【摘要】主題出版目前已成為出版界的一個(gè)亮點(diǎn)和熱點(diǎn)，同時(shí)也成為很多出版社新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。主題出版具有導(dǎo)向鮮明、任務(wù)明確、題材重大和時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)。目前，主題出版呈現(xiàn)數(shù)量規(guī)模化、生產(chǎn)跨界化、表達(dá)通俗化和作品暢銷化等趨勢(shì)。在做主題出版時(shí)，出版機(jī)構(gòu)要立足實(shí)際、找準(zhǔn)主題；提前規(guī)劃、及時(shí)出版；創(chuàng)新形式、表達(dá)通俗；整合資源、立體營(yíng)銷。

【關(guān)鍵詞】主題出版；選題策劃；創(chuàng)新

【作者單位】胡艷紅，湖南人民出版社。

主題出版一詞源于原新聞出版總署2003年開(kāi)始實(shí)施的主題出版工程。主題出版是指出版機(jī)構(gòu)圍繞黨和國(guó)家的工作大局，就一些重大會(huì)議、重大活動(dòng)、重大節(jié)慶日、重大事件和重大理論問(wèn)題等主題而進(jìn)行的選題策劃和出版活動(dòng)。主題出版按照其是否具有可預(yù)見(jiàn)性和確定性，可分為兩類：一是題材與時(shí)間相對(duì)確定的主題出版，如建黨、建國(guó)、建軍、長(zhǎng)征勝利、重要領(lǐng)導(dǎo)人誕辰與逝世等重大歷史時(shí)刻的整數(shù)年份紀(jì)念活動(dòng)，以及奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等重大活動(dòng)，這類主題出版選題的題材與時(shí)間都是確定的，出版單位可提前預(yù)知、精心策劃并組稿；另一類是題材與時(shí)間相對(duì)不確定的主題出版，如抗洪救災(zāi)、汶川地震和當(dāng)年人民群眾關(guān)心的重大熱點(diǎn)問(wèn)題等，這類主題出版的題材與發(fā)生時(shí)間都具有不確定性，出版社無(wú)法提前預(yù)知和策劃組稿。這類題材的出版較考驗(yàn)出版社的綜合實(shí)力與應(yīng)急能力。

一、主題出版的特點(diǎn)

1.導(dǎo)向鮮明

導(dǎo)向是主題出版的生命線，主題出版的實(shí)質(zhì)就是唱響時(shí)代主旋律，用出版物傳播黨的理論、主張，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，為現(xiàn)代化建設(shè)和改革開(kāi)放營(yíng)造良好的氛圍。出版社如果在主題出版上出現(xiàn)了導(dǎo)向問(wèn)題，其負(fù)面影響以及所造成的不良后果就更加明顯。因此，主題出版必須堅(jiān)持正確的出版導(dǎo)向，形成有利于黨和國(guó)家、人民及社會(huì)和諧的良好輿論氛圍。

2.任務(wù)明確

主題出版重在“主題”，是出版單位圍繞某一特定主題而組織的出版活動(dòng)。在出版時(shí)，主題出版的載體形式可以多元化，但須始終圍繞主題展開(kāi)，或通過(guò)對(duì)理論和現(xiàn)實(shí)的總結(jié)服務(wù)于我國(guó)大局；或通過(guò)各種方式歌頌黨和國(guó)家所取得的光輝成就；或圍繞人民群眾普遍關(guān)心的理論和實(shí)踐問(wèn)題釋疑解惑等。在主題出版工作中，選題策劃、編輯加工和裝幀設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)都必須目標(biāo)清晰，緊扣主題，圍繞主題開(kāi)展工作，不能偏題、跑題。

3. 時(shí)效性強(qiáng)

由于主題出版是以某項(xiàng)活動(dòng)、事件和問(wèn)題等為題材，這些題材具有很強(qiáng)的時(shí)效性，一旦活動(dòng)結(jié)束、時(shí)間過(guò)去、問(wèn)題熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移，受眾的注意點(diǎn)就會(huì)變化。這類題材出版物的出版和銷售周期也將隨之結(jié)束。主題出版大體上包括預(yù)熱、發(fā)展、高潮和余波這幾個(gè)階段，而且一般總體周期較短。

4.公益性強(qiáng)

主題出版在很大程度上是一種公益性出版，它的價(jià)值更重要地表現(xiàn)在社會(huì)效益上。主題出版從根本上是圍繞黨和國(guó)家大局，為我國(guó)改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)提供有力的思想保證和營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，具有很強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)功能。主題出版在 “武裝人、引導(dǎo)人、塑造人和鼓舞人”方面的作用尤為明顯，因此，其公益性表現(xiàn)得更為突出。

