王志

【摘 要】富于創(chuàng)意、具有審美價值的廣告，會產(chǎn)生聽覺沖擊力，給聽眾帶來精神愉悅，潛移默化地接收廣告的內(nèi)容，并促成購買行動。在廣告創(chuàng)意設(shè)計和制作過程中的一些體會拿出來和大家分享。從以下兩個方面來闡述：一是類型化音樂廣播廣告的創(chuàng)意設(shè)計；二是類型化音樂廣播廣告的錄制合成。面對目前很多地方電臺依靠坐臺賣藥維持生計的局面，鞍山音樂廣播希望能夠凈化廣告聽覺，把品牌效益放在第一位，在雙效經(jīng)營的基礎(chǔ)上，播出更多、更賞心悅目的廣告產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】音樂 感染力 征服 氣氛 環(huán)境 產(chǎn)品形象 個性 段落 長度 音色

類型化音樂廣播的廣告制作要同節(jié)目一樣動聽。“聽覺的盛宴”是廣播的優(yōu)勢，而類型化音樂廣播更勝一籌。類型化音樂廣播所追求的是無高峰、無眾多欄目堆砌的流程式電臺，頻率分分秒秒、日復(fù)一日、年復(fù)一年地播放特定類型的音樂，從而更加迎合廣告商的口味和要求。筆者在廣告創(chuàng)意設(shè)計和制作過程中的一些體會拿出來和大家分享。

一、類型化音樂廣播廣告的創(chuàng)意設(shè)計

類型化音樂廣播的廣告創(chuàng)作要有像感受音樂一樣的聽覺快感，從而激發(fā)感情和誘導(dǎo)行動。實踐證明，老套陳舊、沒有美感的廣播廣告，只是一種重復(fù)性的單調(diào)刺激，反而令人們感到麻木和厭倦。而富于創(chuàng)意、具有審美價值的廣告，會產(chǎn)生聽覺沖擊力，給聽眾帶來精神愉悅，潛移默化地接收廣告的內(nèi)容，并促成購買行動。

1.廣告創(chuàng)意的節(jié)目化

和商家做最大化的協(xié)作，是以節(jié)目的資源去做轉(zhuǎn)化，跟其它媒體之間的廣告怎么去做連貫，怎么去延續(xù)他們原來的創(chuàng)意。在廣告文本的設(shè)計上，做傳統(tǒng)硬廣告的客戶越來越少，他們希望有特殊的廣告形式，甚至想把廣告內(nèi)容融合在節(jié)目中。

比如，在鞍山音樂廣播每個時段廣告的開始都有這樣一句話，“鞍山居然之家提醒您，廣告之后更精彩”，聽起來很親切，讓商家感覺自己也是音樂廣播的一份子。在每個整點時段的報時前，結(jié)合廣告客戶的需求，推出了整點明星祝福又是一個類似整點報時的廣告產(chǎn)品。每天的整點報時，根據(jù)每個整點時段人們的生活習(xí)慣和需求借由明星之口來表達最貼切的心愿。比如“現(xiàn)在是早上9點鐘，如果你在工作中遇到什么不開心的事，記得要和同事溝通和請教哦，你好，我是侯湘婷”“下午5點，忙碌了一天，也該歇歇了，大家好，我是趙薇”等等。在服務(wù)大眾的過程中，不需要硬性推銷什么業(yè)務(wù)，只是有效植入客戶品牌，既貼心又巧妙。

2.廣告創(chuàng)意的情景化和人性化

鞍山音樂廣播播出過這樣一則公益廣告，講的是一對夫妻準備關(guān)掉陽臺上的燈，突然看見窗外有對拾荒的夫妻，借助陽臺投射的燈光來看報紙，他們當(dāng)時很為之感動，最后把那盞燈一直開到天亮。這一條公益廣告為大家生動地描繪了一個場景，最后用妻子提問的方式給大家留下一個懸念，緊緊地抓住聽眾的心。用旁白點明了宣傳的意圖，也為大家揭開了心中的疑問。這種巧妙的創(chuàng)意方式，往往能收到很好的效果。再如為“鞍山第三醫(yī)院”策劃的情景對話類的廣告創(chuàng)意：“老李，你的手又能活動自如了？是啊，多虧鞍山三院骨科了。那我這多年的頸椎病、腰脫、股骨頭壞死也有救了？那還用說，趕快打電話——”用兩個在生活中有類似經(jīng)歷的老朋友對話的情景，以骨科疑難雜癥“斷指手術(shù)”的成功作為切入點，廣告的開始并沒有直白地說明斷指手術(shù)的成功，而是從手術(shù)的結(jié)果和成效說起，從而引發(fā)了他們向往健康生活的急切愿望。展現(xiàn)了醫(yī)者大愛的形象，構(gòu)建了和諧的醫(yī)患關(guān)系。同樣，在創(chuàng)意《翡冷翠西餐酒吧》廣告時，強調(diào)的是“翡冷翠西餐酒吧”的品牌和品味西餐時的情調(diào)，在創(chuàng)意的時候就設(shè)定了在敘說一段故事的情景，在去往“翡冷翠西餐酒吧”的路上宣泄是一種情緒，一種訴說不盡的風(fēng)情——“香濃咖啡？西式牛排？法國紅酒？濃情愜意的邂逅？我不在翡冷翠，就在去翡冷翠的路上？”——它是藝術(shù)的、文化的、浪漫的、不羈的，不斷刺激消費者內(nèi)心欲望的“精神鴉片”?，F(xiàn)在，翡冷翠西餐酒吧如此打動和吸引消費者，可以說它已經(jīng)和消費者建立了一種親密關(guān)系。不難看出，傳統(tǒng)叫賣式的廣告形式已經(jīng)開始淡出商家的視線，他們更愿意在潤物細無聲中，和大眾進行心靈溝通。

