【摘要】微博是現(xiàn)代出版企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展推廣的主要方式之一。隨著數(shù)字媒體技術(shù)的成熟，很多出版企業(yè)都開(kāi)始搭建微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在內(nèi)容推廣、整合營(yíng)銷(xiāo)方面加強(qiáng)了微博的應(yīng)用。有效的微博推廣對(duì)出版企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、讀者互動(dòng)和新品開(kāi)發(fā)及維護(hù)都能產(chǎn)生很好的影響。

【關(guān)鍵詞】出版企業(yè)；微博營(yíng)銷(xiāo)；策略分析

【作者單位】賈朝莉，四川天一學(xué)院工商管理系。

目前，微博作為一種用戶(hù)數(shù)量多、親民、成熟的開(kāi)放式互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以其低成本、傳播快、用戶(hù)范圍廣等優(yōu)勢(shì)吸引了眾多出版企業(yè)進(jìn)駐。相比官方網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺(tái)，微博營(yíng)銷(xiāo)具有更明顯的優(yōu)勢(shì)。在數(shù)字化出版時(shí)代，微博營(yíng)銷(xiāo)給出版企業(yè)帶來(lái)了全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這種全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，將對(duì)出版企業(yè)的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

一、出版企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的背景

以往新書(shū)的推廣、發(fā)行是通過(guò)書(shū)目單派發(fā)、郵件、傳真以及郵寄等方式進(jìn)行。這些做法耗時(shí)長(zhǎng)，需要較高的成本。在新書(shū)上市推廣的環(huán)節(jié)中，為了提高市場(chǎng)影響力，多是以簽售發(fā)布會(huì)或者現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等方式來(lái)進(jìn)行，但是這種形式影響的范圍小，而且時(shí)效性也不強(qiáng)。在數(shù)字媒體技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，微博營(yíng)銷(xiāo)以低成本和高速、快捷的特性被眾多出版企業(yè)所青睞。24小時(shí)全天候無(wú)限制的信息傳播與反饋，線上傳播與線下執(zhí)行相結(jié)合的宣傳方式，節(jié)約了大量時(shí)間，降低了成本。

以往圖書(shū)銷(xiāo)售的方式主要是通過(guò)店面，如書(shū)店、郵局或者超市等，因?yàn)榈昝娉杀靖撸瑴N(xiāo)書(shū)籍的更替頻率較快。在西方出版界，精裝版書(shū)籍（非小說(shuō)）上架銷(xiāo)售的時(shí)間平均約為6周，這也是書(shū)籍銷(xiāo)售的最佳時(shí)段。但由于書(shū)籍種類(lèi)眾多，讀者選擇購(gòu)買(mǎi)的目的明確性較弱。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了包括書(shū)籍等產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)熱潮，如亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店以其豐富的門(mén)類(lèi)資源、快速的搜索效率，改變了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式下出版企業(yè)書(shū)籍積壓的狀況。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為80%的非暢銷(xiāo)圖書(shū)提供了全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，出版企業(yè)可以通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)推廣方式，讓這些書(shū)籍重新進(jìn)入讀者視野，被需要的人群搜索并購(gòu)買(mǎi)。

二、出版企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

1.微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)推廣

微博推廣平臺(tái)簡(jiǎn)約有效的描述，配上書(shū)籍封面或者視頻，就能夠吸引用戶(hù)的關(guān)注。目前，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)在微博推廣和宣傳上做出比較詳細(xì)的分類(lèi)，對(duì)不同的圖書(shū)進(jìn)行歸類(lèi)發(fā)布，分類(lèi)清晰、內(nèi)容完整，微博發(fā)布的語(yǔ)言文字也具有明顯的特點(diǎn)。以南京大學(xué)出版社發(fā)布的一則微博為例：一幅簡(jiǎn)單又有意思的圖片，配上打油詩(shī)，卻意外獲得幾百條轉(zhuǎn)發(fā)信息，粉絲也漲了幾千人。從中可以看出，微博發(fā)布內(nèi)容的親民性有助于獲得網(wǎng)民關(guān)注，對(duì)圖書(shū)的推廣產(chǎn)生良性的影響。

