劉　潔

（天津師范大學(xué)，天津　300074）

電子商務(wù)對(duì)商品市場(chǎng)的影響

劉潔

（天津師范大學(xué)，天津300074）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)的發(fā)展日益迅猛并逐漸得以完善。在我國(guó)商品市場(chǎng)當(dāng)中，通過電子渠道流通的商品已經(jīng)占到一定的比例。然而，事實(shí)證明，以價(jià)格為主要優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍存在許多弊端和問題。本文結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信息不對(duì)稱、逆向選擇等理論來探究我國(guó)現(xiàn)階段電子商務(wù)對(duì)商品市場(chǎng)的影響。

電子商務(wù)；商品市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)學(xué)；信息不對(duì)稱；逆向選擇

一、引言

21世紀(jì)以來，電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展日益迅猛。從CNNIC發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》來看，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長(zhǎng)率為14.3%，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)依然保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)速度。與此同時(shí)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到3.40億，增長(zhǎng)率為43.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由42.4%提升至54.8%[1]。

以淘寶網(wǎng)為首的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)是電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)用中的重要平臺(tái)。此種B2C商業(yè)模式是21世紀(jì)以來的一大創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò)直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，省去了很多商品流通中間環(huán)節(jié)，大大降低了消費(fèi)者為購(gòu)買商品所需要支付的費(fèi)用，從而迎來了人們的熱捧和津津樂道。然而，正是由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的第一吸引力是價(jià)格低廉，所以網(wǎng)購(gòu)的興起引發(fā)商家之間的價(jià)格大戰(zhàn)。在低價(jià)陷阱中，商家為繼續(xù)謀求可觀利潤(rùn)，往往以次充好，加之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程存在一定的虛擬性，導(dǎo)致其商品往往魚龍混雜，真假難辨，賣家與買家之間信息不對(duì)稱問題嚴(yán)重。2015年2月的企鵝智酷調(diào)查顯示，近半數(shù)（49.3%）網(wǎng)購(gòu)用戶將“商品質(zhì)量差，為仿制品”作為網(wǎng)購(gòu)不滿意現(xiàn)象的首選。網(wǎng)絡(luò)商品市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱的問題，會(huì)對(duì)整個(gè)商品市場(chǎng)產(chǎn)生哪些影響呢，本文將結(jié)合信息不對(duì)稱中的逆向選擇理論等對(duì)此問題進(jìn)行剖析。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息不對(duì)稱對(duì)商品市場(chǎng)的影響

1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的信息不對(duì)稱問題

2011年美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“信息不對(duì)稱”理論。強(qiáng)調(diào)各類人員對(duì)有關(guān)信息的了解是有差異的，掌握信息比較充分的人員往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員則處于不利的地位。該理論認(rèn)為：市場(chǎng)中賣方比買方更了解有關(guān)商品的各種信息，掌握更多信息的一方可以通過向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場(chǎng)中獲益，買賣雙方中擁有信息較少的一方會(huì)努力從另一方獲取信息[2]。同理，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過程中，產(chǎn)品的具體情況由賣家呈現(xiàn)在相應(yīng)的網(wǎng)頁上，為了獲得更多的瀏覽、關(guān)注以及購(gòu)買量，賣家往往會(huì)隱瞞產(chǎn)品某些不好的地方而只呈現(xiàn)其完美的一面，另外，盡管按照電子商務(wù)部門的相關(guān)規(guī)定，建立網(wǎng)上商店必須到工商部門辦理注冊(cè)登記，但實(shí)際上大多數(shù)賣家通過一些電子商務(wù)網(wǎng)站如淘寶網(wǎng)，申請(qǐng)注冊(cè)賬號(hào)后提供個(gè)人的有效證件便可以投入運(yùn)營(yíng)[2]。顯然，賣家對(duì)商品的知情度高于買家，出現(xiàn)所謂的信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。

2、逆向選擇問題的后果及原因

逆向選擇問題是由信息不對(duì)稱導(dǎo)致的，是指在商品交易過程中雙方產(chǎn)生信息不對(duì)稱時(shí)，消費(fèi)者由于對(duì)產(chǎn)品信息了解不夠而做出錯(cuò)誤的選擇。而逆向選擇往往會(huì)導(dǎo)致高質(zhì)量的商品退出市場(chǎng)的嚴(yán)重后果。例如：一片高質(zhì)量的面膜的價(jià)格為8—12元，一片低質(zhì)量的次品面膜價(jià)格為1—2元，當(dāng)淘寶網(wǎng)上的高質(zhì)量面膜比例占到總數(shù)量的60%及以上時(shí)，消費(fèi)者的期望價(jià)格大于等于8元，因此消費(fèi)者愿意在淘寶網(wǎng)上消費(fèi)該面膜產(chǎn)品；反之，當(dāng)高質(zhì)量面膜的比例低于60%時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該類面膜產(chǎn)品的期望價(jià)值則低于8元，由于高質(zhì)量的面膜成本高于8元，而商家往往不會(huì)做賠本的買賣，漸漸地，高質(zhì)量的面膜便會(huì)退出市場(chǎng)。同理，其它商品也是一樣，當(dāng)高質(zhì)量的商品由于嚴(yán)重的逆向選擇問題而退出市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)商品的信任度就會(huì)不斷下降，從而將購(gòu)買力紛紛投向海外市場(chǎng)。長(zhǎng)此以往，我國(guó)制造業(yè)將一蹶不振。