二、主題出版的現(xiàn)狀

近年來(lái)，圍繞主題出版，出版社深挖主題、精心策劃，形成了重要的文化積累，推出了一系列有規(guī)模、有分量的主題出版物。這些主題出版物呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

1.數(shù)量規(guī)模化

綜觀我國(guó)近十年的主題出版，我們可發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)三種趨勢(shì)：從出版社自下而上報(bào)批選題的“基層探索”為主，逐漸強(qiáng)化為以國(guó)家管理層自上而下總體策劃的“頂層設(shè)計(jì)”為核心；從“主題出版年”的專項(xiàng)化變成常年組織的常規(guī)化；從部分出版社“被適應(yīng)”變成全行業(yè)“自組織”，并且逐漸形成主題出版的規(guī)模效應(yīng)。綜觀2015年CIP數(shù)據(jù)，以選題為采集點(diǎn)，我國(guó)主題出版的選題呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

開(kāi)卷Smart數(shù)據(jù)查詢分析系統(tǒng)顯示：2016年1—5月，以“習(xí)近平同志為總書(shū)記的黨中央治國(guó)理政新理念、新思想、新戰(zhàn)略”為主題的圖書(shū)，該選題市場(chǎng)動(dòng)銷品種為193種，新書(shū)品種數(shù)為25種；以“中國(guó)特色社會(huì)主義”為主題的圖書(shū)，動(dòng)銷品種為563種，新書(shū)品種數(shù)為44種；以“中國(guó)夢(mèng)”為主題的圖書(shū)，動(dòng)銷品種為675種，新書(shū)品種數(shù)為50種；以“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”為主題的圖書(shū)，動(dòng)銷品種為383種，新書(shū)品種數(shù)為55種。

2.生產(chǎn)跨界化

近年，出版行業(yè)在跨界生產(chǎn)上動(dòng)作頻頻，進(jìn)一步打破了出版社與行業(yè)“雙界限”，開(kāi)展跨社、跨廣播、電視、電影乃至互聯(lián)網(wǎng)出版，促進(jìn)形成資源集聚效應(yīng)和多媒介傳播發(fā)散效應(yīng)，擴(kuò)大了主題出版的影響面和傳播力。

2007年5月，電視劇《恰同學(xué)少年》在全國(guó)熱播，湖南人民出版社立即組織出版同名圖書(shū)《恰同學(xué)少年》。該圖書(shū)首發(fā)數(shù)量創(chuàng)湖南圖書(shū)城同類圖書(shū)新高，出版一個(gè)月后榮登開(kāi)卷排行榜前十強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)與音像齊飛，平面與立體共一色的局面。2008年是毛澤東誕辰115周年，《恰同學(xué)少年》一書(shū)持續(xù)熱銷，至今仍為湖南人民出版社長(zhǎng)銷品種。

3.表達(dá)通俗化

以往，許多出版單位把主題出版項(xiàng)目作為政治任務(wù)來(lái)完成，其作品大多為說(shuō)教式的宣傳品，給人印象是高處不勝寒。現(xiàn)在，出版機(jī)構(gòu)市場(chǎng)意識(shí)明顯增強(qiáng)，將主題出版當(dāng)作新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，努力提升其市場(chǎng)份額和社會(huì)影響力，出現(xiàn)不少 “上連天線、下接地氣”的主題精品。這些主題出版作品的寫(xiě)作風(fēng)格深入淺出，將精深理論形象化、抽象問(wèn)題具體化，將主題闡釋生動(dòng)到位，使老百姓“買得起，看得懂，用得上”，并且能夠“立得住，留得下，傳得遠(yuǎn)”。

湖南少兒出版社策劃的《勇敢的心——中國(guó)殘障兒童生存狀況紀(jì)實(shí)》一書(shū)，入選國(guó)家新聞出版廣電總局2015年主題出版重點(diǎn)出版物選題。該書(shū)以12個(gè)殘障孩子的采訪手記組成一部關(guān)于中國(guó)殘障兒童的紀(jì)實(shí)文學(xué)作品，記錄了這個(gè)群體生存和奮斗的故事，真實(shí)有力地再現(xiàn)了他們與現(xiàn)實(shí)博弈的勇氣，也折射著他們身后家長(zhǎng)、老師以及整個(gè)社會(huì)對(duì)他們的關(guān)愛(ài)和呵護(hù)。該書(shū)內(nèi)容溫馨感人，語(yǔ)言生動(dòng)，傳遞了溫暖和正能量，獲得社會(huì)好評(píng)。