2.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)助推促進(jìn)微博營(yíng)銷(xiāo)

互動(dòng)助推是當(dāng)前微博推廣的一種有效方式，出版企業(yè)可與書(shū)店、合作的出版社、作者、讀者進(jìn)行互動(dòng)推廣，運(yùn)用微博轉(zhuǎn)發(fā)和推薦的功能，讓圖書(shū)的宣傳得到多次有效推廣，實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)。根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容的不同，采用不同的 推廣方式。一些職場(chǎng)類(lèi)創(chuàng)意圖書(shū)很適合采用微博營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)推廣模式，例如《你早該這么玩Excel》，題材具有一定的針對(duì)性和趣味性，面向職場(chǎng)人群推廣，更容易獲得他們的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。通過(guò)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)引發(fā)話(huà)題討論，從而有效地提升圖書(shū)的市場(chǎng)影響力。

3.正確利用名人效應(yīng)

傳統(tǒng)的圖書(shū)推廣活動(dòng)往往都會(huì)邀請(qǐng)名人參與，運(yùn)用名人的影響力和號(hào)召力擴(kuò)大活動(dòng)宣傳效應(yīng)。然而，微博的無(wú)門(mén)檻性以及巨大的信息量，會(huì)使微博發(fā)布的信息很快被淹沒(méi)。要提高微博信息的關(guān)注度就需要圖書(shū)作者的配合，例如在圖書(shū)出版之前，請(qǐng)作者發(fā)布日常生活動(dòng)態(tài)、各種見(jiàn)聞趣事等，在博文發(fā)布中積累粉絲。等到圖書(shū)推出的時(shí)候，同步進(jìn)行相關(guān)的微博信息發(fā)布，并帶動(dòng)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行粉絲互動(dòng)抽獎(jiǎng)等各種活動(dòng)。作家群體也會(huì)互相轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大宣傳面，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力度。出版企業(yè)綜合運(yùn)用多方影響力，會(huì)取得高于預(yù)期的銷(xiāo)售效果。

三、出版企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析

出版企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)方面還存在一些不足，首先是營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏創(chuàng)新性。當(dāng)下微博營(yíng)銷(xiāo)多是運(yùn)用常規(guī)的推廣方式，讓受眾容易產(chǎn)生疲勞感，降低了關(guān)注度。出版企業(yè)應(yīng)該勇于創(chuàng)新，推出有新意的營(yíng)銷(xiāo)方式。

其次是線上微博推廣和線下宣傳缺乏有效結(jié)合，沒(méi)能達(dá)成統(tǒng)一性，二者在各自的推廣中缺少互通性。出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)在活動(dòng)推廣中加強(qiáng)溝通，發(fā)揮線上推廣、線下執(zhí)行的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高加大宣傳力度。圖書(shū)從最初的策劃到上市推廣，編輯都一直參與并深入其中，對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、宣傳特性等非常了解，但其對(duì)微博信息的把控和維護(hù)則有所欠缺，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃、關(guān)注也不夠。編輯若能在微博營(yíng)銷(xiāo)號(hào)中以個(gè)人身份提出富有討論性的話(huà)題，參與互動(dòng)交流，則能在擴(kuò)大微博營(yíng)銷(xiāo)號(hào)影響力的同時(shí)帶動(dòng)新的話(huà)題。

