崔鶴

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的迅速普及加速了數(shù)字音樂的發(fā)展，催生了一批音樂應(yīng)用軟件，其用戶數(shù)量也持續(xù)上升。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)復(fù)制成本低、傳播速度快等特點(diǎn)也使數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在版權(quán)保護(hù)方面面臨問題與轉(zhuǎn)型。隨著政府相關(guān)保護(hù)政策的出臺(tái)，各大音樂服務(wù)商需要適應(yīng)并做出改變。同樣，用戶使用習(xí)慣也面臨一個(gè)重塑與培養(yǎng)的過程。

關(guān)鍵詞：數(shù)字音樂；版權(quán)保護(hù)；競爭；用戶習(xí)慣

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）08-0030-02

一、背 景

2015年7月8日國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)轉(zhuǎn)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，責(zé)令各大音樂平臺(tái)在7月31日前將未經(jīng)授權(quán)的音樂作品全部下線[1]。根據(jù)此規(guī)定，音樂平臺(tái)皆在兩個(gè)到三個(gè)月內(nèi)清理各自的曲庫，將不具有版權(quán)的歌曲下架。由此很多用戶發(fā)現(xiàn)自己保存在歌單中的部分歌曲變成了灰色，當(dāng)點(diǎn)擊播放的時(shí)候會(huì)被提示因版權(quán)問題無法播放。10月31日是過渡期的截止期限，主流音樂服務(wù)商都聲稱已將沒有版權(quán)的音樂作品下架。

其實(shí)，針對數(shù)字音樂正版化問題的措施從未停止。2012年以后，音樂版權(quán)以獨(dú)家代理的方式逐漸被各大主流音樂服務(wù)商瓜分。在激烈競爭中留下的音樂服務(wù)商，各自手握一定的獨(dú)家音樂版權(quán)，占據(jù)了大小不等的市場份額。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)音樂服務(wù)“正版化”情況顯著改善。但是有一個(gè)問題一直存在：即使各個(gè)平臺(tái)都有自己特色的音樂版塊，我們?nèi)匀徊浑y發(fā)現(xiàn)大部分歌曲在任一音樂應(yīng)用軟件中都能收聽。此時(shí)的獨(dú)家版權(quán)在現(xiàn)實(shí)中還沒有完全被落實(shí)。

然而隨著國家相關(guān)政策的進(jìn)一步推進(jìn)，獨(dú)家版權(quán)開始真的獨(dú)家。為響應(yīng)此次最嚴(yán)的版權(quán)令及應(yīng)對越來越激烈和高價(jià)的版權(quán)競爭局勢，QQ音樂與網(wǎng)易云音樂握手言和，于2016年10月13日達(dá)成版權(quán)戰(zhàn)略合作。同時(shí)停止與阿里音樂平臺(tái)分享“獨(dú)家曲庫”，其中包含的歌曲只在各自的平臺(tái)播放。在此背景之下，版權(quán)保護(hù)政策帶來的變化不僅沖擊了音樂服務(wù)商，作為服務(wù)使用方的用戶也未能避免受影響，用戶習(xí)慣也在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型期。

本文將關(guān)注音樂服務(wù)商在數(shù)字音樂正版化背景中做出改變的同時(shí)對受眾產(chǎn)生哪些影響。在中國知網(wǎng)上對數(shù)字音樂版權(quán)進(jìn)行搜索，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)對此問題的討論多集中在音樂生產(chǎn)、銷售模式、侵權(quán)以及相關(guān)制度的建立等方面。而對音樂APP的觀察多集中在APP的設(shè)計(jì)、內(nèi)容以及相近APP之間的比較方面。相比之下對受眾習(xí)慣的關(guān)注并不多，現(xiàn)有的文章也大多是分析受眾的審美、興趣，以此來分析大眾喜歡的音樂類型?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)音樂APP對受眾習(xí)慣產(chǎn)生的影響還沒有引起人們太多的注意。

二、獨(dú)家版權(quán)環(huán)境下用戶習(xí)慣的變化

1.使用習(xí)慣的重塑

在大量音樂資源下架之前，一位用戶的手機(jī)中通常只裝有一個(gè)音樂應(yīng)用軟件。用戶會(huì)對軟件產(chǎn)生依賴，加之歌單存儲(chǔ)量增長，都在無形中阻止了用戶體驗(yàn)其他音樂APP。即使是用戶有機(jī)會(huì)接觸到相似的軟件也會(huì)因不習(xí)慣而影響使用體驗(yàn)，從而堅(jiān)守某一APP。各大音樂平臺(tái)為得到用戶的忠誠盡量使曲庫內(nèi)容廣泛，以增強(qiáng)用戶的粘性行為。2014年數(shù)字音樂用戶規(guī)模約為4.78億，較2013年增長5.5%，高于我國同期總體網(wǎng)民規(guī)模的增長率，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音樂用戶規(guī)模約為3.66億人。如此龐大的群體對服務(wù)商來說就是機(jī)遇，用戶越多意味著盈利更多。

