楊晨穎

從“90后”這個(gè)標(biāo)簽誕生開(kāi)始，這一群體就被社會(huì)投入太多關(guān)愛(ài)，也賦予了眾多屬性。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)90后人口總量達(dá)2.11億，占全國(guó)總?cè)丝诘?5.5%。

我們不得不承認(rèn)，消費(fèi)時(shí)代驟然巨變，而90后消費(fèi)者，將是下一輪商業(yè)追逐戰(zhàn)的必爭(zhēng)之地，有人甚至明言—得90后者，得下一個(gè)黃金10年的話語(yǔ)權(quán)。

超前消費(fèi)

隨著90后成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念正逐步改變。

比如靈活應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)金融信貸平臺(tái)。

“剛剛參加工作，沒(méi)多少積蓄，但非常想出國(guó)走走，現(xiàn)在信用貸款非常方便?！?/p>

這樣的消費(fèi)習(xí)慣在90后中并不少見(jiàn)，相比80后，90后家庭經(jīng)濟(jì)狀況明顯改善，年收入超30萬(wàn)的家庭占比近三成，“衣食無(wú)憂”的他們對(duì)“金錢”概念不濃，偏好超前消費(fèi)，超過(guò)70%的90后處于月光及借貸消費(fèi)狀態(tài)，旅行、汽車及數(shù)碼產(chǎn)品是他們偏好的超前消費(fèi)領(lǐng)域。但對(duì)于傳統(tǒng)的服裝零售，他們興趣寥寥。

大部分90后表示，去購(gòu)物中心不是為了購(gòu)物，而是為了社交和花費(fèi)時(shí)光，由于電商產(chǎn)生的價(jià)差，他們更愿意在網(wǎng)上消費(fèi)傳統(tǒng)零售項(xiàng)目。

所以，購(gòu)物中心在布局傳統(tǒng)娛樂(lè)休閑業(yè)態(tài)時(shí)，可結(jié)合“旅游”“科技”類元素，在完善體驗(yàn)感的同時(shí)多一點(diǎn)新奇的角度。

社交與吃喝

作為第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，90后更熱衷網(wǎng)絡(luò)社交，尤其是移動(dòng)社交，以微信為例，90后用戶占比達(dá)45.8%，為全年齡段最高。

超過(guò)45%的90后將實(shí)體商業(yè)作為第一消費(fèi)渠道，但在服裝配飾、運(yùn)動(dòng)戶外及美容化妝三項(xiàng)產(chǎn)品類型上，線上消費(fèi)比例明顯高于線下，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)更易受電商沖擊。具體到線下消費(fèi)業(yè)態(tài)，餐飲、娛樂(lè)、休閑高于零售。

基于90后線上社交特點(diǎn)，實(shí)體商業(yè)可以將線上消費(fèi)興趣點(diǎn)導(dǎo)入線下，推動(dòng)線下消費(fèi)，如餐飲業(yè)可將餐廳與移動(dòng)客戶端結(jié)合，從食材的選購(gòu)、烹飪的過(guò)程、菜品的擺盤等流程通過(guò)移動(dòng)客戶端全景式展現(xiàn)給消費(fèi)者，甚至讓消費(fèi)者可以參與到整個(gè)制作過(guò)程中。

追求自我價(jià)值

阿迪達(dá)斯新款鞋履NMD發(fā)售上海站，超2000人排隊(duì)瘋搶，提前一天通宵的更不在少數(shù)。“鞋子本身好不好看并不重要，重要的是我喜歡?！睂?duì)90后來(lái)說(shuō)，為了自己喜愛(ài)的東西，什么人潮擁擠、風(fēng)餐露宿根本不叫個(gè)事，搶到想要的東西才最重要。

“自我”是90后最明顯的標(biāo)簽，以“自我喜好”為導(dǎo)向的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)異常明顯。超過(guò)50%的90后消費(fèi)首先考慮的是“興趣愛(ài)好”，價(jià)格并不重要。

喜好小眾品牌

90后消費(fèi)者對(duì)Logo突出的奢侈大牌并不買賬，個(gè)性鮮明、風(fēng)格突出的小眾品牌才是心頭好，一些設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌在90后中擁有極高人氣，同時(shí)受當(dāng)前90后收入水平影響，部分消費(fèi)者也會(huì)選擇物美價(jià)廉的快時(shí)尚品牌。

他們的訴求不再是“產(chǎn)品”而是“生活方式”，彰顯自己特質(zhì)的生活方式。所以，專注于在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有專長(zhǎng)的品牌，更容易吸引90后，不一定要大牌，但一定要精細(xì)的、有品質(zhì)的。

追求個(gè)性體驗(yàn)

在選擇實(shí)體商業(yè)時(shí)，90后最關(guān)注的是商場(chǎng)特色主題、交流互動(dòng)空間及個(gè)性服務(wù)，大而全的品牌、價(jià)格因素、距離遠(yuǎn)近都不重要。在主題活動(dòng)關(guān)注度中，超過(guò)三成的90后選擇電影首映會(huì)，表明電影主題是吸客流的有效方式。

比如用特色主題搏出位的日本大阪森之宮Qs MALL，作為“日本第一家可以跑步的購(gòu)物中心“，3樓全長(zhǎng)300米的空中跑道是最大特色，且貼心的設(shè)置了跑步區(qū)和漫步區(qū)。除空中跑道外，商場(chǎng)還配有室內(nèi)足球場(chǎng)、游泳池、攀巖場(chǎng)及健身房，全部免費(fèi)對(duì)公眾開(kāi)放，即使不來(lái)購(gòu)物，也可以享受“空中慢跑”及健身的樂(lè)趣。

但是，90后個(gè)體差異顯著，需鎖定特定族群需求，以定制化業(yè)態(tài)和空間呈現(xiàn)特定主題吸引客流。

RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心預(yù)計(jì)，未來(lái)3-5年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額將突破40萬(wàn)億，90后占購(gòu)物中心消費(fèi)群體比例將達(dá)50%以上。

要奪得90后市場(chǎng)，需擯棄傳統(tǒng)冰冷的、割裂的運(yùn)營(yíng)，用心與90后交流，與他們建立共同價(jià)值觀，注重打造文化IP，引導(dǎo)具有共同情感訴求的人進(jìn)行互動(dòng)，加強(qiáng)忠誠(chéng)度。