再次是缺乏專(zhuān)門(mén)人員對(duì)微博進(jìn)行維護(hù)。有的出版企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)對(duì)微博進(jìn)行維護(hù)，在活動(dòng)執(zhí)行前期缺少有效的信息造勢(shì)，在微博發(fā)布方面也沒(méi)有形成一定的規(guī)律，缺乏有效的持續(xù)力。另外，微博的信息量非常大，社會(huì)熱點(diǎn)層出不窮，網(wǎng)友對(duì)問(wèn)題的關(guān)注點(diǎn)快速變化，這些都要求負(fù)責(zé)微博維護(hù)的人員要具有快速學(xué)習(xí)能力并能有效推廣，能夠以獨(dú)特的視角引起網(wǎng)民的關(guān)注。

四、出版企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略

1.巧用微博信息的發(fā)布規(guī)律和技巧

從用戶(hù)使用微博的時(shí)間規(guī)律來(lái)看，最新發(fā)布的微博內(nèi)容會(huì)呈現(xiàn)在頁(yè)面最上端，發(fā)布的時(shí)間和頻率也會(huì)影響到用戶(hù)的接受度。信息發(fā)布的節(jié)奏需要掌握一定的技巧，還要有恰當(dāng)?shù)念l率，保持信息的暢通性。根據(jù)用戶(hù)在手機(jī)客戶(hù)端的微博使用習(xí)慣來(lái)分析，7：00—9：00、11：00—13：00、17：00—19：00、22：00—24：00是公眾閱讀最為穩(wěn)定的時(shí)間段，在這些時(shí)間段發(fā)布2—3條微博信息，既不會(huì)引起公眾的反感，也保證了曝光率，能增加用戶(hù)活躍度。

在話(huà)題發(fā)布上，需加強(qiáng)高頻詞的使用，如加上“#”“*”等較為明顯的特殊符號(hào)，好比“#新書(shū)發(fā)布#”，以提高相關(guān)內(nèi)容的搜索率。另外，在內(nèi)容發(fā)布上應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格規(guī)劃，建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，如在#新書(shū)發(fā)布#或是#新書(shū)介紹#之后要標(biāo)明圖書(shū)的門(mén)類(lèi)，有助于提高用戶(hù)搜索的概率。在新書(shū)出版和發(fā)售的過(guò)程中，使用專(zhuān)門(mén)的關(guān)鍵詞，能增加用戶(hù)關(guān)注度，有效提高信息發(fā)布的一致性，節(jié)約用戶(hù)的搜索時(shí)間。

2.微博發(fā)布應(yīng)提高圖像使用技巧

微博信息發(fā)布配圖是公眾普遍使用的方式，但是簡(jiǎn)單地使用圖片未必能夠提高內(nèi)容的可讀性，而且很多轉(zhuǎn)發(fā)圖片過(guò)于頻繁地出現(xiàn)在公眾視野中，也容易引起疲勞感，所以微博圖片的使用應(yīng)當(dāng)具有一定的技巧。

出版企業(yè)發(fā)布的微博可以將推廣的圖書(shū)和文字進(jìn)行設(shè)計(jì)組合，除具有介紹、補(bǔ)充的作用以外，還通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的形式深入挖掘圖片所蘊(yùn)含的信息，或者添加GIF動(dòng)態(tài)圖以及視頻，更加直觀地引起公眾瀏覽的興趣。

圖1在微博信息發(fā)布中加入了宣傳推廣的視頻，更勝于圖2在微博信息發(fā)布中單純使用圖片所帶來(lái)的效果，兩者轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的數(shù)量也有著明顯的差別。

微博發(fā)布新書(shū)出版信息時(shí)除了使用圖片和視頻的方式，還可以根據(jù)當(dāng)時(shí)活動(dòng)推廣的余熱推出微博討論話(huà)題，讓讀者參與評(píng)論，就閱讀感受、圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行交流，并加強(qiáng)互動(dòng)，以抽獎(jiǎng)的形式讓大家踴躍參與，實(shí)現(xiàn)信息回饋的及時(shí)性和公開(kāi)性。只要言論正面、不偏激、不觸犯國(guó)家法律法規(guī)，就能持續(xù)有效地進(jìn)行。

