劉娜

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅異軍突起，越來(lái)越多的人渴望當(dāng)網(wǎng)紅，受眾人追捧。于是，網(wǎng)紅如何合理利用網(wǎng)絡(luò)媒介，從而健康成名的問(wèn)題亟待探討。文章闡述了網(wǎng)紅現(xiàn)象出現(xiàn)的原因、背景及影響；列出網(wǎng)紅成名的幾種媒介途徑，并對(duì)一些案例進(jìn)行具體分析；針對(duì)如何提高個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，進(jìn)行相關(guān)論述。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)紅；成名；媒介素養(yǎng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）09-0013-03

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，居民上網(wǎng)人數(shù)已過(guò)半。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展勢(shì)不可擋，中國(guó)已成為名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)大國(guó)。網(wǎng)紅趕上互聯(lián)網(wǎng)這趟快車，讓自己迅速成名。從2004年一夜爆紅的芙蓉姐姐到后來(lái)的鳳姐、郭美美等等，網(wǎng)紅現(xiàn)象已存在十余載。越來(lái)越多的人渴望當(dāng)網(wǎng)紅，然而，他們對(duì)網(wǎng)紅成名的概念并不清晰。那么，怎樣才能正確利用網(wǎng)絡(luò)媒介，當(dāng)上網(wǎng)紅呢？可見，在網(wǎng)紅盛行的當(dāng)下，研究網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)具有現(xiàn)實(shí)意義。

1 網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)及影響

網(wǎng)紅是指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布個(gè)人言論、照片或視頻等，備受廣大網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)紅人。網(wǎng)紅的目標(biāo)很明顯，就是以廣大網(wǎng)民的喜好為價(jià)值取向，幫助自己積累人氣。他們的走紅皆因自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無(wú)意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”①。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，促成了“信息高速公路”時(shí)代的到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)傳播擁有極大的影響力，達(dá)到的迅猛效果貼近“魔彈論”的主張，“傳播被視為魔彈，它可以毫無(wú)阻攔地傳遞觀念、情感、知識(shí)和欲望?！盵1]網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)很方便，使得一些能引人注意的信息可以輕易地實(shí)現(xiàn)“魔彈式傳播”。正因如此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一夜爆紅的可能性越來(lái)越大，網(wǎng)紅現(xiàn)象應(yīng)運(yùn)而生，給我們的生活帶來(lái)諸多影響。

網(wǎng)紅現(xiàn)象所帶來(lái)的積極影響主要有4個(gè)方面。第一，為自主創(chuàng)業(yè)的人提供創(chuàng)業(yè)渠道。一旦成為網(wǎng)紅，就能掌握眾多粉絲資源，可以與廣告主合作，通過(guò)推送廣告等商業(yè)模式獲利。第二，讓網(wǎng)絡(luò)信息文化更加豐富多樣。網(wǎng)紅生產(chǎn)的各類原創(chuàng)視頻、圖片、段子能豐富網(wǎng)民生活。第三，延伸社會(huì)關(guān)系，織成一張更大的關(guān)系網(wǎng)。同一網(wǎng)紅的粉絲擁有更多共同話題，成為朋友的幾率更大。第四，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展。網(wǎng)紅需要拍攝更加高質(zhì)量的視頻，客觀推動(dòng)優(yōu)質(zhì)UGC短視頻技術(shù)的發(fā)展。

《中國(guó)青年報(bào)》2016年2月22日第九版刊登的《95后大學(xué)生：我想當(dāng)網(wǎng)紅》一文中，介紹了如今一些“95后”“出名要趁早”的網(wǎng)紅之路。做網(wǎng)紅可以幫助大學(xué)生發(fā)展興趣愛好，賺取生活費(fèi)。這充分發(fā)揮了網(wǎng)紅現(xiàn)象的積極作用，但也要隨時(shí)警惕網(wǎng)紅現(xiàn)象的消極作用。