4.作品暢銷化

近年，一大批主題出版圖書(shū)取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙豐收”。開(kāi)卷Smart數(shù)據(jù)查詢分析系統(tǒng)顯示：2016年5月，學(xué)習(xí)出版社的《習(xí)近平總書(shū)記系列重要講話讀本（2016年版）》銷量為4277347冊(cè)，人民出版社的《共產(chǎn)黨章程》銷售量（定價(jià)3.5元版）為188378冊(cè)，學(xué)習(xí)出版社的《全面小康熱點(diǎn)面對(duì)面：理論熱點(diǎn)面對(duì)面（2016） 》銷售量為115256冊(cè)（注：開(kāi)卷Smart數(shù)據(jù)查詢分析系統(tǒng)的監(jiān)控銷量約占實(shí)際銷量的1/3）。開(kāi)卷Smart數(shù)據(jù)查詢分析系統(tǒng)顯示：2016年上半年，全國(guó)圖書(shū)暢銷排行榜中，前10名中有9種，前20名中有17種，前30名中有21種，都是主題出版選題。主題出版不僅是出版企業(yè)的使命，也是出版企業(yè)做優(yōu)、做強(qiáng)和做大的重要抓手。

三、如何做好主題出版

為做好2016年主題出版工作，中央宣傳部辦公廳和國(guó)家新聞出版廣電總局辦公廳于2016年2月4日聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于做好2016年主題出版工作的通知》，（《通知》下發(fā)后，全國(guó)共申報(bào)了符合參評(píng)條件的選題1791種，其中，圖書(shū)1486種、音像電子出版物305種）。經(jīng)過(guò)專家論證和相關(guān)部門審核， 2016年主題出版重點(diǎn)出版物選題共確定了120種（其中，圖書(shū)96種，音像電子出版物24種）。2013年為毛澤東同志誕辰120周年，全國(guó)各出版單位共報(bào)送有關(guān)毛澤東同志的165種選題，國(guó)家最終確定了8種重點(diǎn)選題。這兩組數(shù)據(jù)在一定程度上反映出國(guó)家對(duì)主題出版的指導(dǎo)思想：數(shù)量適當(dāng)、注重質(zhì)量、突出重點(diǎn)、力推精品。此指導(dǎo)思想亦是我們?cè)谧鲋黝}出版時(shí)應(yīng)反復(fù)思量的。在具體工作中，我們可以結(jié)合以下幾點(diǎn)做好主題出版。

1.立足實(shí)際、找準(zhǔn)主題

每逢黨和國(guó)家重大主題活動(dòng)，主題出版作品往往會(huì)集中呈現(xiàn)。一個(gè)主題出版的選題要想在眾多選題中脫穎而出，就必須充分利用大數(shù)據(jù)掌握同類選題情況，對(duì)比分析，充分論證，從而選擇獨(dú)特的切入點(diǎn)，瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)主體，彰顯選題的獨(dú)有特色。

出版社要做好選題立項(xiàng)，在找準(zhǔn)主題時(shí)，還要考慮出版社自身的出版資源和實(shí)力，做到有所為，有所不為，有所定力，從而有所擔(dān)當(dāng)。

首先，主題出版選題必須與出版社的經(jīng)營(yíng)規(guī)模相匹配，與編輯自己的學(xué)識(shí)能力水平相匹配。這樣編輯才能自始至終地駕馭主題出版選題的實(shí)施。

其次，在主題出版選題中，出版社可充分結(jié)合自身地域優(yōu)勢(shì)。地方出版社除把握機(jī)遇，掌控高端資源，做全國(guó)性的選題內(nèi)容外，應(yīng)注重充分發(fā)掘自身的地域優(yōu)勢(shì)，潛心對(duì)本土資源進(jìn)行整合研發(fā)。如湖南人民出版社抓住“毛澤東”這個(gè)本土資源關(guān)鍵詞，研發(fā)了一系列時(shí)政類選題，出版了《恰同學(xué)少年》《風(fēng)華正茂》《毛澤東遺物的故事》《毛澤東傳》《劉少奇與毛澤東》等多種主題出版物，并策劃組織了一系列宣傳活動(dòng)，為湖南人民出版社贏得了聲譽(yù)，也產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

