石海威

以秀場模式起家的直播，用最原始的方式直擊你最原始的欲望。

在“貓爪”平臺直播到第五次，一位名叫“李先生”的用戶給我發(fā)了條后臺私信。

“你好，我是手機App直播平臺負責(zé)人。之前看過你直播，有興趣加入其他手機平臺嗎？多個選擇多一些發(fā)展空間，方便給個微信詳談嗎？”他的賬號頭像是空白，個人ID是149開頭，以這種號碼開頭的僵尸粉居多。

我被僵尸粉傷害過。當我第一次直播時，曾有33位149開頭的用戶出現(xiàn)在直播間內(nèi)，他們的等級均顯示為一星。在我自言自語了十幾分鐘后，不但粉絲數(shù)沒有變化，評論和點贊也是零，尷尬可想而知。后來，聽一位投資人對外宣稱，僵尸粉并不能算在數(shù)據(jù)造假的范疇內(nèi)，僵尸粉主要用于對新主播的信心激勵。

不過我還是選擇和李先生保持聯(lián)系，兩天后，我們約在酒仙橋的漫咖啡見面。

李先生

“我看過你之前的直播，其實‘貓爪平臺不太適合你，考慮去‘人來瘋那播嗎？我們可以給你做個培訓(xùn)?！彼恼勁蟹绞胶苤苯?，開出的條件也誘人。

他戴了副無框眼鏡，胸前掛著一串佛珠，手里還有一串，微信頭像背景是書房，看上去文質(zhì)彬彬的。如果不是早有戒備，好像也沒什么理由不相信他。

選擇在“貓爪”直播自有我的考慮。在準備寫一篇關(guān)于直播的報道后，我下載過5家直播平臺的App，熱度排名第一的那家限制高峰時段用戶直播等級，4級以下用戶從下午5點起便只能看不能播?！柏堊Α本蜎]有這種規(guī)定，而且濾鏡還能夠讓人膚色比較顯白。更重要的原因是，“貓爪”創(chuàng)始人是我的好朋友。第二次直播時他帶領(lǐng)一眾“小弟”和“馬甲”來捧場，刷了一棟“別墅”和一艘“游輪”，讓我一躍成為當晚主播排行榜的NO.1。禮物總價值172211個“貓爪幣”，約合人民幣2000元。

當時就有熱心粉絲截下了我和“游輪”“別墅”同框的畫面，私信我說：“你要火啦！”

為了讓自己看上去更像一個資深主播，我曾向“貓爪”平臺上的人氣女主播楚楚討教。她說要想提升專業(yè)度得先從裝備上升級，并給我推薦了一家淘寶店，專門賣直播專用的3D背景布，有不同場景供挑選，效果可以以假亂真。背景布只要30元一張，有2米高，需要搭配T型背景架使用。另外，最不能少的就是補光燈，美顏、美瞳主要靠它。

另外一位主播蘇蘇也提醒我，想要在直播里賺到錢，只靠外表和“套路”已經(jīng)遠遠不夠了。尤其是前期收益微薄時很容易自我懷疑：“我為什么要把時間分配到這，怎么來評判這件事對我的價值？”

蘇蘇在中國戲曲學(xué)院讀化妝設(shè)計專業(yè)，對造型方面十分在行，平均每半個月，她做一次Cosplay直播，上次她扮成《冰雪奇緣》里的Elsa，這次要化妝成韓國偶像明星權(quán)志龍唱韓文歌。“每次準備道具、服裝、化妝最少要花上兩個小時，有時道具錢比當晚的打賞錢還多。不過時間久了，觀眾會漸漸認可你的努力?！?從加入平臺起，蘇蘇幾乎每天都要直播，連除夕夜也沒間斷過。

李先生開始了自我介紹，他的公司眼下有100多名員工，試圖打造“全生態(tài)網(wǎng)紅經(jīng)紀公司”。我對“生態(tài)”這個詞有點敏感。他解釋道，“全生態(tài)”指的是，他們包含了影視公司、藝人中心、市場中心幾大業(yè)務(wù)模塊。這是一條流水線。想成名的女孩到這里先進行包括聲樂、表演、形體訓(xùn)練，之后會與公司簽訂為期8年的經(jīng)紀合約。

