謝金萍

這是一個(gè)“看臉”的時(shí)代。醫(yī)療美容消費(fèi)的快速增長(zhǎng)以及各路資本的蜂擁而至，都令醫(yī)美領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)和模式創(chuàng)新備受關(guān)注。

清科研究中心今年發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)報(bào)告》指出，當(dāng)前我國(guó)醫(yī)療美容服務(wù)量（包括手術(shù)及非手術(shù)）由2009年的270萬(wàn)例增加到2013年的480萬(wàn)例，自2014年起按16.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，將于2018年達(dá)到1020萬(wàn)例，假設(shè)屆時(shí)1個(gè)案例平均收費(fèi)1萬(wàn)元，市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)超1000億。

中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院的一位醫(yī)生告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者，從2000年以來(lái)，醫(yī)療美容的發(fā)展速度明顯加快，以該醫(yī)院為例，1957年成立，以整形修復(fù)功能為主，發(fā)展至今，醫(yī)院的美容顧客已占60%。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)醫(yī)療美容市場(chǎng)的用戶偏年輕化，35歲以下消費(fèi)者占88%的市場(chǎng)份額，35歲以上的客戶則為12%。北京同仁醫(yī)院一位醫(yī)生告訴《21CBR》記者，以雙眼皮項(xiàng)目為例，他執(zhí)刀的顧客最小年齡是剛中考畢業(yè)的16歲少女，“其實(shí)這是她的第二次手術(shù)，第一次是13歲，在香港做的美容手術(shù)?！?/p>

占領(lǐng)醫(yī)美消費(fèi)市場(chǎng)88%的這個(gè)群體，多以都市年輕中產(chǎn)階級(jí)為主，愿意為提升自己的生活品質(zhì)而購(gòu)買專業(yè)的服務(wù)醫(yī)療，包括整形、減肥、心理、皮膚、產(chǎn)后恢復(fù)、抗衰老等項(xiàng)目。

近年來(lái)，以明星藝人為主的消費(fèi)占醫(yī)美總用戶的比例超過(guò)50%，名人效應(yīng)也帶動(dòng)了其他群體對(duì)醫(yī)療美容的需求。自2011年以來(lái)，醫(yī)美O2O平臺(tái)的興起，為大眾提供了更多的醫(yī)療美容知識(shí)和服務(wù)，也極大地推動(dòng)了醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展。

導(dǎo)流的痛點(diǎn)

醫(yī)療美容分為手術(shù)類與非手術(shù)類。非手術(shù)類項(xiàng)目，主要包括注射及激光療法等微整形術(shù)，由于見(jiàn)效快、風(fēng)險(xiǎn)小、效果可逆，成了醫(yī)療美容中的主流方式。根據(jù)國(guó)際美容整形外科學(xué)會(huì)（ISAPS）測(cè)算，2014 年全世界醫(yī)療美容總量約2020 萬(wàn)例，其中手術(shù)類占比47.7%，非手術(shù)類52.3%。在手術(shù)項(xiàng)目中，眼瞼手術(shù)、吸脂手術(shù)、隆乳手術(shù)排名前三，非手術(shù)項(xiàng)目中肉毒素、玻尿酸注射合計(jì)占比約 70%。

在整個(gè)醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)鏈中，以醫(yī)療美容器械、材料和耗材為上游，公立、民營(yíng)醫(yī)院和小型私人診所為其中游，下游則是消費(fèi)者。當(dāng)前，醫(yī)美O2O平臺(tái)主要集中在中下游，醫(yī)療機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間。

醫(yī)療美容市場(chǎng)上，以民營(yíng)機(jī)構(gòu)居多，因?yàn)闆](méi)有公立醫(yī)院的知名度，加上品牌的缺乏，市場(chǎng)推廣成本非常高。一般來(lái)說(shuō)，民營(yíng)美容醫(yī)院營(yíng)銷費(fèi)率在30%以上，侵蝕掉超過(guò)50%的毛利潤(rùn)，70%的資源用在獲客上，導(dǎo)致一般醫(yī)美機(jī)構(gòu)凈利率在3%至5%。

廣告、搜索競(jìng)價(jià)、美容導(dǎo)流等為其傳統(tǒng)獲客方式，清科研究中心計(jì)算過(guò)，一個(gè)到院客戶的成本在2000元以上，而平均每3個(gè)到店的客戶只有1個(gè)能成功轉(zhuǎn)化為消費(fèi)客戶。也就是說(shuō)，一個(gè)消費(fèi)客戶的成本至少在6000元左右。

