劉劍云

摘 要：

在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，與傳統(tǒng)藝術(shù)元素相關(guān)的廣告作品開始逐漸呈現(xiàn)出來。從民俗藝術(shù)元素在廣告設(shè)計中的價值及應(yīng)用現(xiàn)狀中進(jìn)行分析，探索民俗藝術(shù)元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用。在廣告的設(shè)計成品與當(dāng)前的發(fā)展規(guī)律中可以預(yù)見到，民俗藝術(shù)元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用，在未來將會具有較大的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：

民俗藝術(shù)元素；廣告設(shè)計；應(yīng)用探索

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2016）04008402

0 引言

目前，我國絕大多數(shù)的廣告在設(shè)計時都會以國外的設(shè)計風(fēng)格作為參考，缺乏一定的民族特點(diǎn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化表現(xiàn)的不充分。現(xiàn)階段，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景中，大力推廣傳統(tǒng)文化對國家的發(fā)展具有十分重要的意義。因此，在設(shè)計現(xiàn)代廣告的過程中，也應(yīng)該將傳統(tǒng)文化融入在內(nèi)，盡量以民族精神和歷史發(fā)展進(jìn)程為根本，在吸收我國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行變革，從而設(shè)計出具有民族特點(diǎn)的現(xiàn)代廣告，這樣才符合當(dāng)前廣告設(shè)計的需求。

1 民俗藝術(shù)元素應(yīng)用與廣告設(shè)計的價值

把民俗藝術(shù)元素融入到廣告設(shè)計中，不僅可以增強(qiáng)人性化的設(shè)計理念，還能把我國的文化底蘊(yùn)充分體現(xiàn)出來。在民俗藝術(shù)元素中可以找出具有現(xiàn)代化特征的語言，另外，根據(jù)民俗藝術(shù)元素和現(xiàn)代廣告設(shè)計的關(guān)系中，可以探索出民俗藝術(shù)元素在現(xiàn)代廣告中的設(shè)計應(yīng)用，從而使設(shè)計出來的廣告作品更加具有文化底蘊(yùn)。通常情況下，我們比較關(guān)注的是在廣告設(shè)計中所使用的色彩和造型，這不僅僅只體現(xiàn)在設(shè)計的描述上，還必須要了解并掌握民俗藝術(shù)中的歷史與文化內(nèi)涵，對于當(dāng)今時代的設(shè)計師來說，如果在設(shè)計中可以很好的把民俗藝術(shù)元素中的審美意境體現(xiàn)出來，并科學(xué)運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計理念，則完全可以達(dá)到擴(kuò)大設(shè)計思維空間的目的。另外，把民俗藝術(shù)元素融入到廣告設(shè)計中，應(yīng)從感官、認(rèn)知等方面開始入手，然后再使用較為先進(jìn)的設(shè)計理念與設(shè)計方法對廣告作品加以設(shè)計。

2 與廣告設(shè)計相關(guān)的民俗藝術(shù)元素分析

中國的民俗藝術(shù)元素在色彩與造型中比較注重主觀寓意，并不注重表現(xiàn)形式，它主要依靠色彩與造型的創(chuàng)造，用較為普通的民俗審美元素來創(chuàng)造，這主要是根據(jù)感知的客觀而進(jìn)行的創(chuàng)作。這種創(chuàng)作方式與目前廣告設(shè)計中的商業(yè)訴求有著許多相同之處。具體來說，在中國的民俗藝術(shù)元素的創(chuàng)作中和現(xiàn)代商業(yè)廣告的設(shè)計中，在其風(fēng)格、特點(diǎn)中就很容易找到相同之處。中國民俗藝術(shù)元素在色彩與造型中的創(chuàng)造上通常都是采用象征寓意的做法。比如，在中國民俗藝術(shù)元素的色彩選擇上，紅色則代表著喜慶，黃色則代表著富貴；而在造型的創(chuàng)造中，圓形通常代表著和諧、圓滿。這些顏色與形狀不僅具有較為深刻的意義，同時在中國民俗藝術(shù)元素中還具有良好的審美價值。而現(xiàn)代廣告設(shè)計也有它自身的含義，從這點(diǎn)就可以看出它與民俗藝術(shù)元素是共通的，唯獨(dú)缺少一些具有民俗藝術(shù)元素中的靈感以及豐富的創(chuàng)造力和想象力。每一種造型與色彩都可以很好的體現(xiàn)出民俗藝術(shù)元素的風(fēng)格，下面我們就從色彩與造型這兩個方面來具體分析一下。

