石兵兵 曾光

【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和智能手機(jī)的日益普及，微博、微信、微視等多種微媒體平臺(tái)成為主流，世界變成了手持的世界，人們大步跨入嶄新的微時(shí)代。生活方式的改變，催生了營(yíng)銷領(lǐng)域的變革，微營(yíng)銷成為各行各業(yè)的新寵。本文將對(duì)微營(yíng)銷的定義、受眾和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行解讀，并提出微營(yíng)銷工作中需要特別注意的八大重點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】微博；微信；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；微營(yíng)銷

杜蕾斯“杜杜”公眾號(hào)通過(guò)10盒免費(fèi)福利換來(lái)幾萬(wàn)粉絲的回應(yīng)；小米手機(jī)通過(guò)新型社會(huì)化營(yíng)銷，完成近乎零成本的營(yíng)銷奇跡；奧巴馬通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和twitter等新媒體渠道貼近民眾，在兩次總統(tǒng)大選中獲勝……微營(yíng)銷的魅力在各行各業(yè)被演繹得淋漓盡致，你是否也緊跟營(yíng)銷時(shí)代的潮流了？《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾發(fā)表了一篇名為“傳統(tǒng)營(yíng)銷已死”的文章，指出在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)開始失效或形同軀殼。

一、微營(yíng)銷概述

（一）定義

微營(yíng)銷是指企業(yè)運(yùn)用微博、微信等新型社會(huì)化微媒體與微受眾進(jìn)行微信息的傳播、分享和互動(dòng)，以達(dá)到品牌傳播、新品推廣、客戶管理、公關(guān)和市調(diào)等目的的營(yíng)銷行為。

（二）解讀微營(yíng)銷的受眾

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中提到，“在后信息時(shí)代，大眾傳播的受眾往往是單獨(dú)的一人，所有商品都可以訂購(gòu)，信息變得極端個(gè)人化”。

截至2015年年底，國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.20億人，占整體網(wǎng)民的90.1%。微媒體的用戶體量龐大，以年輕的知識(shí)分子為主，他們把工作以外的大多數(shù)碎片化時(shí)間都奉獻(xiàn)給了手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，碎片化的信息催生了快生活、快文化以及迭代升級(jí)的品位需求。受眾的感性需求、交互需求以及個(gè)性化需求日趨旺盛。同時(shí)，他們接觸媒介的習(xí)慣也呈現(xiàn)出復(fù)合多樣的特征。多樣的受眾需求和日益細(xì)化的受眾市場(chǎng)，意味著更加需要?jiǎng)?chuàng)意、思考和有針對(duì)性的營(yíng)銷工作。

（三）微營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.超越時(shí)空：微媒體以簡(jiǎn)、靈、快的特點(diǎn)，超越了時(shí)間、空間的限制，使企業(yè)和微受眾雙方能隨時(shí)隨地完成信息傳播、汲取以及溝通的需求，拉近了企業(yè)與受眾的心理距離。

2.物美價(jià)廉：傳統(tǒng)營(yíng)銷方式耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，微營(yíng)銷則打破這種困境，為企業(yè)提供了一種親民的高性價(jià)比的營(yíng)銷方式。

3.互動(dòng)性高：微博、微信等平臺(tái)為企業(yè)和用戶提供了平等的身份，這無(wú)疑捅破了企業(yè)與消費(fèi)者之間的隔閡。平等而便捷的溝通方式保證了雙方高效、滲透式的互動(dòng)。

4.傳播力強(qiáng)：微博像企業(yè)的廣播電臺(tái)，覆蓋廣泛，能使品牌獲得較高的關(guān)注度；而微信則像企業(yè)的客服中心，當(dāng)雙方成為好友后，一對(duì)一的溝通成為可能，其互動(dòng)效果更超過(guò)微博。

5.精準(zhǔn)度高：微媒體上有著海量的用戶信息，如用戶的年齡、愛(ài)好、坐標(biāo)、習(xí)慣等，基于此，企業(yè)可以精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)群體，并采用其喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷方式直達(dá)受眾。

6.輿論場(chǎng)和市場(chǎng)容易掌握：通過(guò)微媒體的大數(shù)據(jù)特性以及互動(dòng)特性，企業(yè)可以對(duì)掌握到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研究，同時(shí)，通過(guò)配套的微市調(diào)活動(dòng)，得到確切的輿論方向和市場(chǎng)需求。有助于企業(yè)采取及時(shí)的公關(guān)措施和產(chǎn)品策略調(diào)整措施。

二、微營(yíng)銷需要把握的八大重點(diǎn)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，只有那些具備創(chuàng)新意識(shí)、并能用心經(jīng)營(yíng)的企業(yè)才能把握市場(chǎng)的方向，于商場(chǎng)風(fēng)云變幻中屹立不倒。

（一）創(chuàng)意是第一要素

如今的信息如井噴般產(chǎn)生，如波濤洶涌，層層疊疊。我們的信息如何才能不被淹沒(méi)，而且，當(dāng)用戶看到時(shí)，不是直接忽略，而是會(huì)有一種相見(jiàn)恨晚的感覺(jué)？不可否認(rèn)，信息的創(chuàng)意程度十分關(guān)鍵，甚至決定著營(yíng)銷的成敗。許多用戶反映廣告本身并不是錯(cuò)誤，關(guān)鍵看有無(wú)創(chuàng)意，對(duì)于幽默、有趣、美感爆棚、引人思考的廣告，完全可以接受。

