)看，近段時(shí)間連續(xù)出現(xiàn)多單年輕富豪成交的個(gè)案，甚至出現(xiàn)30歲左右的買(mǎi)家，其中一個(gè)IT業(yè)背景的80后買(mǎi)家以1億元價(jià)格買(mǎi)下一層。

陳堯是廣州本地人，長(zhǎng)期在西班牙工作，卻一直關(guān)注國(guó)內(nèi)樓市，他最大的心愿是回到廣州市中心地區(qū)買(mǎi)一套稱心如意的房子。由于地域上的限制，該愿望遲遲未能實(shí)現(xiàn)。在聯(lián)系到僑鑫之后，工作人員為方便陳堯更加直觀地了解房子的情況，以視頻直播的方式讓陳堯完成整個(gè)看房流程。這段意外的看房經(jīng)歷和感受，讓陳堯頗為滿意，當(dāng)即完成了定金交付。

“不僅可以視頻看房，我們?yōu)榉奖愫Ｍ赓I(mǎi)家，還能實(shí)現(xiàn)視頻簽約?！眱S鑫.匯悅臺(tái)工作人員透露。

“在10年前，我們打造僑鑫.匯悅臺(tái)這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，已經(jīng)預(yù)見(jiàn)未來(lái)成為主流客戶群的富豪們是擁有國(guó)際視野、國(guó)際化語(yǔ)境的新興隱形貴族?！眱S鑫地產(chǎn)營(yíng)銷中心總經(jīng)理韋鳳君表示，以僑鑫.匯悅臺(tái)的業(yè)主和買(mǎi)家為例，其中85%擁有海外背景，熟悉西方高端的時(shí)尚生活。

隨著買(mǎi)家年齡層的變化，在產(chǎn)品審美上，頂級(jí)豪宅項(xiàng)目的風(fēng)格也從傳統(tǒng)的大花圖騰逐漸轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)化風(fēng)格。大約五六年前已經(jīng)在深圳住進(jìn)大幅落地窗式高端公寓的陳伯，想起最初的感受仍忍俊不禁：“之前從來(lái)沒(méi)有試過(guò)，住進(jìn)一個(gè)幾乎360度無(wú)死角的玻璃房，感覺(jué)自己住在一個(gè)金魚(yú)缸中?！睆膫鹘y(tǒng)封閉式豪宅到敞亮的簡(jiǎn)歐風(fēng)格，經(jīng)過(guò)時(shí)間的演變，正被更多年輕買(mǎi)家所追捧。

當(dāng)買(mǎi)家更加年輕化，決策的速度也變得更快。在幾年前，豪宅市場(chǎng)一宗的交易速度是3個(gè)月到6個(gè)月，而如今，大多數(shù)豪宅項(xiàng)目表示只需要1個(gè)月到45天。

操盤(pán)手們的算盤(pán)

在金字塔頂端，頂級(jí)豪宅注定是孤獨(dú)的，而為頂級(jí)豪宅工作的人，也同樣如此。

“做豪宅的人必須要有一種非常安靜的心態(tài)，要非常喜歡這個(gè)事情，把這個(gè)職業(yè)想象得非常崇高。”作為“老綠城”，林伶曾經(jīng)服務(wù)過(guò)杭州桃花源、九溪玫瑰園、西子湖四季酒店等，具有10年以上的高端別墅項(xiàng)目操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。

而在綠城的團(tuán)隊(duì)中，高端豪宅項(xiàng)目在挑選團(tuán)隊(duì)方面有更高的要求?！暗谝?，有豪宅操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)；第二，有服務(wù)行業(yè)背景；第三，愿意自學(xué)成長(zhǎng)；第四，重在堅(jiān)持，耐得住寂寞?！绷至嫱嘎叮壳昂贾菥G城江南里的團(tuán)隊(duì)人員在綠城的工作年限平均達(dá)5年以上。

與林伶共事過(guò)的同事，都能感受到她在工作的嚴(yán)于律己。對(duì)于吃飯這件事情，她也格外講究，并且鼓勵(lì)大家學(xué)會(huì)吃西餐，而不是經(jīng)常用快餐打發(fā)，“吃快餐可以吃完迅速扔掉，但是西餐講究格調(diào)和過(guò)程，菜品一道道上，我們一道道體會(huì)?！彼J(rèn)為，其實(shí)這也是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的不同要求和標(biāo)準(zhǔn)。

“我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也在進(jìn)行創(chuàng)新，我們已經(jīng)改了稱謂，把營(yíng)銷人員叫做生活服務(wù)顧問(wèn)?！绷至嫦Ｍ?，未來(lái)不止是住的元素，吃穿住行游學(xué)醫(yī)等方面都將作為服務(wù)客戶的工作之一，生活服務(wù)顧問(wèn)要做的，不是單純的營(yíng)銷者，而是客戶眼中適合的伙伴和家人。

