楊泠子

品牌是企業(yè)文化、發(fā)展理念、經(jīng)營(yíng)水平的集中展示，品牌建立和形象傳播是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要保障。在專(zhuān)注于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，越來(lái)越多的私募管理人意識(shí)到品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要性。

我國(guó)私募基金的起步雖然相對(duì)較晚，但近幾年在外資私募的示范作用及行業(yè)政策的不斷完善之下，本土私募基金市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭。

1 我國(guó)私募基金發(fā)展現(xiàn)狀

自2004年國(guó)內(nèi)首只私募信托基金發(fā)行以來(lái)，私募基金已走過(guò)12年歷程。2012年12月，修訂通過(guò)的新《基金法》將私募基金納入監(jiān)管范圍，并規(guī)定私募基金未來(lái)將可以發(fā)行公募產(chǎn)品；2013年年初，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)開(kāi)展公募證券投資基金管理業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》，允許符合條件的券商、保險(xiǎn)、私募三類(lèi)機(jī)構(gòu)開(kāi)展公募基金業(yè)務(wù)；2014年，私募基金登記備案制實(shí)施，大大降低了私募產(chǎn)品的成本，促進(jìn)私募基金向規(guī)范化方向發(fā)展，中國(guó)私募基金行業(yè)迎來(lái)了全新的財(cái)富管理時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月底，中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)已登記私募基金管理人24094家，相比2015年同期增長(zhǎng)了45%。

2016年3月，普華永道發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，2015年，在全球私募股權(quán)及風(fēng)險(xiǎn)投資交易同比增長(zhǎng)18%的背景下，中國(guó)私募股權(quán)基金參與各類(lèi)投資交易的活躍度大幅提升，當(dāng)年的交易總金額達(dá)1921億美元，占全球交易總額的48%，同比增幅高達(dá)169%。

此外，2015年，由私募股權(quán)/風(fēng)險(xiǎn)投資基金投資的企業(yè)在中國(guó)上市的數(shù)量超過(guò)美國(guó)，這是繼2012年之后首次超越美國(guó)。

我國(guó)私募基金的起步較晚，在外資私募的示范作用下，本土私募基金近年來(lái)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭，具體表現(xiàn)為資金來(lái)源日趨廣泛、組織形式逐漸與國(guó)際接軌、投資領(lǐng)域及所有制，以及退出方式日趨多樣化等。

2 我國(guó)私募基金市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況

在我國(guó)私募行業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，“小而亂”的問(wèn)題不容忽視。截至2016年6月底，基金業(yè)協(xié)會(huì)已登記私募基金管理人24094家，管理規(guī)模在20億～50億元的私募基金管理人367家，管理規(guī)模在50億～100億元的134家，管理規(guī)模100億元以上的117家。從數(shù)據(jù)看，9成以上均為中小私募管理人管理規(guī)模均不足20億元。

此外，不同業(yè)務(wù)類(lèi)型的私募基金發(fā)展規(guī)模有所不同，如下頁(yè)圖所示。其中，以私募證券管理人和私募股權(quán)管理為主，這兩項(xiàng)的總數(shù)超過(guò)已登記私募基金管理人的90%，其管理基金總數(shù)和管理基金的認(rèn)繳規(guī)模也均超過(guò)市場(chǎng)總量的90%。

從新發(fā)產(chǎn)品的投資范疇類(lèi)型來(lái)看，股票型私募產(chǎn)品仍為新發(fā)私募產(chǎn)品的首選，期貨型和固定收益型產(chǎn)品的占比有所提高。據(jù)Wind資訊統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月30日，2016年上半年共發(fā)行私募證券基金5143只，其中，1月和4月新發(fā)產(chǎn)品超過(guò)1000只，6月新發(fā)產(chǎn)品最少，僅505只。其中，股票型私募產(chǎn)品占全部新發(fā)產(chǎn)品的81.13%；期貨型在2015新發(fā)產(chǎn)品中的占比為3.11%，2016年以來(lái)新發(fā)產(chǎn)品的占比提高至4.03%；固定收益型在2015年新發(fā)產(chǎn)品中的占比為3.53%，2016年以來(lái)新發(fā)產(chǎn)品的占比提高至8.83%。

