張倩

【摘 要】 本文分析了視覺傳播背后的日常生活意識形態(tài)審美觀的特點，闡述了視覺傳播下日常生活意識形態(tài)的形成和意識形態(tài)審美觀的形成。認為，追求美是人的天性，我們可以通過鍛煉和美容的方式來美化自己的形體和面貌，但過分的外表崇拜會阻礙審美文化的發(fā)展和進步。我們應(yīng)該樹立健康的審美觀，在追求美好外表的基礎(chǔ)上建立一種合理的消費觀。

【關(guān)鍵詞】 視覺傳播；日常生活意識形態(tài)；審美觀

一、視覺傳播背后的日常生活意識形態(tài)審美觀的特點

如今是網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)的脈絡(luò)不斷地在延伸，網(wǎng)絡(luò)上的一個個小小的節(jié)點構(gòu)成了一個巨大的虛擬空間。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的日益成熟，伴隨著網(wǎng)絡(luò)衍生出來的產(chǎn)品、事件和人也越來越多，視覺傳播就是其中之一。視覺傳播依賴于網(wǎng)絡(luò)而存在，被網(wǎng)絡(luò)媒介傳播擴散后與網(wǎng)民的審美心理相符合，因此，網(wǎng)友的點擊量和關(guān)注量有意無意的造成了對視覺傳播的追捧現(xiàn)象。

1、視覺傳播背后審美觀的單一性

標準的視覺傳播相似度極高，這種趨同性喚醒了網(wǎng)民的臉盲癥。視覺傳播的特征被網(wǎng)友定義為：只記得簡單的輪廓，具體這個人長得什么樣不清楚，不過大體的印象是錐子臉、大眼睛、削鼻梁、身材好、膚質(zhì)白等。在互聯(lián)網(wǎng)時代，視覺傳播一張接一張的出現(xiàn)在人們的視野里，類似的長相使得網(wǎng)絡(luò)審美單一化。這些驚人的相似臉的背后就是整容，當審美只剩下一種時，不可避免的就會出現(xiàn)相似臉。

2、視覺傳播時代的美女經(jīng)濟

（1）身體變成一種消費符號?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上充斥著用來搏人眼球的各種女性照片，身體變成了一種消費的符號，人們在追求這種對美女的視覺刺激的同時，忽略了人身體本身的尊重，將身體看做是消費的對象，即使是作為符號化的概念消費，過分的強調(diào)了身體的價值，使身體陷入了一種不良的競爭中。

視覺傳播已經(jīng)變成了一種獲得經(jīng)濟效益的捷徑，視覺傳播是屬于草根階級變成明星的速成方法。一旦成為了有知名度的人，那么視覺傳播的消費價值就會增高，經(jīng)濟效益隨之而來。

對美極致的追求會導(dǎo)致畸形的風(fēng)潮，追求視覺傳播的美，有些女孩子超出身體極限的進行減肥，甚至整容。我們應(yīng)該保持理性的消費觀，遠離將身體作為一種價值籌碼的功利心，正確看待人的身體，它不是一種單純的消費符號。對于美的追求不能依賴于物化的改變，應(yīng)該從身體的內(nèi)部即人的本身出發(fā)去提高內(nèi)在的修養(yǎng)來達到美的效果。

（2）人造美女熱潮。視覺傳播的成功背后代表著人們對外表的看重，網(wǎng)友們說這是一個看臉的時代，更有網(wǎng)友說長得美的人其人生就像開了花一樣。因此有的人為了使自己的身體更具有消費價值，為了出名，為了有一個更好的未來等而選擇了整容。

現(xiàn)如今有些人為了追求視覺傳播類的美，花費大量的時間和金錢去整容，以求接近視覺傳播，符合如今網(wǎng)絡(luò)上對美的定義，不顧自己的身體情況，好像身體只是物化的存在。這些人過于依賴外貌，不斷地將自己身體的自然狀態(tài)進行改變，甚至有整容失敗的案例，造成不可修復(fù)的傷害。

二、視覺傳播下日常生活意識形態(tài)的形成

1、日常生活是意識形態(tài)的土壤

日常生活代表了人的一切活動的總和，意識形態(tài)并非是憑空虛構(gòu)的，它賴以生存的土壤就是人們的日常生活。法國哲學(xué)家列斐伏爾認為，“人是在平凡的日常生活中被發(fā)現(xiàn)和被創(chuàng)造的，而且正是在這樣的不起眼的日常小事中潛藏著整個社會關(guān)系，日常生活構(gòu)成為整個社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)的一種基礎(chǔ)性領(lǐng)域。”[1]意識形態(tài)就是把日常生活中普遍的原則和發(fā)生的規(guī)矩的內(nèi)在的、深刻的、高級的本質(zhì)挖掘出來，形成一套體系。日常生活是意識形態(tài)產(chǎn)生和發(fā)展的源泉，意識形態(tài)正是日常生活中的那些文化傳統(tǒng)和生活意識的積淀才有的產(chǎn)物。

