張星聯(lián)，張慧媛

(1 中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與檢測(cè)技術(shù)研究所/農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京　100081；2太原市食品藥品監(jiān)督管理局，太原　030045)

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消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流認(rèn)知的地域差異化研究

張星聯(lián)1，張慧媛2

(1中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與檢測(cè)技術(shù)研究所/農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京100081；2太原市食品藥品監(jiān)督管理局，太原030045)

以華中、華東、東北和西部等4個(gè)地區(qū)8個(gè)城市的1 065名消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知及風(fēng)險(xiǎn)交流意愿等4個(gè)方面進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了計(jì)量統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果表明：消費(fèi)習(xí)慣地區(qū)差異不顯著，態(tài)度和認(rèn)知在某些地區(qū)存在差異性，影響主動(dòng)交流意愿的因素為消費(fèi)者個(gè)人收入、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的關(guān)注度以及對(duì)“熱點(diǎn)問(wèn)題的專業(yè)性解讀”、“風(fēng)險(xiǎn)防控科普知識(shí)”、“風(fēng)險(xiǎn)對(duì)健康的影響”、“風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的機(jī)理知識(shí)”、“風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)與評(píng)估的相關(guān)情況”、“國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)管理的政策法規(guī)”、“國(guó)內(nèi)外有關(guān)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)”的認(rèn)知，基于此，本文提出了針對(duì)地區(qū)差異的風(fēng)險(xiǎn)交流優(yōu)化建議。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；地區(qū)差異

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷加強(qiáng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全也提出了更高要求[1]。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，生產(chǎn)主體散小亂，缺少安全生產(chǎn)及提供信息的約束和機(jī)理，再加上農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在難以標(biāo)識(shí)及標(biāo)識(shí)規(guī)制缺失等問(wèn)題，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間質(zhì)量安全信息不對(duì)稱[2]。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的缺失和模糊不清會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平整體下降，引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件[3]。近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件不斷頻發(fā)，引發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī)，也為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管帶來(lái)了極大的困難[4]。因此，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)信息交流，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)管控和安全水平顯得尤為重要。解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息不對(duì)稱問(wèn)題，首先要了解消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知狀況、消費(fèi)意愿及影響因素，尋求市場(chǎng)機(jī)制的內(nèi)在規(guī)律，才能幫助政府做出科學(xué)的決策，加強(qiáng)信息的有效溝通[5]。

風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是人們對(duì)某個(gè)特定風(fēng)險(xiǎn)的特征和嚴(yán)重性所作的主觀判斷，一般人主要依賴直覺(jué)判斷，是測(cè)量公眾心理恐慌的重要指標(biāo)[6,7]，也是消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要解釋變量之一[8]。消費(fèi)者作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的直接感受者，在風(fēng)險(xiǎn)管理中扮演著重要的角色。研究消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)管理具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全消費(fèi)的研究主要集中在質(zhì)量安全的認(rèn)知和購(gòu)買行為的相關(guān)性以及消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿方面。許多學(xué)者以肉、蛋、奶、轉(zhuǎn)基因大豆油、橙汁、柚子等為對(duì)象，應(yīng)用年齡、性別、收入、受教育程度、種族、家庭規(guī)模、地區(qū)等不同的人口特征指標(biāo)，以及市場(chǎng)信息指標(biāo)和產(chǎn)品價(jià)格指標(biāo)等影響食品安全的認(rèn)知、支付意愿及消費(fèi)行為的因素進(jìn)行研究[9-11]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的研究相較于國(guó)外更加宏觀和理論化，調(diào)查對(duì)象主要集中在綠色[12]、有機(jī)[13]、無(wú)公害[14]和轉(zhuǎn)基因等農(nóng)產(chǎn)品上。認(rèn)知內(nèi)容主要圍繞安全農(nóng)產(chǎn)品的辨別常識(shí)、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣(包括消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)行為等)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)控制措施等3個(gè)方面[15]。調(diào)查結(jié)果表明，廣大消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注度較高，但認(rèn)知水平較低，影響消費(fèi)者認(rèn)知水平的決定因素并不完全一致。根據(jù)調(diào)查對(duì)象、調(diào)查內(nèi)容及調(diào)查方法的不同，同樣的因素，如收入水平、性別等個(gè)人稟賦對(duì)認(rèn)知水平的影響方向也不同。在消費(fèi)者認(rèn)知方面，農(nóng)產(chǎn)品的分類研究?jī)?nèi)容和方法較為固定，但對(duì)消費(fèi)者所處的地域環(huán)境作為分類變量的研究較少。本文擬對(duì)不同地域消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知差異和影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。

