于佳樂(lè)

國(guó)家旅游局近日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，我國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，其中國(guó)內(nèi)旅游22.36億人次，比上年同期增長(zhǎng)10.47%。下半年，國(guó)內(nèi)旅游將繼續(xù)保持兩位數(shù)的增幅。其中值得一提的是，西安市上半年旅游經(jīng)濟(jì)大漲，共接待海內(nèi)外游客6557.51萬(wàn)人次，旅游業(yè)總收入達(dá)564.4億，基本實(shí)現(xiàn)“雙過(guò)半”目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)諸多專家認(rèn)為，“一帶一路”國(guó)際旅游城市大會(huì)、大唐芙蓉園暑期激情桑巴狂歡節(jié)、曲江海洋極地狂歡季、第三屆民族愛(ài)情寒窯狂歡季等系列文化旅游項(xiàng)目讓西安市的旅游產(chǎn)業(yè)大嘗甜頭。借此，中外旅游文化協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)文化與旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王鈞凱表示，文化是旅游靈魂這一觀點(diǎn)始終被文化界與旅游界所認(rèn)同，即無(wú)文化不旅游、無(wú)旅游不文化。

文化IP是旅游競(jìng)爭(zhēng)的“洪荒之力”

今年7月，阿里旅行公布了“萬(wàn)游引力”度假IP戰(zhàn)略，提出要依托阿里旅行平臺(tái)和海量用戶打造旅游行業(yè)的“IP夢(mèng)工場(chǎng)”。驢媽媽創(chuàng)始人、景域集團(tuán)董事長(zhǎng)洪清華更進(jìn)一步宣稱“得IP者得天下”，并宣布2016年是景域IP元年，景域要加速打造自己的IP矩陣品牌。

那么，這個(gè)被大家反復(fù)提及的IP，又賦予旅游產(chǎn)業(yè)多少文化、經(jīng)濟(jì)價(jià)值？

2016年3月28日凌晨，上海迪士尼樂(lè)園門票僅十分鐘宣告售罄，引發(fā)國(guó)內(nèi)業(yè)界熱議。

不難發(fā)現(xiàn)，表面的熱銷實(shí)際源自于多年堅(jiān)持打造的超級(jí)IP。游客可以與白雪公主、獅子王、動(dòng)物總動(dòng)員等卡通人物親密接觸，可以體驗(yàn)多種游樂(lè)項(xiàng)目，可以購(gòu)買到各種類型的紀(jì)念品，為迪士尼IP文化旅游項(xiàng)目創(chuàng)造市值高達(dá)2000多億元的奇跡。

除創(chuàng)造高市值外，根據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海迪士尼預(yù)計(jì)第一年帶動(dòng)客流量至少在1000萬(wàn)人以上，直接為園區(qū)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益156億元，帶動(dòng)上海購(gòu)物、交通和住宿等其他經(jīng)濟(jì)效益144億元。并且，上海迪士尼周邊的餐飲旅游板塊上市公司、商貿(mào)零售上市公司、房地產(chǎn)、交通運(yùn)輸、建筑建材等也借此發(fā)力。

洪清華對(duì)此表示，表面看商家和消費(fèi)者們爭(zhēng)搶迪士尼開(kāi)園門票，資本熱捧迪士尼概念股，但實(shí)際消費(fèi)者是消費(fèi)迪士尼超級(jí)IP。經(jīng)過(guò)多年打造的IP主題公園迎合了當(dāng)下人們對(duì)精品、優(yōu)質(zhì)、特色文化旅游產(chǎn)品的強(qiáng)烈要求，未來(lái)旅游業(yè)的核心將是文化IP。

無(wú)獨(dú)有偶，《大魚(yú)海棠》的熱映也帶動(dòng)土樓游旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。曾去永定高北土樓群3日游的李晴告訴《經(jīng)濟(jì)》記者：“看過(guò)《大魚(yú)海棠》之后，對(duì)土樓的建筑很有興趣，上網(wǎng)查找發(fā)現(xiàn)，時(shí)下最火熱的旅游網(wǎng)站已推出相關(guān)土樓特色旅游路線，并受很多人的追捧。”

“比起純粹跟團(tuán)游，還是更喜歡有故事、有情懷的文化旅游產(chǎn)品?！崩钋绫硎尽?/p>

記者獲悉，自電影《大魚(yú)海棠》上映后，福建高北土樓群、田螺坑土樓群等一日游產(chǎn)品預(yù)訂環(huán)比增長(zhǎng)了200%-240%?！斑@正是旅游行業(yè)IP運(yùn)作的效應(yīng)?！蓖踱x凱說(shuō)道。

文化氛圍驅(qū)動(dòng)發(fā)展

文化旅游，是以旅游文化的地域差異性為誘因，以文化的碰撞與互動(dòng)為過(guò)程，以文化的相互融洽為結(jié)果的，它具有民族性、藝術(shù)性、神秘性、多樣性、互動(dòng)性等特征。