廣告轉(zhuǎn)化率低，營(yíng)銷粗獷，獲客成本極高，成為了民營(yíng)醫(yī)療的痛。但“羊毛出在羊身上”，往往這些成本被轉(zhuǎn)移到顧客身上，以高額的醫(yī)療美容消費(fèi)價(jià)格呈現(xiàn)。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，信息不對(duì)稱、價(jià)格不透明，加上互聯(lián)網(wǎng)搜索的商業(yè)化，信息亂象嚴(yán)重，這并不是一個(gè)健康的商業(yè)模式。

因此，某種程度上，醫(yī)美O2O的興起是行業(yè)矛盾的一次爆發(fā)，為醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供了營(yíng)銷渠道，也為消費(fèi)者解決了信息不對(duì)稱問(wèn)題。

現(xiàn)在，市場(chǎng)上包括新氧、更美、悅美、美黛拉等在內(nèi)的醫(yī)美O2O平臺(tái)超30家，其中前幾名APP的用戶規(guī)模均達(dá)數(shù)千萬(wàn)，入駐的醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)生也以千計(jì)。

一位不愿透露姓名的美容整形醫(yī)生告訴《21CBR》記者，比起傳統(tǒng)科室的手術(shù)，醫(yī)美的手術(shù)效果是直觀的，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院、醫(yī)生的口碑是很重要的決定因素。而這成為了眾多醫(yī)美O2O平臺(tái)的切入點(diǎn)，從社區(qū)營(yíng)運(yùn)開(kāi)始。

新氧創(chuàng)始人兼CEO金星告訴《21CBR》記者，其平臺(tái)上線初期，最困難的是如何啟動(dòng)社區(qū)。當(dāng)時(shí)，新氧通過(guò)韓國(guó)留學(xué)生翻譯當(dāng)?shù)卣搲W(wǎng)站的美容日記，讓用戶了解更多醫(yī)美內(nèi)容和方式，聚集用戶并鼓勵(lì)他們?cè)谄脚_(tái)社區(qū)上分享。

當(dāng)前，醫(yī)美O2O平臺(tái)多以“線上醫(yī)美社區(qū)+前端服務(wù)”為基礎(chǔ)模型，再根據(jù)各家特點(diǎn)形成差異化，比如，有的做電商和消費(fèi)金融服務(wù)，有的開(kāi)始自建線下診所。總體來(lái)說(shuō)，在上游，醫(yī)美O2O平臺(tái)對(duì)接各個(gè)級(jí)別的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，通過(guò)信息資源整合，為下游的消費(fèi)者提供了解醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)療服務(wù)的可靠渠道。醫(yī)美APP平臺(tái)通過(guò)決策社交化、醫(yī)療電商化，提供線上支付，打造UGC/PGC社區(qū)，從而完成O2O閉環(huán)。

隨著用戶不斷增加，APP反而成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)投放的廣告平臺(tái)，進(jìn)而大幅降低了傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)的廣告費(fèi)用。因此，醫(yī)美APP開(kāi)始攜手醫(yī)療機(jī)構(gòu)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)、促銷的方式刺激消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性消費(fèi)，從而擴(kuò)大消費(fèi)群體，為后續(xù)利潤(rùn)的增長(zhǎng)提供基礎(chǔ)。

IDG資本副總裁樓軍主導(dǎo)了美黛拉1200萬(wàn)美元的B輪融資，他認(rèn)為，過(guò)去醫(yī)美機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)廣告和百度推廣上投入的成本太大，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)提供了新的流量渠道。他說(shuō)：“就像大眾點(diǎn)評(píng)把美食從百度的廣告體系中切出來(lái)一樣，醫(yī)美平臺(tái)也會(huì)把醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的廣告從百度體系中切出來(lái)?！?/p>

Lisa是北京麗揚(yáng)整形醫(yī)院的院長(zhǎng)，她告訴《21CBR》記者，自2015年初醫(yī)院在新氧平臺(tái)上線以來(lái)，為醫(yī)院帶來(lái)了90%的客戶源。同仁醫(yī)院整形外科醫(yī)生韓新鳴也表示，2013年12月他在更美平臺(tái)上認(rèn)證，當(dāng)月通過(guò)線上解答患者疑問(wèn)后，轉(zhuǎn)而到醫(yī)院面診的就有50人，“這是一個(gè)非常驚人的數(shù)字，此前是沒(méi)辦法想象的”。