在豪宅操盤(pán)方面有先天基因的深圳中原團(tuán)隊(duì)，也成為業(yè)內(nèi)標(biāo)簽。1997年深圳中原物業(yè)顧問(wèn)有限公司成立之初，便開(kāi)始代理當(dāng)時(shí)最早的一批別墅?！爸性M(jìn)入豪宅市場(chǎng)，正是中原在深圳的一個(gè)歷史寫(xiě)照?，F(xiàn)在的深圳灣片區(qū)，90%以上都是中原代理的，均價(jià)超10萬(wàn)/平方米?！备鹧感χ劦剑钲谥性氖聵I(yè)一部可以說(shuō)本來(lái)就是個(gè)做豪宅的部門(mén)。

服務(wù)豪宅買(mǎi)家和一般買(mǎi)家存在較大的差異性，這也是對(duì)銷售人員最大的考驗(yàn)。“我們不僅是一對(duì)一，很多時(shí)候是多對(duì)一?！备鹧副硎荆诓煌目臻g上，中原有不同的接待服務(wù)，而且為了保護(hù)客戶的私密性，基本上都是為一個(gè)人服務(wù)，“對(duì)于這種服務(wù)模式是否適合高端人群，我們進(jìn)行了長(zhǎng)期的摸索和驗(yàn)證，形成了最人性化的對(duì)接”。

不按套路出牌，或許就是豪宅市場(chǎng)買(mǎi)家最主要的“套路”。在今年1月深圳樓市的整體靜默期，葛迅操盤(pán)的深圳灣壹號(hào)仍然完成了五六套房的成交。“1000萬(wàn)資產(chǎn)的客戶和1億元資產(chǎn)的客戶，他看到的東西是不一樣的。”葛迅回顧，在市場(chǎng)認(rèn)為跌的時(shí)候，后者往往會(huì)出手，或者資金到位時(shí)也會(huì)促成成交。所以不需要跟著市場(chǎng)節(jié)奏走，需要了解客戶群的背景和行為軌跡，是更多豪宅操盤(pán)手的課題。

相比其他私密封閉的豪宅服務(wù)方式，僑鑫.匯悅臺(tái)更樂(lè)于做一名組織者。匯悅臺(tái)提出了“健康、齊家、禮樂(lè)”國(guó)際生活文明體系，除了在樓盤(pán)內(nèi)打造室內(nèi)健身設(shè)施，還重點(diǎn)打造早餐臺(tái)、娛樂(lè)室、多功能廚房，以及與友人共聚的酒窖、雪茄室、私家Club等。此外，還定期舉辦相關(guān)活動(dòng)將業(yè)主們聚集起來(lái)，比如瑪拉莎蒂試駕活動(dòng)、匯悅臺(tái)內(nèi)部極致夜宴、女企業(yè)家生日宴等。

頂豪元年

2015年“豪宅元年”的呼聲仍未消退，2016年在整體房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然不明朗的背景下，豪宅市場(chǎng)的熱度在瘋狂的一線城市及核心二線城市迅速蔓延開(kāi)來(lái)。

何為頂級(jí)豪宅？在直觀的價(jià)格數(shù)字上，有分析指出，主流的中高端住宅的價(jià)格一般是該城市平均房?jī)r(jià)的2-3倍，而高端豪宅的價(jià)格一般是城市平均房?jī)r(jià)的4-6倍左右。塔尖的頂級(jí)豪宅的價(jià)格是脫離城市的價(jià)格體系的，達(dá)到平均房?jī)r(jià)的7-9倍。北京2016年商品房均價(jià)已經(jīng)達(dá)3.4萬(wàn)元/平方米，也就意味著，頂級(jí)豪宅具備20萬(wàn)—30萬(wàn)元/平方米的市場(chǎng)空間。

按照此前普遍認(rèn)知的豪宅市場(chǎng)，大概是以8萬(wàn)元的單價(jià)為分界線。以一線城市北京、上海、深圳為例，在城市中心區(qū)的普通住宅單價(jià)也正在逼近8萬(wàn)元。

今年8月，北京頂級(jí)豪宅市場(chǎng)異常熱鬧，除了房企聯(lián)盟的“北京內(nèi)城頂豪首區(qū)”發(fā)布，同處北京二環(huán)周邊的頂級(jí)豪宅樓盤(pán)華潤(rùn).昆侖域、中駿.天宸、金地.華著三大項(xiàng)目也幾乎同時(shí)亮相?！叭覂?nèi)城頂豪同時(shí)亮相，在北京豪宅史上并不多見(jiàn)?！币晃缓勒頇C(jī)構(gòu)人士表示。

金地.華著位于海淀西二環(huán)，為金地集團(tuán)高端產(chǎn)品的代表，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，有300余組客戶參加了項(xiàng)目的發(fā)布儀式。之后，位于北二環(huán)德勝門(mén)附近的中駿.天宸則在北京國(guó)子監(jiān)舉辦亮相儀式，業(yè)內(nèi)估算該項(xiàng)目入市售價(jià)至少突破20萬(wàn)元/平方米。另外位于西南二環(huán)的華潤(rùn).昆侖域則是華潤(rùn)今年在北京市場(chǎng)上推出的頂級(jí)作品。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，2016年上半年是中國(guó)房地產(chǎn)歷史上第一個(gè)頂級(jí)豪宅年，一線城市的豪宅售價(jià)每平方米動(dòng)輒超過(guò)20萬(wàn)元，甚至二線城市的個(gè)別項(xiàng)目也躋身單價(jià)“10萬(wàn)元+”陣營(yíng)。