究其原因，主要包括兩點(diǎn)，即：賣家信息不對(duì)稱和商品信息不對(duì)稱。（1）賣家信息不對(duì)稱。與傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式相比較，虛擬的網(wǎng)店是不需要實(shí)體店面、倉庫等經(jīng)營(yíng)條件的，廣告成本也大為下降。由此，消費(fèi)者往往對(duì)商家的規(guī)模，經(jīng)營(yíng)狀況等信息缺乏了解，處于信息劣勢(shì)。在這種賣家信息不對(duì)稱的影響下，消費(fèi)者傾向于做出錯(cuò)誤的選擇，即出現(xiàn)了逆向選擇。（2）商品信息不對(duì)稱。網(wǎng)購(gòu)過程中，消費(fèi)者無法接觸到實(shí)物，對(duì)商品的描述消費(fèi)者也無從考證其真?zhèn)?，而且商家往往只?huì)展示商品的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)商品的缺陷往往加以美化甚至避而不談，更有甚者，為了使利潤(rùn)最大化，有的無良商家還會(huì)以次充好，使得買家收到的商品與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上的描述不符。消費(fèi)者無法在購(gòu)買商品前對(duì)商品做全面直觀充分的了解，大大增加了做出錯(cuò)誤選擇的可能性。所以，商品信息的不對(duì)稱也是逆向選擇的一個(gè)重要原因。

3、以淘寶網(wǎng)為首的電商平臺(tái)對(duì)我國(guó)商品市場(chǎng)的影響

淘寶網(wǎng)等賣家眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，因此，價(jià)格戰(zhàn)是難免的，這也就是很多小家店鋪往往無法長(zhǎng)久存活的原因。價(jià)格壓得很低的同時(shí)又追求盈利，那就只有一條出路，便是降低產(chǎn)品成本，即“以次充好”。為迎合商家的需要，便會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)方降低產(chǎn)品成本的現(xiàn)象。我國(guó)小作坊、小商販等數(shù)量眾多，為求利潤(rùn)，他們往往會(huì)選擇用低廉的原材料和粗糙的制造方法來“完全復(fù)制”某些品牌商品，這也正迎合了許多網(wǎng)店賣家的需求。一旦網(wǎng)絡(luò)商品市場(chǎng)上出現(xiàn)了“以次充好”，且賣“正品”的商家不能給消費(fèi)者呈現(xiàn)出用以與“次品”區(qū)分的“信號(hào)”時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)以上所述的“信息不對(duì)稱”以及“逆向選擇”問題。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品的期望價(jià)值低于正品的價(jià)格時(shí)，正品就會(huì)失去市場(chǎng)從而退出市場(chǎng)，其過程如圖1所示。當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的正牌產(chǎn)品都沒有利潤(rùn)可賺而退出市場(chǎng)，取而代之的是用低廉的原材料、粗糙的制造過程和毫無原則的制造理念生產(chǎn)出的商品，無論是對(duì)于消費(fèi)者還是對(duì)于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說，這都是一件有百害而無一利的事情。久而久之，較高質(zhì)量的國(guó)產(chǎn)品牌便會(huì)遑論走出國(guó)門，成為國(guó)際大品牌。再者，體量如此龐大的電商市場(chǎng)長(zhǎng)期處于監(jiān)管范圍之外，往往會(huì)滋生很多市場(chǎng)亂象，很多網(wǎng)店都沒有在工商局申請(qǐng)注冊(cè)過，不具有相關(guān)商品的經(jīng)營(yíng)資格，也不繳納相應(yīng)的稅費(fèi)，無形中損害了其他納稅商家的利益。

圖1　以淘寶網(wǎng)為首的電商平臺(tái)對(duì)我國(guó)商品市場(chǎng)的影響

三、結(jié)論及思考

淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)為消費(fèi)者提供了巨大的便利，但網(wǎng)購(gòu)中的信息不對(duì)稱造成買賣雙方的利益失衡，在一定程度上損害了消費(fèi)者的利益；在更深層次上不對(duì)稱會(huì)對(duì)社會(huì)的公平公正原則和市場(chǎng)配置資源的效率帶來副作用，對(duì)我國(guó)商品市場(chǎng)的健康協(xié)調(diào)發(fā)展產(chǎn)生某些消極影響。為了避免賣家信息不對(duì)稱和商品信息不對(duì)稱造成的逆向選擇，我們可采取各種手段打破賣方的信息壟斷，使交易雙方在信息交換中處在均等的位置。