網(wǎng)紅現(xiàn)象所帶來(lái)的消極影響主要有3個(gè)方面。第一，負(fù)面信息更易傳播。有些網(wǎng)紅拜金主義傾向嚴(yán)重，不利于樹立社會(huì)良好風(fēng)氣。第二，對(duì)個(gè)人隱私權(quán)、名譽(yù)權(quán)、作品版權(quán)等造成侵害。網(wǎng)絡(luò)上的惡搞大多以現(xiàn)有作品為題材，很容易發(fā)生此類糾紛。第三，更多人盲目地想要當(dāng)網(wǎng)紅。這些人只看到網(wǎng)紅外表光鮮，工作簡(jiǎn)單，卻忽視網(wǎng)紅也需要付出一些代價(jià)。

2 網(wǎng)紅成名的媒介途徑分析

網(wǎng)紅成名所利用的媒介是網(wǎng)絡(luò)，相較于其他傳統(tǒng)媒介而言，網(wǎng)絡(luò)具有傳播環(huán)境虛擬、傳播范圍廣泛、傳播速度迅捷等優(yōu)勢(shì)。他們利用網(wǎng)絡(luò)媒介成名的途徑有很多，大致可分為以下幾種。

第一，發(fā)布雷人的言論，激發(fā)眾多網(wǎng)友調(diào)侃。憑借這一媒介途徑成名的代表人物是網(wǎng)絡(luò)紅人鳳姐。鳳姐因2009年征婚事件中雷人的言論行為被曝光，開始引起網(wǎng)友關(guān)注。鳳姐其貌不揚(yáng)，也無(wú)過(guò)人的才華與實(shí)力，卻開出了極高標(biāo)準(zhǔn)的征婚條件，被網(wǎng)友戲稱為“宇宙無(wú)敵超級(jí)第一自信”。這種夸張的反差，恰恰滿足了網(wǎng)友的獵奇心理。2011年，鳳姐發(fā)微博聲稱“要和陳冠希結(jié)婚?！贝搜哉撘怀觯黄瑖W然，眾多娛樂明星、社會(huì)知名人士相繼留言和轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)眾多網(wǎng)友圍觀，形成輿情事件②。觀察網(wǎng)紅鳳姐的成名經(jīng)歷，不難發(fā)現(xiàn)，她不斷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)表雷人言論，為自己制造話題，得到更多關(guān)注。這種成名途徑依靠的是負(fù)面?zhèn)鞑ィ茉斓氖且环N雷人形象，讓自己出名的同時(shí)，遭受了更多的指責(zé)、謾罵甚至現(xiàn)實(shí)中的人身攻擊，讓網(wǎng)絡(luò)文化過(guò)度娛樂化、低俗化。這些雷人言論和因此成名的網(wǎng)紅帶給普通大眾的，往往是典型的負(fù)面教材。

第二，經(jīng)常更新個(gè)人照片，包括自拍、生活照等，通過(guò)嘩眾取寵的自我展示，引起網(wǎng)友注意，形成話題和爭(zhēng)議。這種自我展示，通常含有炫富炫美的因素。網(wǎng)絡(luò)炫富女郭美美就是其中的一個(gè)典型案例。她在微博上經(jīng)常曬出豪宅、名車和名包照片，并以“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”的虛假身份炫富，引發(fā)熱議。美國(guó)傳播學(xué)者約瑟夫·克拉帕曾把受眾的選擇分為選擇性注意（接觸）、選擇性理解、選擇性記憶。那些炫富照片本身沒有什么營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，各大名牌也不是網(wǎng)民選擇關(guān)注的焦點(diǎn)，真正引起廣泛討論的是照片背后的拜金主義、金錢觀、價(jià)值觀這些社會(huì)公共議題。那些自我展示中，郭美美的身份和行為出現(xiàn)極度不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)紅十字會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑。話題和爭(zhēng)議成為郭美美網(wǎng)紅之路的順風(fēng)車，這種嘩眾取寵的媒介途徑不值得提倡。