1　數(shù)據(jù)來(lái)源和樣本特征

此次調(diào)查主要通過(guò)實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的方式開(kāi)展，分別選取東北、華中、華東和西部地區(qū)的沈陽(yáng)、哈爾濱、北京、濟(jì)南、上海、杭州、貴陽(yáng)、南寧等8個(gè)城市，共發(fā)放1 065份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷1 051份，有效率為98.69%。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，被調(diào)查消費(fèi)者中，男性占47.8%、女性占52.2%；30歲以下的被調(diào)查者占46.3%、30～40歲的被調(diào)查者占比為41.9%，40歲以上為12.8%；職業(yè)分布中企業(yè)單位(國(guó)企、外企等)人數(shù)最多，占50.8%，事業(yè)單位占25.7%，其次分別是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者或自由職業(yè)(9.1%)、學(xué)生(8.4%)和公務(wù)員(6%)；學(xué)歷分布中，本科大專生占68%，其次是高中中專(15.4%)和研究生以上學(xué)歷(12.5%)，初中及以下被調(diào)查者只占4.1%；收入方面，3 000～5 000和5 000～8 000的人數(shù)較多，呈現(xiàn)橄欖形分布(附圖)。

附圖　被調(diào)查者收入統(tǒng)計(jì)的基本情況

2　結(jié)果與分析

2.1農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的地區(qū)差異性比較

不同地區(qū)由于地理氣候環(huán)境不同，農(nóng)作物種類和特性也有很大差別，調(diào)查不同地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣的差異可以制定出更加有針對(duì)性的風(fēng)險(xiǎn)交流策略。本次調(diào)查將農(nóng)產(chǎn)品選購(gòu)場(chǎng)所分為綜合性農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型超市和便利店/小型商店/個(gè)體攤販三個(gè)類別，調(diào)查結(jié)果表明，所有地區(qū)被調(diào)查者選擇消費(fèi)場(chǎng)所占比由大到小排名均為大型超市、綜合農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和便利店/小型商店/個(gè)體攤販，規(guī)模和綜合性由大到小，可見(jiàn)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的選購(gòu)越來(lái)越傾向于大型綜合市場(chǎng)。不同地區(qū)被調(diào)查者選擇綜合農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的占比由高到低為西部地區(qū)(44.23%)、華中地區(qū)(39.58%)、華東地區(qū)(39.28%)、東北地區(qū)(38.46%)，與地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平無(wú)必然聯(lián)系。在大型超市的選擇上，占比最高的地區(qū)是東北地區(qū)(59.62%)，其次分別是華中地區(qū)(58.33%)、華東地區(qū)(55.79%)和西部地區(qū)(49.04%)；相對(duì)規(guī)模比較小的便利店/小型商店/個(gè)體商販選擇占比最少的是東北地區(qū)(1.92%)，最多的是西部地區(qū)(6.73%)。對(duì)比不同地區(qū)消費(fèi)者在消費(fèi)地點(diǎn)的選擇，地區(qū)間差異并不顯著。