3.巧用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言增加親民性，引起話(huà)題討論

微博用戶(hù)范圍廣泛，關(guān)注的角度和內(nèi)容均不同，出版企業(yè)可以有意識(shí)地改變?cè)诠娦哪恐袊?yán)肅傳統(tǒng)的社會(huì)形象，巧妙運(yùn)用有趣而又不失規(guī)范的詞語(yǔ)，以活潑多變的語(yǔ)言風(fēng)格呈現(xiàn)在公眾面前，這也是拉近企業(yè)與公眾距離的良好時(shí)機(jī)；還可以根據(jù)公眾關(guān)注的興趣點(diǎn)提出豐富的討論話(huà)題，進(jìn)行連續(xù)性的話(huà)題互動(dòng)，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、生活方式、休閑娛樂(lè)等話(huà)題進(jìn)行探討交流。

圖3顯示的內(nèi)容來(lái)自人民網(wǎng)的官方微博，是對(duì)新能源立體巴士進(jìn)行探討，還添加了微視頻，語(yǔ)言更加口語(yǔ)化，刷新了公眾對(duì)人民網(wǎng)認(rèn)真嚴(yán)肅的印象，詼諧的語(yǔ)言更容易讓大家接受，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的數(shù)量也證明了公眾對(duì)這類(lèi)信息的認(rèn)可。

4.加強(qiáng)微博營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)維護(hù)

微博的語(yǔ)言環(huán)境是開(kāi)放式的，所發(fā)布的信息不受范圍限制。目前，雖然公眾的權(quán)利保護(hù)意識(shí)比以往增強(qiáng)很多，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，公眾仍舊缺少理性思考的習(xí)慣和對(duì)言論負(fù)責(zé)的精神，網(wǎng)絡(luò)權(quán)益亦缺乏相應(yīng)法規(guī)條約的保障，對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言暴力沒(méi)能進(jìn)行有效管理，這讓眾多微博營(yíng)銷(xiāo)號(hào)包括出版企業(yè)的微博可能隨時(shí)受到網(wǎng)絡(luò)暴力的攻擊。出版企業(yè)可以運(yùn)用多賬號(hào)同時(shí)管理的辦法，增加公關(guān)售后的微博賬號(hào)，這樣既能及時(shí)處理和解決受眾的問(wèn)題，還能及時(shí)了解企業(yè)的評(píng)論方向。出版企業(yè)可以根據(jù)之前設(shè)置的關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，匯集關(guān)于企業(yè)內(nèi)容的評(píng)論，在最短的時(shí)間內(nèi)了解相關(guān)信息，并在企業(yè)面臨危機(jī)公關(guān)時(shí)做出正確的處理，讓公眾了解事件的發(fā)展過(guò)程，也對(duì)公眾發(fā)布企業(yè)的真正看法，客觀公正地做出回應(yīng)，及時(shí)地發(fā)布有關(guān)問(wèn)題的真實(shí)信息，以真誠(chéng)的態(tài)度贏得公眾的理解和支持。

喻國(guó)明教授曾經(jīng)在“2011年中國(guó)企業(yè)微博論壇”中提到，微博是一種全新的溝通交流方式，也為社會(huì)組織結(jié)構(gòu)提供了全新的格局，讓人們對(duì)問(wèn)題的判定加入了情感因素，這也是社會(huì)文化最大的改變。微博營(yíng)銷(xiāo)的全新手段讓企業(yè)和公眾的互動(dòng)加強(qiáng)，加速了文化產(chǎn)業(yè)影響力的擴(kuò)散和深入；在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上發(fā)布信息，同時(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)生影響，這也是隨著時(shí)代發(fā)展中的科技變化，在繼承文化傳統(tǒng)的同時(shí)，按照網(wǎng)絡(luò)規(guī)則合理發(fā)展成長(zhǎng)的主要路徑。

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