劉征匯，張喬娜

（中共南昌市委黨校，江西　南昌　330000）

互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)靡的原因及其監(jiān)管
——基于行為金融理論的視角

劉征匯，張喬娜

（中共南昌市委黨校，江西南昌330000）

互聯(lián)網(wǎng)金融作為一種新興的金融業(yè)態(tài)，近年來已風(fēng)靡整個(gè)金融市場。本文跳出傳統(tǒng)的現(xiàn)代金融理論，從行為金融理論的視角探析互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)靡的原因。在用戶體驗(yàn)和羊群行為的基礎(chǔ)上，考慮到互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)金融活動(dòng)中處于嚴(yán)重信息不對稱地位，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管應(yīng)從互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的行為入手，改革現(xiàn)行的分業(yè)監(jiān)管模式和機(jī)構(gòu)監(jiān)管模式，構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)行為為中心的行為監(jiān)管模式。

互聯(lián)網(wǎng)金融；用戶體驗(yàn)；羊群行為；行為監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)金融是傳統(tǒng)金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合的新興領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)金融以金融消費(fèi)者為中心，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的金融互聯(lián)網(wǎng)化為手段，通過構(gòu)造資金盈余者、資金短缺者和金融活動(dòng)參與者之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)倒逼傳統(tǒng)金融加快轉(zhuǎn)型、催生新興金融主動(dòng)創(chuàng)新和加快基礎(chǔ)設(shè)施蓬勃發(fā)展等目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融憑借其良好的用戶體驗(yàn)、普惠金融的理念和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)金融的魄力，吸引了大眾群體參與到互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)中來。因此，從行為金融理論的視角探析互聯(lián)網(wǎng)金融何以風(fēng)靡，顯得尤為必要。

行為金融理論是在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)金融理論過程中應(yīng)運(yùn)而生的。傳統(tǒng)金融理論主要以資本資產(chǎn)定價(jià)模型和有效市場假說為基礎(chǔ)，承襲“理性經(jīng)濟(jì)人”分析范式，在當(dāng)下金融創(chuàng)新愈演愈烈的時(shí)代，忽視對投資者實(shí)際決策行為的分析，行為金融理論避免了這一弊端。行為金融理論以投資者個(gè)體和群體為研究對象，應(yīng)用博弈論和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果，將人類行為與心理納入到研究的框架，極大地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)金融理論的缺陷。本文將從用戶體驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)金融和羊群行為與互聯(lián)網(wǎng)金融兩方面闡釋互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)靡的原因，進(jìn)而從金融行為監(jiān)管的角度提出加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管的政策建議。

一、用戶體驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)金融

互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)靡很大程度上與貼心的用戶體驗(yàn)直接相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的用戶體驗(yàn)大多聚焦于具體的APP和網(wǎng)頁端，而非背后的金融產(chǎn)品。金融產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，更多地表現(xiàn)為收益的外部展示、資產(chǎn)變現(xiàn)的便利程度和資金的到賬速度。用戶體驗(yàn)可分為用戶需求和用戶行為。

1、用戶需求

用戶金融需求的根本在于金融產(chǎn)品帶來的收益?；ヂ?lián)網(wǎng)金融在安全性、流動(dòng)性和收益性三者之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，來滿足大量互聯(lián)網(wǎng)用戶的金融需求。以螞蟻金服、微信理財(cái)通和京東金融等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品憑借其廣泛的用戶規(guī)模，吸收了大量的沉淀資金。金融消費(fèi)者的用戶需求可細(xì)分為三個(gè)方面：可得、易得和得益。用戶主體可劃分為三種：投資者、融資者、所有金融活動(dòng)參與者。如表1所示。

表1　評估互聯(lián)網(wǎng)金融用戶需求的三重維度及產(chǎn)品

2、用戶行為

對于投資者來說，投資理財(cái)必然經(jīng)歷兩個(gè)步驟：投資決策和購買并持有理財(cái)產(chǎn)品。用行為金融理論中的期望理論來解釋投資者在不確定性條件下如何進(jìn)行投資決策選擇。由于投資者心理賬戶有差異，因此會在投資過程中設(shè)置多個(gè)心理賬戶，而心理賬戶與投資者的年齡和性別直接相關(guān)，因此投資者的理財(cái)決策受到年齡和性別的影響。