資本入場(chǎng)

華泰證券一份報(bào)告指出，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的存量需求正在快速崛起，2015年至2020年的復(fù)合增速在12.3%至39.1%之間，2020年行業(yè)規(guī)模較2014年的增幅在100.4%至625.1%之間。

各路資本也在不斷涌入醫(yī)美市場(chǎng)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2010年以來(lái)，醫(yī)美行業(yè)在投資數(shù)量增加的同時(shí)，投資規(guī)模也在急劇增大，2015年投資案例數(shù)達(dá)249起，較2008年增長(zhǎng)超過(guò)15倍，投資金額增長(zhǎng)近10倍。

資本的入駐讓醫(yī)療美容行業(yè)風(fēng)生水起，眾多醫(yī)美O2O平臺(tái)相繼獲得了資本青睞。2016年3月，新氧宣布完成5000萬(wàn)美元C輪融資，投資方為上海優(yōu)壹品股權(quán)投資基金和騰訊雙百計(jì)劃；今年8月，更美完成C輪3.45億元融資，投資方包括潮宏基集團(tuán)、蘇寧環(huán)球、騰訊、中信建投、復(fù)星醫(yī)藥、君聯(lián)資本。另外，悅美、美黛拉、美麗神器等平臺(tái)也相繼完成B輪融資。

從2015年開(kāi)始，京東、恒大、蘇寧環(huán)球等企業(yè)紛紛進(jìn)軍醫(yī)美領(lǐng)域，除了投資互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也在積極布局線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

根據(jù)恒大集團(tuán)提供的資料，2015年6月23日，恒大攜手韓國(guó)最大的綜合整形外科醫(yī)院——原辰醫(yī)療美容集團(tuán)，進(jìn)軍醫(yī)學(xué)美容行業(yè)。在天津成立首家恒大原辰醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院，醫(yī)院面積 3.8萬(wàn)平方米，設(shè)有整形美容外科、皮膚美容科、口腔美容科、中醫(yī)美容科等科室，著重布局醫(yī)學(xué)美容及抗衰老板塊。

2016年7月4日，蘇寧環(huán)球宣布，以2.08億元購(gòu)買上海伊爾美港華醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司80%股權(quán)，并宣布以50億元成立蘇寧環(huán)球醫(yī)美產(chǎn)業(yè)基金。此外，它還擁有韓國(guó)醫(yī)美集團(tuán)ID健康集團(tuán)30%的股權(quán)。至此，蘇寧環(huán)球在線下已布局?jǐn)?shù)十家醫(yī)美醫(yī)院，線上則投資了更美O2O平臺(tái)?！搬t(yī)美行業(yè)存在兩個(gè)壁壘，一個(gè)是技術(shù)，一個(gè)是服務(wù)。因此，在醫(yī)美布局上，我們建立培訓(xùn)學(xué)院和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)中心。培訓(xùn)學(xué)院是希望能夠培養(yǎng)更好、更多的醫(yī)生資源，而標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)中心則是希望將高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的質(zhì)量向所有醫(yī)院復(fù)制?！碧K寧環(huán)球副總裁賈森表示，當(dāng)前醫(yī)美行業(yè)在評(píng)價(jià)體系上需要第三方機(jī)構(gòu)公平地推動(dòng)。

此外，一些金融玩家也紛紛入場(chǎng)。深圳市小牛消費(fèi)服務(wù)有限公司（下稱“小牛分期”）品牌負(fù)責(zé)人李嘉文告訴記者，當(dāng)前醫(yī)美的消費(fèi)群體偏年輕，這個(gè)群體往往會(huì)傾向借貸、分期支付等金融服務(wù)。

去年9月，小牛分期上線，就把醫(yī)美行業(yè)列為重心。李嘉文告訴《21CBR》記者，小牛分期已經(jīng)與美萊醫(yī)療、拜博口腔達(dá)成合作，“我們跟美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)談，包括線上線下都可以提供金融服務(wù)，做醫(yī)美分期支付”。

醫(yī)美金融也是當(dāng)前醫(yī)美領(lǐng)域正在探索的商業(yè)模式，今年以來(lái)，更美、新氧等APP紛紛與消費(fèi)金融公司合作，在自家平臺(tái)上提供分期支付服務(wù)。金星告訴記者，由于手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目存在一定風(fēng)險(xiǎn)，今年9月新氧還將推出保險(xiǎn)服務(wù)。