王鈞凱表示，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展最后必然都是文化旅游。

“比如說(shuō)去桂林看溶洞，一定有類似根據(jù)此地歷史創(chuàng)作的文化演繹去烘托?！蓖踱x凱說(shuō)，“實(shí)際在旅游消費(fèi)中，人們消費(fèi)的是文化，否則到此地只看石頭，那是地質(zhì)學(xué)家的事情?！?/p>

當(dāng)記者談及到國(guó)內(nèi)文化旅游是否存在炒概念問(wèn)題時(shí)，王鈞凱表示，國(guó)內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)還是落到實(shí)處的比較多。具體分以下幾類：

其一，主題公園。這包括前文所提到的迪士尼樂(lè)園和落戶北京的環(huán)球影城等類型的主題公園。“旅游企業(yè)一方面通過(guò)建造主題公園提供游玩、餐飲、酒店等一條龍服務(wù)，一方面還能增強(qiáng)多渠道服務(wù)的文化附加值，強(qiáng)化‘主題擴(kuò)大影響力?！蓖踱x凱說(shuō)。

其二，大型實(shí)景演出。將旅游與演繹娛樂(lè)相結(jié)合，通過(guò)實(shí)景演出盈利，充分挖掘歷史文化價(jià)值，提升品牌影響力。王鈞凱表示，大型實(shí)景演出是文化旅游體現(xiàn)文化創(chuàng)意非常值得關(guān)注的一面。

比如，標(biāo)志實(shí)景演出行業(yè)發(fā)展的《印象·劉三姐》。中國(guó)山水實(shí)景演出創(chuàng)始人梅帥元向記者介紹道：“《印象·劉三姐》采用此山、此景、此人純本土出演方式，將‘天然合一的理念貫穿當(dāng)?shù)匚幕糜问冀K，不但形成了良好的文化旅游符號(hào)，也讓觀看到的游客心里留下可回味的東西，同時(shí)也促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。”

同時(shí)，《印象·劉三姐》實(shí)景演出也創(chuàng)造了不小的收益。不但依托節(jié)目拉動(dòng)了桂林市旅游業(yè)相關(guān)的交通業(yè)、酒店業(yè)、餐飲業(yè)，而且最初投資的7000萬(wàn)元成本在兩年內(nèi)已收回，平均每年純利潤(rùn)達(dá)5500萬(wàn)元，當(dāng)初為演出購(gòu)買的土地是5萬(wàn)元一畝，現(xiàn)在周邊的土地價(jià)格也翻了幾十倍。

其三，“旅游+影視”。王鈞凱說(shuō)：“未來(lái)的影視一定是旅游全新?tīng)I(yíng)銷模式的藍(lán)海?！?/p>

實(shí)際上，市場(chǎng)已經(jīng)有意識(shí)地做“旅游+影視”板塊延伸，比如馮小剛電影公社，其在景區(qū)內(nèi)就可感受《唐山大地震》的震撼場(chǎng)景，并且《非誠(chéng)勿擾1》播映之后也帶火了北海道的旅游，《非誠(chéng)勿擾2》也有意識(shí)地帶動(dòng)了三亞旅游。

但就市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，雖然有人嘗試，但很多電影制作人多數(shù)還是為了影視找山水背景和城市背景，沒(méi)有做過(guò)多的旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，最后能達(dá)到效果也只是短期效益。

王鈞凱對(duì)此解釋：“例如，美國(guó)俄亥俄州拍《第三類接觸》的魔鬼谷，地理位置非常偏遠(yuǎn)，但影片一熱映，第二年的游客量就同比增長(zhǎng)了70%。不過(guò)這部影片只告訴觀眾有這么一個(gè)地方，并沒(méi)有體現(xiàn)該地固有的文化內(nèi)容，熱度一過(guò)去，游客量又出現(xiàn)了回落?！?/p>

“所以說(shuō)，只有將提供到那兒的信息升級(jí)成提供吃、住、行等多方面的信息，一次性影視效果才能轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)久的旅游興奮點(diǎn)，才能延長(zhǎng)該旅游景點(diǎn)的生命周期?！蓖踱x凱認(rèn)為，這就要求投資人既要懂藝術(shù)又要懂旅游產(chǎn)業(yè)。

文化同質(zhì)、造假問(wèn)題成風(fēng)

在旅游產(chǎn)業(yè)逐漸成為有“錢途”的熱門生意下，各種形式的主題文化旅游項(xiàng)目也在枝繁葉茂地興起。隨之，文化造假、文化同質(zhì)問(wèn)題也被游客時(shí)常提及。

對(duì)此，王鈞凱表示，文化造假的問(wèn)題，是一個(gè)延續(xù)許多年的老問(wèn)題，但至今沒(méi)有得到根本性的改善。如果對(duì)造偽案進(jìn)行細(xì)分，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大致有兩種情況：