第三，借助幕后團(tuán)隊(duì)策劃，造成熱議假象，給網(wǎng)友留下深刻印象。網(wǎng)絡(luò)推手能對(duì)一個(gè)人進(jìn)行包裝，圍繞這個(gè)人策劃一系列引人注目的事件，讓他迅速成名，例如網(wǎng)絡(luò)紅人二月丫頭等。毫無(wú)疑問(wèn)，媒體具有議程設(shè)置功能。1963年，伯納德·科恩在《新聞與外交政策》一書中提出：“多數(shù)時(shí)間，報(bào)紙或評(píng)論不能讓讀者怎樣想，但在讓讀者想什么上卻是驚人的成功?！盵2]這些網(wǎng)絡(luò)推手主導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，給網(wǎng)友設(shè)置可供關(guān)注和討論的議題、人物。網(wǎng)絡(luò)受眾在獲取信息的時(shí)候，通常不會(huì)對(duì)信息的來(lái)源、真?zhèn)?、時(shí)效性等進(jìn)行主動(dòng)判斷，因?yàn)榕袛?、求證需要花費(fèi)額外的時(shí)間和精力[3]。因此，憑借這種途徑成名的網(wǎng)紅可能存在著虛假炒作等問(wèn)題。

第四，上傳個(gè)人作品，包括文字、圖片和自制視頻等，憑借出眾的藝術(shù)才華獲得網(wǎng)友的熱烈追捧。2016年3月6日，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》微信公眾號(hào)發(fā)布了2015年中國(guó)網(wǎng)紅排行榜。近來(lái)火熱的原創(chuàng)視頻作者papi醬和艾克里里等，紛紛榜上有名。成為網(wǎng)紅的關(guān)鍵在于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息是否符合網(wǎng)民的胃口。根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)柴葳的研究，中國(guó)受眾觀念演變的第四個(gè)階段是受眾中心論階段。受眾的喜好成了創(chuàng)辦大眾傳媒的指揮棒[4]。在網(wǎng)紅背景下，網(wǎng)紅發(fā)布的信息也基本符合“受眾中心論”，以取悅、迎合廣大受眾為宗旨。例如：為迎合大多網(wǎng)友“快餐式閱讀”的瀏覽習(xí)慣，網(wǎng)紅發(fā)布的視頻一般短小緊湊。papi醬發(fā)布的視頻一般不超過(guò)5分鐘，有時(shí)低于1分鐘，艾克里里的也多在10分鐘以內(nèi)。兩者的視頻還有一個(gè)共同點(diǎn)，就是語(yǔ)速快。papi醬曾申明，“我做視頻求質(zhì)不求量，所有視頻從創(chuàng)意到最后上傳都只有我一個(gè)人?！雹圻@樣憑借藝術(shù)才華出眾的網(wǎng)紅與那些語(yǔ)出雷人、炫富炫美的網(wǎng)紅一比，前者能讓受眾有所啟發(fā)，后者只能成為受眾的談資，高下立分。

另外，一些網(wǎng)紅起初沒有想要成名，由于身上某些與眾不同的特質(zhì)被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，并傳至網(wǎng)絡(luò)，而意外走紅，例如犀利哥等。這類網(wǎng)紅在成名前沒有主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)媒介，所以對(duì)這種成名途徑不做贅述。

3 網(wǎng)紅背景與網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的提高

媒介素養(yǎng)是個(gè)人對(duì)媒介知識(shí)的修習(xí)涵養(yǎng)過(guò)程。“媒介素養(yǎng)不僅被視為公眾一方制衡媒介不良表現(xiàn)的力量，而且，作為公民權(quán)利和責(zé)任的組成部分，媒介素養(yǎng)旨在強(qiáng)化公眾的傳播權(quán)，以及公眾對(duì)大眾傳播在民主機(jī)制中發(fā)揮正面作用所擔(dān)負(fù)的責(zé)任?！盵5]網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)是網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的研修過(guò)程，是網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的理解批判能力，以及合理利用網(wǎng)絡(luò)信息促進(jìn)自身和社會(huì)發(fā)展的能力。面對(duì)網(wǎng)紅的強(qiáng)勢(shì)影響，公民急需提高媒介素養(yǎng)，以增強(qiáng)辨別能力，防止被喧囂的網(wǎng)紅所誤導(dǎo)。提高網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)可以把握主體，從3個(gè)方面入手：一是，個(gè)人修養(yǎng)；二是，學(xué)校教育；三是，政府立法。