打造醫(yī)生IP

實(shí)際上，當(dāng)前的醫(yī)美O2O平臺(tái)只是行業(yè)中的一個(gè)小環(huán)節(jié)。某種程度上，它們扮演著互聯(lián)網(wǎng)中介的角色，并沒(méi)有真正打中行業(yè)痛點(diǎn)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，目前全國(guó)在衛(wèi)生部門注冊(cè)的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)有10000余家，而經(jīng)過(guò)逐級(jí)正規(guī)訓(xùn)練、達(dá)到衛(wèi)生部要求的整形外科醫(yī)生不足3000人，相對(duì)于國(guó)內(nèi)龐大的需求，醫(yī)生數(shù)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

對(duì)比韓國(guó)方面的數(shù)據(jù)，韓國(guó)人口不到5000萬(wàn)人，其注冊(cè)整容外科專業(yè)的醫(yī)師超過(guò)了2000名，整形醫(yī)生總數(shù)排在世界第六位。診所、醫(yī)院等整容機(jī)構(gòu)也遍布韓國(guó)，僅首爾的注冊(cè)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)就超過(guò)900家，其中以“狎鷗亭洞”的整容一條街為例，便匯聚了400多家整容醫(yī)院，200多家整容診所。

金星告訴《21CBR》記者，在中國(guó)國(guó)內(nèi)很難出現(xiàn)韓國(guó)那樣的高密度，“中國(guó)認(rèn)為醫(yī)美機(jī)構(gòu)屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，需要分布均衡，所以申請(qǐng)一家醫(yī)院要看方圓幾公里之內(nèi)有沒(méi)有第二家，有的話就不批建院”。

醫(yī)美APP的出現(xiàn)網(wǎng)羅了國(guó)內(nèi)眾多醫(yī)美機(jī)構(gòu)——公立醫(yī)院、民營(yíng)機(jī)構(gòu)、私人診所，每家醫(yī)院的價(jià)格、口碑、醫(yī)生介紹等都在APP上面，相當(dāng)于把韓國(guó)的“狎鷗亭洞”搬到了網(wǎng)上，做中國(guó)的“醫(yī)美一條街”。但這并不能真正解決醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量不足的問(wèn)題。

當(dāng)然，醫(yī)美平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者也深諳此痛點(diǎn)，加上市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，他們也希望在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上深挖新的商業(yè)模式，找到解決方案，同時(shí)讓平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展。

國(guó)內(nèi)醫(yī)生的醫(yī)師資格證書(shū)幾乎都扣押在醫(yī)院的行政部門，此前，法律規(guī)定醫(yī)生只能在一個(gè)醫(yī)院內(nèi)行醫(yī)。極個(gè)別的優(yōu)秀醫(yī)生會(huì)在跟自家醫(yī)院打招呼的情況下到別的醫(yī)院做手術(shù)，俗稱“走穴”，也有不打招呼就“走穴”的個(gè)案。

但2014 年 11 月，衛(wèi)計(jì)委發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)和規(guī)范醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的若干意見(jiàn)》，允許醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，即醫(yī)務(wù)人員在不同舉辦主體醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間可以有序流動(dòng)，在工齡計(jì)算、參加事業(yè)單位保險(xiǎn)以及人事聘用等方面探索建立公立和非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)間的銜接機(jī)制。

醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)放開(kāi)，確實(shí)增加了從業(yè)人員的流動(dòng)性，提高資源的利用率，從而滿足更多消費(fèi)者的需求。基于此，醫(yī)美APP平臺(tái)紛紛有了新的規(guī)劃。

金星認(rèn)為，新政策能讓有限的醫(yī)生資源有效利用起來(lái)。為此，新氧推出“云診所”，打造以醫(yī)生為核心的新模式。它建立于分享經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，與線下中小型診所合作，整合其閑置時(shí)間和設(shè)備，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理，開(kāi)放給新氧平臺(tái)上的眾多公立醫(yī)院醫(yī)生使用，解決醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的場(chǎng)地問(wèn)題。

金星表示，“云診所”作為開(kāi)放平臺(tái)，可以降低醫(yī)生自己開(kāi)診所的門檻，“一個(gè)醫(yī)生出來(lái)開(kāi)診所，有三個(gè)要素：資金、牌照和市場(chǎng)推廣。但中國(guó)的牌照是被管控的，即便拿到也至少需要一年時(shí)間。我們更應(yīng)該提升醫(yī)生的效率。”

