張君燕

2016年年初，英國(guó)“露詩(shī)”化妝品品牌推出了一款有機(jī)肥皂。它的配方源于植物精華，完全純凈、天然，甚至不用碰水，干抹在皮膚上，就會(huì)像潤(rùn)膚露一樣融開(kāi)了。不過(guò)，肥皂推出后，市場(chǎng)反應(yīng)很一般，根本沒(méi)出現(xiàn)預(yù)想中火爆的局面。

銷(xiāo)售部門(mén)的負(fù)責(zé)人卡洛琳很不解，這款肥皂從研制理念，到配方，再到小范圍內(nèi)試用，測(cè)試好評(píng)率都達(dá)到百分之百，為什么顧客不買(mǎi)賬？產(chǎn)品研發(fā)工程師卡特委屈地抱怨：“我每天都用它洗澡，效果非常棒。我敢保證，即使用肥皂水來(lái)澆花，都完全沒(méi)問(wèn)題。我女兒不小心掉在浴室里的一顆紅豆，因?yàn)榉试硭臐补啵奸L(zhǎng)出豆芽了呢。”

“為什么不把這個(gè)效果展示出來(lái)呢？讓顧客們知道有機(jī)肥皂的神奇，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上良莠不齊的同類(lèi)產(chǎn)品太多了?！笨辶帐艿教嵝眩d奮地說(shuō)。

根據(jù)卡洛琳的構(gòu)想，產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)對(duì)肥皂進(jìn)行了一番改造，取名為“有機(jī)按摩皂”。他們?cè)诜试砝锾砑恿嗽S多紅豆，都是能發(fā)芽的紅豆。顧客使用肥皂時(shí)，一些紅豆就會(huì)掉出來(lái)，它們?cè)谒鲙?dòng)下可能會(huì)卡在浴室的一些角落和縫隙中，等吸飽水后就會(huì)萌芽?？辶招χf(shuō)：“用有機(jī)紅豆作為按摩皂里的紋理，涂抹起來(lái)還能達(dá)到按摩的效果?！?/p>

果然，大家在好奇心的驅(qū)使下?tīng)?zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。之后不久，用戶(hù)紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言，表示自從使用后，浴室便開(kāi)始出現(xiàn)豆芽?！耙活w紅豆掉進(jìn)洗手盆里，很快從下水道口長(zhǎng)出了一根豆芽?！薄拔揖陀盟戳艘淮卧?，不到一周就發(fā)現(xiàn)了豆芽?！焙芏嗳诉€附上照片，詳細(xì)描述使用過(guò)程和感受。

用戶(hù)反饋顯然是最有力的廣告，到2016年5月，“能長(zhǎng)豆芽的肥皂”銷(xiāo)量超過(guò)千萬(wàn)。

肥皂配方并無(wú)改變，卡洛琳只是利用消費(fèi)者的好奇心理，讓他們參與進(jìn)來(lái)，親自動(dòng)手把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)實(shí)實(shí)在在展現(xiàn)出來(lái)。這種宣傳推廣比空洞的語(yǔ)言更形象更直接。