另外，除了地域優(yōu)勢(shì)，出版社還要考慮自己的出版類別優(yōu)勢(shì)。湖南美術(shù)出版社在紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年時(shí)，策劃了《中國(guó)抗戰(zhàn)版畫(huà)選集》，編選抗戰(zhàn)期間的500多幅反映中國(guó)軍民同仇敵愾的抗戰(zhàn)主題和抗戰(zhàn)生活的版畫(huà)作品，以再現(xiàn)日本侵略戰(zhàn)爭(zhēng)給中國(guó)和中國(guó)人民帶來(lái)的深重災(zāi)難。這些版畫(huà)不僅是中華民族危難歷史的見(jiàn)證，還具有較高的藝術(shù)價(jià)值，在中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代史和美術(shù)史上占有重要的地位。該書(shū)出版后獲得良好的社會(huì)反響。

2.提前規(guī)劃、及時(shí)出版

主題出版有很強(qiáng)的時(shí)效性，尤其是重大事件、重大會(huì)議、重大活動(dòng)和重大節(jié)慶日的周年紀(jì)念等主題出版，其對(duì)圖書(shū)策劃周期性和計(jì)劃性要求更高。

一般來(lái)說(shuō)，主題出版會(huì)經(jīng)歷預(yù)熱、發(fā)展、高潮和余波幾個(gè)階段。主題圖書(shū)太早進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì)成為同類書(shū)的試驗(yàn)者，銷售成本會(huì)較高；太晚進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)剩下的讀者較少，出版單位可以賺取的邊際利潤(rùn)就會(huì)變小，而且，紀(jì)念事件結(jié)束后，熱點(diǎn)已經(jīng)不再，新的主題誕生，主題發(fā)生轉(zhuǎn)移，出版的社會(huì)效益也會(huì)遞減。

因此，出版單位要搶機(jī)遇，抓時(shí)效，及時(shí)運(yùn)作。出版社要根據(jù)市場(chǎng)的引入、成長(zhǎng)、成熟與衰退不同階段，在選題運(yùn)作時(shí)充分考慮作品的上市時(shí)間，對(duì)于確定性類的主題出版，在預(yù)熱的中后期推出，這樣可以達(dá)到最佳效果。而對(duì)于不確定性類的主題出版，出版社應(yīng)該搶在第一時(shí)間，在其他出版社未采取行動(dòng)的時(shí)候就出版發(fā)行，從而形成關(guān)注點(diǎn)和熱點(diǎn)，獲得很好的銷售成績(jī)。

3.創(chuàng)新形式、表達(dá)通俗

主題類圖書(shū)給讀者的印象多數(shù)是高處不勝寒。一部作品，無(wú)論內(nèi)容多好，質(zhì)量多高，價(jià)值多大，如果出版后被束之高閣，不能被大眾讀者接受，則不僅不能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，其社會(huì)效益也無(wú)從談起。出版社要做好主題出版物，把大道理通俗化是根本，在圖書(shū)名、內(nèi)容編排、敘述方式、裝幀和印制等各方面要精心操盤，將理論問(wèn)題轉(zhuǎn)化為可讀、可用和好理解的內(nèi)容，以活潑的形式、透徹的說(shuō)理、清新的文風(fēng)和優(yōu)質(zhì)的印制展示通俗理論讀物的魅力，增強(qiáng)可讀性和親和力。

湖南人民出版社的《今天，我們?cè)鯓幼呷罕娐肪€》一書(shū)，語(yǔ)言簡(jiǎn)練質(zhì)樸、案例鮮活生動(dòng)、材料豐富翔實(shí)、觀點(diǎn)新穎獨(dú)到，具有很強(qiáng)的理論性、針對(duì)性和可操作性。該書(shū)出版后獲得很好反響，榮獲第十三屆中宣部“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)。該社的《因?yàn)樽鎳?guó)——寄給青年朋友們》一書(shū)，收錄35封討論愛(ài)國(guó)主義問(wèn)題的書(shū)信，把當(dāng)代青年學(xué)生在愛(ài)國(guó)問(wèn)題上的一些理論思考和實(shí)踐問(wèn)題提煉出來(lái)，用電子郵件的形式和書(shū)信語(yǔ)氣加以解答，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)中一些引起人們關(guān)注的現(xiàn)象，如“海外軍團(tuán)”、國(guó)貨洋貨、跨國(guó)婚姻等話題對(duì)“愛(ài)國(guó)”的話題進(jìn)行辨析，討論當(dāng)代青年怎樣愛(ài)國(guó)、報(bào)國(guó)等話題。書(shū)中沒(méi)有艱澀的文字，書(shū)信語(yǔ)氣富有親和力，裝幀樸素雅致。該書(shū)被國(guó)家新聞出版廣電總局評(píng)為向全國(guó)青少年推薦的百本優(yōu)秀圖書(shū)。

