萬小翔

（江西科技學(xué)院，江西南昌 330029）

茶企贊助體育賽事的營銷現(xiàn)狀研究

萬小翔

（江西科技學(xué)院，江西南昌 330029）

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們對健康理念的不斷追求，體育賽事對人類精神的積極影響與茶葉的保健功能使得茶葉和體育的契合程度越來越高，茶企借贊助體育賽事進(jìn)行營銷的行為也逐漸被各方所認(rèn)可。本文在研究茶葉企業(yè)與體育互相依托，互為贊助主體，共同打造品牌文化現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上提出了相關(guān)策略，以期推動(dòng)我國茶企進(jìn)一步提升和發(fā)展。

茶企；體育賽事；贊助；營銷路徑；互相依托

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著改革開放的進(jìn)一步深化，我國的消費(fèi)水平隨之得到提升，百姓的購買力達(dá)到了一個(gè)高峰期。在這種情況下，百姓不再滿足于溫飽，開始追求健康飲食和高品質(zhì)的生活行為，注重品牌和商品的企業(yè)文化內(nèi)涵。茶葉作為我國的國飲，不僅具有悠久的文化歷史，還擁有利于健康的寶貴品質(zhì)；體育賽事具有積極向上的精神意義，同時(shí)也具備強(qiáng)身健體的功能作用。在21世紀(jì)的時(shí)代背景下，正是基于人們對健康理念的不斷追求，使得二者的結(jié)合更具價(jià)值。本文在研究茶葉與體育互相依托，互為贊助主體，共同打造品牌文化現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上提出了相關(guān)策略，以期推動(dòng)我國茶企得到進(jìn)一步提升和發(fā)展。

1　茶企通過體育賽事的營銷宣傳的主要途徑及意義

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與科技迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，人們對茶的健康理念和健康使用要求更為苛刻，如何通過廣告和直接產(chǎn)品效果來改善消費(fèi)者的身心健康、緩解運(yùn)動(dòng)疲勞、預(yù)防運(yùn)動(dòng)損傷、提高機(jī)體免疫力已成為了體育運(yùn)動(dòng)和茶葉產(chǎn)品的重要任務(wù)。有研究表明，適當(dāng)體育鍛煉搭配合理飲茶的情況下，參與者身心健康的調(diào)節(jié)機(jī)能得到明顯提升。借助體育運(yùn)動(dòng)和體育賽事來樹立茶飲品牌、提升銷售、增加影響力成為了茶企營銷宣傳的新思路。

圖1　茶企通過體育賽事營銷宣傳的主要途徑分析

如圖1所示，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前茶企通過體育賽事營銷宣傳的主要途徑依次為：冠名或代言約占55%，體育賽事新媒體約占26%，茶與體育特色品牌文化約占12%，茶與體育展銷會(huì)約占7%。茶企贊助體育賽事進(jìn)行營銷的主要途徑還是以傳統(tǒng)途徑為主，并沒有針對賽事進(jìn)行衍生品的深度開發(fā)，往往是賽事結(jié)束之后，企業(yè)營銷也隨之進(jìn)入平淡期。體育產(chǎn)業(yè)所形成的文化類消費(fèi)、實(shí)物類產(chǎn)品、觀賞類消費(fèi)、服裝類消費(fèi)、服務(wù)性消費(fèi)等產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化、多樣化的態(tài)勢，而茶企在茶與體育健康功能新產(chǎn)品、茶與體育特色飲品等方面的創(chuàng)新卻相對匱乏。

2　茶企贊助體育賽事的優(yōu)勢分析

2.1健康理念相一致

體育運(yùn)動(dòng)和茶葉雖然屬于兩種完全不同屬性的產(chǎn)物，但都具有顯著的社會(huì)大眾健康理念，可以說具有較高的社會(huì)公信度、受眾目標(biāo)明確、品牌效應(yīng)較好等特點(diǎn)，符合環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展需求。體育運(yùn)動(dòng)注重提倡通過適度的體育鍛煉來提高人們的健康狀況，而茶葉則側(cè)重于通過健康的飲食習(xí)慣來提高人們的健康狀況。盡管發(fā)揮作用的方式不同，但其最終目標(biāo)卻是一致的。

2.2文化層面

體育運(yùn)動(dòng)賽事作為一種文化傳播的重要內(nèi)容，具有較廣的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，能夠吸引不同年齡段、不同性別、不同消費(fèi)水平的受眾群體，并且具有持續(xù)性消費(fèi)行為。體育賽事注重通過體育表演和賽事觀賞滿足人們對體育精神的追求與內(nèi)心世界的需求，而茶葉則是側(cè)重于參與者對茶文化的品味與感悟，提升人們對茶文化的認(rèn)知與內(nèi)心世界的需求。

2.3物質(zhì)層面

將贊助企業(yè)、活動(dòng)或賽事載體、消費(fèi)群體緊密聯(lián)系在一起，合作的是贊助與互動(dòng)，不僅豐富了贊助企業(yè)、活動(dòng)或賽事載體、消費(fèi)群體之間文化與情感的交流，增進(jìn)了信任感，也創(chuàng)造了更多商機(jī)，提升了雙方的競爭優(yōu)勢。