二、類型化音樂廣播廣告的錄制合成

1.廣播廣告有聲語言要體現(xiàn)創(chuàng)意者的思想和意圖

廣播廣告語言必須易于聽覺感知，而廣播廣告文案又必須使其符合“適口悅耳”的要求。這就要注意語言的語音和聲感，要清楚易懂、優(yōu)美動聽。選擇確定演播人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)文本的特點和創(chuàng)意要求，對廣告設(shè)計的意圖和語境要加深理解。更直接地說就是廣播廣告中的人聲，包括話語聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲當(dāng)中有聲語言是最主要的，有聲語言是廣播廣告中用以塑造形象、傳達廣告信息的主要工具和手段。

2.豐富的音效，可以塑造立體化的情景空間，讓人自然地融入其中

俗話說，“工欲善其事，必先利其器”。音效多數(shù)是自然界客觀存在的，有十分豐富的現(xiàn)實與情感內(nèi)涵，能揭示或表達人的思想感情，增強廣播廣告的真實感和想象力。通過想象，受眾可以把自己投射到“畫面”中去。例如，在低弱的人聲和輕輕的音樂背景聲中加入玻璃杯輕輕的撞擊聲，會使聽眾覺得自己仿佛置身于一家優(yōu)雅的餐館，桌上有燭光搖曳；火車的汽笛聲或水波拍擊岸邊的聲音會讓人們?nèi)缤H臨車站碼頭；車水馬龍又可以帶著大家在嘈雜的人群和擁擠的車流中穿越。還是要提到剛剛說到的關(guān)于“拾荒的夫妻”的公益廣告。在廣告快要結(jié)束的時候，為了更好地營造效果，在妻子的第一句話后面，加上了秋風(fēng)掃過的呼呼聲，添加了幾分涼意，起到了畫龍點睛的效果。

3.運用音樂的感染力征服聽者的心靈

音樂作為一種具有聯(lián)想作用的聲音要素，是語言的延伸，能激發(fā)人的感情。音樂在表現(xiàn)氣氛、環(huán)境、人物形象方面有著獨特的作用，具有很強的表現(xiàn)力。人們利用音樂可以塑造產(chǎn)品形象，還能賦予產(chǎn)品不同個性，可使聽眾通過音樂了解產(chǎn)品。對錄制方案進行總體設(shè)計，按照總體構(gòu)思確定采用的主題音樂，再根據(jù)文案的內(nèi)容、情景來劃分音樂出現(xiàn)的段落、次數(shù)，每段音樂的作用、長度、音色，并確定音樂的層次、輕重、緩急、高潮及語言和音樂音效怎樣交替、連貫、補充、呼應(yīng)，然后在適當(dāng)?shù)牡胤?，加以?chuàng)作，增加新的亮點。

4.合成，增強廣播廣告的藝術(shù)魅力

就像不同的廚師做出不同味道的菜肴一樣，合成的藝術(shù)感覺也決定了作品的味道，關(guān)系到廣播廣告的整體藝術(shù)和技術(shù)質(zhì)量。有人說，“廣告是夢幻的推銷者”。為了更好更準確地表現(xiàn)情節(jié)、渲染氣氛，在廣播廣告的合成中只有把藝術(shù)與技術(shù)兩者有力地統(tǒng)一起來，才能制作出廣播廣告中的精品。

過去廣播頻率的聽眾定位比較分散，而音樂類型化節(jié)目則主要針對年輕群體，廣告受眾目標集中明確。有車一族的急劇增加，也為類型化音樂廣播提供了更加廣闊的受眾空間。面對目前很多地方電臺依靠坐臺賣藥維持生計的局面，鞍山音樂廣播希望能夠凈化廣告聽覺，把品牌效益放在第一位，在雙效經(jīng)營的基礎(chǔ)上，播出更多、更賞心悅目的廣告產(chǎn)品。

【參考文獻】

[1]中國廣播廣告文案創(chuàng)意設(shè)計分析《遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報》2010年9月第2卷第5期 萬曉燕

[2]《媒體與廣告》 中國人民大學(xué)出版社 鐘以謙endprint