從服裝名酒到方便面：提價(jià)后它們得到了什么？

提價(jià)策略逆襲市場(chǎng)，成為企業(yè)或行業(yè)營(yíng)銷的一道風(fēng)景。不過(guò)，招即已出，收效卻大為不同，不禁引人反思。

波士財(cái)經(jīng)關(guān)注到，優(yōu)衣庫(kù)、統(tǒng)一方便面及中國(guó)酒業(yè)均有一波對(duì)提價(jià)策略的市場(chǎng)反應(yīng)，有的剎車，有的超車，有的定速，市場(chǎng)老手們果然攻略不同，而對(duì)提價(jià)攻略及利潤(rùn)成果，反應(yīng)卻是驚人一致的敏捷。

“性價(jià)比之王”走麥城

這些天最熱的行業(yè)新聞中有一條是：優(yōu)衣庫(kù)的業(yè)績(jī)跌的幅度不小，影響了母公司迅銷的凈利。

優(yōu)衣庫(kù)一直以高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)提升品牌的滲透率，拿下“亞洲最大服飾零售商”的招牌。優(yōu)衣庫(kù)提升的由頭，實(shí)際跟所有服裝零售業(yè)一樣，面臨著成本的倒逼。這個(gè)日系品牌，由于受到日元貶值導(dǎo)致了原材料成本增加以及代工工廠的勞動(dòng)力生產(chǎn)成本攀升的影響，從2014年起，進(jìn)了兩次提價(jià)：2014年優(yōu)衣庫(kù)秋冬產(chǎn)品平均漲價(jià)5%，2015年優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品平均漲價(jià)幅度達(dá)到10%。

優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)“性價(jià)比之王”，其受價(jià)格波動(dòng)的反應(yīng)是迅速的。一方面漲價(jià)填補(bǔ)了因成本提升導(dǎo)致的利潤(rùn)流失，另一方面全球范圍的客源流失，又使得優(yōu)衣庫(kù)得不償失。

早在今年初，優(yōu)衣庫(kù)CEO柳井正便對(duì)媒體稱，所采取的價(jià)格上調(diào)策略是錯(cuò)誤的。他并表示，會(huì)對(duì)產(chǎn)品采取價(jià)格下調(diào)策略。

一個(gè)品牌如果以性價(jià)比建樹(shù)市場(chǎng)面，其提價(jià)策略必然對(duì)原有消費(fèi)群體形成大沖擊，而性價(jià)比優(yōu)勢(shì)減弱之后，必然給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下“吸粉”的可能，這時(shí)再以降價(jià)回收老顧客，魅力將不會(huì)是百分百的。

優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)日前公布的2016年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)綜合經(jīng)營(yíng)溢利較去年下跌超兩成。

優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格剎車已在進(jìn)行中。

“春運(yùn)神器”提價(jià)翻轉(zhuǎn)

方便面在中國(guó)，又稱“春運(yùn)神器”。不過(guò)，近些年這個(gè)“神器”的市場(chǎng)面收窄，康師傅、統(tǒng)一等領(lǐng)先品牌面臨沖擊，今年爆出的消息稱，在食品領(lǐng)域，達(dá)利的利潤(rùn)甚至超過(guò)康師傅和統(tǒng)一的總和。

不過(guò)，統(tǒng)一近年對(duì)市場(chǎng)的變化有一個(gè)明晰的判斷，盡管隨著消費(fèi)者需求變化方面便行業(yè)整體在下滑，但重新審視“性價(jià)比”仍有開(kāi)掘空間。波士財(cái)經(jīng)也認(rèn)為，“性價(jià)比”背后，往往有價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)兩種策略，只是一個(gè)市場(chǎng)從藍(lán)海殺成紅海時(shí)，前者更受到實(shí)業(yè)者的歡迎。

這一回，統(tǒng)一重拾價(jià)值戰(zhàn)，而提價(jià)則是前提，它們將產(chǎn)品高端化作為提升市場(chǎng)占有率的利器。

數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收40.1億元，同比增長(zhǎng)9.8%，市場(chǎng)占有率達(dá)20.8%，較去年同期增加2.8個(gè)百分點(diǎn)。

追求高利潤(rùn)的統(tǒng)一摸到了勝果，實(shí)際上有賴于對(duì)方便面市場(chǎng)需求改變的捕捉。早在2015年，憑借高端產(chǎn)品，統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的好轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一2015年?duì)I收下降了1.7%至221億元，但凈利潤(rùn)同比漲192.3%，達(dá)8.35億元。

今年初，統(tǒng)一的天價(jià)泡面面市，價(jià)格高達(dá)29.9元價(jià)格，名稱也高大上：滿漢宴。這一舉動(dòng)，令業(yè)界整體驚訝。

高價(jià)白酒漲價(jià)助銷

高檔白酒在2016年似乎度過(guò)難關(guān)。“金九銀十”，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等一線高端白酒紛紛漲價(jià)，占據(jù)了媒體不小的篇幅。

“酒國(guó)英雄”們都知曉，一直在神話中的53度飛天茅臺(tái)，在2013年隨著高檔白酒市場(chǎng)的整體不振而價(jià)格下落，更是于2014年跌至歷史低谷，價(jià)格為每瓶915元。這個(gè)人們印象中的“緊俏品”，在2011年曾將價(jià)格拉升至2000多元一瓶。

而這一個(gè)秋天，53度飛天茅臺(tái)將價(jià)格拉回到接1300元的價(jià)位。波士財(cái)經(jīng)認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)供大于求的市場(chǎng)而言，這一個(gè)舉動(dòng)，無(wú)非是一種營(yíng)銷策略，將高檔酒回歸到一種價(jià)位，以支撐其高檔品牌形象。是駐車，不可能再盲目超車。

經(jīng)過(guò)近三年的底谷，中國(guó)高檔酒業(yè)集體在市場(chǎng)的寒冬里承受著庫(kù)存之痛，或許穩(wěn)住價(jià)位、升溫市場(chǎng)，才是老板們最想要的。（波士財(cái)經(jīng)）