2.4廣告營銷層面

通過對近幾年國內(nèi)外舉辦重大體育賽事所帶來的品牌宣傳、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響等的研究分析發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)注重發(fā)展自身的企業(yè)文化。贊助體育賽事已經(jīng)成為眾多企業(yè)發(fā)展企業(yè)文化和提升企業(yè)品牌形象的重要途徑之一。茶葉本身就包含了文化的功能，但在廣告營銷方面發(fā)展步伐卻相對較慢，不像很多體育品牌已經(jīng)相對成熟，且在市場的口碑和占有率也不錯(cuò)。體育賽事及相關(guān)活動(dòng)本身就是很好的宣傳和贊助途徑，不僅僅是單一的冠名贊助形式，很多融入了體育賽事、體育活動(dòng)的文化產(chǎn)品、實(shí)物產(chǎn)品都可以作為宣傳企業(yè)產(chǎn)品的廣告營銷介質(zhì)。

2.5茶企與體育賽事營銷優(yōu)勢互補(bǔ)

茶企與體育賽事的精神內(nèi)涵都偏重于體現(xiàn)文化層面的內(nèi)容，這也更容易被社會(huì)大眾所接受。在宣傳與互動(dòng)方面也更能通過文化活動(dòng)和賽事觀賞吸引消費(fèi)者的理性參與和消費(fèi)行為。尤其是體育賽事活動(dòng)本身的活躍氛圍能夠以潤物細(xì)無聲的方式起到更好的宣傳效果。茶葉文化所具有的深厚文化內(nèi)涵對消費(fèi)者的吸引力也是很高的。因此兩者的有機(jī)結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，可以說是新型營銷策略的最佳拍檔。

3　茶企與體育聯(lián)姻品牌營銷策略影響因素分析

根據(jù)調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，贊助茶企、賽事載體、消費(fèi)群體之間聯(lián)系密切，賽事載體可以說是連接贊助茶企和消費(fèi)群體之間的紐帶，也是發(fā)揮其媒介與營銷功能的重要催化器，如圖2所示。

由此看來，只有協(xié)調(diào)好茶企、賽事載體、消費(fèi)群體三者的關(guān)系，增強(qiáng)優(yōu)勢和競爭力，占據(jù)市場份額，提升品牌知名度，才能更好地提升茶企與體育聯(lián)姻品牌營銷的效果與收益。因此，構(gòu)建茶企與體育賽事聯(lián)姻的贊助體系營銷路徑顯得尤為重要，這是推動(dòng)兩者共同發(fā)展、戰(zhàn)略雙贏的物質(zhì)基礎(chǔ)和基本保障。

圖2　茶企與體育聯(lián)姻品牌營銷策略推力與阻力分析

4　茶企贊助體育賽事的營銷策略研究

在舉行重大體育賽事期間，眾多茶企借助電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體事件開展大規(guī)模的營銷宣傳。仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)都離不開體育運(yùn)動(dòng)的影子。古代有《茶馬古道》、《馬幫進(jìn)京》；現(xiàn)代有《我的長征》、《奧運(yùn)普洱》、《祖國不會(huì)忘記》、《“大益杯”北京高爾夫巡回賽》、《滇茶大益天下——馬幫西藏行》等等。借助體育這個(gè)平臺(tái)，茶企很容易引起廣大體育愛好者的關(guān)注興趣和共鳴，通過各種新媒體的營銷策略對打造茶葉品牌，擴(kuò)大消費(fèi)市場的積極影響已經(jīng)不言而喻。例如：安溪鐵觀音、華祥苑、天福、八馬等諸多茶企，都曾借助體育賽事進(jìn)行廣告宣傳，邀請?bào)w育明星進(jìn)行代言，同時(shí)紛紛開設(shè)官方銷售網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)直營旗艦店以及各類電子商務(wù)銷售平臺(tái)的直營旗艦店，全面完善的營銷宣傳路徑有助于企業(yè)品牌推廣，增強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力，占據(jù)有效消費(fèi)市場。

借助體育賽事的營銷策略對消費(fèi)者消費(fèi)積極性和審美意識的提高有所幫助，促進(jìn)審美驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)意消費(fèi)。茶企應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的營銷策略，將茶企品牌文化與地域特色文化、藝術(shù)相結(jié)合的體驗(yàn)式營銷，改善生產(chǎn)、包裝、營銷、售后的服務(wù)平臺(tái)，打造產(chǎn)品與顧客共通的審美體驗(yàn)，“審美”已成為一種驅(qū)動(dòng)力，能夠推動(dòng)創(chuàng)意消費(fèi)的發(fā)展。例如：茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新十分活躍的臺(tái)灣，除了五花八門的茶飲料、茶食品、速溶茶、綠茶冰淇淋等產(chǎn)品創(chuàng)新外，最突出的就是茶與藝術(shù)創(chuàng)意相結(jié)合的新文化營銷方式。

茶企贊助體育賽事進(jìn)行營銷宣傳，實(shí)際就是借助體育品牌的資源優(yōu)勢和受眾信任優(yōu)勢，有助于茶企節(jié)約時(shí)間成本、廣告成本、人力物力，提高營銷過程的時(shí)效性和質(zhì)量，從而推動(dòng)品牌與文化更好的融合和提高。借助體育文化的魅力來促進(jìn)茶文化的普及和發(fā)展也是在健康理念的指導(dǎo)下，更快、更好地研發(fā)綠色、健康的運(yùn)動(dòng)型茶飲品的重要推進(jìn)力。

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萬小翔（1983-）男，江西新余人，碩士，講師，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。