日常生活決定意識形態(tài)，而意識形態(tài)反作用于日常生活，兩者相輔相成，相互影響。

2、意識形態(tài)是日常行為的理性依據(jù)

意識形態(tài)是在日常生活的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，最后也會回到日常生活中去指導(dǎo)人們的言行舉止。日常生活給人們提供了一個更好的去理解和實踐意識形態(tài)的地方，而意識形態(tài)從某種角度來講就是人的精神生活。日常生活意識形態(tài)極大地影響著人們生活的衣食住行用各個方面，首先是從人的精神層面上，日常生活意識形態(tài)是從生活中來的，有一定的群眾認可度，在認可的基礎(chǔ)上意識形態(tài)再從精神層面上的理論去告訴你怎么做。一個人的語言習(xí)慣，思維方式及行為舉止都可以反映出他個人的日常生活意識形態(tài)是什么樣的。日常生活意識形態(tài)最終會落實到個體的行為上，它只是作為人們?nèi)粘Ｉ钚袨榈囊粋€理性依據(jù)，個體是日常生活意識形態(tài)的接受者和消費者。

法國馬克思主義哲學(xué)家阿爾都塞曾經(jīng)說過，“人本質(zhì)上是一種意識形態(tài)的動物”。[2]意識形態(tài)存在于人們?nèi)粘Ｉ畹母魈?，它指?dǎo)和影響著人的一切活動，包括個人自己的行為和與社會關(guān)系聯(lián)系時的行為等。

3、視覺傳播對日常生活意識形態(tài)的傳播

大眾媒介是意識形態(tài)傳播的最主要途徑，它將日常生活意識形態(tài)傳播給受眾，使受眾接受和理解，在無意識的情況下滲透到受眾的內(nèi)心深處，進而轉(zhuǎn)換成他們的生活習(xí)慣。大眾媒介在傳播日常生活意識形態(tài)上占有著非常重要的位置，可以說對個人的一切社會生活都會有影響，它潛移默化地改變著人的言行舉止，將意識形態(tài)和日常生活之間的傳播和反饋都提速了。

日常生活意識形態(tài)的傳播主要是靠大眾媒介的傳播，其中視覺傳播是給人視覺以直接的刺激來達到傳播效果的方式。在如今的讀圖時代，視覺傳播更加直接，傳播速度更快，反饋更快。因此，在審美文化的傳播過程中，視覺傳播是一個很有利的傳播途徑。視覺傳播就是通過視覺傳播這一渠道迅速網(wǎng)紅的。

（1）視覺傳播是審美文化意識的載體。視覺傳播中的意識形態(tài)豐富多彩，不僅要包括主流意識形態(tài)的傳播，還要適當?shù)恼疹櫼恍┤藢Ψ侵髁饕庾R形態(tài)的消費訴求。視覺傳播就像一個張揚的平臺，將各種意識形態(tài)喬裝打扮后在舞臺上表演，將聲音、文字、圖片或影像結(jié)合起來，給人視覺上傳達一種意識形態(tài)。

在視覺傳播中，意識形態(tài)的概念能夠以物質(zhì)化形式傳播，將日常生活意識形態(tài)滲透到文化中去，那么這個文化就具有了意識形態(tài)的思想，以潛移默化的方式被大家接受，最終轉(zhuǎn)化為人們內(nèi)在的認識和理念。視覺傳播通常以視聽的形式呈現(xiàn)，對受眾造成一種視覺的審美效果，進而促使受眾對它所傳達的意識形態(tài)的觀點和理論認同和理解。

視覺傳播是一個很好的吸引人眼球的方式，能制造出一種視覺誘惑力，從一張張美女的圖片或一個個美女的視頻進入我們的眼球，進而引導(dǎo)和指導(dǎo)大眾在認知上的審美觀。意識形態(tài)審美觀是對視覺文化的潛力上的再創(chuàng)造，使它不僅能夠傳播視覺效果，還可以影響受眾的觀點和態(tài)度，最終形成與傳播出來的意識形態(tài)完全一致的思維觀念，制造出與觀念相一致的行為。