從各地區(qū)私募證券基金發(fā)行情況來(lái)看，金融業(yè)較為發(fā)達(dá)的一線城市為主要發(fā)行地。作為全國(guó)金融中心，上海成為發(fā)行私募證券基金最多的城市，占2016年上半年全國(guó)發(fā)行總數(shù)的43.04%，而深圳、北京、杭州、廣州則列居第2～5名，上述5個(gè)城市的私募基金產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量占全中國(guó)總數(shù)的90%以上。

3 中國(guó)私募基金品牌化發(fā)展的必要性

品牌是企業(yè)文化、發(fā)展理念、經(jīng)營(yíng)水平的集中展示，品牌建立和形象傳播是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要保障。大環(huán)境的變化為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是私募機(jī)構(gòu)之間，券商、保險(xiǎn)及新興的互聯(lián)網(wǎng)金融等企業(yè)也加入了私募基金的競(jìng)爭(zhēng)。在專(zhuān)注于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，越來(lái)越多的私募管理人意識(shí)到品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要性，尤其是在企業(yè)知名度及美譽(yù)度、與利益相關(guān)者及監(jiān)管層溝通、行業(yè)話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪等品牌營(yíng)銷(xiāo)層次的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)能讓企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)、處理危機(jī)時(shí)變得更加主動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力。

雖然私募股權(quán)基金沒(méi)有義務(wù)向公眾披露信息，但也應(yīng)該意識(shí)到擁有良好品牌形象和外部聲譽(yù)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要影響，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

第一，有助于私募基金公司進(jìn)一步資源整合，贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?？紤]到私募基金的投資門(mén)檻較高，私募基金企業(yè)樹(shù)立高端、專(zhuān)業(yè)的品牌形象，有助于向融資企業(yè)及高凈值客戶(hù)強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，并進(jìn)一步拓展更廣闊的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)渠道。同時(shí)，打造多元化的品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有助于私募基金企業(yè)爭(zhēng)取更多政府優(yōu)惠政策或補(bǔ)貼，搜集更豐富的市場(chǎng)信息，從而完善中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)配合，獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

第二，有助于人才結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)，應(yīng)對(duì)公司在發(fā)展進(jìn)程中可能遇到的沖突和困境。私募基金公司通過(guò)打造良好的品牌形象，釋放市場(chǎng)對(duì)公司充分認(rèn)可的良好信號(hào)，無(wú)疑提升了公司的知名度和美譽(yù)度。由此，私募基金公司在吸引和引進(jìn)更多高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)、管理和技術(shù)人才時(shí)將更為順利，從而提升公司在運(yùn)營(yíng)、人力資管、財(cái)務(wù)管理和質(zhì)量監(jiān)控等方面的管理能力和水平，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性循環(huán)，應(yīng)對(duì)公司在發(fā)展進(jìn)程中可能遇到的沖突和困境。

第三，有助于私募基金尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。早期，私募基金公司通過(guò)跑馬圈地式的大規(guī)模融資后，進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期。傳統(tǒng)私募市場(chǎng)中，私募證券基金和私募股權(quán)基金一直占據(jù)主要份額，它們依靠自身的實(shí)力優(yōu)勢(shì)和過(guò)往業(yè)績(jī)吸引大型機(jī)構(gòu)投資。然而，想要打造一個(gè)知名度高、影響力強(qiáng)的私募公司，需要私募基金經(jīng)營(yíng)者從一開(kāi)始就從整體入手，在明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，界定出清晰的品牌定位并加以推廣。

第四，品牌資產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中累積起來(lái)的核心資產(chǎn)之一。從國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)市值中占比越來(lái)越大，而品牌和聲譽(yù)是無(wú)形資產(chǎn)最重要的組成部分。凱雷、黑石、KKR和TPG之所以能在短時(shí)間內(nèi)獲取政策準(zhǔn)入并收獲太平洋保險(xiǎn)等重大項(xiàng)目，除了資本實(shí)力及管理能力之外，“全球四大PE巨頭”的品牌形象無(wú)疑為其加分不少。