我有點好奇，一個網(wǎng)紅的生命周期會有8年那么長嗎？

“培訓(xùn)的時間，可能需要耗費1～2年，再幫她包裝，又得1～2年，實際為公司產(chǎn)生盈利可能是3～4年以后的事情。”他給我看了他手機里的照片，是“儲備網(wǎng)紅”們上形體課的場景，她們身著統(tǒng)一的舞蹈服練功，看上去都非常年輕。

“我們最小的藝人7歲，大一點也是92年左右，平均年齡在16至20歲之間?！彼f。

簽訂合約后的8年中，個人的所有對外事宜都需要由公司經(jīng)手。合約期內(nèi)、沒有成名前不能談戀愛，KTV等場合也禁止去——為了防止過度曝光。和其他網(wǎng)紅公司的經(jīng)紀合約不同，李先生的合約具有排他性，8年內(nèi)如果有人要對公司藝人進行“網(wǎng)紅租賃”，必須經(jīng)過他手。這是貨真價實的“賣身契”。

他大概看出了我的吃驚和耐心不足。“不過你想快速變現(xiàn)的話，我們也有3～5年的主播經(jīng)紀約，可以縮短流程。”主播約主要做鏡頭感和話術(shù)的培訓(xùn)，有才藝當然更好。他強調(diào)，直播和錄播節(jié)目可不一樣，必須從頭聊到尾，中間最好不要冷場。假如粉絲問到一些敏感問題，諸如你有沒有男朋友？針對這種通俗問題他們有一整套話術(shù)幫忙圓滑地糊弄過去，保證不傷粉絲的心。

主播培訓(xùn)還包括針對直播平臺的著裝風(fēng)格、曲風(fēng)的建議。比如“人來瘋”平臺上的用戶年齡層普遍偏大，他們不喜歡太可愛或太性感的畫風(fēng)，對知性清純風(fēng)格的接受度最高。這些都是李先生根據(jù)后臺數(shù)據(jù)調(diào)研得出的平臺用戶畫像。

接著他承諾，會給我一個保底收入，保證日常開銷。他手下就有一個4人團隊，負責(zé)10來個主播，運營得有聲有色。有位安徽蕪湖的女生，從前每月只能賺一兩千塊，經(jīng)過他們培訓(xùn)并更換了直播平臺后，收入已經(jīng)翻3倍了。

李先生的公司總部在上海，最近他在京滬兩地奔波。他其實不是這家公司的老板，按照他的說法，自己是負責(zé)運營的。這家公司已經(jīng)創(chuàng)立7年，老板此前做游戲媒體，組建過一支美女工會，發(fā)現(xiàn)用美女給頁游導(dǎo)流效果不錯，玩家們愿意買單，美女也有了知名度，找上門來的合作代言接個不停。那時，這家小型工會的月營收就有300多萬。老板希望多復(fù)制幾個美女出來，便開始通過一些渠道、校園、工會進行海選招募，幸運地搭上了網(wǎng)紅經(jīng)濟的風(fēng)口。

令李先生頗引以為傲的是，自己的選人標準很高。新人要培訓(xùn)幾個月之后才能決定有沒有資格進行下一輪課程?！熬唧w的篩選標準，會根據(jù)長相、身高、跳舞等才藝功底來定，也有很多人幾個月之后就堅持不下來了，因為上課真的很累?！?/p>

我想起曾有直播領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者對我形容網(wǎng)紅公司的招募是“皮條客”行為。包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司也把原來的媒體部門改名為“藝人經(jīng)紀部”，去學(xué)校里招募大學(xué)生再推送到各個直播平臺。

現(xiàn)在看來篩選和游說大概只是一種物色手段，更多希望成為儲備網(wǎng)紅的女孩都是自己的主觀意愿強烈。看到招募公告后她們多半會自己找上門來，有些還是跋山涉水來到上海。

對于部分資質(zhì)較好的學(xué)員，李先生希望把他們打造成全方位藝人?！耙话悴唤ㄗh這種學(xué)員做直播。因為做直播一旦拿到錢，可能日常的培訓(xùn)就會弱化?！备蟮母弊饔眠€包括，訪談賺到錢的姑娘們在走紅之后可能很快就會單飛，或離開公司。

“很多姑娘做紅了就走了，其實蠻傷人心的。我們最近一直在研究，如何培養(yǎng)出來人，不會讓她離開公司。曉之以理動之以情，要打感情牌，配套的規(guī)章制度也要搞起來?！闭埲巳菀琢羧穗y，這個困擾所有企業(yè)家的問題顯然也困擾著李先生。