個(gè)人提高網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的著力點(diǎn)應(yīng)該放在增強(qiáng)質(zhì)疑精神，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅的辨別能力上，重點(diǎn)是如何正確看待網(wǎng)紅成名的問(wèn)題。網(wǎng)紅們也應(yīng)該不斷提升自己的媒介素養(yǎng)，合理利用網(wǎng)絡(luò)媒介，在促進(jìn)自身健康成名的同時(shí)，也應(yīng)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文明發(fā)展進(jìn)步。網(wǎng)紅要具備以下素養(yǎng)和能力。首先，提高自身的科學(xué)文化修養(yǎng)和思想道德修養(yǎng)，了解網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，明白要為網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的言論負(fù)責(zé)。1947年，美國(guó)報(bào)刊自由委員會(huì)發(fā)表了《一個(gè)自由的和負(fù)責(zé)任的報(bào)刊》的調(diào)查報(bào)告，提出了“報(bào)刊的社會(huì)責(zé)任”概念。而在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，同樣需要一種社會(huì)責(zé)任感。其次，淡薄名與利，不盲目追求一夜成名。2015年11月，澳大利亞昆士蘭州一個(gè)19歲的超級(jí)網(wǎng)紅少女Essena O'Neill宣布，這些虛偽的光環(huán)只會(huì)讓她感覺空虛，她要徹底退出網(wǎng)紅界?？梢姡W(wǎng)紅的生活并不是如所貼照片中滿是微笑，可能布滿虛假偽裝。再次，發(fā)現(xiàn)自身的閃光點(diǎn)，積極宣揚(yáng)正能量。網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)世界的傳播者?！皞鞑フ咛幱趥鞑ミ^(guò)程的首端，對(duì)信息的內(nèi)容、流量和流向以及受傳者的反應(yīng)起著重要的控制作用?！盵6]為了推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)精神文明建設(shè)，網(wǎng)紅發(fā)布的信息要積極向上，避免落入炫富炫美的俗套。最后，打造個(gè)性微博，進(jìn)行創(chuàng)新與擴(kuò)散。羅杰斯指出，創(chuàng)新事物在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中要能繼續(xù)擴(kuò)散下去，首先必須有一定的數(shù)量的人采納這種創(chuàng)新物[7]。重視原創(chuàng)，發(fā)布有特色的微博內(nèi)容，才能吸引更多的網(wǎng)友關(guān)注。

學(xué)校提高網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的著力點(diǎn)應(yīng)該放在開展網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育上。我國(guó)早已重視網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育的開展。2004年10月1日，第一個(gè)媒介素養(yǎng)專用網(wǎng)站由復(fù)旦大學(xué)媒介素養(yǎng)小組創(chuàng)建并開通。學(xué)校教育是個(gè)人網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育中重要的一環(huán)。其中，學(xué)校應(yīng)該重視提高被教育者辨別網(wǎng)絡(luò)信息的能力和對(duì)自己所發(fā)言論的負(fù)責(zé)意識(shí)。這樣學(xué)校才能培養(yǎng)出更多高媒介素養(yǎng)的人，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布和傳播

信息。

政府提高網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的著力點(diǎn)應(yīng)該放在完善互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法規(guī)并嚴(yán)格實(shí)施上。我國(guó)如今已有相關(guān)法律規(guī)定，例如2000年9月25日出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》。這些條例和規(guī)定是網(wǎng)絡(luò)信息健康安全的保護(hù)傘，是懲處網(wǎng)絡(luò)不法分子的依據(jù)，是網(wǎng)民提高媒介素養(yǎng)的依據(jù)。有了這些條例，網(wǎng)紅和一般網(wǎng)民都會(huì)注意自己在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的言論，“在使用網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)注意道德修養(yǎng)，提高倫理與法律意識(shí)?！盵8]網(wǎng)民發(fā)表意見和轉(zhuǎn)發(fā)信息不能絕對(duì)自由，而應(yīng)在法律的框架內(nèi)，盡量真實(shí)、客觀，不能涉及誹謗、造謠等。

注釋

①參考360百科.http：//baike.so.com/doc/5388443-5625018.html.

②參見羅玉鳳的微博.http：//weibo.com/1241679004/baike？from=infocard.

③參見papi醬的微博.http：//weibo.com/p/1001603909944561777505？mod=zwenzhang.

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