審美文化主要側(cè)重于對美的觀賞，對美的品評，對美的認同，那么必須經(jīng)過對美的展示這一環(huán)節(jié)，而視覺傳播就是一種很適合傳播審美文化的方式，視覺傳播在傳播審美意識時會將美的狀態(tài)展現(xiàn)出來，比如圖片的形式，或者是視頻的形式。視覺傳播就是審美文化傳播的一個載體和途徑。

視覺傳播就是借助網(wǎng)絡(luò)這個媒介進行視覺傳播的，網(wǎng)絡(luò)就是一個平臺，可以將照片發(fā)到網(wǎng)上。

（2）視覺傳播是審美文化的傳播者。視覺傳播將審美文化物化后傳達給受眾，在物化的過程中，視覺傳播的主體首先會對審美文化有一個自己的解讀，然后將這種解讀編輯成可以通過視覺傳播的信號讓受眾接受。視覺傳播主體在解碼和編碼的過程中自然就加入了他的日常生活意識形態(tài)審美觀，但這個審美觀不僅僅是視覺傳播主體的，還有受眾對審美文化的反饋也影響著傳播主體的編碼過程。受眾對視覺傳播的點擊率高直接影響媒體人在傳播時偏重于視覺傳播。

視覺傳播在將日常生活意識形態(tài)審美文化傳播給受眾是通過三個變量的調(diào)節(jié)來操控傳播的速度和廣度，一個是時間段的選擇，一個是數(shù)量的控制，一個是版面的位置。圖片和視頻是視覺傳播的重要形式，他們出現(xiàn)的時間段直接影響瀏覽量，在受眾關(guān)注媒體的黃金時間段投放的信息必然會受到更多的關(guān)注，而且他們大量的、重復(fù)的出現(xiàn)在人們的視野里也會增加傳播的效果，版面的位置也很重要，如果他們出現(xiàn)在一個醒目的、不容被忽視的位置上，受眾主要接觸到這個媒介那么無論如何都會注意到，即使不關(guān)注，也會留有印象，所以報紙的頭版頭條是吸引人的重要位置。在這三個變量的控制下，視覺傳播主體有意無意的對信息進行了選擇和管理，只有通過傳播的信息才會是有價值的。視覺傳播占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)的一定份額，一些網(wǎng)絡(luò)頭版都是視覺傳播，隨時隨地網(wǎng)上都能爆出視覺傳播的照片，視覺傳播的出現(xiàn)頻率很高。

（3）視覺傳播是審美文化的促進者。視覺傳播在網(wǎng)絡(luò)自媒體上發(fā)出自己的照片，因為好看，所以受到很多人的追捧，這時的點擊率就會上升，因為點擊率的上升就會引起更多的網(wǎng)民想要去看看大家都看的信息是什么，所以就會引得更多的人去關(guān)注，進而達到被網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注的第一步，網(wǎng)絡(luò)媒體的報導(dǎo)會使這張照片的傳播范圍更廣，更大，看這張圖的人會更多，視覺傳播的知名度就由此而來了。

視覺傳播的特點之一是直接，將照片或影響直接展示在受眾面前，吸引人的注意力，因此在網(wǎng)絡(luò)上的照片就能很快的受到那么多的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)媒體在視覺傳播時也是基于網(wǎng)友對于視覺傳播的關(guān)注度高，有點擊率，所以才會更多的去進行視覺傳播，由于大眾媒體的介入，本來是小部分人的關(guān)注立刻就變成了全民的關(guān)注。當視覺傳播在傳播這張照片的時候已經(jīng)在認可了這張照片所表現(xiàn)出來的就是美，在這個基礎(chǔ)上大眾在接受這個信息的時候就會暗示自己這張照片表現(xiàn)的就是美，美就是這個樣子的。當這種認知進入受眾的理念中后就會影響人們在日常生活中的行為，就會有意無意的去追求這種樣子，因為這是美。最后就會形成一種循環(huán)，越來越多的視覺傳播，越來越多的關(guān)注視覺傳播，越來越多的追求視覺傳播。最終形成一種大眾審美文化，這是一個時代的產(chǎn)物。

視覺傳播雖然不是審美文化的創(chuàng)造者，但也是有了它的參與，將某種審美廣泛傳播開來才能形成一種文化，它是直接的參與者。但視覺傳播的傳播確實有點過火，以至于會誤導(dǎo)一些年輕人對美的認識和理解比較淺顯和單一。