接著他分享了自己的行業(yè)洞見并繼續(xù)為自己的公司加碼。他觀察到一個現(xiàn)象，市面上很多網(wǎng)絡(luò)劇、自制電影都會找一些網(wǎng)紅加入。可是網(wǎng)紅哪會演戲啊，他去過幾次片場，發(fā)現(xiàn)一段戲可能要喊卡好多次，網(wǎng)紅不想談，導(dǎo)演也煩了，最后雙方不歡而散。

為此，他特意從上海戲劇學(xué)院請來了表演老師，從韓國請了舞蹈老師，月薪三五萬也舍得砸進去，就是為了要“往高走”。“我們在上海郊區(qū)租下了一個6000平米的培訓(xùn)場地，分公司還在規(guī)劃中，不出意外，到了年底全國培訓(xùn)場地面積會有8000多平米。已經(jīng)簽訂8年合約的有130人，5年主播約的有幾十人?！苯?00名的儲備網(wǎng)紅每周在此上3～4次培訓(xùn)課。

他越說越來勁了，不過我的下一個見面眼看要遲到了，不得不中斷這次談話并向他表明了身份來歷。

李先生并沒有表現(xiàn)出憤怒，卻話鋒一轉(zhuǎn)：“記者很好啊，過去開發(fā)布會你們都坐第一排?，F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司和我們有合作，以后成了我們的簽約主播，保證你在發(fā)布會上還坐第一排嘛。”

資本

兩個月前，當我剛開始決定操作直播選題的時候，曾和一位投資人聊天，討論到直播在摧枯拉朽老舊的傳播形態(tài)過程中，資本充當了何種角色，善惡如何界定。如果說人類有原罪，大概資本也助長了其中的貪、癡、嗔。

“再早上個幾百上千年，秦淮河上那些雕梁畫棟、金碧輝煌的游船里，有些歡場女子彈著琵琶、唱著民謠，公子哥們往里扔銀子，這和今天的直播如出一轍?！彼f。

只不過那時打賞是公子哥才有的特權(quán)，今天作為一個普通老百姓，哪怕收入微薄，因為內(nèi)心的種種欲望，仍然可以拿出收入的絕大部分去做一件看似沒有回報的事。

如果細數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)史上的上市公司并把它們分門別類，會發(fā)現(xiàn)一部分公司的產(chǎn)品本來就與人性契合，“性”是其中的源動力。其中一類就包括世紀佳緣、百合、陌陌等婚戀、交友網(wǎng)站，而以秀場模式起家的直播平臺也應(yīng)算在其中，它用最原始的方式直擊你最原始的欲望。

“站在投資人的角度來看，這件事情能讓我掙錢，又不違法，我干嘛不做呢？既然監(jiān)管部門沒出來說什么，我為什么要把自己放在一個比監(jiān)管部門還高的道德水準上來要求自己呢？”

維護整個市場的道德水準，按說是監(jiān)管部門的責(zé)任。他很清楚，作為投資人和創(chuàng)業(yè)者所需要做的事，實際上是在被圈中的范圍里玩，說白了就是在野蠻生長的過程中八仙過海、各顯神通?！拔覀兙蛧澜z合縫地按照這個來，別出圈。”不過他也表達了自己的樂觀，如果直播最后能夠在官方的監(jiān)管體系下找到一條良性循環(huán)的通路，對于每一個人都意義非凡。

不過好運總沒有那么持久。在我們見面的兩個月后，2016年9月9日，國家新聞出版廣電總局下發(fā)了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，重申相關(guān)規(guī)定，要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機構(gòu)依法開展直播服務(wù)，所有直播機構(gòu)需要“持證上崗”。

可以從國家新聞出版廣電總局的網(wǎng)站處查得，除去YY、映客、虎牙等部分直播平臺具備了《許可證》外，斗魚、花椒、熊貓TV等多個直播平臺沒有查到其擁有許可證。這意味著，部分直播領(lǐng)域的小型創(chuàng)業(yè)公司將不得不在灰色地帶摸索一段時間，并等待最后的“審判”。這位投資人所押注的平臺也屬“無證經(jīng)營”。

確切來說，直播并不算一個新業(yè)態(tài)。盡管最近幾年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶動了很多新興的未經(jīng)驗證的模式出現(xiàn)，但直播的打賞功能卻早已在游戲、秀場中被驗證過，這是一種成熟的商業(yè)模式。