2.1 中國民族文化色彩元素

我國的傳統(tǒng)文化已經(jīng)有五千年的歷史，在這五千年當(dāng)中形成了許許多多的色彩，比如紅色、藍(lán)色、白色等等。民間的藝人在顏色較為濃烈的色調(diào)中，都會選用黑色來間隔，這樣可以給視覺帶來良好的沖擊效果。對于商業(yè)廣告設(shè)計來說，黑色的使用范圍較為廣泛。在中國傳統(tǒng)的繪畫中，黑色與白色是最為典型的色彩，白色可以給人帶來更為廣闊的想像空間。在設(shè)計商業(yè)廣告過程中，白色是使用最多的色彩顏色之一。我國歷史中使用最早的顏色就是紅色，在商業(yè)廣告設(shè)計中，紅色的使用頻率也比較高，通常情況下，在民俗活動中如果有喜慶的寓意，則通常選用紅色，高中狀元、結(jié)婚慶典都會用紅色的物品來做代表。比較典型的中國新年更是把紅色淋漓盡致的展現(xiàn)在大家面前。在廣告設(shè)計過程中，紅色的色調(diào)較為鮮明，所以通?？杀憩F(xiàn)為祝賀、憤怒等情感較為鮮明的類型。

2.2 中國民族文化造型元素

具有民俗藝術(shù)元素的圖案內(nèi)容較為豐富，它涵蓋了動物、人物、花草等題材，大多以象征、比喻等手法來表現(xiàn)出各種吉祥的寓意；再運(yùn)用抽象的想像、夸張等裝飾手法，表現(xiàn)出既完整又平穩(wěn)的裝飾美感，這些民俗藝術(shù)元素給我們留下了許多經(jīng)典的文化符號。比如象征富裕的“年年有余”，象征繁衍子孫后代的“蓮花生子”等等。

3 民俗藝術(shù)元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用現(xiàn)狀

隨著社會的發(fā)展，時代的交替，人類歷史的逐漸演變，具有人類精神文明的民俗藝術(shù)仍然被完整留存。所謂民俗藝術(shù)，主要指在民間形成的不能用、只能欣賞的各種文化技藝。民俗藝術(shù)在生活中形成，因此它與人們的生活密不可分。比如剪紙藝術(shù)，它作為一種民間技藝，不僅僅是生活中的一項剪影技術(shù)，它所形成的各種符合也是對我國各地區(qū)文化生活的一種寓意象征。近幾年，我國在廣告設(shè)計中融入民俗藝術(shù)元素，還處在初級模仿階段，主要原因在于對民俗文化元素的內(nèi)涵理解不到位，忽略了與設(shè)計作品之間的審美協(xié)調(diào)問題。即便在設(shè)計中加入民俗藝術(shù)元素，也無法達(dá)到預(yù)期效果。數(shù)字化時代的到來，充分保護(hù)了民俗藝術(shù)元素，這同時也說明數(shù)字技術(shù)可以給文化領(lǐng)域帶來較大影響，各種藝術(shù)表現(xiàn)形式在數(shù)字技術(shù)的發(fā)展中，已經(jīng)初步形成以民俗藝術(shù)的傳承和發(fā)展為主體的數(shù)字資源。目前，廣告設(shè)計為了適應(yīng)當(dāng)前數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，必須要提高設(shè)計作品的文化內(nèi)涵，以廣大消費(fèi)者的審美需求為根本，巧妙的將民俗藝術(shù)元素融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，這也是每一個廣告設(shè)計師應(yīng)盡的時代責(zé)任。

4 民俗藝術(shù)元素在廣告設(shè)計中的運(yùn)用

4.1 把民俗藝術(shù)元素作為消費(fèi)情感的切入點(diǎn)