克而瑞相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，單價(jià)以8萬(wàn)元以上及總價(jià)1000萬(wàn)元以上為豪宅門(mén)檻，2016年上半年，北京、上海、廣州、深圳、杭州的豪宅成交金額分別為176.41億元、410.88億元、11.39億元、238.92億元、11.33億元。其中上海的成交均價(jià)最高，達(dá)107255元/平方米，其次為杭州105929元/平方米和深圳102160元/平方米。

在最熱門(mén)的上海市場(chǎng)，中原集團(tuán)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，從時(shí)間維度來(lái)看，上海新房豪宅成交套數(shù)占比由2015年上半年的6.1%增長(zhǎng)到2016年上半年的8.3%。呈大幅上漲趨勢(shì)。

如果將2015年上半年單套總價(jià)1000萬(wàn)元以上的房屋定義為豪宅的話，那么到2016年這一門(mén)檻需要被提高到1207萬(wàn)元。由于中高端市場(chǎng)房?jī)r(jià)上漲過(guò)快，豪宅市場(chǎng)正經(jīng)歷快速洗牌。中原方面表示，在上海房?jī)r(jià)高速上漲的背景下，這一數(shù)據(jù)并不能真正反映出上海豪宅成交的增長(zhǎng)情況。因?yàn)榉績(jī)r(jià)高速上漲，原先不是豪宅的房屋也被劃入到豪宅范圍。

頂級(jí)豪宅市場(chǎng)異?；鸨?，地王也為“元兇”之一。

進(jìn)入8月，地市絲毫沒(méi)有降溫的跡象。中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅8月中上旬，全國(guó)主要城市再現(xiàn)多宗地王，單宗地塊成交額在10億元以上的有26宗。

截至8月份，全國(guó)年內(nèi)超過(guò)10億元高價(jià)地已經(jīng)多達(dá)283宗，其中，年內(nèi)累計(jì)溢價(jià)率超100%的10億元地王數(shù)量已經(jīng)高達(dá)142宗。

8月17日，位于上海靜安（原閘北）中興社區(qū)的一幅住宅地塊進(jìn)入掛牌階段，起拍價(jià)46億元，吸引了18家企業(yè)前來(lái)競(jìng)拍。最終融信中國(guó)以110.1億元的總價(jià)擊敗了17家土豪企業(yè)，以10萬(wàn)元/平方米的名義樓板價(jià)、14.3萬(wàn)元/平方米的可售面積樓板價(jià)、139%的溢價(jià)率，創(chuàng)下中國(guó)土地成交史上最貴地王紀(jì)錄。業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)項(xiàng)目的售價(jià)或?qū)⒊^(guò)18萬(wàn)元/平方米。

距離上述“地王”兩公里，正是剛剛簽下國(guó)內(nèi)最貴單價(jià)豪宅的華僑城蘇河灣項(xiàng)目。雖然目前蘇河灣一期產(chǎn)品銷售已經(jīng)接近尾聲，目前在售的僅為寶格麗公寓產(chǎn)品，卻也是全球“限量版”，激起市場(chǎng)熱搶。

今年7月15日，華僑城與寶格麗攜手推出40層高的上海寶格麗公寓，寶格麗酒店將入駐，計(jì)劃于2017年夏季開(kāi)業(yè)。此處也將成為寶格麗酒店及度假村的全球七處物業(yè)中的第四處。據(jù)了解，寶格麗公寓將于9月正式開(kāi)盤(pán)，為了控制預(yù)約看房人數(shù)，將以每天10組客戶的節(jié)奏進(jìn)行接待，在現(xiàn)場(chǎng)可以看到，看房群體面貌較為年輕，80后特征明顯。值得關(guān)注的是，項(xiàng)目預(yù)約參觀的其中一項(xiàng)條件為驗(yàn)資500萬(wàn)-1000萬(wàn)元。

萊坊近期發(fā)布的《財(cái)富報(bào)告》顯示，住宅房產(chǎn)平均占超高凈值人士投資財(cái)富的四分之一。54%的受訪者表示，其客戶在過(guò)去10年間增加了對(duì)住宅物業(yè)的投資，逾40%的受訪者預(yù)期此類投資將在未來(lái)10年繼續(xù)增加。萊坊亞太區(qū)研究部主管NicholasHolt表示，總體而言，超高凈值人士在全球的物業(yè)投資，特別是豪宅投資上存在較強(qiáng)需求。

無(wú)論地王瘋狂，還是豪宅兇猛，或許最終還是高凈值客群為旺盛需求買(mǎi)單。