但在每家音樂平臺(tái)擴(kuò)大曲庫以爭取更多受眾的同時(shí)也導(dǎo)致了APP之間的同質(zhì)化。各音樂軟件彼此之間的重合率增加，導(dǎo)致用戶習(xí)慣某一軟件后更加沒有可能去使用另外的音樂APP。

然而借著此次治理，各家劃清版權(quán)歸屬，用戶迫不得已會(huì)去使用另外的APP。表面上看，用戶粘性在降低，忠誠度也不似從前。但是反向思考，這為各家音樂軟件提供了第二次安裝機(jī)會(huì)。以此次騰訊與阿里兩大平臺(tái)為例，雖然騰訊陣營（聯(lián)合了海洋音樂和網(wǎng)易云）所包含的曲目數(shù)量超過阿里平臺(tái)，但并不意味著它能替代后者。不能被替代就是阿里音樂的機(jī)會(huì)，原來的用戶基于習(xí)慣會(huì)堅(jiān)持使用，同時(shí)會(huì)有新用戶為了某些藝人的歌曲轉(zhuǎn)向使用其軟件。這也就意味著受眾想要聽的歌曲會(huì)分散在至少兩個(gè)應(yīng)用程序上。

當(dāng)然，加倍安裝音樂軟件、在兩個(gè)或多個(gè)軟件之間切換只是用戶使用習(xí)慣的一個(gè)表層改變?！半p App”時(shí)代，重點(diǎn)并不在于用戶的 App安裝數(shù)量，而在于用戶播放某位藝人的歌曲之前，需要先了解其版權(quán)歸屬于哪一平臺(tái)。即使在隨機(jī)播放的情況下也需要注意不能長時(shí)間只使用一種App，因?yàn)橹荒苎h(huán)出一部分歌手的歌曲，沒有被購買版權(quán)的音樂將被拒之門外。由此，公眾會(huì)逐漸關(guān)注藝人作品版權(quán)歸屬問題。這是對用戶收聽習(xí)慣的一個(gè)重塑，也是“雙App”時(shí)代對用戶更深刻而持久的影響。

2.版權(quán)意識(shí)的提升

我國在1990年頒布的《著作權(quán)法》中提到了音樂，但是并未給出明確、詳細(xì)的規(guī)定。同時(shí)因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展原因還未涉及到數(shù)字音樂。后來在對《著作權(quán)法》進(jìn)行修訂時(shí)，仍然沒有加入設(shè)計(jì)數(shù)字音樂版權(quán)問題的條例。這使得數(shù)字音樂版權(quán)處于“真空”地帶。而在2005年和2006年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)辦法》和《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》中雖然出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的保護(hù)法規(guī)，但由于不是專門的規(guī)定，其對數(shù)字音樂的針對性不強(qiáng)。這一次國家版權(quán)局下發(fā)的通知算是至今最嚴(yán)厲的一次規(guī)定。

唱片曾近占據(jù)音樂產(chǎn)業(yè)核心地位，其盜版成本相對較高。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，逐漸平民化的音樂使得曾經(jīng)的壟斷被打破。但是，有利有弊，平民化同樣降低了盜版的成本，加之快速傳播的特點(diǎn)，數(shù)字音樂的盜版現(xiàn)象層出不窮。反觀這次版權(quán)清理行動(dòng)，用戶在一定程度上將會(huì)在不知不覺甚至是自我主動(dòng)地加深對版權(quán)的印象與理解。正如上文所說，出于對某位藝人的喜歡，用戶會(huì)越來越關(guān)注其作品的版權(quán)歸屬，這樣才方便自己播放相關(guān)歌曲。從用戶喜歡的歌曲入手，潛移默化地向公眾傳輸版權(quán)意識(shí)更易于被接受。

3.付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)

國外付費(fèi)音樂的發(fā)展相對較成熟，而我國借由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也從未停止對付費(fèi)音樂的探索。最初，是由滾石唱片和中國電信合作，推出國內(nèi)首家合法音樂下載網(wǎng)站“滾石星空”。實(shí)行兩種付費(fèi)制度：1元一首或者15元包月。在這之后，盛大網(wǎng)絡(luò)也曾提供音樂付費(fèi)下載服務(wù)，用戶可通過互動(dòng)音樂頻道在線收聽或下載EMI百代的中、外文歌曲。還有巨鯨音樂網(wǎng)、愛國者音樂網(wǎng)等。在這些先鋒者中，有的收益微薄，還有的甚至宣告徹底失敗。至2009年，業(yè)內(nèi)再一次將提出網(wǎng)上音樂收費(fèi)的想法，但始終不能統(tǒng)一各大音樂平臺(tái)的收費(fèi)步調(diào)。付費(fèi)音樂的想法不斷被提出，但實(shí)施起來卻舉步維艱。