投資者的理財(cái)決策與年齡有關(guān)。由螞蟻金服公布的余額寶年度數(shù)據(jù)顯示，參與招財(cái)寶和余額寶的理財(cái)用戶，人均獲得256.7元的收益，80后理財(cái)人群占比40.6%，90后理財(cái)人群占比37.3%。在90后用戶中，18—22歲的中學(xué)生和大學(xué)生用戶的占比達(dá)到近20%。這部分相對年輕的客戶群體由于更加容易接受和使用互聯(lián)網(wǎng)，其消費(fèi)和支付習(xí)慣長期依賴于互聯(lián)網(wǎng)金融，因此對互聯(lián)網(wǎng)金融形成路徑依賴。

投資者的理財(cái)決策和性別有關(guān)。男性風(fēng)險(xiǎn)承受能力略高于女性，男性互聯(lián)網(wǎng)投資者的收益整體高于女性，女性更偏好流動(dòng)性高的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，女性比男性更擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)男畔踩?。同時(shí)，由于女性在家庭財(cái)富管理中充當(dāng)?shù)年P(guān)鍵地位，造成女性理財(cái)呈井噴趨勢，解釋了互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)中寶類基金理財(cái)規(guī)模為何居高不下。

二、羊群行為與互聯(lián)網(wǎng)金融

羊群行為一直是行為金融理論中研究的重要課題，主要應(yīng)用于股票市場的研究。在互聯(lián)網(wǎng)金融市場中，也存在羊群行為，投資者趨向于忽略對自己有價(jià)值的信息，在信息不對稱的前提下采取跟隨市場中大多數(shù)人的決策的非理性行為。根據(jù)2016胡潤新金融對新金融領(lǐng)域的劃分，可將互聯(lián)網(wǎng)金融細(xì)分為12個(gè)行業(yè)，其中，P2P網(wǎng)貸、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、互聯(lián)網(wǎng)征信和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)尤其備受關(guān)注。傳統(tǒng)的行為金融理論是研究投資者的羊群行為，然而，在互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)靡過程中，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)和平臺同樣存在羊群行為。

1、羊群行為與P2P網(wǎng)貸

P2P的羊群行為主要表現(xiàn)有：大量的互聯(lián)網(wǎng)金融投資者在信息不對稱、不了解投資標(biāo)的的情況下，跟風(fēng)涌入P2P平臺，導(dǎo)致P2P金額迅猛增長；同時(shí)，大量的P2P平臺紛紛成立，平臺數(shù)量眾多，質(zhì)量參差不齊，更有一些平臺出現(xiàn)非理性的投資行為。如2015年P(guān)2P信貸行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)“冰火兩重天”，一方面，行業(yè)規(guī)模和參與人數(shù)均大幅增長，另一方面，問題平臺充分暴露。截至2015年底，全年P(guān)2P成交額達(dá)到了9823.04億元，成交量相比2014年增長了近三倍，運(yùn)營平臺數(shù)量增長了1020家，達(dá)到2595家。與此同時(shí)，與網(wǎng)絡(luò)貸款的迅猛發(fā)展相比，網(wǎng)絡(luò)貸款平臺良莠不齊的現(xiàn)狀則更為棘手。2015年，近2600家網(wǎng)絡(luò)貸款中，問題平臺達(dá)到896家，占比高達(dá)三成以上，是2014年的3.26倍。

2、羊群行為與互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)