民俗藝術(shù)對于民間文化來說是其不可分割的一部分。我國是一個資源豐富、地域遼闊、人口眾多的國家，每一地區(qū)都具有自己的民族特點(diǎn)和民俗文化，因此，民間藝術(shù)的表現(xiàn)形式也是豐富多彩，比如民間工藝品、戲曲雜技、舞蹈藝術(shù)、剪紙等等，各種民俗藝術(shù)中獨(dú)特的表達(dá)形式，都匯聚成了中華民族中具有魅力的文化精華。目前，為了更好的體現(xiàn)出我國民俗文化的設(shè)計理念，廣告設(shè)計師應(yīng)運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的設(shè)計手段，以不同地域消費(fèi)者的審美觀念為根本，注重他們的情感消費(fèi)需求，根據(jù)民俗文化的設(shè)計元素，設(shè)計出符合廣大消費(fèi)者心理需求的文化廣告作品，讓消費(fèi)者在廣告中可以深刻的感受到我國的歷史民俗文化。因此，廣告設(shè)計師應(yīng)該把民俗藝術(shù)元素融入到創(chuàng)新領(lǐng)域中，著重突出我國的民俗文化精神，在刺激消費(fèi)者購買欲望的同時，給廣告作品注入更多的情感表現(xiàn)，此情感表現(xiàn)主要是使用人員在體驗廣告作品時所產(chǎn)生的情感。

4.2 民俗藝術(shù)元素在視覺設(shè)計中的意境構(gòu)成

在民俗文化元素中有著較為豐富的文化價值與文化精神。在設(shè)計現(xiàn)代廣告過程中，民俗文化的傳承，必須要在深刻理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行構(gòu)思，才能設(shè)計出具有真情實感的廣告作品，從而形成一種視覺表達(dá)語言。在這種視覺語言中，可以體會到廣告作品中具有文化特點(diǎn)的民俗意境，最終給人們帶來具有風(fēng)情的審美藝術(shù)效果。比如我們在公益廣告中常見的皮影表現(xiàn)手法。皮影是中國藝術(shù)中較為古老的一種戲曲模式，在民間也可以稱為影戲或者羊皮戲，它具有豐富的藝術(shù)表現(xiàn)特征，能夠反映西漢的歷史文化以及當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情。皮影戲在表演過程中，劇場的燈光、具有人物形象特征的剪影以及所表達(dá)的戲劇情節(jié)，在廣告的設(shè)計中都具有豐富的藝術(shù)表現(xiàn)力。因此，在設(shè)計過程中為了體現(xiàn)其視覺效果，就需要運(yùn)用光影隨機(jī)移動的形式，把剪影的圖像淋漓盡致的展現(xiàn)出來。另外，如果把皮影的光影效果和視覺中的通透效果融合在一起，則可以給消費(fèi)者帶來一定的審美滿足感，讓他們在體驗廣告作品時可以有一種思鄉(xiāng)的情懷。這種設(shè)計意境，是在我國傳統(tǒng)美學(xué)中所追求的一種靈感體現(xiàn)。廣告的設(shè)計意境并不僅限于某種特定的模式，而是在作品中可以真正的感受到該作品所帶來的藝術(shù)魅力。比如說水井坊廣告中所體現(xiàn)出來的藝術(shù)形態(tài)，用雄獅作為圖騰，在水墨畫中渲染出日晷和祥云，這充分體現(xiàn)出了此廣告對設(shè)計意境的表達(dá)方式，從而給該產(chǎn)品帶來了較為濃厚的歷史情感。把意境和廣告設(shè)計充分結(jié)合在一起，實際上就是把民俗文化元素的內(nèi)涵融入到廣告設(shè)計作品中，這種創(chuàng)作模式不僅能夠體現(xiàn)出我國民族的歷史內(nèi)涵，還能讓消費(fèi)者感受到我國民俗文化的深刻意境。

5 結(jié)語

目前，現(xiàn)代廣告在設(shè)計中不僅傳達(dá)的是某種文字或者聲音等信息，在數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)文化發(fā)展的時代，比如在社交網(wǎng)絡(luò)等新興媒體中，現(xiàn)代廣告設(shè)計開始逐漸擴(kuò)展信息傳播的時間與空間，把民俗藝術(shù)元素融入到廣告設(shè)計中，并以更加生動的方式面向公眾，讓消費(fèi)者在廣告作品中可以真正的體會到我國的民俗文化內(nèi)涵，這對我國傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)以及為民俗文化注入新的活力具有重要的意義。

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