不可否認(rèn)的是，我國網(wǎng)絡(luò)用戶仍以“免費(fèi)”使用數(shù)字音樂為常態(tài)，這既是由于在數(shù)字音樂盜版屢見不鮮的大環(huán)境下，我們沒能對數(shù)字音樂的非法傳播采取有效的抑制措施，理論積累和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)均有不足。而“免費(fèi)分享”思維的形成機(jī)制則源于互聯(lián)網(wǎng)一直是秉著信息流通、資源共享初衷的虛擬世界。當(dāng)Napster創(chuàng)始人將用于互聯(lián)網(wǎng)MP3音樂分享與下載的P2P程序投入商用時(shí)，免費(fèi)分享音樂便成了人們心中理所當(dāng)然的事[2]。人們認(rèn)為既然音樂服務(wù)商提供了這些免費(fèi)音樂，為什么要花錢來聽歌曲呢。只要能在網(wǎng)上免費(fèi)收聽、下載，人們很少關(guān)心自己收聽的是正版還是盜版音樂，同時(shí)，普通用戶也很難發(fā)現(xiàn)這兩者之間音質(zhì)的差別。由此可見，用戶是否具有付費(fèi)意識(shí)很重要。

但是從保護(hù)版權(quán)的角度考慮，數(shù)字音樂最終會(huì)走向付費(fèi)音樂的道路。此次規(guī)定的頒布使得音樂APP對版權(quán)的保護(hù)有了更為實(shí)際的意義，讓用戶在日常生活中體會(huì)到版權(quán)的存在。公眾的版權(quán)意識(shí)逐漸增強(qiáng)會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)音樂付費(fèi)制的發(fā)展。過去音樂平臺(tái)雖然也斥巨資購買版權(quán)，但對用戶來說沒有什么影響，用戶依然可以播放那些沒有版權(quán)的歌曲，而且音質(zhì)并沒有什么不同。而現(xiàn)有的APP已經(jīng)在歌曲音質(zhì)上作出調(diào)整，倒逼用戶做出改變，用戶想要更好的體驗(yàn)就要考慮付費(fèi)音樂。因此，執(zhí)行此次規(guī)定，堅(jiān)持正版化也是各大音樂平臺(tái)反向促進(jìn)我國民眾提高音樂付費(fèi)意識(shí)的大好時(shí)機(jī)。既要推動(dòng)正版音樂，又要通過付費(fèi)機(jī)制為用戶提供優(yōu)質(zhì)音樂，軟硬結(jié)合，讓消費(fèi)者心甘情愿地為這種差異化的服務(wù)“買單”。

三、結(jié) 語

二十一世紀(jì)初以來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，作為以往音樂行業(yè)核心的唱片業(yè)由此受到巨大沖擊。但是如今互聯(lián)網(wǎng)音樂也在面臨盜版、侵權(quán)等版權(quán)問題。此次版權(quán)令的執(zhí)行促使音樂服務(wù)商改變“互聯(lián)網(wǎng)思維”慣性下的決策：即用戶體驗(yàn)為上，一方面花重金買到獨(dú)家曲庫，另一方面還要向其他平臺(tái)開放以便達(dá)成合作，防止搜到歌曲卻聽不了，造成用戶流失。而獨(dú)家以后的音樂App，將迎來真正的多元發(fā)展和差異化競爭，通過個(gè)性化服務(wù)與獨(dú)家版權(quán)來吸引用戶。

從微觀層面即從每一個(gè)用戶個(gè)體來說，則是使用習(xí)慣的重塑、版權(quán)意識(shí)的深化。技術(shù)的發(fā)展，賦予人們不斷突破時(shí)空約束和延伸自由的力量，也改變著人們過去所熟悉的環(huán)境，顛覆著已有的思維方式和行為習(xí)慣。用戶習(xí)慣的改變往往都伴隨著技術(shù)的創(chuàng)新或是制度的改革，最初這種習(xí)慣的更替看起來只是讓人們生活中多了一兩個(gè)步驟，但長此以往，習(xí)慣會(huì)讓某些觀點(diǎn)與意識(shí)成為人們自身密不可分的一部分。在播放之前查看歌曲版權(quán)歸屬似乎是一個(gè)不起眼的小動(dòng)作，但是音樂是我們生活中必不可缺的一部分，我們必然在今后頻繁重復(fù)這一動(dòng)作，版權(quán)意識(shí)則會(huì)在這樣的過程中在我們身上打下烙印。“雙APP”時(shí)代只是版權(quán)維護(hù)的開始。

參考文獻(xiàn)：

[1] 搜狐新聞.國家版權(quán)局：未經(jīng)授權(quán)音樂作品7月31日前全下線[EB/OL].http：//news.sohu.com/20150711/n416574148.shtml，2015- 07-11.

[2] 蔣劼.對當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)音樂受眾的觀察與思考[J].音樂傳播，2013（1）.

[3] 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心.2015年音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告總報(bào)告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/403292.html，2015-11-10.

[責(zé)任編輯：傳馨]