王明宇

摘 要：

我國房地產企業(yè)普遍存在無法充分利用市場調研導致產品定位不合理，目標客戶群定位模糊不清，營銷方式過度依賴廣告，營銷渠道單一，缺乏核心競爭力等問題。因此，在目前新形勢下，我國房地產企業(yè)應該充分利用市場調研，準確定位目標市場，提升廣告品質，運用多樣化的營銷策略和手段，建立品牌戰(zhàn)略，實施品牌營銷，從而實現(xiàn)企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

關鍵詞：

新形勢；房地產企業(yè)；營銷策略

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2016）04007101

1 房地產企業(yè)營銷策略存在的主要問題

1.1 無法充分利用市場調研導致產品定位不合理

目前，我國房地產企業(yè)普遍對市場調研認識不夠充分，忽視項目前期的進行市場調研的重要性，部分企業(yè)即使做了調研，但由于對市場調研的理解不夠深刻和不夠重視，也不能充分發(fā)揮其在實際營銷中的作用。市場調研時對用戶需求的調查和研究，通過市場調研房地產企業(yè)能收集最新的用戶偏好及市場發(fā)展趨勢，不進行市場調研或者對市場調研理解不夠深刻都將導致產品定位的不準確，在實際銷售環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)產品無法滿足用戶需求，導致滯銷。當房地產企業(yè)忽視市場調研的重要性，即使在銷售環(huán)節(jié)采取一系列積極措施比如折扣，但銷售仍將面臨很大阻礙，因為房地產企業(yè)生產的產品無法滿足主流市場的需求。無法充分利用市場調研的弊病之一就是房地產企業(yè)設計的戶型無法滿足用戶的需求。

房地產企業(yè)普遍使用“花園”、“家園”、“觀景”等詞語命名產品，房地產企業(yè)對產品定位的同質化導致產品沒有核心市場競爭力。然后每一個樓盤甚至不同的房子都有其獨特的賣點，房地產企業(yè)可以根據不同樓盤的地理特征和不同房子的格局、面積、樓層等特質進行差異化營銷，對不同特質的樓盤和房子制定不同的細分市場。但是房地產企業(yè)往往太過于重視概念、品牌等大而空的營銷概念，但是消費者往往很難分辨其中的差異，無法達到吸引消費者的作用。

1.2 目標客戶群定位模糊不清

房地產企業(yè)應該在項目銷售前期對目標客戶群基于價位、地理位置等特質進行精準定位，只有目標客戶群合理的情況下，銷售活動才能事半功倍。一旦目標客戶群定位過于模糊甚至偏離事實，那么銷售活動將面臨層層阻礙，甚至可能需要進行重新定位。目前很多房、房地產企業(yè)對目標客戶群定位為“中高等收入人群”、“男性為主”、“30～50歲”、“自住和投資兼顧”、“注重生活品質和身份”等等千篇一律的描述詞。房產作為一種不動產，由于其價格昂貴，人們購買通常慎之又慎，影響購買行為的因素也十分復雜，對目標客戶群了解的不充分導致“消費者沒我們專業(yè)”、“市場是引導出來的”等空話，對實際營銷沒有任何意義。

1.3 營銷方式過度依賴廣告，營銷渠道單一

由于開放的市場環(huán)境，我國房地產業(yè)競爭日益激烈，同時房地產企業(yè)投資金額巨大，總是期望通過大量的廣告宣傳達到快速收回投資的目的，所以導致目前我國房地產企業(yè)過度依賴廣告宣傳的局面。然而，廣告并不是消費者購買一套房產的決定性因素，由于房產價值昂貴，人們購買行為往往基于大量的因素，比如房產的質量、交通、基礎設施等。另一方面，目前大部分房地產企業(yè)的策劃方案往往只包括幾張平面廣告設計，當廣告投入市場還缺乏有效的跟蹤監(jiān)控和調整。通過比較各類房地產企業(yè)的營銷廣告可以發(fā)現(xiàn)大部分廣告具有相似性，缺乏創(chuàng)意。同時，部分廣告甚至包括虛假信息，客戶最終發(fā)現(xiàn)通過廣告獲得的信息與實地考察結果大相徑庭。房地產企業(yè)花費大量資金在廣告上，其成本最終還是轉移到消費者身上，間接推高了房價。

我國房地產企業(yè)的營銷渠道主要為直銷模式，從市場把控、信息交流和成本控制的角度來說，這種模式具有一定的優(yōu)勢，但是這種模式對房地產企業(yè)自身銷售團隊的專業(yè)化要求較高。在目前房地產市場產品和客戶逐漸細分的情況下，傳統(tǒng)的直銷模式已不利于我國房地產企業(yè)做大做強。