經(jīng)歷過2010～2011年前后“百團大戰(zhàn)”的人們可能還記得那種慘烈。2011年7月，根據(jù)團購導(dǎo)航網(wǎng)站團800統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，中國已有團購網(wǎng)站4871家，從業(yè)者超過10萬人。12家一線網(wǎng)站全國銷售額之和約為10.2億元；從4月底開始，僅大眾點評網(wǎng)、窩窩團、滿座網(wǎng)、F團、美團網(wǎng)5家團購網(wǎng)站就已經(jīng)圈錢近5億美元，達到2010年全年融資額的71%。緊接著，團購的冬天就來了。

據(jù)微信公眾賬號“新媒體課堂”對當前直播領(lǐng)域的投資情況統(tǒng)計，超過百家的項目獲得了投資。在蘋果商店輸入“直播”二字，可以搜到300多個關(guān)聯(lián)直播平臺。其投資方也相對復(fù)雜，涵蓋了包括財務(wù)資本、產(chǎn)業(yè)資本、上市公司及部分知名藝人的個人天使。

和幾年前的百團大戰(zhàn)不同，這一輪的競爭態(tài)勢似乎已經(jīng)發(fā)生微妙變化。其中之一是，所有的巨頭很快加入戰(zhàn)場。放到5年前，巨頭們還沒有今天這樣的反應(yīng)速度，團購企業(yè)還以創(chuàng)業(yè)公司的獨立身份相對純粹而快樂地存活過一段時間。

只不過，包括巨頭在內(nèi)的玩家都是直播行業(yè)的陌生人，從戰(zhàn)略到產(chǎn)品無一不在摸索階段，大公司對此的搖擺程度，從一家知名的直播平臺一年4次更換CEO的舉動中就可見一斑。

回過頭來看，邏輯很清晰，全民直播確實和PC直播不同。PC直播的主播都受制于工會，每個工會藝人配有一個專門的經(jīng)紀公司，專門負責(zé)挖掘主播，然后把直播捧紅，靠直播賺錢分成。但在移動端，直播是一種自發(fā)的形式。對于一個自由主播而言，他要獲取觀眾，主要依賴口碑傳播。而直播平臺則需要一個生態(tài)環(huán)境，還有兩端用戶。這一撥直播平臺分紅非?？捎^，平臺造血能力很強。口碑效應(yīng)形成之后，其他人很難再追。

比較下來，很多巨頭的兩端用戶是分開的。比如騰訊，即便手握大量流量，旗下的騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報等也難免會陷入被動處境。微博也做直播，明星主播雖然能吸流量，但給明星打賞能收到的反饋顯然不如給主播來得痛快，有滿足感。

有創(chuàng)業(yè)者告訴我，這一輪資本對直播項目的追捧還算相對冷靜。部分投資人的觀望態(tài)度很明確，信心不足，他們擔心巨頭將收割掉大量的流量，小公司可能做不大。

“有些大基金就想看一看，種子選手誰能跑出來？他們貴一點也沒關(guān)系。小的基金，就怕血本無歸，干脆就捂著錢袋不投了。” 一位直播行業(yè)的創(chuàng)始人告訴我，2015年的兩次股災(zāi)已經(jīng)直接影響到許多小基金的募資，基金本身的微妙處境，難說比創(chuàng)業(yè)公司更好。他所接觸到的一家基金2015年投資了50個項目，到2016年上半年，一共只投出4個項目，而且投資額度偏小。

“起初他們很認可我們的項目，前一周剛剛敲定了投資，第二周他們突然聽說微博要做一直播，就終止了和我們的接觸。他們很直接地告訴我說就是因為微博做了一直播，流量數(shù)據(jù)應(yīng)該很好，創(chuàng)業(yè)公司可能沒戲了?！?/p>

存在感

不過總有另外一些平臺，能夠在野蠻生長的過程中，不惜一切代價，利用資本的杠桿將自己排名、流量、日活迅速做大。這與其說是急功近利，不如看作是一種防止被巨頭蠶食的逃生手段。

“這個商業(yè)模式本身就是具有爆發(fā)性的?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的爆發(fā)期只有3～6個月，起來就起來了，起不來再也起不來了。要么是你做得不對，要么時機不對?！币晃煌顿Y人這樣評價映客的走紅。