1、改善網(wǎng)購(gòu)過程中信息交流的技術(shù)支撐

電商平臺(tái)可以拓寬供應(yīng)方展示商品信息和買方獲取商品信息的渠道，例如視頻實(shí)景實(shí)物真人展示、3D虛擬模擬體驗(yàn)等。

2、線上線下良性結(jié)合

應(yīng)用網(wǎng)店與實(shí)體店相結(jié)合的模式，并統(tǒng)一價(jià)格。網(wǎng)店可以給出其實(shí)體店的地址和聯(lián)系方式，為消費(fèi)者提供多種選擇：為求便利，可選擇在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)買；為享受購(gòu)物樂趣，即可到相應(yīng)實(shí)體店鋪內(nèi)消費(fèi)。

3、品牌的網(wǎng)絡(luò)分銷應(yīng)實(shí)現(xiàn)公開化、透明化

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷商代理資格的驗(yàn)證，具體可通過在電商平臺(tái)上明確公示各個(gè)品牌各網(wǎng)絡(luò)分銷商的代理信息的方式，并且嚴(yán)厲打擊冒仿者。

4、電商平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管力度

建立商品信息發(fā)布的審查制度，減少“次品”商品對(duì)消費(fèi)者的迷惑性；建立完善的信用評(píng)級(jí)制度，為消費(fèi)者提供正確的輿論導(dǎo)向。

5、提高網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)商家準(zhǔn)入門檻

進(jìn)行賣方認(rèn)證時(shí)，不僅要求賣方提供真實(shí)的身份信息，且其相關(guān)行業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照也應(yīng)納入準(zhǔn)入審查的硬性條件之一。

6、道德和道德規(guī)范

積極引導(dǎo)電商把自己的利益自覺地與買家的真實(shí)利益相結(jié)合，并視之為自己的道德義務(wù)，切實(shí)從觀念上轉(zhuǎn)變立場(chǎng)，從內(nèi)心接受消費(fèi)者的意愿，自覺自愿自主地服務(wù)于顧客和社會(huì)需要。這是市場(chǎng)道德的最高境界，盡管目前還不可能成為市場(chǎng)行為的普遍選擇，但它預(yù)示著市場(chǎng)道德建設(shè)的前景，具有感召力和示范性，能成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健全發(fā)展的精神動(dòng)力。因此，當(dāng)前的市場(chǎng)道德建設(shè)應(yīng)以此為努力目標(biāo)。

7、加強(qiáng)政府監(jiān)督、打假力度以及健全相關(guān)法律法規(guī)

政府應(yīng)充分發(fā)揮自己的職能并介入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的監(jiān)管，如維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)、監(jiān)督市場(chǎng)運(yùn)行、培育市場(chǎng)體系、創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境等等。要制定具體的法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易規(guī)則，包括制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)行質(zhì)量監(jiān)督、規(guī)范賣方的信息披露等。

隨著我國(guó)法制法規(guī)的健全，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的監(jiān)管正在逐步推進(jìn)，但是電商平臺(tái)對(duì)其商戶的監(jiān)管卻遲遲不見成效。究其原因，主要是因?yàn)樘詫毦W(wǎng)站的盈利方式包括賣家注冊(cè)金額、廣告費(fèi)等，一旦其嚴(yán)格把關(guān)，控制賣家注冊(cè)條件，便會(huì)大大影響網(wǎng)站的利潤(rùn)收入，從電商平臺(tái)自身利益的角度來講，其自我監(jiān)管有可能減少利潤(rùn)，因此電商平臺(tái)對(duì)其商戶的監(jiān)管總是雷聲大雨點(diǎn)小。如何嚴(yán)格控制電商賣家質(zhì)量從而真正做到對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)，既減少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的信息不對(duì)稱問題，又保持一定的盈利水平是眾多電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要共同探索并為之努力改進(jìn)的目標(biāo)。目前，網(wǎng)絡(luò)交易中的信息不對(duì)稱問題已有所改善，但我們?nèi)匀沃氐肋h(yuǎn)。

[1]CNNIC發(fā)布：第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]. http：//research.cnnic.cn/html/1295343214d2557.html.

[2]程可：信息不對(duì)稱下網(wǎng)購(gòu)存在的問題及對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014（16）.

[3]趙曉妮：網(wǎng)購(gòu)中買賣雙方交易存在的誠(chéng)信問題及解決途徑——以淘寶網(wǎng)購(gòu)為例[J].中國(guó)商貿(mào)，2011（9）.

[4]李承安、徐紅軍：論中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（1）.

（責(zé)任編輯：張瓊芳）