1.4 缺乏核心競爭力

現(xiàn)代社會已進入多元化、系統(tǒng)化、整合化、網絡化、非線性、權變性、自組織的時代，最突出的標志是多元化、系統(tǒng)化、整合化，非線性和自組織則是營銷方法論的核心。目前我國房地產企業(yè)的營銷策略和方式都相互模仿，然而在同質化的房地產市場，創(chuàng)新早就核心競爭力，有核心競爭力才會有市場。通常情況下，一個具有創(chuàng)新元素的房地產項目推出后，在3～6個月內就可能被競爭者模仿，因此，房地產業(yè)應該是一個以創(chuàng)新制勝的行業(yè)，不斷的創(chuàng)新是房地產企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力和必然選擇。然而，目前我國房地產企業(yè)普遍認為我國房地產市場已經足夠成熟，已無創(chuàng)新空間，所謂的創(chuàng)新不過是停留在宣傳層面的“王婆賣瓜自賣自夸”，而沒有從解決消費痛點從手進行本質上的創(chuàng)新，然后只要房地產企業(yè)能基于對消費者充分認識的基礎上對消費者需求進行透徹的分析，創(chuàng)新并不會是一件難事。

2 房地產企業(yè)營銷策略改進對策

2.1 充分利用市場調研，準確定位目標市場

由于房產的價格特征，消費者很少會沖動消費而會是一種非常理智的行為。因此，房地產企業(yè)在開發(fā)每一個項目之前都應該進行細致的市場調研，基于市場調研結論編制可行性分析報告，要以科學為依據進行項目的開發(fā)。不僅如此，房地產企業(yè)首先應該對宏觀經濟發(fā)展趨勢和整個房地產業(yè)的發(fā)展趨勢有總體把握，也需要詳細理解房地產相關的政策法規(guī)。市場調研人員應該制定一系列完善的科學的調研手法，以達到充分發(fā)掘消費者需求的目的，并從人性化角度設身處地從消費者角度去理解消費者所需，只有這樣管理層才能做出正確的決策，使該項目具有核心賣點。應該特別注意的是對未來購房者的購房心理、經濟能力、戶型需求進行詳細調查和分析，在此基礎上進行產品的市場定位。同時應該思考消費者的需求共性，群體特征，明確和細化消費者所想和所需，是產品真能做到能讓消費者在一定范圍內忽略價格因素。

2.2 提升廣告品質，運用多樣化的營銷策略和手段

從產品、消費者需求著手不斷提升廣告品質，避免千篇一律、炒作、虛假、繁雜的廣告，使廣告具有個性化特征。同時，房地產企業(yè)應該積極開拓新的廣告渠道，同時運用體驗營銷、網絡營銷等新型營銷策略和手段。與傳統(tǒng)營銷模式相比，網絡營銷最大特點是銷售人員可以打破時間地域等諸多限制，進行遠程信息傳播。同時，網絡營銷傳播面廣，內容更詳實生動，可以運用豐富的圖片全方位展示產品特征。制定優(yōu)良的視頻效果更佳，視頻內容可以同時達到形象傳播和產品營銷的目的，既可以傳達該項目的概念、傳播品牌思想，又可以達到吸引消費者的目的?；I劃買房的人總是要東奔西走到處看房，但是對于忙碌的上班族，到處看房不僅要花費大量的時間、金錢和精力，也要很大的機會成本。但是通過樓盤的視頻，可以幫助他們初步選擇值得看的房子，一旦客戶決定看房，成功率肯定也會更高。通過這種方式，房地產企業(yè)開拓的營銷渠道，又能給消費者提供便利，同時房地產企業(yè)也能節(jié)約廣告費用，有利于房地產企業(yè)建立競爭優(yōu)勢。對于同一區(qū)域的同質化房地產項目，在其他條件無差異的情況下，體驗將在交易中扮演重要的角色。保持銷售中心環(huán)境良好、迎合消費者的服務需求做到人性化服務更容易使客戶在看房過程中產生喜歡的感覺，從而實現(xiàn)交易。

2.3 建立品牌戰(zhàn)略，實施品牌營銷

品牌是指產品品質、服務品質、企業(yè)的文化、理念、價值、個性等的綜合與凝聚，是區(qū)別于同類產品的一種企業(yè)商譽。在房地產市場，房地產公司利用品牌的積累來開發(fā)名牌，而名牌又會有效提升企業(yè)品牌的內涵。房地產企業(yè)想要持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，品牌戰(zhàn)略將是房地產企業(yè)建立核心競爭力和開拓市場的重要手段。房地產企業(yè)對產品進行開發(fā)必須整合市場、營銷、研發(fā)、物業(yè)管理和建設等各個方面的優(yōu)勢，重點把控產品定位、規(guī)劃布局、戶型和樣板房等重點環(huán)節(jié)，著力于提升產品的性價比和附加值。同時應該注意一個項目的結束并不應該是品牌運營的結束，一個品牌要做到知名度、忠誠度和美譽度三位一體必須要持續(xù)維系和優(yōu)化和現(xiàn)有顧客的關系。

參考文獻

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