互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)和P2P網(wǎng)貸同屬互聯(lián)網(wǎng)金融，但二者有本質(zhì)的區(qū)別?；ヂ?lián)網(wǎng)理財(cái)投資強(qiáng)調(diào)的是風(fēng)險(xiǎn)厭惡，而P2P網(wǎng)貸強(qiáng)調(diào)的是風(fēng)險(xiǎn)偏好，因此，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)表現(xiàn)的羊群行為在非理性投資的條件下，其投資結(jié)果卻是理性的投資行為。憑借其龐大的客戶群體，加上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的作用，將互聯(lián)網(wǎng)金融與客戶捆綁在一起，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)出現(xiàn)爆炸式增長。從投資者的角度看，2015年，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)市場規(guī)模接近2萬億，其中，寶類產(chǎn)品年末凈值1萬億以上，P2P借貸年末理財(cái)余額5000億，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)收入2234億元，產(chǎn)品眾籌累計(jì)支持總額30億。從融資者的角度來看，2015年P(guān)2P信貸行業(yè)發(fā)展迅猛，行業(yè)規(guī)模和參與人數(shù)均大幅增長，全年網(wǎng)貸成交額達(dá)到了9823.04億元，成交量相比2014年增長了近三倍，運(yùn)營平臺數(shù)量增長了1020家，達(dá)到2595家。從所有金融活動(dòng)參與者角度看，互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)參與人數(shù)達(dá)2—3億，其中，寶類產(chǎn)品購買人數(shù)3億左右，P2P理財(cái)人數(shù)720萬，產(chǎn)品眾籌支持人數(shù)200萬?；ヂ?lián)網(wǎng)金融巨頭挺進(jìn)綜合性理財(cái)，螞蟻聚寶、京東金融、微眾銀行和陸金所等開發(fā)創(chuàng)新的綜合性理財(cái)平臺將移動(dòng)化、智能化、社交化和一站式培養(yǎng)用戶的忠誠度和黏性，互聯(lián)網(wǎng)綜合性理財(cái)存在廣闊的發(fā)展空間，預(yù)計(jì)近年內(nèi)將以不低于200%的速度增長。

3、羊群行為與互聯(lián)網(wǎng)征信

互聯(lián)網(wǎng)征信活動(dòng)日益頻繁?；ヂ?lián)網(wǎng)征信活動(dòng)表現(xiàn)出的羊群行為主要是大量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭滲透到互聯(lián)網(wǎng)征信行業(yè)中來。大量的電商平臺通過對網(wǎng)上交易行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和評估，形成對客戶的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。P2P網(wǎng)貸平臺自建客戶信用系統(tǒng)，并用于自身平臺業(yè)務(wù)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)征信平臺初具規(guī)模。在傳統(tǒng)征信渠道之外，互聯(lián)網(wǎng)征信平臺紛紛涌現(xiàn)，并收集了大量的會員信用數(shù)據(jù)，如騰訊和阿里等8家機(jī)構(gòu)獲得征信牌照。2015年至今，中國眾多的市場主體想進(jìn)入征信行業(yè)，一方面與政府放松管制有關(guān)，另一方面征信市場是互聯(lián)網(wǎng)金融的下一座“金礦”。據(jù)推算，中國僅個(gè)人征信市場就有1000億元的空間，而目前中國整個(gè)征信市場規(guī)模僅20億元，未來增長空間巨大。

4、羊群行為與互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)

金融消費(fèi)是居民出于個(gè)人、家庭成員或家務(wù)目的而從金融機(jī)構(gòu)得到金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的過程。互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)相比傳統(tǒng)金融消費(fèi)，產(chǎn)品信息透明度顯著提高，借助于產(chǎn)品對比、用戶評價(jià)、搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)等手段，借助于低門檻的互聯(lián)網(wǎng)支付和購買，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶大規(guī)模地參與到互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)中，形成強(qiáng)勢的羊群行為。截止2015年底，參與過互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的人群已經(jīng)達(dá)2—3億，市場規(guī)模接近2萬億元，用戶基礎(chǔ)基本確立。互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)憑借核心的消費(fèi)和行為，尤其是購買和支付均在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的信息透明度有所提高、門檻低等特點(diǎn)，引起大眾的強(qiáng)烈關(guān)注，形成一股網(wǎng)絡(luò)理財(cái)、融資的熱潮，揭示著互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)時(shí)代的來臨。

三、從機(jī)構(gòu)主體監(jiān)管向互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的行為監(jiān)管轉(zhuǎn)變

