文/趙先德 中歐國際工商學院運營及供應鏈管理學教授

餐飲業(yè)的服務創(chuàng)新如何向海底撈學習服務創(chuàng)新。

文/趙先德 中歐國際工商學院運營及供應鏈管理學教授

服務創(chuàng)新是什么

服務創(chuàng)新有三類：第一類是服務改進。比如開發(fā)新菜，開發(fā)新佐料。第二類是改變服務流程。比如客人等待時間，下訂單，配送菜等環(huán)節(jié)。第三類創(chuàng)新叫商業(yè)模式創(chuàng)新。針對某些細分市場的顧客需求，提供獨特的由產(chǎn)品跟服務組合成的解決方案，能夠比競爭對手更好地解決痛點問題。比如傳統(tǒng)餐館都是要預訂，然后去餐館里面吃。在上門服務的創(chuàng)新模式下，你可以去他們家給他做著吃。但創(chuàng)新的前提是，第一是不是有足夠的人認為上門吃比去餐館吃要更享受，更有價值；第二是不是有渠道、有能力高效地把服務提供到家里面。這里面還涉及典型的客戶關系管理。當你有了新的價值主張，有了渠道，知道怎樣去管理客戶，你就知道你收入的來源了。在這種創(chuàng)新下，還要研究怎樣把原材料組織好，以什么樣的方式帶到顧客家，在家里邊怎么做，最后要達到成本不高質(zhì)量高。要管理好哪些關鍵步驟？需要哪些關鍵資源？資源缺失的時候是不是可以跟別人合作？這樣一想就有成本結構的估計了。

考慮商業(yè)模式創(chuàng)新，起碼要有這三點：第一，創(chuàng)新的做法要對某些顧客群體有獨特的價值；第二，通過創(chuàng)新可能要改變成本結構以及收入來源的方式；第三，創(chuàng)新的過程中往往會改變和合作伙伴的關系。購前體驗第一個就是口碑，它會影響顧客的行為，決定來不來你這消費。

服務創(chuàng)新有工具

創(chuàng)新應該怎么做？到哪去尋找創(chuàng)新點？

一個做法是從顧客的角度來看。有沒有可能在顧客跟我接觸的不同時間點上去尋找一些新做法？可以用“客戶旅程”這樣一個概念。任何一個顧客獲得服務的過程，都可視作一段旅程。購前體驗第一個就是口碑，它會影響顧客的行為，決定來不來你這消費。而且影響他的期望值。如果他感知的比期望值高，往往會很滿意，否則下次肯定不來。第二個可以考慮培訓客戶，讓客戶更了解產(chǎn)品服務，最后使用時感覺更好。這包括技術支持、外包服務、升級服務等。如果有意識地把購前體驗、購中體驗、購后體驗設計出來，你會發(fā)現(xiàn)忠誠滿意的顧客會越來越多，口碑也越來越好。

所以一定要在關鍵環(huán)節(jié)去做文章，靠什么呢？要靠提供的東西最后讓每個人體驗完了都說好。如果通過創(chuàng)新思維把原來人們想不到然而確實有的需求設計進去，部分顧客就愿意多付錢來獲得這個服務。這是差異化的戰(zhàn)爭。有一種工具叫PCN，又叫流程鏈網(wǎng)絡。把整個服務流程之中應該做的不同的東西形成鏈，通過流程把不同的活動設計好前后的關系，可以減去部分環(huán)節(jié)，最后降低成本。這是減法的思路。

另外一個做法是想辦法取代流程中客人不得不自己做的部分。有一些客人愿意為這個服務買單，這就是服務創(chuàng)新應該干的事。

海底撈的創(chuàng)新

海底撈有哪些創(chuàng)新呢？

要理解這些創(chuàng)新，就要借助流程圖。比如顧客在前臺等待，海底撈有信息系統(tǒng)，可以拿號，告知等待人數(shù)。入座后，顧客看餐牌下單，由前線人員與他互動，最后形成訂單。按照顧客的指示去組合材料，把信息給后端的不同部門，最后把料準備過來。這是你的組織在客戶看不著的地方做的事情，這一塊就可以強調(diào)效率，因為你不用在乎顧客怎么想，你有好的產(chǎn)品出來就行了。但前提是必須要準確地把訂單有系統(tǒng)地傳到后臺，前后臺才能連起來。分析完流程，就很清晰了。

下一個事情要考慮現(xiàn)在有哪些問題？比如顧客等待時間長，這又分為前臺等待、點餐等待、上菜等待。有了流程圖，就可以系統(tǒng)地鑒別不同客人的投訴，看在哪個流程發(fā)生了問題。比如前臺等待時，海底撈提供瓜子、茶水、水果，可以讀報紙、看雜志、玩撲克，甚至可以擦鞋、美甲，兒童專區(qū)則有人陪著玩。比如上菜等待時，給一些小圍裙、塑料袋裝手機，還可以提供新款游戲機玩。海底撈通過分析，在別的餐館不作為的地方做了事，最后降低了客戶的不滿意程度。下訂單時，好多餐館會努力鼓勵顧客訂貴的東西。但往往客人感動的就是服務員說這個夠了，你訂半份，這會使客人覺得與眾不同。

通過流程分析以及顧客反應分析，最后形成新的流程圖，比如有意識地從后臺移到前臺跟顧客有更多的互動，如拉面表演；比如為了提高效率把以前人對人提供的服務變成后臺提供的服務。更創(chuàng)新的是現(xiàn)在海底撈有了外賣，甚至可以派人把湯底、火鍋、材料按照定制化要求送到顧客家里。怎樣按照新的模式來設計具體的流程？哪些是顧客最關心的關鍵點？針對這樣一群顧客的定制化需求，海底撈開發(fā)了App。雖然增加了打包配送成本和回收成本，但是減少了和顧客面對面互動的時間，減少了房租成本。而且顧客有這樣的需求，他還愿意多給你錢。