三、視覺傳播下的日常生活意識形態(tài)審美觀的形成

1、審美文化的重新建構(gòu)

審美文化在中國的歷史中是不斷發(fā)展變化的，不同的時代審美文化不盡相同，唐朝的以胖為美，明清時代的三寸金蓮等等。有的審美文化變成了某些人的偏好，但有些審美文化卻是畸形和變態(tài)的。女性的依附性是中國古代傳統(tǒng)文化對女性太多束縛和要求導(dǎo)致的女性無能的一種結(jié)果。雖然時代不同了，如今女性的地位有所提高，今非昔比，但在審美文化的結(jié)構(gòu)上男性的決定仍在不同程度的左右著，美麗的外表就是傳統(tǒng)男性對女性性別角色期望之一。女性生存文化是被主流文化定義的非主流文化的規(guī)定和判斷。在網(wǎng)絡(luò)上追捧視覺傳播的大多是男性，但是美不是某些人的一時認識，它是審美文化發(fā)展過程的時代產(chǎn)物。

當女性的美是被別人定義出來的時候，那么她只能是在別人的規(guī)制下發(fā)展。如果女性因為不符合他人定義的美就去整容改變自己的自然狀態(tài)，那么從某種狀態(tài)而言，她已經(jīng)失去自己了，首先在精神層面上對自己的外貌是不認同的，其次通過整容改變自己的樣子。因為視覺傳播的成功使得很多人追求那一種美的樣子，不僅在裝束上靠近，更有的人不惜去大幅度的整容。

美是主觀的，每個人對美的認識都不盡相同，不能盲目的追求某一種美，如果很多人都盲目的去追求同一種刻板的美的標準，那么即使大家都通過某種方法變成了自己想要的樣子，但是模仿別人的美并不是自己的美。美不是視覺傳播的單一，多元化的美才是美，每個人都有自己的特點，都有自己美的地方，一味地模仿別人，恐怕也只是東施效顰，發(fā)覺自己的美才是對自己的尊重，對美的認可。

2、話語權(quán)的缺失使女性失去了自我審視的機會

話語權(quán)的缺失導(dǎo)致在主流價值觀的表達上較少女性的聲音，大眾媒介傳播對日常生活意識形態(tài)的建構(gòu)主要是通過對他們有利的發(fā)聲渠道來廣而告之的。大眾媒介傳播出來的美的標準，大多是根據(jù)男人的意識去體現(xiàn)的，并非是女性自己認同的美。關(guān)于女性美問題的話語權(quán)應(yīng)該交到女性手中，當女性自己欣賞自己的時候，那么美才會體現(xiàn)出多元化來，而不是現(xiàn)在因為美的單一化而導(dǎo)致了很多相同的面孔，即視覺傳播。

當更多的女性一味地去追求視覺傳播表達出來的那一種美時，已經(jīng)證明了她們對美的認知是膚淺的、單一的。當視覺傳播被貼上美的標簽以后并大肆宣傳，好像在人們的日常生活中美對應(yīng)的就只有那張臉了，但是美并非只在于視覺傳播表達出來的外貌上，美的內(nèi)涵是多樣的。女性對美的認知應(yīng)該是基于自身的特點，發(fā)掘自身的美，表達出自己的美。

總之，追求美是人的天性，我們可以通過鍛煉和美容的方式來美化自己的形體和面貌等，過分的外表崇拜會阻礙審美文化的發(fā)展和進步。我們應(yīng)該樹立健康的審美觀，在追求美好外表的基礎(chǔ)上建立一種合理的消費觀。

【注 釋】

[1] 王曉東.日常交往與非日常交往[M].北京：人民出版社，2005.38-39.

[2] 阿爾都塞.意識形態(tài)和意識形態(tài)的國家機器.參見斯拉沃熱·齊澤克等.圖繪意識形態(tài).方杰 譯.南京：南京大學(xué)出版社，2002.169.

【參考文獻】

[1] 馬國棟.從“三寸金蓮”到“女性整容”——談女性人類學(xué)研究的意義[J].蘭州學(xué)刊，2010.3.119-122.

[2] 朱斌.馬克思主義意識形態(tài)嵌入日常生活的邏輯理路[J].科學(xué)社會主義，2013.5.55-58.

[3] 吳學(xué)琴.日常生活的意識形態(tài)與視覺文化[J].教學(xué)與研究，2013.7.28-35.

[4] 蔡騏，毛娜.影像中的女色、權(quán)力及消費—電視選美節(jié)目與電視整容節(jié)目解析[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2008.4.141-144.