（二）整合為主，監(jiān)測(cè)為翼

整合營(yíng)銷具有積極的增益作用，它使企業(yè)調(diào)動(dòng)起各種內(nèi)外部資源，通過(guò)立體的營(yíng)銷模式和多樣的營(yíng)銷手段，得以與受眾建立起深而精的強(qiáng)關(guān)系，最大化地傳播企業(yè)形象，滿足受眾的體驗(yàn)需求。同時(shí)，營(yíng)銷工作者還要根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)行環(huán)境、質(zhì)量和反饋信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)修正，對(duì)整個(gè)社會(huì)的媒介傳播環(huán)境及趨勢(shì)進(jìn)行積極的把握和研究，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的微營(yíng)銷策略，以使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)保持持久生命力。

（三）爭(zhēng)奪入口權(quán)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，受眾盤踞微媒體，群雄割據(jù)微崖口，企業(yè)精心策劃的營(yíng)銷創(chuàng)意怎樣在龐雜的信息海洋中被受眾接受，變得異常重要。這時(shí)，運(yùn)用二維碼和其他線上線下媒介，通過(guò)有創(chuàng)意、精覆蓋的營(yíng)銷活動(dòng)，積極搭建連接企業(yè)與受眾的渠道，引導(dǎo)用戶關(guān)注企業(yè)的微媒體平臺(tái)，是爭(zhēng)奪入口權(quán)的重要手段。

（四）誠(chéng)信恒久，口碑營(yíng)銷

口碑關(guān)乎企業(yè)的生命長(zhǎng)度，企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展依賴企業(yè)的誠(chéng)信度，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中更是如此。因此，硬件方面，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要確保優(yōu)質(zhì)，形成良好的口碑；在軟件方面，慎用不確定性很高的網(wǎng)絡(luò)水軍，不能過(guò)度依賴，以免長(zhǎng)此下去，損害企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)。

（五）微營(yíng)銷要?jiǎng)忧?，形成關(guān)系鏈

各行各業(yè)的營(yíng)銷信息不斷出現(xiàn)，受眾的選擇范圍更寬了。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，情感印記最難泯滅，只有那些能與受眾建立起牢固情感關(guān)系的品牌才能得到受眾的跟隨。在營(yíng)銷內(nèi)容和營(yíng)銷手段中都要注意用戶的感性需求，要有人情味。同時(shí)，建立起完善的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，根據(jù)不同的應(yīng)用接口，將用戶妥善分類管理，積極對(duì)待與每一位目標(biāo)客戶的關(guān)系，對(duì)提高客戶與企業(yè)的黏度和忠誠(chéng)度至關(guān)重要。

（六）內(nèi)容為王，配比是關(guān)鍵

微營(yíng)銷的內(nèi)容方面，要注意廣告商業(yè)內(nèi)容、娛樂(lè)內(nèi)容和文化知識(shí)內(nèi)容的結(jié)合。一般來(lái)講，文化知識(shí)方面的內(nèi)容要占絕大多數(shù)的比例，其次是娛樂(lè)信息，最后是極低頻次的廣告商業(yè)信息。因?yàn)槭鼙姴粫?huì)關(guān)注一個(gè)充斥廣告的媒體，也不會(huì)持續(xù)關(guān)注一個(gè)膚淺的泛娛樂(lè)信息源，所以，三者巧妙地結(jié)合起來(lái)，才能使受眾持續(xù)關(guān)注，進(jìn)而達(dá)到商業(yè)信息的傳達(dá)。

（七）O2O線上與線下?tīng)I(yíng)銷結(jié)合

O2O營(yíng)銷理念正在受到越來(lái)越多企業(yè)的追捧，傳統(tǒng)營(yíng)銷已死的論調(diào)只是一種夸張說(shuō)法。O2O營(yíng)銷理念注重新舊營(yíng)銷手段的互動(dòng)，打造更加立體的營(yíng)銷格局。線上注重信息傳遞，線下注重實(shí)際體驗(yàn)。良好的O2O閉環(huán)更能建立受眾對(duì)企業(yè)品牌的信任，果粉對(duì)蘋果產(chǎn)品的偏執(zhí)和熱愛(ài)正說(shuō)明了O2O手段的不俗表現(xiàn)。

（八）建立KPI考核制度

對(duì)微營(yíng)銷建立KPI（Key Performance Indicator）考核制度，對(duì)企業(yè)微營(yíng)銷活動(dòng)中輸入和輸出的關(guān)鍵指標(biāo)（如創(chuàng)意度、粉絲忠誠(chéng)度、市場(chǎng)反應(yīng)、曝光量、銷售量變化等）進(jìn)行考核，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)處理和分析研究，對(duì)微營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)判，并獲得對(duì)今后營(yíng)銷工作的指導(dǎo)借鑒意義。

三、企業(yè)微營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，促進(jìn)了多種新媒體形式的涌現(xiàn)，復(fù)雜的傳播渠道，多樣的傳播形式，造成了微信息的擁堵和泛濫，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，輿論導(dǎo)向更難把握，傳播主題更難對(duì)味，對(duì)企業(yè)與受眾的溝通和交流帶來(lái)影響。

另一方面，微媒體的迅速崛起，給微營(yíng)銷帶來(lái)了無(wú)限機(jī)遇，也對(duì)轉(zhuǎn)型中的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的微營(yíng)銷能力和大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)化營(yíng)銷等技術(shù)也提出了要求，而現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的思維和技術(shù)嚴(yán)重落后于市場(chǎng)的變化速度。

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[作者簡(jiǎn)介：石兵兵（1990-），女，漢族，河南鶴壁市人，學(xué)生，傳播學(xué)碩士；研究方向：廣告。曾光（1963-），男，江西贛州人，南昌大學(xué)廣告教研室主任，副教授，碩士生導(dǎo)師；主要研究方向：品牌傳播、廣告媒體、廣告創(chuàng)意。]