其一，文化同質(zhì)類產(chǎn)品過(guò)多。

眾所周知，中國(guó)已成為全球第一旅游大國(guó)，但在發(fā)達(dá)國(guó)家旅游購(gòu)物要占旅游經(jīng)濟(jì)的40%—60%，而中國(guó)卻不足20%。諸多行業(yè)內(nèi)專家向記者表示，這是由于我國(guó)旅游購(gòu)物產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性不均和同質(zhì)類質(zhì)量低下商品過(guò)多導(dǎo)致的。

例如，有些地區(qū)不顧建筑保護(hù)專家和文化學(xué)者的反對(duì)，強(qiáng)行拆除歷史建筑，然后在廢墟上重建一堆拙劣的仿古建筑，又在重建的仿古建筑打造成商鋪販賣義烏小商品。這些行為經(jīng)常被游客說(shuō)“毫無(wú)新意、紀(jì)念品缺失主題性”。

“旅游商品和旅游服務(wù)是一個(gè)景區(qū)的文化縮影，出現(xiàn)文化同質(zhì)類產(chǎn)品過(guò)多是因?yàn)樵摰匚幕e淀少、底子薄造成的?！蓖踱x凱說(shuō)道，“游客的旅游需求點(diǎn)在不斷提升，千篇一律同質(zhì)模式的旅游服務(wù)從現(xiàn)在開(kāi)始會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰掉?！?/p>

其二，打文化造假擦邊球。

“生拉硬拽營(yíng)造假文化氛圍是我最為擔(dān)心的事?！蓖踱x凱表示。

“但文化造假問(wèn)題要辯證來(lái)看?！蓖踱x凱認(rèn)為，“如果是有文化底蘊(yùn)，經(jīng)過(guò)投資人不斷挖掘，將文化底蘊(yùn)放大，就不屬于文化造假。”

以無(wú)錫靈山大佛為例。據(jù)王鈞凱介紹，無(wú)錫太湖景區(qū)最初想開(kāi)發(fā)宗教旅游時(shí)，此地并不是公認(rèn)佛教圣地，只有一座祥符寺。但太湖景區(qū)深度發(fā)掘玄奘取經(jīng)路過(guò)此地等佛教文化傳說(shuō)，又傾盡全力多次承辦世界佛教大會(huì)，最終使無(wú)錫靈山成為佛教文化的圣地和宗教旅游的典范。如今，靈山大佛宗教旅游和邊緣產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展已成為江南佛教文化的代表性叢林，其一年創(chuàng)造數(shù)億產(chǎn)值，并帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

王鈞凱對(duì)此表示，能夠?qū)⑼晟频奈幕瘍?nèi)涵貫穿產(chǎn)業(yè)始終，這就不屬于文化造假現(xiàn)象，而是文化的再創(chuàng)造。

相反，毫無(wú)章法意趣，無(wú)法傳遞古典名勝氣息的景區(qū)卻很容易出現(xiàn)“文化造假”現(xiàn)象。

例如，近期較火的貴州湖南多地爭(zhēng)奪“夜郎”之名事件。緣由是夜郎自大這個(gè)成語(yǔ)被炒火后，能夠與這個(gè)詞語(yǔ)搭上邊的貴州以及貴州交界的三個(gè)省十幾個(gè)城市都來(lái)?yè)尅耙估晒艊?guó)”的資源，甚至有兩個(gè)城市一度想將自己所轄縣的縣名改為夜郎縣。但實(shí)際夜郎古國(guó)的都邑是在哪，學(xué)界一直還未有定論。并且在幾年前湖南新晃宣稱要在2020年打造“夜郎古國(guó)”項(xiàng)目，但6年過(guò)去該項(xiàng)目具體完成如何，在新晃縣政府官網(wǎng)中也未查到任何與此有關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，這一系列舉動(dòng)引起了大家的質(zhì)疑。

“擁有開(kāi)發(fā)旅游文化熱情的行為值得提倡，但是很多業(yè)內(nèi)專家更多擔(dān)心在哄搶這一文化資源的同時(shí)，地區(qū)是否衡量過(guò)自身有無(wú)開(kāi)發(fā)此項(xiàng)目的能力。如果開(kāi)發(fā)較好，是對(duì)文化產(chǎn)業(yè)有所貢獻(xiàn)，若開(kāi)發(fā)失誤，很可能造成鬧劇，甚至有文化造假的嫌疑。”王鈞凱說(shuō)道。

王鈞凱最后總結(jié)：“中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)在改革開(kāi)放之后經(jīng)歷了短短40年的發(fā)展，其規(guī)模已成為世界旅游第一大國(guó)，只要在文化質(zhì)量上有所提高，未來(lái)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)一枝獨(dú)秀的地位將更加明顯?！?