李暉

在娛樂至上的時代，綜藝節(jié)目尤其是真人秀節(jié)目，大有取代電視劇成為屏幕霸主的趨勢。

浙江衛(wèi)視的大型原創(chuàng)職業(yè)體驗真人秀《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟2》（下稱《挑盟2》）在8月20日收官，當晚娛樂大咖云集，粉絲群情激動，在CSM52城收視率取得了當晚同時段的收視冠軍。

事實上，《挑盟2》開播當天收視率就破2.0，此后各期節(jié)目首播當晚均穩(wěn)占CSM52城收視率同時段的前兩位。截至8月22日，《挑盟2》在騰訊、樂視、愛奇藝、搜狐等四大平臺的正片播放總量已超過28億。

近幾年，電視臺和網絡平臺紛紛推出各類明星綜藝節(jié)目來迎合市場需求，也有不少節(jié)目主打職業(yè)體驗模式，而《挑盟2》憑借著將劇情設計融入職業(yè)挑戰(zhàn)、考究的人設搭配等原創(chuàng)的內容制作和廣告植入方式，表現(xiàn)亮眼。尤其是花樣百出的廣告植入方式，不僅讓《挑盟2》的贊助商收獲了超高曝光度與關注度，觀眾也樂于買單。

《挑盟2》制作方北京中喜傳媒有限公司總經理兼CEO馮彬在接受采訪時透露，目前制作方正在跟浙江衛(wèi)視商討第三季節(jié)目的方向，同時浙江衛(wèi)視也在做前期客戶的溝通工作。

獨具商業(yè)價值的模式

《挑盟2》憑什么在綜藝市場突圍而出受到廣告商青睞？

其一，《挑盟2》的收視群體主要集中在北京、上海、深圳、重慶等一線城市，以青少年及中青年為主。這些年輕化的消費群體，與廣告商的核心消費人員重合，“向青春致敬”成為企業(yè)拓寬消費市場的王牌。伊利暢意100%乳酸菌飲品、OPPO手機、雅迪電動車、王老吉等贊助商的產品和品牌特性在節(jié)目中無縫植入，與此有關。

年輕化的標簽，也為廣告商利用社交媒體借勢營銷確定了調性。比如，除了冠名微博主話題，王老吉在官方微博上開啟了“無畏挑戰(zhàn)表上火”活動；雅迪捆綁藝人陳學冬進行營銷，#在下學冬有何貴干#的話題閱讀量突破1億。

其二，廣告商越來越傾向于把大量的營銷預算由硬廣轉移到內容營銷上。以往將品牌Logo或產品生硬插入節(jié)目中，或單純依靠主持人重復品牌和產品名稱的植入方式已經落伍。目前，國內綜藝節(jié)目普遍采用將產品融入內容的方式?！短裘?》的創(chuàng)新之處，是將明星偶像的個人特質和節(jié)目的劇情設計結合起來，自然地為品牌背書，從而達到營銷目的。

比如，伊利暢意100%乳酸飲品是第二季的獨家冠名商，《挑盟2》就為其量身定制了特別的植入方式——每期的固定環(huán)節(jié)“暢意錦囊”推動著劇情進展，節(jié)目組也為伊利暢意定制花字，每期不少于5次。節(jié)目的嘉賓們在日常通信、導航和自拍的時候，都有OPPO的獨家功能展示。而在嘉賓們轉戰(zhàn)各個活動場所的時候，雅迪電動車就派上用場，無縫接入劇情。此外，《挑盟2》錄制空間的開放性和道具元素眾多的有利條件，也為王老吉產品的軟性植入提供了各種便利和可能。

其三，《挑盟2》的火爆，除了過硬的制作班底和大咖加持，更與臺網聯(lián)動的推手大有關系。憑借綜藝強臺浙江衛(wèi)視暑期黃金檔的強推，以及四大視頻門戶網站的共同發(fā)力，《挑盟2》在網絡平臺上收獲了巨大流量。而網絡平臺的引流能力不僅為節(jié)目吸引到更多的關注，也為贊助商們提供了更直觀和及時的收視數(shù)據(jù)和用戶信息，便于企業(yè)進行精準化營銷。