伴隨互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)靡而生的是互聯(lián)網(wǎng)金融亂象，主要表現(xiàn)為以互聯(lián)網(wǎng)金融的名義進(jìn)行非法集資。2015年7月，《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》發(fā)布，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的頂層設(shè)計(jì)已基本成型。2016年3月，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會成立，將對中國互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。由于互聯(lián)網(wǎng)金融混業(yè)經(jīng)營的特性，多樣化金融產(chǎn)品和服務(wù)交織其中，傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)主體分業(yè)監(jiān)管難以勝任，因此尋求新的監(jiān)管思路和改革現(xiàn)行的分業(yè)監(jiān)管模式勢在必行。

基于行為金融理論的互聯(lián)網(wǎng)金融分析為監(jiān)管思路的轉(zhuǎn)變和監(jiān)管方式的改革提供了可能?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的“野蠻生長”和迅猛發(fā)展，與良好的用戶體驗(yàn)直接相關(guān)，與互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的羊群行為密不可分，因此，改革現(xiàn)行的分業(yè)監(jiān)管和機(jī)構(gòu)監(jiān)管為對互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的行為監(jiān)管，不失為一個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管思路。同時(shí)，鑒于互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)者在面對互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)時(shí)，處于嚴(yán)重的信息不對稱地位，因此，監(jiān)管的重點(diǎn)應(yīng)放在互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的行為上來。具體來說，有以下兩方面的監(jiān)管思路。

一是基于用戶體驗(yàn)的底線監(jiān)管。良好的用戶體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)金融得以風(fēng)靡的主要原因之一?；ヂ?lián)網(wǎng)金融市場上，一些企業(yè)在強(qiáng)化其金融屬性，也有一些企業(yè)在強(qiáng)化其互聯(lián)網(wǎng)功能。用戶體驗(yàn)的改善就是建立在互聯(lián)網(wǎng)功能的強(qiáng)化基礎(chǔ)之上的。一些互聯(lián)網(wǎng)金融綜合理財(cái)平臺逐漸弱化風(fēng)險(xiǎn)控制和資產(chǎn)開發(fā)，更多的是做服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)的形式為用戶提供多元化的服務(wù)。在信息嚴(yán)重不對稱的情況下，互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會，尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融細(xì)分行業(yè)的協(xié)會，要制定行業(yè)自律準(zhǔn)則，樹立滿足用戶體驗(yàn)前提下的底線監(jiān)管思維。

二是基于羊群行為的行為監(jiān)管?；ヂ?lián)網(wǎng)金融消費(fèi)者的羊群行為使得互聯(lián)網(wǎng)金融得以風(fēng)靡，尤其在網(wǎng)絡(luò)借貸領(lǐng)域。大量的P2P平臺“跑路”，也是基于投資者在不知曉平臺產(chǎn)品設(shè)計(jì)和投資標(biāo)的的情況下，盲目跟風(fēng)地融入網(wǎng)絡(luò)借貸平臺，在市場出現(xiàn)波動(dòng)的情況下，擠兌行為加劇了平臺運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)。但是，由于投資者在市場中處于不利地位，監(jiān)管重點(diǎn)仍然應(yīng)該放在互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的行為，引導(dǎo)投資者的羊群行為朝著有利于互聯(lián)網(wǎng)金融市場平穩(wěn)運(yùn)行的方向發(fā)展。

[1]胡國生：基于行為金融的互聯(lián)網(wǎng)金融分析[J].武漢金融，2015（1）.

[2]楊發(fā)：互聯(lián)網(wǎng)金融對我國商業(yè)銀行的影響研究——以阿里巴巴集團(tuán)為例[D].暨南大學(xué)，2014.

[3]羅欣：基于商業(yè)模式視角的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新研究——以余額寶為例[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014.

[4]李煒：行為金融理論的產(chǎn)生與發(fā)展概述[J].學(xué)習(xí)與探索，2008（2）.

[5]楊希：基于行為金融理論的投資策略分析[J].投融資論壇，2013（9）.

（責(zé)任編輯：胡春雨）