但在過去這段時間，映客一度陷入數(shù)據(jù)風(fēng)波，也因產(chǎn)品形態(tài)過于簡陋而被外界詬病。許多用戶反饋，映客的產(chǎn)品社交屬性弱，除去刷禮物，很少有人說話聊天。整個直播頁面中內(nèi)容供給相對來說也比較原始、簡單。

不過，即使傳言為真，刷榜在直播行業(yè)從業(yè)者看來也是稀松平常的事情。經(jīng)紀公司從直播平臺半價購買道具送給主播，與平臺對半分成，刷榜的人是由經(jīng)紀公司雇傭的。藝人紅了，經(jīng)紀公司的價值才能水漲船高。

“你手里握著一大堆什么不懂的大學(xué)生，當然著急了，如果有100個網(wǎng)紅，價值就不一樣了?！币晃粍?chuàng)始人告訴我，他的公司即將開始“刷榜”。面對平臺上涌入的越來越多的外國主播，他不得不考慮帶寬成本，而海外的帶寬成本是國內(nèi)的3倍之高，他希望讓流水盡快好看起來。

“投資人會覺得直播是風(fēng)口，還是要投資的，關(guān)鍵是要有收入，而且要有大IP。其實直播在這輪創(chuàng)業(yè)里方向還是不錯，關(guān)鍵付費用戶真挺多的，不比游戲差?！彼闹辈テ脚_上用戶平均付費金額在30～50美元。

以前YY、9158的付費群體基本集中在三四線城市，這群人的付費能力有限，過去9158排名前3%的用戶，平均一年打賞7萬塊。這一數(shù)據(jù)放在現(xiàn)有直播平臺上可謂九牛一毛。主流用戶付費意愿強是好事，如同滴滴，開始起步維艱，沒有支付、沒有會員、積分體系，不過持續(xù)消費有利于用戶沉淀。

他提醒我，千萬別認為那些打賞熱情的觀眾是“土豪”，他們在現(xiàn)實生活中可能一貧如洗。某種維度上，直播給人陪伴、慰藉的作用比微信好，也比微博好。微信、微博更像是殘酷現(xiàn)實世界的投射，大V、網(wǎng)紅掌握著話語權(quán)，規(guī)則不可打破。但在直播房間內(nèi)表達意見，其直接性比Facebook、推特、微博上要強烈得多?！耙驗楫斘矣^看直播的時候，我退出她的直播間就是用腳投票，我給她刷禮物，這是用我的錢在給她投票。2005年超女為什么火？因為它可以全民投票?！吨袊寐曇簟窞槭裁淳突鹆?？是因為選手可以反向選導(dǎo)師。你想，那么高高在上的導(dǎo)師，我可以不選你?！彼J為，《中國好聲音》上的選手實際代表了默默無聞的大群人——我們很重要，我們有選擇、決定的權(quán)力。這一點在直播領(lǐng)域里，表現(xiàn)尤為明顯。

每天晚上，他會“巡視”許多直播間，并用兩個“馬甲”給主播輪流刷禮物，一來為了維護主播資源，二來為了多和用戶泡在一起。

“如果你每一天都關(guān)注同一個主播，是可能會迷上這個藝人，深深地陷入她的生活。她直播吃飯、睡覺你也不會覺得無聊，反倒有一種依賴性。我只要點贊，主播就會感謝我，我能夠得到的那種存在感，是其他社交網(wǎng)絡(luò)上所不具備的。直播對于喚醒、賦權(quán)給普通人有很大意義，只要這一點在，直播就永遠不會死?！?/p>

這令我想起在微博上看到的一個段子。1963年，安迪沃霍爾拍了自己的第一部電影《沉睡》，內(nèi)容是記錄了一個男人的睡眠，長達8個小時。人們覺得非常無聊難以理解。整整半個世紀以后，千百萬人通過各大直播平臺觀看網(wǎng)紅睡覺、吃飯、寫作業(yè)、走路……難怪我們不能理解安迪，他領(lǐng)先了整整50年。

與這位創(chuàng)始人碰面的一周后，我在長安街W酒店的大堂吧里見到了某直播公司的知名投資人，把這個段子轉(zhuǎn)述給他。他饒有興趣地聽完后開始劃動手機，并向我展示了他在平臺上的直播記錄，試圖岔開話題?！罢f實話，我們沒那么高深，我們是學(xué)理科的，不懂社會學(xué)。我們只看數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)本身就告訴我，這個東西有需求、能成，我就一定要投它，這才是我的工作。”

（文中數(shù)據(jù)均為采訪所得，人物及平臺為化名。）