《挑盟2》的完美收官，證明了在泛娛樂語境下，一檔大型原創(chuàng)真人秀節(jié)目進行創(chuàng)意實踐的巨大空間及其獨特的商業(yè)價值。

原創(chuàng)真人秀的初心

21CBR： 節(jié)目的內容創(chuàng)新和廣告植入創(chuàng)意從何而來？

馮彬：這檔節(jié)目的制作團隊包括商務導演、核心制片等約有200人，因為中喜最初的業(yè)務以提供廣告服務為主，所以我們比較了解廣告客戶的利益和需求。為了制作《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》，我們專門抽調了一部分廣告服務人員，與節(jié)目組導演一起，共同組建了商務導演部門。這樣做一方面能結合客戶需求，了解節(jié)目的內容設計，提前與客戶進行深入的溝通。因為真人秀節(jié)目是有作家撰寫腳本的，我們的導演和作家在腳本創(chuàng)作階段就在思考，節(jié)目有哪些表現(xiàn)形式可以結合客戶需求，把廣告植入設置為節(jié)目游戲的某個環(huán)節(jié)。所以，在節(jié)目制作的早期，我們就把這些因素都考慮到了。

21CBR： 你們與浙江衛(wèi)視的合作模式是怎樣的？

馮彬：在與浙江衛(wèi)視的合作中，我們負責節(jié)目的創(chuàng)意、制作和推廣，浙江衛(wèi)視負責播出和招商，至于網絡視頻平臺等新媒體版權，則由我們雙方共同銷售。因為需要符合電視臺價格體系的要求，由浙江衛(wèi)視的廣告部負責招商。有些廣告客戶是看中了參加節(jié)目的明星和節(jié)目的形式而主動詢問，浙江衛(wèi)視也會推薦給經常合作的客戶。

21CBR： 在選擇參與節(jié)目的明星時，有什么考量標準？

馮彬：我們會針對節(jié)目設置來選擇合適的藝人，也會了解藝人是否認可節(jié)目的形式和內容。因為真人秀要做得好看，需要藝人的全方位配合，付出真實感情。在節(jié)目設置中，每個藝人都有不同的角色，有逗哏也有捧哏，有萌的也有美的。我們在選擇藝人的時候，還是把節(jié)目效果排在第一位。如果某些廣告商有特別希望參與節(jié)目的藝人，我們就以特邀嘉賓的形式，或者根據(jù)某期節(jié)目的主題來邀請合適的人，但是12期節(jié)目的常規(guī)嘉賓都是我們選擇的藝人。其實我們和贊助商都溝通過，大家都有共識，以節(jié)目需求為首。

21CBR： 你如何看待目前國內綜藝節(jié)目市場的競爭？

馮彬：綜藝從原來的唱歌類、棚類節(jié)目發(fā)展到真人秀，有國內電視市場發(fā)展的一些特殊情況。由于資本對市場的介入，在某些方面比較浮躁，會出現(xiàn)哪種節(jié)目形式好就出來一片同類節(jié)目的局面。從節(jié)目表現(xiàn)來說，排第一位的《跑男》，那是屬于現(xiàn)象級的，而《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》這種準現(xiàn)象級的節(jié)目，在綜藝市場也是排在前列的。

現(xiàn)在的韓式真人秀，由于各個臺都在做，對我們這樣的創(chuàng)作團隊來說，也有一定的壓力。因為觀眾會有審美疲勞，如果沒有那么強的競爭，可能某些節(jié)目的生命周期有五年，但是現(xiàn)在可能只有三四年就過去了。所以這也要求我們有更前瞻性的創(chuàng)意，以及對團隊的控制力，包括制作團隊的穩(wěn)定和創(chuàng)新。