4 我國(guó)私募基金品牌化發(fā)展的措施及建議

從品牌戰(zhàn)略及策略層面來(lái)看，中國(guó)私募基金品牌化發(fā)展需要注意以下幾方面問(wèn)題。

第一，企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位。品牌定位的基礎(chǔ)是企業(yè)發(fā)展的愿景和企業(yè)文化，從現(xiàn)有品牌角度來(lái)看，除凱雷、黑石等少數(shù)老牌機(jī)構(gòu)外，多數(shù)新成立私募基金的品牌定位尚不明晰，也鮮為大眾所知，這要求私募基金的經(jīng)營(yíng)者從一開(kāi)始就從整體著手，在明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，界定出清晰的品牌定位并加以推廣。如果是一家以大型化、綜合化項(xiàng)目投資為愿景的私募基金，其品牌定位的基礎(chǔ)應(yīng)從整體實(shí)力、運(yùn)營(yíng)風(fēng)格等角度切入；如果是以某特定行業(yè)或產(chǎn)業(yè)為投資方向，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)自身對(duì)行業(yè)的理解深度、對(duì)行業(yè)資源的整合能力，以及差異化的獨(dú)有經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)。

第二，品牌建設(shè)策略層次。私募基金要根據(jù)自身企業(yè)所處的發(fā)展階段，綜合考量未來(lái)發(fā)展節(jié)奏、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格等要素，從“高舉高打、快速突圍”“精耕細(xì)作、穩(wěn)步推進(jìn)”等眾多策略風(fēng)格中做出選擇，進(jìn)而為品牌建設(shè)匹配相應(yīng)的人力、財(cái)務(wù)等資源。

第三，品牌資產(chǎn)要素關(guān)系的處理。明確以企業(yè)品牌塑造為核心，塑造私募基金的整體品牌形象，可以領(lǐng)導(dǎo)人形象管理為切入點(diǎn)，但應(yīng)該注意領(lǐng)導(dǎo)人形象對(duì)企業(yè)品牌形象建設(shè)的雙重作用，保證“人與企業(yè)”的形象統(tǒng)一。

第四，品牌建設(shè)的節(jié)奏和階段性的任務(wù)規(guī)劃。私募基金企業(yè)在明確品牌建設(shè)方向的前提下，規(guī)劃短期、中期、長(zhǎng)期建設(shè)的目標(biāo)，并積極加以推進(jìn)。

第五，策略的選取保持與監(jiān)管要求的統(tǒng)一。當(dāng)前，監(jiān)管對(duì)私募基金提出了新的要求。2016年2月，基金業(yè)協(xié)會(huì)公布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范私募基金管理人登記若干事項(xiàng)的公告》，開(kāi)始對(duì)私募基金管理人的備案進(jìn)行規(guī)范和整理。在目前的情況下，基于不允許私募基金公開(kāi)發(fā)布廣告及推介這一規(guī)定，私募基金的品牌打造可以通過(guò)發(fā)布市場(chǎng)研究觀點(diǎn)、參加高端財(cái)經(jīng)論壇或參與權(quán)威媒體獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選等方式實(shí)現(xiàn)。

從品牌建設(shè)的執(zhí)行層面考慮，具體需要重點(diǎn)關(guān)注以下幾方面：

第一，品牌建設(shè)。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Indentification System）先行，強(qiáng)化品牌工作的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。

第二，推廣手段的選擇原則。目標(biāo)任務(wù)與經(jīng)費(fèi)匹配原則：根據(jù)階段性目標(biāo)，決定投入力度；精準(zhǔn)原則：只面向特定的目標(biāo)人群傳達(dá)品牌信息；適用原則：無(wú)論是公關(guān)、廣告還是活動(dòng)，只選擇與品牌建設(shè)任務(wù)相匹配的手段。

第三，媒體運(yùn)用策略。傳統(tǒng)媒體：重點(diǎn)強(qiáng)化與金融、財(cái)經(jīng)類(lèi)核心媒體的深度溝通，重視在行業(yè)相關(guān)核心媒體的信息曝光；新媒體：關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)等新媒介形式的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意化、豐富化、系列化。

第四，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境營(yíng)造。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)已有內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析，做好危機(jī)預(yù)警機(jī)制。

收稿日期：2016-08-02