遇到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題，消費(fèi)者通常采取的行為也是消費(fèi)習(xí)慣之一。本次調(diào)查將風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)行為分為三類：一是消極應(yīng)對(duì)，如扔掉、不了了之等；二是積極應(yīng)對(duì)，如找商家退換貨等；三是積極應(yīng)對(duì)并采取進(jìn)一步行動(dòng)，如告知親友，向新聞媒體曝光、主管部門投訴等。調(diào)查結(jié)果表明，在遇到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題時(shí)，49%的消費(fèi)者都選擇消極應(yīng)對(duì)，即扔掉不了了之；35.7%的被調(diào)查者選擇積極應(yīng)對(duì)，找商家退換貨；只有15.3%的消費(fèi)者選擇不僅維護(hù)自身權(quán)益還告知了周邊親友，將自己的遭遇轉(zhuǎn)化為警示信息。東北地區(qū)消極應(yīng)對(duì)和積極應(yīng)對(duì)的選擇差異最小，只相差0.2個(gè)百分比；華中地區(qū)選擇消極應(yīng)對(duì)的消費(fèi)者比選擇積極應(yīng)對(duì)的消費(fèi)者多0.6個(gè)百分比；華東地區(qū)選擇消極應(yīng)對(duì)的消費(fèi)者高達(dá)35.8%、積極應(yīng)對(duì)的占比24.8%，差異比較顯著。對(duì)不同區(qū)域應(yīng)對(duì)方式結(jié)果占比進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，Pearson卡方檢驗(yàn)值是2.604，漸進(jìn)Sig值為0.857，差異并不顯著(表1)。

表1　風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方式的地區(qū)差異

2.2農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全態(tài)度的地區(qū)差異性比較

研究不同地區(qū)間消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流現(xiàn)狀的態(tài)度，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)交流方式的選擇具有重要的參考意義。本次調(diào)查將態(tài)度分為“關(guān)注度”和“滿意度”，一般認(rèn)為，關(guān)注程度越高，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)越敏感，滿意度越高，擔(dān)憂情緒越低?！瓣P(guān)注度”的選擇主要是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的關(guān)注度，衡量主要使用五分量表。對(duì)比不同地區(qū)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的關(guān)注度可知，華中地區(qū)的關(guān)注度最高，綜合評(píng)分1.92，其次分別是西部地區(qū)(1.82)、華東地區(qū)(1.81)以及東北地區(qū)(1.67)。華中地區(qū)地處中國(guó)內(nèi)陸腹地，具有承東啟西、連南貫北的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，GDP能耗普遍偏高，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)能源的依賴性強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)門類齊全，經(jīng)濟(jì)作物種類豐富[16]，因而對(duì)各種農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件都比較關(guān)心；西部和華東地區(qū)地理氣候特征明顯，農(nóng)作物種類有一定的限制，比較渴望獲得更多的風(fēng)險(xiǎn)信息；東北地區(qū)由于地域特征突出，是主要的糧食作物產(chǎn)區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件發(fā)生可能性相對(duì)較少，因此該區(qū)域消費(fèi)者的關(guān)注度普遍比較低。對(duì)比不同地區(qū)對(duì)當(dāng)前風(fēng)險(xiǎn)交流現(xiàn)狀的滿意度，以五分量表作為衡量工具，調(diào)查結(jié)果表明，華東地區(qū)被調(diào)查者滿意度最高，綜合得分為3.43；其次為東北地區(qū)和華中地區(qū)，評(píng)分分別為3.38和3.28；西部地區(qū)的滿意度最低，評(píng)分僅為3.11。由此可見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全現(xiàn)狀滿意度越高，主要是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與信息化程度和服務(wù)水平成正比。對(duì)“關(guān)注度”和“滿意度”不同地區(qū)間評(píng)分進(jìn)行單因素方差分析，統(tǒng)計(jì)量F值分別為1.696和3.377，顯著性分別為0.166和0.018，在默認(rèn)顯著水平為0.05的前提條件下，認(rèn)為關(guān)注度的地區(qū)差異不顯著，而滿意度評(píng)分在不同地區(qū)間具有顯著差異，組間偏差平方和為11.105，組內(nèi)偏差平方和為1 147.689，總數(shù)是1 158.795。將不同地區(qū)間滿意度進(jìn)行LSD多重比較，即可分別顯示兩兩地區(qū)間滿意度是否存在顯著差異。在顯著水平為0.05的情況下，相應(yīng)兩組均值存在顯著差異。只有華東地區(qū)和西部地區(qū)的滿意度具有顯著差異(表2)。

表2　地區(qū)間滿意度LSD檢驗(yàn)結(jié)果

2.3風(fēng)險(xiǎn)交流內(nèi)容認(rèn)知地區(qū)差異比較

了解不同地區(qū)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)交流內(nèi)容重要程度的認(rèn)知，有助于風(fēng)險(xiǎn)交流策略的優(yōu)化。本次調(diào)查選取了8個(gè)主要的風(fēng)險(xiǎn)交流內(nèi)容作為選項(xiàng)，分別是“風(fēng)險(xiǎn)對(duì)健康的影響”、“風(fēng)險(xiǎn)防控科普知識(shí)”、“國(guó)內(nèi)外有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)”、