4.整合資源、立體營(yíng)銷

主題出版是責(zé)任，同時(shí)也是市場(chǎng)機(jī)遇，人民日?qǐng)?bào)出版社出版的《習(xí)近平用典》一書(shū)，上市一年就創(chuàng)下發(fā)行量120萬(wàn)冊(cè)的驕人成績(jī)；《社會(huì)主義核心價(jià)值觀青少年讀本》被一些地市教育局列為當(dāng)?shù)厍嗌倌陮W(xué)習(xí)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的參考讀物，發(fā)行量也達(dá)30余萬(wàn)冊(cè)，兩本書(shū)均獲得良好“雙效”。這些圖書(shū)，除及時(shí)準(zhǔn)確解讀中央戰(zhàn)略部署和政策外，其資源整合式的立體營(yíng)銷作用不可低估。

一是圖書(shū)的多方位、立體化“造勢(shì)”策略。媒體的宣傳報(bào)道對(duì)圖書(shū)的銷量有直線拉升作用。在面對(duì)一個(gè)重大主題事件時(shí)，不同媒體的表現(xiàn)特點(diǎn)不一樣。出版社要想把一個(gè)選題策劃好，就必須打破行業(yè)界限，整合新聞、廣電、互聯(lián)網(wǎng)、有線和通信等行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)施“多媒體”出版工程，融合媒介資源，形成出版主題被多種媒體共同關(guān)注的發(fā)散效應(yīng)，以擴(kuò)大主題出版活動(dòng)的影響面和傳播力。

二是圖書(shū)多元化、多途徑的銷售策略。為獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益，成功的主題出版一般采取多種銷售策略，如新華書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店及黨政系統(tǒng)征訂銷售三管齊下；結(jié)合全民閱讀活動(dòng)，舉辦各類圖書(shū)推廣活動(dòng)，包括圖書(shū)捐贈(zèng)、主題征文征圖、演講比賽和“夏令營(yíng)”等活動(dòng)，借助B2C的銷售模式擴(kuò)大銷量；把部分重點(diǎn)項(xiàng)目列入農(nóng)家書(shū)屋采購(gòu)、圖書(shū)館裝備用書(shū)目錄和中小學(xué)閱讀推薦書(shū)目等，以提升銷量；另外，以書(shū)博會(huì)、圖書(shū)訂貨會(huì)和貿(mào)易洽談會(huì)等大型國(guó)際、國(guó)內(nèi)展會(huì)為宣傳平臺(tái)，加強(qiáng)主題出版物的圖書(shū)宣傳推廣，邀請(qǐng)名人、名家組織現(xiàn)場(chǎng)簽售等。

三是充分讀懂國(guó)家政策，爭(zhēng)取國(guó)家資金資助。主題出版能夠形成目前的規(guī)模，與國(guó)家層面的大力支持是分不開(kāi)的。近些年，國(guó)家新聞出版廣電總局都會(huì)舉行主題出版重點(diǎn)出版物選題的評(píng)選工作，每年年初組織選題申報(bào)，從中遴選出優(yōu)秀選題給予資助。國(guó)家出版基金規(guī)劃管理辦公室將入選的重點(diǎn)出版物給予專項(xiàng)支持，圖書(shū)在正式出版時(shí)，出版社可在其封面上標(biāo)注“主題出版重點(diǎn)出版物”字樣等。出版機(jī)構(gòu)要把握好這一新趨勢(shì)，及時(shí)關(guān)注國(guó)家新聞出版廣電總局的相關(guān)信息，積極開(kāi)展各種項(xiàng)目的申報(bào)。一旦項(xiàng)目獲批通過(guò)，出版社不僅會(huì)得到各種基金資助，而且項(xiàng)目的知名度還能獲得很大提高。

當(dāng)下，我們處在激蕩的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合正在加速推進(jìn)。展望未來(lái)，出版業(yè)態(tài)將繼續(xù)發(fā)生深刻變革。可以肯定，出版機(jī)構(gòu)在策劃運(yùn)作主題出版時(shí)，也必須緊跟時(shí)代步伐，回應(yīng)時(shí)代課題，不斷創(chuàng)新，以敏銳的視角、深刻的思想、靈動(dòng)的語(yǔ)言和鮮活的風(fēng)格，打造符合時(shí)代、育物化人的主題出版品牌，出版更多有理想、有道德、有溫度和有夢(mèng)想的主題精品。