“云診所”的目的在于，讓醫(yī)生從管理工作和政府關(guān)系等事務(wù)中解放出來(lái)，不再有資金投入的壓力，以最低成本實(shí)現(xiàn)個(gè)人創(chuàng)業(yè)。當(dāng)前，新氧已在北京、上海和深圳完成3個(gè)“云診所”的改造。

更美創(chuàng)始人兼CEO劉迪也認(rèn)為，未來(lái)10年整個(gè)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以醫(yī)生為核心提供服務(wù)的模式會(huì)逐漸成為主流，當(dāng)前以重資產(chǎn)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者提供服務(wù)的模式會(huì)漸漸消失。

劉迪表示，醫(yī)療美容本質(zhì)上是一個(gè)以醫(yī)生為核心的行業(yè)，如何幫助醫(yī)生建立具有差異化的個(gè)人品牌并讓用戶信任，是提升醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)狀的關(guān)鍵問(wèn)題。為此，更美提出醫(yī)生IP計(jì)劃，打造“空中醫(yī)院”。

所謂醫(yī)美IP，是指“專業(yè)技能過(guò)硬，具有個(gè)人魅力，能通過(guò)技術(shù)、案例和服務(wù)態(tài)度長(zhǎng)期吸引用戶并形成二次口碑傳播，最終實(shí)現(xiàn)其個(gè)人、所服務(wù)機(jī)構(gòu)和入駐平臺(tái)多重商業(yè)價(jià)值的醫(yī)生個(gè)人品牌”。更美為入駐醫(yī)生提供全方位的服務(wù)矩陣，囊括品牌、電商、預(yù)約、場(chǎng)地、售后、流量、金融、廠商等多個(gè)方面的內(nèi)容，這些服務(wù)則統(tǒng)稱為“空中醫(yī)院”。

比如“急診女超人”于鶯，便是典型的醫(yī)生IP代表。她原來(lái)是北京協(xié)和醫(yī)院急診室醫(yī)師，自2011年在微博分享醫(yī)院趣事、生活囧事而走紅。2016年7月，她獲得了聯(lián)想之星投資，將成立全科醫(yī)生集團(tuán)——于鶯醫(yī)療。

中華醫(yī)學(xué)會(huì)整形外科分會(huì)主任委員郭樹(shù)忠也表示，新媒體時(shí)代讓病人容易了解大夫，也讓醫(yī)生品牌更容易實(shí)現(xiàn)，如果醫(yī)生不重視品牌肯定會(huì)落伍。

但事實(shí)上，更美和新氧的模式仍屬前衛(wèi)，而現(xiàn)實(shí)往往比較骨感。

多位公立醫(yī)院醫(yī)生向《21CBR》記者透露，即便國(guó)家允許多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，每個(gè)醫(yī)院都不愿意自家醫(yī)生出去執(zhí)業(yè)。一方面，醫(yī)生除了大量的手術(shù)時(shí)間外，每周有固定的出診、開(kāi)會(huì)、培訓(xùn)等安排；另一方面，工資結(jié)構(gòu)與個(gè)人的職稱、評(píng)級(jí)等掛鉤，這些又與在醫(yī)院就職期間的工作表現(xiàn)相關(guān)。一位公立醫(yī)院的醫(yī)生告訴記者：“好多因素夾雜其中，相互有利益沖突?！?/p>

從手術(shù)級(jí)別來(lái)看，很多大型醫(yī)美手術(shù)需要特定的器械和材料，需要經(jīng)過(guò)國(guó)家批準(zhǔn)才能擁有，資源集中在部分醫(yī)院手中。

中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形醫(yī)院院長(zhǎng)祁佐良表示：“醫(yī)生是不是通過(guò)APP的宣傳就可以成為一個(gè)IP？我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題仍然值得討論?！碑吘?，大部分醫(yī)生頭頂著公立醫(yī)院的招牌，才有更多客源。

相比之下，歐美、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等醫(yī)美市場(chǎng)已進(jìn)入成熟發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其中以韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)為例，約90%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)是醫(yī)生診所。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，以醫(yī)生為核心的最大價(jià)值化服務(wù)，是發(fā)展趨勢(shì)。因此，金星、劉迪等醫(yī)美APP創(chuàng)業(yè)者都相當(dāng)樂(lè)觀，認(rèn)為未來(lái)5年內(nèi)產(chǎn)業(yè)格局必然會(huì)發(fā)生改變。