“熱點(diǎn)問(wèn)題的專業(yè)解讀”、“相關(guān)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制措施”、“國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)管理的政策法規(guī)”、“風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)與評(píng)估的相關(guān)情況”、“風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的機(jī)理知識(shí)”。調(diào)查結(jié)果表明，重要性綜合評(píng)分最高的是“風(fēng)險(xiǎn)對(duì)健康的影響”，分值為4.35，其余內(nèi)容的重要性評(píng)分由高到低分別為風(fēng)險(xiǎn)防控科普知識(shí)(4.27)、國(guó)內(nèi)外有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)(4.19)、熱點(diǎn)問(wèn)題的專業(yè)性解讀(4.09)、相關(guān)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制措施(4.07)、國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)管理的政策法規(guī)(4.05)、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)與評(píng)估的相關(guān)情況(4.00)和風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的機(jī)理知識(shí)(3.93)。綜合以上重要性評(píng)分結(jié)果，分?jǐn)?shù)偏高的內(nèi)容基本有以下3個(gè)特點(diǎn)，一是與消費(fèi)者個(gè)人關(guān)系密切，如風(fēng)險(xiǎn)對(duì)健康的影響；二是內(nèi)容通俗易懂，相比較于專業(yè)性比較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生機(jī)理知識(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為科普知識(shí)更為重要；三是與風(fēng)險(xiǎn)大小有直接關(guān)系，如國(guó)內(nèi)外相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及熱點(diǎn)問(wèn)題專業(yè)解讀，消費(fèi)者可通過(guò)相關(guān)信息的獲取直接判定風(fēng)險(xiǎn)大小。對(duì)比不同地區(qū)對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)交流內(nèi)容的認(rèn)知，由方差分析結(jié)果可以看出，只有“風(fēng)險(xiǎn)對(duì)健康的影響”和“相關(guān)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制措施”兩方面內(nèi)容在地區(qū)間存在顯著差異。被調(diào)查者認(rèn)為，“風(fēng)險(xiǎn)對(duì)健康的影響”的重要性評(píng)分在東北地區(qū)評(píng)分最高，高達(dá)4.46；其次分別為華東地區(qū)(4.37)、華中地區(qū)(4.32)和西部地區(qū)(4.14)，F(xiàn)值為2.942、P值為0.032。“相關(guān)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制措施”也是在東北地區(qū)的重要性評(píng)分最高，為4.27；西部地區(qū)評(píng)分僅為3.86；華中地區(qū)(4.12)略高于華東地區(qū)(4.37)，F(xiàn)值為3.404、P值為0.017。對(duì)不同地區(qū)被調(diào)查者在這兩面的內(nèi)容重要性的平均得分進(jìn)行LSD多重比較，調(diào)查結(jié)果表明，對(duì)于“風(fēng)險(xiǎn)對(duì)健康的影響”東北地區(qū)和西部地區(qū)、華東地區(qū)和西部地區(qū)認(rèn)知存在顯著差異，顯著性為0.019和0.006，標(biāo)準(zhǔn)誤分別為0.135和0.083。對(duì)于“企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制措施”，東北地區(qū)和西部地區(qū)、華中地區(qū)和西部地區(qū)、華東地區(qū)和西部地區(qū)均存在顯著差異，顯著性分別為0.004、0.016、0.011，標(biāo)準(zhǔn)誤分別為0.143、0.108和0.088(表3)。

表3　不同地區(qū)對(duì)不同交流內(nèi)容的方差分析

2.4主動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)交流意愿影響因素研究

基于以上對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度及認(rèn)知的比較研究，為了進(jìn)一步了解影響當(dāng)前消費(fèi)者交流意愿的因素，利用Logistic回歸對(duì)相關(guān)因素進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。因變量為交流意愿，被調(diào)查者被問(wèn)及“您是否愿意花更多的時(shí)間和金錢去了解更多的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息”時(shí)，927位消費(fèi)者選擇“是”、124名被調(diào)查消費(fèi)者選擇“否”。自變量的選擇主要分為四個(gè)部分：一是被調(diào)查者的基本稟賦，包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和個(gè)人收入；二是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，包括消費(fèi)場(chǎng)所的選擇和遇到風(fēng)險(xiǎn)的處理方式；三是被調(diào)查者的態(tài)度，即對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的關(guān)注度；四是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)交流現(xiàn)狀的認(rèn)知，主要包括八方面的內(nèi)容，以重要性評(píng)分為標(biāo)準(zhǔn)。具體賦值及變量解釋如表4所示。

表4　模型變量解釋

由表5可知，逐步回歸方程中自變量消費(fèi)者個(gè)人收入、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的關(guān)注度以及對(duì)“熱點(diǎn)問(wèn)題的專業(yè)性解讀”、“風(fēng)險(xiǎn)防控科普知識(shí)”、“風(fēng)險(xiǎn)對(duì)健康的影響”、“風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的機(jī)理知識(shí)”、“風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)與評(píng)估的相關(guān)情況”、“國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)管理的政策法規(guī)”、“國(guó)內(nèi)外有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)”的認(rèn)知對(duì)主動(dòng)交流意愿具有顯著的影響。除了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的關(guān)注度外，其余因素都與意愿正相關(guān)。即關(guān)注度越高，交流意愿越低，這與預(yù)期假設(shè)相反，可能是由于關(guān)注度高，自身主動(dòng)搜尋意愿較強(qiáng)，交流的意愿較低。在個(gè)人稟賦方面，收入越高，主動(dòng)交流意愿越強(qiáng)。對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)交流內(nèi)容訴求越高，主動(dòng)交流意愿越強(qiáng)烈。檢驗(yàn)顯著性P值均小于0.05，其余各因變量檢驗(yàn)顯著性均大于0.05，由此可得回歸方程模型為(1)式：

Logit(P)=-15.213+0.302β1+-0.698β2+1.773β17-1+0.453β17-2+1.051β17-3+0.586β17-4+0.623β17-5+0.776β17-6+0.858β17-8

(1)

3　結(jié)論與建議

3.1以消費(fèi)習(xí)慣為導(dǎo)向，明確風(fēng)險(xiǎn)交流重點(diǎn)

公眾的消費(fèi)習(xí)慣直接關(guān)系到風(fēng)險(xiǎn)交流地點(diǎn)和交流形式的選擇，對(duì)于消費(fèi)頻率高的地點(diǎn)，則要強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)交流活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的地點(diǎn)越來(lái)越趨向于規(guī)模較大的超市和綜合市場(chǎng)，一方面是由于消費(fèi)者安全消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，另一方面是受城市化發(fā)展影響。本次調(diào)查結(jié)果表明，大型超市是各個(gè)地區(qū)選擇農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)最多的場(chǎng)所，占比過(guò)半(55.7%)，因此應(yīng)該將大型超市作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流的主要陣地，相應(yīng)地選擇超市適用的電子公告欄、畫冊(cè)、宣傳板、LED屏等交流手段。綜合農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相對(duì)于大型超市在收購(gòu)銷售管理上相對(duì)薄弱，更容易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題，因此，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開(kāi)展風(fēng)險(xiǎn)交流時(shí)，除了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的科普宣傳外，還需要加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的風(fēng)險(xiǎn)防控教育。

3.2以消費(fèi)者態(tài)度為基礎(chǔ)，選擇風(fēng)險(xiǎn)交流策略

鑒于不同地域經(jīng)濟(jì)水平、地理環(huán)境等方面存在差別，消費(fèi)者在飲食、文化、民俗、思維理念上也存在差異，其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知及態(tài)度等主觀感受也不盡相同[17]。根據(jù)地域條件差異和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知情況，提出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)交流策略，不僅有利于提升風(fēng)險(xiǎn)交流效率，更有助于提高地方農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。對(duì)于關(guān)注度高滿意度也高的地區(qū)，可能是由于當(dāng)?shù)仫L(fēng)險(xiǎn)交流工作比較完善，消費(fèi)者素質(zhì)偏高，風(fēng)險(xiǎn)交流工作僅需在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步深入；對(duì)于關(guān)注度偏低、滿意度偏高的地區(qū)，如東北地區(qū)和華東地區(qū)，一方面可能是由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件發(fā)生較少，另一方面也可能是消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)不高，還未對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題引起足夠的重視。因此，在風(fēng)險(xiǎn)交流策略的選擇上就需要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范方面的宣傳。對(duì)于關(guān)注度偏高滿意度偏低的地區(qū)，如華中地區(qū)，可能是由于該區(qū)域農(nóng)作物種類豐富，相對(duì)更容易發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)交流意愿也更加強(qiáng)烈，在風(fēng)險(xiǎn)交流內(nèi)容和形式的選擇上需更加豐富和多元化；對(duì)于關(guān)注度偏低滿意度也偏低的地區(qū)，如西部地區(qū)，可能由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，信息化程度較低，在實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)交流時(shí)，不僅需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全科普知識(shí)的宣傳，還要增加風(fēng)險(xiǎn)信息傳播渠道的多樣性，特別是微博、微信等新興媒體等交流渠道。

3.3以風(fēng)險(xiǎn)交流訴求為核心，優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)交流內(nèi)容

在實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)交流的活動(dòng)中，交流內(nèi)容的選擇必須綜合考慮消費(fèi)者的不同訴求，一般認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某一方面知識(shí)的重要性評(píng)分越高，對(duì)該方面知識(shí)的訴求也越高。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，4個(gè)被調(diào)查區(qū)域消費(fèi)者都對(duì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)健康的影響和風(fēng)險(xiǎn)防控知識(shí)方面的訴求較高，而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的機(jī)理知識(shí)及相關(guān)國(guó)家政策法規(guī)訴求則偏低。不同地區(qū)間的消費(fèi)者訴求，東北地區(qū)、華中地區(qū)和華東地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)健康的風(fēng)險(xiǎn)影響方面的訴求最高，西部地區(qū)則對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防控科普知識(shí)方面的訴求最高，風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的機(jī)理和知識(shí)在4個(gè)區(qū)域的訴求均不高。因此，在制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流計(jì)劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的不同訴求為核心，充分考慮不同地區(qū)消費(fèi)者的訴求差異，增加各區(qū)域與消費(fèi)者自身健康密切相關(guān)且通俗易懂的科普知識(shí)，減少專業(yè)性強(qiáng)且語(yǔ)言晦澀的風(fēng)險(xiǎn)信息，并集合行業(yè)、科學(xué)界、媒體等各方力量，配合多種交流方式，調(diào)整和優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)交流內(nèi)容，以科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)，提升消費(fèi)者認(rèn)知?！?/p>

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(責(zé)任編輯李婷婷)

Regional Differences in Consumers’ Perception of Agricultural Products Quality and Safety Risk Communication

ZHANG Xing-lian1，ZHANG Hui-yuan2

(1Institute of Quality Standards & Testing Technology for Agro-products，Chinese Academy of Agricultural Sciences/Key Laboratory of Agro-food Safety and Quality，Ministry of Agriculture，Beijing 100081，China；2Taiyuan Food and Drug Administration，Taiyuan 030045，China)

Totally 1 065 consumers from 8 cities of 4 regions including the central，eastern，northeastern and the west were chosen as respondents.The questionnaire survey included consumers’ spending habits，the attitude to quality and safety of agricultural products，risk perception and willingness to risk communication.The statistical analysis results showed that regional differences in spending habits were not significant，the attitude and cognitive in some areas had significant regional differences，the factors affecting willingness of proactive risk communication included personal income，attention to agricultural products quality and safety incidents，and perception of professional explaining of hotspots，scientific knowledge of risk prevention，health effects of risk，mechanism knowledge of risk occurrence，results of risk monitoring and assessment and policies and regulations of national risk management，and domestic and foreign food safety standards.The paper put forward three suggestions for optimizing risk communication.

quality and safety of agricultural products；risk perception；regional difference

2015年農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管財(cái)政專項(xiàng)(風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估)。

張星聯(lián)(1982—)，女，博士，助理研究員，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和風(fēng)險(xiǎn)交流。